文|酒high 半顆
編輯|方圓
排版|王月桃
明星演唱會(huì)動(dòng)輒動(dòng)員數(shù)十萬乃至數(shù)百萬人，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)影響力有目共睹。越來越多的消費(fèi)品牌看中了這種強(qiáng)大號(hào)召力，紛紛試水入場。白酒自然不會(huì)錯(cuò)過這巨大的流量池——洋河冠名的劉德華演唱會(huì)、仰韶冠名的張學(xué)友演唱會(huì)、貴州貴酒冠名的伍佰演唱會(huì)……最近，徽酒口子窖也趕上了這波潮流。
口子窖剛剛舉辦的75周年紀(jì)念演唱會(huì)，就以“買酒贈(zèng)票”的方式吸引了許多粉絲，“回饋長期以來支持與信賴口子窖的廣大消費(fèi)者”。把賣酒說得這么清新脫俗，可見白酒銷售也講究說話的藝術(shù)。
圖片來源：口子窖公眾號(hào)
01、“十八般武藝”齊上陣
5月17日，口子窖剛剛舉辦了“口子酒業(yè)建廠75周年暨口子窖‘兼香之夜’群星演唱會(huì)”，地點(diǎn)就在口子窖的老家——安徽省淮北市濉溪縣。
這場于縣城體育場舉辦的演唱會(huì)可謂明星云集，邀請了包括張韶涵、孫楠、姜育恒、云朵、程響、零點(diǎn)樂隊(duì)、邰正宵在內(nèi)的一眾歌手、樂隊(duì)，共同慶祝這家老牌徽酒企業(yè)的生日。
圖片來源：口子窖官微
本次演唱會(huì)并未對外售票，采用“買酒贈(zèng)票”的方式來募集觀眾。據(jù)悉，濉溪縣新體育場共設(shè)觀眾席位9566席，全坐滿的情況下將募集近萬人。關(guān)于本場演唱會(huì)的募集人數(shù)等具體細(xì)節(jié)，酒訊嘗試咨詢了口子窖相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未得到回復(fù)。
就口子窖對外公布的信息來看，公司并未在官方渠道說明“買酒贈(zèng)票”的方式及門檻，需要觀眾親自咨詢淮北市場參與活動(dòng)的終端零售網(wǎng)點(diǎn)及順達(dá)易購口子窖專賣店。可以猜測，本次活動(dòng)主要導(dǎo)向了線下終端銷售。
除“買酒贈(zèng)票”參與方式外，本場演唱會(huì)還給了社交媒體一些觀眾名額，如在官方微信推文留言中選取十位點(diǎn)贊最高的觀眾贈(zèng)送門票，最終吸引了213位觀眾留言，獲得了5.7w次的閱讀量。由此可得，口子窖不僅想通過本次演唱會(huì)進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化，也希望借此來擴(kuò)大品牌聲量，提高品牌影響力，間接為銷售帶來良性循環(huán)。
圖片來源：口子窖公眾號(hào)截圖
而對于口子窖來說，這已不是第一次借助各類渠道“花樣賣酒”了?？谧咏咽请娨暶襟w的?？停陙碓诎不招l(wèi)視冠名了《點(diǎn)亮歷史的燈火》《閃耀安徽》等節(jié)目，在安徽經(jīng)視定制播出了“二十四節(jié)氣”為主題的主題短片《好酒知時(shí)節(jié)》，同時(shí)與央視合作冠名的22集紀(jì)錄片《農(nóng)耕探文明》在央視一套播出，覆蓋了1.71億電視用戶。
除了借助電視媒體之外，口子窖營銷范疇也在積極向外拓展。體育領(lǐng)域是口子窖關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，贊助市級(jí)越野賽事、馬拉松活動(dòng)，冠名中歐籃球?qū)官?、中國企業(yè)家高爾夫決賽，都是口子窖與目標(biāo)群體產(chǎn)生連結(jié)的方式。同時(shí)，與 與元?dú)馍?、川寧紅茶、美菱、洽洽、Swisse、文石BOOX等不同行業(yè)品牌跨界聯(lián)名，進(jìn)行溢業(yè)合作，借勢觸達(dá)其他品牌的消費(fèi)群體。
花式賣酒背后是營銷費(fèi)用真金白銀在作支撐。2023年，口子窖的廣告營銷費(fèi)用為3.77億元，占到全部銷售成本的45.5%。而同為四大徽酒的金種子酒廣告費(fèi)用占銷售成本比例為21.8%，古井貢酒為20.3%。由此可見，與同類酒企相比，口子窖投入了更大力度進(jìn)行營銷，重視程度可見一斑。
圖片來源：酒訊制圖
02、花樣只因增長難
口子窖使出了渾身解數(shù)“賣力吆喝”，其實(shí)只為解決增長難題。從業(yè)績來看，口子窖的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長乏力“癥狀”。
據(jù)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，口子窖全年?duì)I收為59.62億元，同比增長16.10%；歸屬上市公司股東凈利潤17.21億元，同比增長11.04%。雖然營收及凈利潤均上漲，但增速一直在下降，其營收及凈利潤增速為四家徽酒上市公司中的最低值。到了2024年一季度，口子窖的增速仍然較低，凈利潤增速為10.2%，低于古井貢酒和迎駕貢酒。
圖片來源：酒訊制圖
如此漲勢，讓剛剛失去“徽酒老二”座次的口子窖越發(fā)失勢。近年來，口子窖與迎駕貢酒這對“老對手”向來競爭十分焦灼，常年?duì)帄Z著“徽酒老二”的位置，而近兩年贏家則一直是迎駕貢酒。2023年迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)營收67.20億元，同比增長22.07%，無論是營收規(guī)模還是營收增速都高于口子窖。
而“徽酒老大”古井貢酒，更是以極快的增速拉開了與后排玩家的距離。2017年，口子窖的全年?duì)I收為36億，而古井貢酒的全年?duì)I收為69.7億，其差距不到一倍。到了2023年，古井貢酒的全年?duì)I收為202.5億，是口子窖的三倍多。
省內(nèi)掉隊(duì)，省外擴(kuò)張也并不順暢。2023年，口子窖省內(nèi)收入占比為77%，口子窖省外營收僅占23%。其中，省內(nèi)收入占比高于古井貢酒的60%和迎駕貢酒的70%。這也就說明有大量的省外消費(fèi)者未被覆蓋，而演唱會(huì)冠名一類的社會(huì)化營銷確實(shí)為吸引省外用戶的較佳方式。
圖片來源：酒訊制圖
白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，口子窖借助社會(huì)化營銷提振銷量的思路是有用的，這是在通過事件營銷與目標(biāo)消費(fèi)人群建立共情與共鳴。因?yàn)樾睦韺W(xué)研究證明，接觸頻率與好感成正比，在更多的時(shí)間機(jī)會(huì)和空間機(jī)會(huì)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，通過時(shí)間的累積就能形成好感。建立在社會(huì)公眾認(rèn)知基礎(chǔ)上的心理價(jià)位預(yù)期是白酒價(jià)格能否成為共識(shí)的基本邏輯，心理價(jià)位預(yù)期就是品牌的價(jià)值。
03、成也營銷敗也營銷
口子窖試圖用加大社會(huì)化營銷止住業(yè)績下滑的頹勢，然而反過來看，業(yè)績下降的原因也與營銷直接相關(guān)。
肖竹青認(rèn)為，口子窖銷量下降的一個(gè)原因是，原來安徽酒廠所發(fā)明的“盤中盤”營銷模式，通過包場、終端攔截產(chǎn)生銷售這種方式在白酒行業(yè)已經(jīng)行不通了。
“盤中盤”模式為口子窖首創(chuàng)的營銷方式，在21世紀(jì)初期為口子窖開拓了大量的終端市場。小盤為高端酒店，大盤為終端商超零售店，口子窖先主攻中高端市場，再由中高端市場向外輻射，小盤影響大盤，最后覆蓋大量終端。如果放在短視頻時(shí)代的話語體系中，“小盤”就是所謂的達(dá)人、kol，作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來影響大眾，是白酒領(lǐng)域的“二級(jí)傳播理論”。這一營銷模式嶺口子窖飛速擴(kuò)張，短短幾年就從地方小酒廠發(fā)展成了徽酒龍頭。
圖片來源：酒訊制圖
然而這一模式放在當(dāng)下已不再適用?？谧咏芽俊氨P中盤”崛起后，各大酒廠紛紛效仿，“盤中盤”的競爭優(yōu)勢早已變?nèi)?。更重要的是，正如媒介領(lǐng)域“去中心化”時(shí)代的到來。人人都是kol，白酒領(lǐng)域也是如此，終端、直銷作用凸顯，“盤中盤”帶來的大商模式逐漸失勢。經(jīng)銷商享有高度自主權(quán)，這也意味著口子窖對經(jīng)銷商的渠道掌控力不足，市場推廣、價(jià)格管控、終端投放等方面公司話語權(quán)較弱，正所謂“失終端者失天下”，失去了對終端市場的管控，增長頹勢可想而知。
或許正因?yàn)閿∮跔I銷落后，口子窖這場仗也想靠營銷翻身。然而，靠營銷提振銷量的思路固然有效，但是采取的方式不同卻會(huì)導(dǎo)致不同結(jié)果。
以“買酒贈(zèng)票”為例，廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，買酒贈(zèng)明星演唱會(huì)票，很可能造成只是為了要票而買酒，并不會(huì)真正轉(zhuǎn)化為長期消費(fèi)者或自己的消費(fèi)者，跨界營銷的目的是擴(kuò)大對消費(fèi)者的黏性，而不是短期的熱度?？缃鐮I銷可以連接不同領(lǐng)域的潛在消費(fèi)者，但并非所有跨界都具有更穩(wěn)定更長期的效果，如果產(chǎn)品對跨界消費(fèi)者的吸引力有限，那么營銷過后不可持續(xù)，營銷成本收益率不高。
舉辦演唱會(huì)、冠名綜藝、贊助體育賽事、聯(lián)名新消費(fèi)品，這些營銷行為觸達(dá)的多數(shù)為年輕群體。雖說年輕消費(fèi)者是白酒的未來，但口子窖的產(chǎn)品與品牌調(diào)性相對固化，推出新品的速度較慢，如果所推產(chǎn)品對年輕消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，那么覆蓋再廣的營銷行為都很難形成有效轉(zhuǎn)化，反而會(huì)產(chǎn)生大量的銷售成本，從而降低整體利潤率。
口子窖或許也意識(shí)到了這一點(diǎn)，近來加快了產(chǎn)品的更新速度，推出了兼10、兼20等新品，但從結(jié)果來看仍未產(chǎn)生明顯的攀升點(diǎn)。什么樣的消費(fèi)者會(huì)買賬、年輕消費(fèi)者買不買賬，這些問題依然是口子窖業(yè)績增長的攔路虎。