文丨華商韜略 滿建鋒
細(xì)數(shù)中國飲料戰(zhàn)爭40年，有人登頂有人落寞，只有他最獨特。
21世紀(jì)第一個春天，中國飲料龍頭企業(yè)樂百氏與法國達(dá)能達(dá)成合作，但僅僅20個月后，創(chuàng)始人何伯權(quán)就從樂百氏黯然離職，將多年心血拱手相讓。
樂百氏從此衰落，何伯權(quán)也背上了“民族罪人”的罵名。
何伯權(quán)1960年出生在廣東中山小欖鎮(zhèn)，父母都是當(dāng)?shù)貥銓嵉霓r(nóng)民，少年時代，何伯權(quán)成績優(yōu)異，但在時代洪流的裹挾下，也不得不早早離開學(xué)校。
18歲那年，改革春風(fēng)襲來，何伯權(quán)依靠臺球桌租賃賺到了第一桶金，后來他做過民辦教師，賣過皮鞋，還當(dāng)過鎮(zhèn)團(tuán)委書記，28歲調(diào)任鎮(zhèn)制藥廠當(dāng)副廠長，命運掀開了新的一頁。
上世紀(jì)80年代，內(nèi)地商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，“太陽神”等保健品浪潮席卷市場，何伯權(quán)在一次香港探親中被當(dāng)?shù)匦『⑺鹊囊环N乳酸奶啟發(fā)，有了做“兒童乳酸奶+保健品”的想法。
回到中山后，他馬上向鎮(zhèn)長匯報，雙方一拍即合，鎮(zhèn)政府協(xié)調(diào)信用社提供貸款95萬。
一間不足十平方的小屋里，何伯權(quán)和伙伴們創(chuàng)立了“中山市樂百氏保健制品公司”，跑遍中山醫(yī)科大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣東醫(yī)藥學(xué)院、廣州微生物研究所等20多家科研院所后，他們終于合作研發(fā)出一款兒童乳酸奶。
1989年兒童節(jié)，“新一代人體高級天然保健飲品”——樂百氏乳酸奶正式問世。
何伯權(quán)組織300名青年，分成10組，敲鑼打鼓、拉著橫幅在珠三角各大商場進(jìn)行地面推廣，邀請家長孩子前來品嘗，結(jié)果大受消費者追捧。
市場行情火爆，何伯權(quán)又將目光轉(zhuǎn)向了華東、華北和東北等地區(qū)，在全國范圍內(nèi)鋪開銷售樂百氏乳酸奶，公司成立僅三年，營收超過8000萬。
就在兒童營養(yǎng)液做到全國第一后，一個叫馬俊仁的體育教練闖入了何伯權(quán)的視線。
1993年的馬俊仁是炙手可熱的體育巨星。
這一年，他帶領(lǐng)女子田徑隊66次刷新全國紀(jì)錄、亞洲紀(jì)錄和世界紀(jì)錄，并在世錦賽上勇奪女子1500米、3000米和10000米三枚金牌，創(chuàng)造了中國田徑史上的偉大奇跡。
一次出差途中，何伯權(quán)在雜志《八小時以外》讀到文章說，馬俊仁率領(lǐng)的“馬家軍”之所以能創(chuàng)造神跡，原因是他手里有一個祖?zhèn)髅胤?，可以在短時間內(nèi)增強(qiáng)人體機(jī)能。
這勾起了何伯權(quán)的興趣，他決定立馬北上會見馬俊仁，最終用1000萬人民幣把馬俊仁的秘方買下來，這也是當(dāng)時樂百氏半年的利潤。
很多同行都說何伯權(quán)瘋了，但故事后來的走向卻出乎所有人意料。
1994年1月19日的中國大酒店人頭攢動，何伯權(quán)、馬俊仁的“交接儀式”和新聞發(fā)布會在這里隆重舉行，馬俊仁和他那用紅綢緞包裹的秘方由警車開道護(hù)送，何伯權(quán)則在酒店前肅立迎接，雙方現(xiàn)場完成交接后，“秘方”立刻被警察移交進(jìn)中國銀行地下金庫。
這場氛圍感拉滿的儀式吸引了全國人民的目光，在大大小小數(shù)百家媒體的簇?fù)硐?，何伯?quán)高調(diào)宣布，樂百氏將以馬俊仁的秘方研制“生命核能”口服液，三個月后正式投放市場。
如此包裝炒作之下，“生命核能”投產(chǎn)令全國保健品市場一片沸騰，各地經(jīng)銷商都紛紛要求獨家代理，但何伯權(quán)并不著急，他決定將“生命核能”的獨家經(jīng)銷權(quán)在各地巡回拍賣。
第一場拍賣會在湖南舉行，獨家經(jīng)銷權(quán)賣了50萬；第二場西安，直接叫到了200萬，第三場到了250萬……這一輪拍賣下來，僅經(jīng)銷權(quán)的代理費就讓何伯權(quán)狂收1700萬，剝?nèi)?000萬的“知識產(chǎn)權(quán)”成本，還直接凈賺700萬。
從1993年開始，樂百氏連續(xù)拿下了全國飲料市場占有率的六連冠，入圍“中國最具競爭力民族品牌”，何伯權(quán)也因此站上了事業(yè)的頂峰。
也就在此時，一個強(qiáng)大對手已經(jīng)浮出水面：娃哈哈。
1994年，中國保健品市場繼續(xù)爆發(fā)。
隨著居民生活條件日漸改善，創(chuàng)造需求、廣告競爭、搶占市場成為了飲品公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張的三大法寶，10歲以下兒童營養(yǎng)液的競爭尤為激烈，全國僅兒童果奶企業(yè)就多達(dá)上萬家。
樂百氏和娃哈哈的“榜首之爭”就此開始：
1994年，娃哈哈推出了6種不同口味果奶的統(tǒng)一封裝，消費者一次購買可以嘗到6種口味，大受市場歡迎，這給了樂百氏當(dāng)頭一棒。
1995年，在得知全國有33.2％的少年兒童鈣質(zhì)攝入不足后，何伯權(quán)全新推出了樂百氏兒童鈣奶，以兒童補(bǔ)鈣為主力營銷點成功扳回一城。
1996年，娃哈哈推出了旗下最經(jīng)典的產(chǎn)品：AD鈣奶，反擊樂百氏兒童鈣奶，主打補(bǔ)充維生素A、維生素D和鈣等營養(yǎng)元素，產(chǎn)品一直風(fēng)靡至今。
1998年，樂百氏在AD鈣奶的基礎(chǔ)上又添加了雙歧因子，用于調(diào)節(jié)兒童腸道內(nèi)的菌種平衡，這就是樂百氏“健康快車”乳酸奶。
1999年，娃哈哈繼續(xù)加注，推出了大容量的AD鈣奶，以及新一代娃哈哈鐵鋅鈣奶……
近十年的時間里，雙方你來我往、推陳出新，中國兒童營養(yǎng)液市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，但原來上萬家的兒童果奶企業(yè)死掉了一多半，所有目光都聚焦在樂百氏和娃哈哈身上。
誰贏，誰就將是中國飲料民族品牌的引領(lǐng)者。
然而就在此關(guān)鍵時刻，樂百氏的一個“定時炸彈”爆了：馬俊仁丑聞爆出。
1995年，以王軍霞為代表的“馬家軍”聯(lián)名舉報稱，馬俊仁多年來逼迫他們服用違禁藥物， “體壇神將”馬俊仁名譽(yù)掃地，他的“生命核能”秘方也被揪出只是普通藥材。
樂百氏品牌形象因此大受沖擊，何伯權(quán)曾對此反思稱：
“生命核能最終沒有達(dá)到我們預(yù)期的市場效果，最大的原因就是和名人聯(lián)系太密切，一個名人會因為很多因素使他的形象變化很大，但企業(yè)或產(chǎn)品卻需要一種穩(wěn)定性?！?/p>
何伯權(quán)善后“生命核能”之際，宿敵娃哈哈卻發(fā)起了新的沖鋒。
1996年，一次國外考察后，宗慶后宣布進(jìn)軍飲用水市場，娃哈哈純凈水就此誕生。6月后，何伯權(quán)也跟著進(jìn)軍純凈水，不同于兒童營養(yǎng)液的內(nèi)卷競爭，“純凈水”顯然無法在產(chǎn)品屬性上疊buff，所以大家只能依靠廣告創(chuàng)意俘獲用戶心智。
娃哈哈請了當(dāng)紅歌手景崗山擔(dān)任代言人，何伯權(quán)則豪擲200萬征求廣告創(chuàng)意，最終拍攝了一則“27層凈化”的純凈水廣告，成功引起了無數(shù)受眾的好奇心。
正當(dāng)許多人以為“雙雄對決”即將重演時，急于趕超的何伯權(quán)卻自亂陣腳。
當(dāng)娃哈哈代言人換為王力宏后，何伯權(quán)又忘記了名人效應(yīng)的另一面，緊急找來黎明做代言，轉(zhuǎn)向感性、時尚、流行的品牌定位，不僅落了個抄襲娃哈哈的印象，也造成了品牌認(rèn)知混亂。
1998年，娃哈哈首次在國內(nèi)飲料市場份額超越樂百氏，一舉終結(jié)了樂百氏的“六連冠”，山雨欲來風(fēng)滿樓，何伯權(quán)開始大刀闊斧的改革計劃。
令人沒想到的是，何伯權(quán)這次改革的每一刀，最終都砍向了自己。
1998年4月，何伯權(quán)搞出了一個大新聞：
斥資1200萬元邀請麥肯錫顧問公司定制戰(zhàn)略咨詢。
事實上，麥肯錫自1993年進(jìn)入中國市場后，就一直想要謀求和本土企業(yè)合作，但無奈客戶群一直都是在外企圈子里打轉(zhuǎn)，作為第一筆本土大單，其重視程度自然不言而喻。
兒童乳酸奶和純凈水的勝負(fù)已分，樂百氏決定進(jìn)軍茶飲料或碳酸飲料扳回局面。
到底先做哪個？
何伯權(quán)本來是想做碳酸飲料，而且連“今日可樂”的名字都取好了，但他拿不定主意。
于是麥肯錫派出4名專家入駐樂百氏，前后歷時4個月，最后拿出了一份近300頁的咨詢報告——《造就中國“非碳酸飲料”市場的領(lǐng)導(dǎo)者》。
答案顯而易見，何伯權(quán)的“今日可樂”計劃被麥肯錫否定了。
令何伯權(quán)沒想到的是，自己放棄了可樂，娃哈哈卻推出“非?？蓸贰?，戰(zhàn)略避開與百事可樂和可口可樂的直接競爭，直接瞄準(zhǔn)農(nóng)村地區(qū)低價銷售，大獲成功。
何伯權(quán)后來說，沒有上線今日可樂，成了他“最懊悔的一件事”。
1998年的虎年春晚上，王菲、那英演唱的《相約一九九八》風(fēng)靡全國，鏡頭掃過觀眾席，一紅一綠兩瓶飲品并列擺放，十分顯眼。
紅瓶是宗慶后一手打造的娃哈哈純凈水，綠瓶就是另一大飲料巨頭樂百氏。
這是樂百氏和娃哈哈最后一次平起平坐的機(jī)會。
越過1998年這個分水嶺，樂百氏業(yè)績增幅開始迅速下滑，兒童果奶、純凈水等領(lǐng)地接連失守。
1999年，樂百氏營收達(dá)到巔峰的20億，隨后開始逐漸回落，娃哈哈營收則在一年后高達(dá)54億。全國各大商柜的樂百氏飲品數(shù)量開始銳減，何伯權(quán)不得不孤注一擲：
引入外資。
而且是引入在他看來，對娃哈哈發(fā)展起到巨大作用的外資。
2000年3月，何伯權(quán)正式宣布與法國達(dá)能公司達(dá)成合作，股權(quán)分配方案如下：達(dá)能公司控股92％，中山市小欖鎮(zhèn)地方政府占5％，何伯權(quán)等5名創(chuàng)業(yè)元老僅占3％。
說是合作，其實就是賣身。
2001年，賣身后的樂百氏依然沒有起色，營收在10億元左右徘徊，而此時娃哈哈銷售額已經(jīng)超過了60億元，并在兩年后首次突破百億大關(guān)。
2001年11月30日，樂百氏臨時召開了一次特別緊急會議。
達(dá)能總部代表秦鵬宣讀了一份決定，公司接受何伯權(quán)、楊杰強(qiáng)、王廣、李寶磊和彭艷芬5位創(chuàng)業(yè)元老的集體辭職……這距離雙方宣布達(dá)成合作僅過去了20個月。
何伯權(quán)緩步上臺，他最后一次拿起話筒和同事們講話：
“由于我們對樂百氏今后發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)識與控股方達(dá)能發(fā)生嚴(yán)重分歧，為尊重大股東的決定，包括我本人在內(nèi)的5位管理者作出集體辭職的決定。
希望樂百氏員工用積極的心態(tài)面對這次地震，用積極的行動把握這次變動帶來的學(xué)習(xí)和發(fā)展機(jī)會，在新的總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，將樂百氏帶入一個新的發(fā)展階段……”
說到此處，何伯權(quán)聲音已經(jīng)哽咽，楊杰強(qiáng)等四人見狀，上臺與之手挽手表示共同進(jìn)退，一片沉寂之中，他們唱起了周華健的《朋友》：“朋友一生一起走，那些日子不再有……”
何伯權(quán)從此揮別了樂百氏，而樂百氏再也沒有了往日的輝煌。
多年后，他曾將慘敗娃哈哈歸結(jié)于三點原因：
第一：擁抱資本過晚。
早在1996年，達(dá)能出資4500萬美元與娃哈哈達(dá)成合作，而樂百氏與達(dá)能的合資整整晚了四年，何伯權(quán)說：“合資后它們手里有了錢，拓展業(yè)務(wù)自然游刃有余?！?/p>
第二：廣告戰(zhàn)略偏差。
何伯權(quán)是廣東中山人，當(dāng)?shù)厝似毡橹粣劭椿浾Z頻道，所以樂百氏早期投放廣告時，中央電視臺一直未被重視，但宗慶后早早抓住了機(jī)會，依靠央視平臺建立了穩(wěn)固的下沉市場基本盤。
何伯權(quán)說：“后來我們再重新?lián)寠Z農(nóng)村市場時，所付出的代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過娃哈哈。”
第三：錯失市場領(lǐng)地。
娃哈哈一直將浙江視為自己的市場基本盤，省內(nèi)市場銷售額占比達(dá)到了10％以上，但樂百氏卻舍近求遠(yuǎn)，放棄了占盡天時地利的廣東市場，把重點布局放在東北、華北、華東地區(qū)，這也直接導(dǎo)致后續(xù)競爭乏力，市場應(yīng)變的容錯率大幅下滑。
事實上，何伯權(quán)反思的這三點原因，都可以總結(jié)為一個字：
慢。
融資慢，錯失業(yè)務(wù)擴(kuò)張；廣告慢，痛失下沉市場；布局慢，產(chǎn)業(yè)鏈條失衡，以及推新慢，市場應(yīng)變處處受制。
賣掉樂百氏時，許多媒體都罵何伯權(quán)是“民族罪人”，他曾對此耿耿于懷，但最終也選擇與過去和解：“繼續(xù)和娃哈哈打又怎么樣，最后也只能是第一和第二的區(qū)別，把企業(yè)做更大、賺更多的錢，不再是我的追求?！?/p>
揮別樂百氏后，何伯權(quán)前往大洋彼岸，在美國哈佛大學(xué)當(dāng)了一年多的訪問學(xué)者，回國后，他很少再提關(guān)于樂百氏和娃哈哈的往事，專心做起了一名天使投資人。
何伯權(quán)轉(zhuǎn)為投資人后的第一個項目就是“久久丫”，以50萬入場，占股比例僅次于創(chuàng)始人顧青，多年后，新希望以1.7億購得20%股份，何伯權(quán)成功套現(xiàn)4億元。
與7天創(chuàng)始人鄭南雁兩次會面后，何伯權(quán)也投了6000萬元，后來，7天連鎖酒店赴美上市，何伯權(quán)獲得超30億元回報。
在線鉆石銷售商九鉆網(wǎng)、第三方理財公司諾亞財富和體檢健康管理機(jī)構(gòu)愛康國賓也都有何伯權(quán)的投資布局，而這些都比不上一個與他更有淵源的項目：
喜茶。
2012年，廣東江門九中街，21歲的聶云宸在這里開了一間茶飲店，因為啟動資金有限，店面裝修、飲品調(diào)配都是他一個人負(fù)責(zé)，趕上陰天，每天只能賣出去幾杯茶。
為了推陳出新，吸引客源，聶云宸嘗試用金鳳茶王熏烤做茶底，添加新鮮果肉和奶蓋芝士，生意逐漸有了起色后，2016年，聶云宸為自己的奶茶店注冊了“喜茶”商標(biāo)。
此時喜茶在廣東地區(qū)已經(jīng)小有名氣，50多家門店營收上千萬，想要繼續(xù)擴(kuò)張就需要更多的資本投入，一次偶然的機(jī)會，24歲的聶云宸和56歲的何伯權(quán)相遇了。
兩代中國飲料人談話間，聶云宸顯得有些緊張，他帶著何伯權(quán)去了小欖鎮(zhèn)的“喜茶”店鋪考察。
聊完之后，何伯權(quán)就看中了“喜茶”，業(yè)績加速就此開始：
2016年年底，何伯權(quán)找來IDG資本共同為“喜茶”注資一個億，這也是聶云宸人生拿到的第一筆投資。
2017年2月，在何伯權(quán)的建議下，聶云宸將喜茶開到了上海人民廣場來福士商廈，顧客紛至沓來，排隊時長超過6小時，一杯奶茶被黃牛炒到100元。
2021年，喜茶完成5億美元的D輪融資，投資方為黑蟻資本、騰訊、紅杉中國、高瓴、淡馬錫等，估值高達(dá)600億，幾乎是奈雪的6倍之多。
何伯權(quán)在29歲那年創(chuàng)立了樂百氏，用三年時間做到行業(yè)第一，聶云辰29歲這年，則在何伯全的助力身價飆升到40億，躋身深圳百富榜。
巔峰時期，樂百氏每天生產(chǎn)飲料800萬瓶，何伯權(quán)說他每年都會收到10-20封勒索信，因為“這種勢頭引來了許多人的嫉恨”。
從引入達(dá)能投資開始，何伯權(quán)就已經(jīng)想好了自己逐步退出的計劃，只是沒想到分別來得那么快：“市場只要一兩個月不好，公司分分鐘就可能倒閉，我的名譽(yù)、地位、財富都寄托在這個公司上，我承受不起這樣的壓力?！?/p>
23年前，在離開樂百氏的總經(jīng)理辦公室時，何伯權(quán)并沒有帶走多少私人物品，但墻面上一幅字被他裝進(jìn)了箱子里，上面寫著：
“順逆一視，欣戚兩忘”。
這出自明朝還初道人洪應(yīng)明的《菜根譚》，意思是一個心胸開闊的人，總能把福和禍一視同仁，自然也就忘掉了欣喜和悲傷。
當(dāng)何伯權(quán)出走樂百氏時，宗慶后曾如此評價這個老對手：“何伯權(quán)淡出絕不是我所希望看到的結(jié)局，一旦沒有對手，企業(yè)就會失去動力，而且我也失去了一位朋友。”
關(guān)于宗慶后與何伯權(quán)，還有這樣一則軼事：
1996年6月，《北京青年報》突然刊發(fā)一份報道：“娃哈哈果奶毒死三位安徽女童”，一時間引起軒然大波，娃哈哈品牌形象遭受重創(chuàng)。
正在國外考察的宗慶后急得焦頭爛額，后來調(diào)查發(fā)現(xiàn)這是一起人為投毒事件，與娃哈哈果奶本身絕無關(guān)系，這是一起嚴(yán)重失實的新聞報道。
關(guān)鍵時刻，宗慶后給何伯權(quán)打了一個電話，希望樂百氏手下留情，不要借題發(fā)揮，擴(kuò)大輿情，當(dāng)時正與娃哈哈在果奶市場打不可開交的何伯權(quán)，果斷回應(yīng)：
“我們絕對不會的，你放心吧，宗老師！”
放下電話，何伯權(quán)立即召開緊急會議，要求公司和全體經(jīng)銷商不得以此攻擊娃哈哈，他后來解釋稱，果奶市場是兩家共同培育起來的，就算打倒了娃哈哈，樂百氏一樣也會遭受損失。
剛剛離開樂百氏的2002年春節(jié)，自稱無事一身輕的何伯權(quán)，送給朋友們一張自制賀卡，上面寫著：“舍得：小舍小得，大舍大得，有舍有得，不舍不得?！?/p>
而當(dāng)時，已在中國商界留下一段史詩傳奇的他，才不過42歲。
[1]《樂百氏與娃哈哈：回眸純凈水廣告戰(zhàn)》 衛(wèi)軍英
[2]《娃哈哈、達(dá)能、樂百氏誰的錯？》陽翼
[3]《擺渡人何伯權(quán)》陳潤
[4]《樂百氏創(chuàng)始人：我讓兒子別以我為榜樣別以喬布斯、蓋茨為目標(biāo)》何伯權(quán)
[5]《何伯權(quán)“爆炒”馬俊仁》陳森
[6]《喜茶的背后，是何伯權(quán)的資本江湖》逍遙侯
[7]《非常營銷》吳曉波、胡宏偉