中國乳制品行業(yè)正處于機遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境之中。目前乳制品市場依舊面臨著奶源過剩、奶價下行和消費環(huán)境回暖較為緩慢等客觀挑戰(zhàn)；但與此同時，隨著消費者對低溫奶對需求提升，市場之中也充滿著機遇。
當前，中國奶業(yè)市場正從常溫奶向低溫奶過渡，不少乳企都已經(jīng)把低溫奶作為增長的驅(qū)動力。共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國低溫奶市場規(guī)模正處于穩(wěn)步增長態(tài)勢，2021年低溫奶市場規(guī)模已達428.2億元，同比增長13.1%，預計2025年市場規(guī)模有望突破700億元。而尼爾森IQ的數(shù)據(jù)也顯示，2024年中國消費者消費意愿中，乳制品以39%的占比位列第三位。而在乳制品消費中，線下渠道占據(jù)九成市場，低溫奶在這之中的占比從2021年的3.8%提升至2023年的4.1%。
在這樣復雜的環(huán)境之中，奶業(yè)市場的參與者們都在尋找一條穩(wěn)健的發(fā)展路徑。而其中一家企業(yè)，它不僅在周期變化之中跑贏行業(yè)大盤，還連續(xù)5年實現(xiàn)營收與利潤雙增長，坐穩(wěn)夯實百億陣營地位——它就是新乳業(yè)。
從該公司最新發(fā)布的財報來看，新乳業(yè)2023年的業(yè)績創(chuàng)下歷史新高，2023年實現(xiàn)營業(yè)收入109.87億元，同比增長9.8%；歸母凈利潤4.31億元，同比增長19.3%；歸母扣非凈利潤4.65億元，同比增長57.9%。由此，新乳業(yè)在營收上持續(xù)5年增長，營收規(guī)模與2019年的56.75億元相比幾乎翻番。
此外，新乳業(yè)的主營業(yè)務成長性明顯。從主營業(yè)務來看，液體乳業(yè)務2023年為新乳業(yè)貢獻營業(yè)收入97.55億元，占比88.79%。報告期內(nèi)，公司鮮奶業(yè)務實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，市場份額進一步提升。在乳制品價格戰(zhàn)激烈、同質(zhì)化嚴重的市場當中，新乳業(yè)能獲得上述成績并不容易，且它目前在上市乳業(yè)公司排名中也不斷躍升。
眼下，新乳業(yè)已經(jīng)成為了奶業(yè)甚至整個消費品市場都在研究的優(yōu)質(zhì)樣本，人們都在好奇，它何以在行業(yè)整體承壓波動的背景下逆勢增長，又如何實現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展？
5月21日，新乳業(yè)在成都舉辦一場以“新質(zhì)鮮行 煥芯向前”為主題的2024年投資者大會。在這場投資者大會上，該公司詳細分享了其“新質(zhì)鮮行”發(fā)展路徑，以及如何推進戰(zhàn)略落地、打造新質(zhì)動力、實現(xiàn)價值的全面提升。而從其中，我們或許能夠為上述問題找到答案。
把握“鮮”機
于多變市場環(huán)境之中審時度勢，尋找機會的關鍵是讀懂消費者。新乳業(yè)董事長席剛在此次投資者大會上也分享了他對于新趨勢的新理解和新乳業(yè)的新舉措。
“當前用戶心態(tài)傾向于向外探索，希望有更多精神悅己和松弛治愈，與此相應，消費趨勢也呈現(xiàn)出‘審慎精明’、‘品質(zhì)至微’、‘價值重構(gòu)’的新動向，對于乳品行業(yè)而言，需要以科技加持，以創(chuàng)新引領，推進包括新制造、新服務、新業(yè)態(tài)的新質(zhì)生產(chǎn)?！毕瘎偙硎尽?/p>
凱度消費者指數(shù)中國北區(qū)總經(jīng)理趙暉先生也指出，食品飲料消費正呈現(xiàn)購物籃精簡、品質(zhì)消費的特點，消費者在選購食品飲料時更加謹慎、精挑細選，精細化健康需求提升，高品質(zhì)牛奶快速增長。凱度數(shù)據(jù)顯示，全國低溫鮮奶滲透率從2018的18%上升至2023年的39%，高端奶滲透率與上年相比提升5.9%。
而具體到業(yè)務上，新乳業(yè)是中國市場上較早把握住“低溫鮮奶”趨勢的乳制品公司之一。新乳業(yè)一直在做深“鮮戰(zhàn)略”，并構(gòu)建了領“鮮”的低溫產(chǎn)品矩陣。而在2023年5月，新乳業(yè)還發(fā)布了新的戰(zhàn)略規(guī)劃，提出“做大做強核心業(yè)務，提升企業(yè)價值，五年實現(xiàn)凈利率倍增”的戰(zhàn)略目標，并確立了做強低溫、價值引領，科技加持、體驗為上，內(nèi)生為主、并購為輔，分布經(jīng)營、區(qū)域深耕的戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑。
在這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃指引下，新乳業(yè)集中發(fā)力，強化以“鮮”為核心的市場定位，通過增強極致新鮮的運營能力，并明確提出把“24小時”鮮牛乳消費和DTC渠道作為強化“新鮮”核心業(yè)務的兩大實現(xiàn)路徑，進而打造驅(qū)動新乳業(yè)高質(zhì)量增長的第一場景引擎。
該戰(zhàn)略落地之后效果顯著——去年新乳業(yè)“24小時鮮活有機乳”作為全國首款只賣當天的有機鮮牛乳引領品類升級，以“真新鮮、真活性、真溯源”刷新“新鮮有機”的定義；“24小時”高端系列產(chǎn)品同比增速近40%。目前24小時高端系列占比超過30%左右，公司今年將把“24小時”高端系列鮮奶落地到更多子公司，進一步提升高端系列產(chǎn)品占比，帶動整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
由此來看，新乳業(yè)不僅僅把握住了“鮮”機，同時它也能夠?qū)⑹袌鰴C會與消費者洞察通過戰(zhàn)略部署順利落地，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道布局上全面滲透“鮮戰(zhàn)略”從而獲得了先發(fā)優(yōu)勢推動業(yè)務高質(zhì)量增長。2020年至2023年，新乳業(yè)低溫鮮奶銷售額雙位數(shù)增長，全國市場份額穩(wěn)步提升，成為拉動其業(yè)績增長的重要引擎。
“芯”科技賦能
新乳業(yè)2023年財報中一個頗為亮眼的數(shù)字是，一年內(nèi)，新乳業(yè)所推出的新品所帶來的收入占整體的12%，這個數(shù)字已經(jīng)連續(xù)3年達到了雙位數(shù)。
具體來看，2023財年，新乳業(yè)以低溫鮮奶、低溫特色酸奶為重點，推出多款新品推動低溫品類進一步升級，成為拉動增長的重要引擎。例如在低溫風味乳領域，新乳業(yè)引領消費快風口，快速迭代出新和全國復制，根據(jù)季節(jié)風味全新上市綠豆爽、貝貝南瓜、五黑營養(yǎng)乳，通過在低溫風味乳中使用“潮品快做”的辦法，讓低溫乳制品沒有隨著市場大環(huán)境下滑，反而逆勢增長。
在這背后，除了對于品質(zhì)的堅持、對消費者需求的洞悉，新乳業(yè)也一直將科技創(chuàng)新視為新質(zhì)生產(chǎn)力重要的支撐點，在其“新質(zhì)鮮行”的發(fā)展路徑之中，科技創(chuàng)新一直作為其前行的指引方向。
目前，新乳業(yè)把科技創(chuàng)新分為兩大類：一類是包括新包裝、新技術、新設備等在內(nèi)的生物科技，著力推動包裝綠色發(fā)展，通過控糖技術、菌種開發(fā)應用、乳糖不耐受應對策略等重點課題研究，提升產(chǎn)品創(chuàng)新的科技價值；另一類是包括AI應用轉(zhuǎn)換、智能化與自動化改造在內(nèi)的數(shù)字科技，通過數(shù)字化升級進行供應鏈創(chuàng)新和效率提升。
這次的投資者大會上，新乳業(yè)副總裁張帥介紹稱，目前新乳業(yè)已經(jīng)建立了科技雙輪驅(qū)動，科技研究院負責生物發(fā)酵、酶工程、精準營養(yǎng)等基礎科研、應用研發(fā)、創(chuàng)新與法規(guī)研究，新成立的分子力量公司主要負責具體科研服務、成果轉(zhuǎn)化、品類開拓與創(chuàng)新孵化，形成科技創(chuàng)新平臺與成果轉(zhuǎn)化平臺的有機結(jié)合。
例如新乳業(yè)的爆款“今日鮮奶鋪”，該產(chǎn)品采用目前行業(yè)成熟的ESL生產(chǎn)技術，借此讓新乳業(yè)的產(chǎn)品走向更多城市和更深層級的市場；在此基礎之上，2023年，“今日鮮奶鋪”升級的“濃”牛乳，還將乳蛋白含量從3.6g/100ml提升至4.2g/100ml，銷售業(yè)績也同比翻番。另一款酸奶產(chǎn)品“活潤晶球”產(chǎn)品，也在創(chuàng)新技術加持下，使益生菌存活率提高1000+倍，讓更多益生菌活著到達腸道，給腸道減負。
目前，新乳業(yè)以科技雙輪驅(qū)動賦能，為公司核心業(yè)務的構(gòu)筑了科技創(chuàng)新壁壘。
2023年，新乳業(yè)取得專利授權共40項，其中發(fā)明專利15項，在生物發(fā)酵、酶工程、精準營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)乳加工等方面的關鍵技術及食品安全的重大科技問題上取得了顯著進展。也正是在硬核科技支持下，新乳業(yè)先后推出中國第一款多維晶球酸奶活潤、中國第一款氣泡酸奶“酸奶生汽了”以及中國第一款提出“一罐雙效”的益生菌“菌小方”等差異化產(chǎn)品，形成驅(qū)動企業(yè)與行業(yè)跨越發(fā)展的創(chuàng)新動力。
而在這次投資者大會上，新乳業(yè)表示將著力“活性物質(zhì)保留”研究，加大設備柔性定制與國產(chǎn)替代力度，致力成為中國乳品鮮活營養(yǎng)研究的領導者；著力控酸、控穩(wěn)、控甜的生物工程定向調(diào)控，塑造健康美味的“真零”酸奶；而在被譽為乳業(yè)“芯片”的益生菌科技領域，新乳業(yè)將打通已有2000多菌株的菌種庫、省重實驗室支撐的科研平臺以及產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路建設核心知識產(chǎn)權保護的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化平臺，鑄造生物“芯片”創(chuàng)新護城河。
強化“軟”實力
“新質(zhì)鮮行”背后，不僅僅是產(chǎn)品概念和研發(fā)技術，對于消費者而言，高品質(zhì)產(chǎn)品從上游到零售終端全鏈路是否高效與安全，也決定了他們在享用乳制品時的體驗。而新乳業(yè)之所以能夠獲得市場端的認可，除了它不斷通過創(chuàng)新迎合消費者需求與喜好之外，新乳業(yè)還能夠在生產(chǎn)全鏈路當中利用新質(zhì)生產(chǎn)力，提高效率，賦能新鮮。
目前，新乳業(yè)打造了一條品質(zhì)與效率兼?zhèn)涞臄?shù)字化供應鏈，包括了從上游奶源的優(yōu)化布局和質(zhì)量提升，到中游柔性產(chǎn)業(yè)鏈的打造和數(shù)字化高效的管理，再到下游的冷鏈運輸與配送支持。該體系更是新乳業(yè)融匯智能訂單體系、數(shù)字化食品安全管理、數(shù)字工廠、精準的智能配送體系和高效的供應鏈運行管理等一系列的先進集成。
在這場與時間的賽跑中，新乳業(yè)不斷強化自身軟實力，為消費者提供“新鮮”產(chǎn)品。
在上游，新乳業(yè)的原料奶主要來自自有牧場、合作大型奶源基地和規(guī)?；B(yǎng)殖合作社。目前新乳業(yè)共有12個自有牧場，分布于全國多個核心銷售市場周邊，同時通過投資參股現(xiàn)代牧業(yè)、澳亞等國內(nèi)大型牧業(yè)公司、簽訂長期奶源合作協(xié)議，獲得安全、可靠、優(yōu)質(zhì)奶源供應。新乳業(yè)還表示，未來會對上游會分階段、分地域地進行一些適當投入，在保障優(yōu)質(zhì)奶源供給的同時，匹配下游戰(zhàn)略的實現(xiàn)，滿足公司發(fā)展對質(zhì)與量的需求。
為了提升運作效率和確保品質(zhì)安全，新乳業(yè)還引入了世界級制造體系。新乳業(yè)旗下新華西工廠榮獲被譽為“制造業(yè)諾貝爾獎”的TPM（全球卓越制造大獎）優(yōu)秀獎，并將持續(xù)推進 WCM 世界級制造工廠。與此同時，新乳業(yè)在內(nèi)部建立了行業(yè)內(nèi)先進成熟的產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，通過了有關質(zhì)量管理體系認證、食品安全管理體系認證、良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）認證、乳制品危害分析和關鍵控制點（HACCP）體系認證，建立了質(zhì)量保證控制點（QACP）體系。
2023年全年，新乳業(yè)無重大質(zhì)量安全事故，接受外部職能部門監(jiān)督檢查17次，無不合格情況。而新乳業(yè)打造的“鮮活源”智能化全鏈路食品安全管理與溯源系統(tǒng)，可實現(xiàn)實時溯源、全程可見，在第五屆中國質(zhì)量大會上入圍“數(shù)字化質(zhì)量管理創(chuàng)新與實踐”典型案例組織前10強。
在軟實力的強化上，新乳業(yè)仍在探索更多的可能性。
本次投資者大會上，新乳業(yè)與國家高新技術企業(yè)愛莫科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在AI技術將在產(chǎn)品開發(fā)、客戶體驗、生產(chǎn)效率和決策優(yōu)化等方面發(fā)揮重要作用的共同預見下，雙方將在關注人工智能技術迭代的同時，積極擁抱新的技術變革，通過拓展AI應用場景，推進數(shù)智化轉(zhuǎn)型，以“乳品+AI”重構(gòu)一杯牛奶的價值與想象。
正是這些軟實力的強助攻，讓新乳業(yè)的“鮮戰(zhàn)略”效果顯著，也讓其核心產(chǎn)品上市即爆款。例如在這次投資者大會上，新乳業(yè)所展示的明星產(chǎn)品“24小時”系列鮮奶，拼接背后的“308”極致新鮮供應鏈，在市場上廣受好評——經(jīng)過數(shù)字化升級賦能與供應鏈改造，新乳業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)訂單提前3小時下單、每天0點灌裝、8點即將產(chǎn)品送至終端與用戶見面的極致新鮮體驗。以“308”極致新鮮供應鏈為支撐，新乳業(yè)實現(xiàn)了24小時敢為人先的品類創(chuàng)新，在24小時品牌矩陣下不斷迭代創(chuàng)新，先后推出多款新品。
新質(zhì)鮮行，從“心”出發(fā)
事實上，真正能夠獲得消費者認可的企業(yè)，不僅僅是因為他們提供了出色的產(chǎn)品，還在于有價值的服務。新乳業(yè)自身也意識到，如何更好地服務消費者、為消費者提供有價值的產(chǎn)品，是實現(xiàn)持續(xù)增長的底層邏輯。而要做到這一點，不僅要通過對新技術研發(fā)的投入、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理效率的提升，也要通過更有效的溝通，持續(xù)獲得消費者的認可，推進“以用戶為中心”的服務轉(zhuǎn)型。
在產(chǎn)品營銷方面，新乳業(yè)懂得用“心”與消費者溝通，和消費者玩到一起。例如“今日鮮奶鋪”聯(lián)手永樂宮IP，迎合了當下頗為流行的國潮趨勢，滿足消費者的消費審美；而其旗下“活潤”品牌也持續(xù)和社交網(wǎng)絡上頗具人氣的IP小藍聯(lián)名，讓品牌形象更靈動活潑，也快速占領了年輕消費者的心智。
而在更日常的服務層面，新乳業(yè)各平臺、多場景均從賣貨項用戶運營的生態(tài)模式轉(zhuǎn)變。通過以人為本的數(shù)字化運營，構(gòu)建從品牌認知、新客轉(zhuǎn)化到沉睡客戶喚醒等在內(nèi)的用戶旅程鏈接點線面，關注用戶體驗痛點的防流失體系和及時創(chuàng)新相應的精細化運營。2023年，新乳業(yè)擁有全域數(shù)字用戶1900萬，“鮮活go”新增訂單21%，達到239.7萬單，實現(xiàn)銷量2.7億元，周期復購率和用戶留存率顯著提升。
由此可見，新乳業(yè)的以新質(zhì)生產(chǎn)力為指引的“新質(zhì)鮮”路徑，是一個立體多維度的發(fā)展樣本。從“鮮戰(zhàn)略”的高瞻遠矚，到供應鏈高效的運籌帷幄；從科技創(chuàng)新的強勢助攻，到服務體系的價值提升，新乳業(yè)通過其探索與踐行，成為了中國奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的優(yōu)質(zhì)樣本。
在如今機遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境之中，中國乳企如何能夠體現(xiàn)出企業(yè)發(fā)展的韌性穿越周期，如何始終如一為消費者提供高品質(zhì)乳制品，在這次新乳業(yè)2024年投資者大會上，這家公司“新質(zhì)鮮行”的路徑或許能夠為行業(yè)創(chuàng)新前行提供指引與方向。