文|雪豹財經(jīng)社 高越
瑜伽品牌主理人黃麗莉（化名）四處打聽，逛展會，想認識lululemon的供應商。過程遠比她想得容易，很多供應商會把“供貨lulu”做成牌子，貼在展臺旁邊。
作為競品品牌的面料開發(fā)負責人，陳舒晴（化名）更是經(jīng)常被lululemon的供應商找上門，主動尋求合作。在陳舒晴看來，“這很正常”。供應商需要跑量，也需要用大品牌做背書，去接更多訂單，“只要保證過了保密期就行?！?/p>
平替品牌涌現(xiàn)，將槍頭指向lululemon。第一步是做平替，分食lululmeon的市場。下一步就是發(fā)起反攻，扼住lululemon的喉嚨。
復制供應鏈，只是其中最簡單的一步。
平替霸榜
“跟lululemon只差一個logo?！边@是黃麗莉最常聽到的一句話。她原本做外貿(mào)生意，有自己的工廠，瑜伽賽道興起后，就開始轉型做瑜伽褲。
“對標lululemon”，她把這句話寫在商品詳情頁最顯眼的位置。店里最熱銷的產(chǎn)品與lululemon的Align系列同名，價格卻只有199元，是lululemon同類型產(chǎn)品的四分之一。目前，這款瑜伽褲已經(jīng)賣出了四五萬條，復購率70%以上，
黃麗莉告訴雪豹財經(jīng)社，她的品牌目前主要靠社交平臺上的私域流量，“暫時沒有入駐天貓、抖音等電商平臺”。
原本做跨境電商供貨的吳亞輝（化名），在疫情之后將工廠的大部分產(chǎn)能轉向瑜伽褲的生產(chǎn)。他的瑜伽褲定價更低，普遍在100元左右。
健身博主出身的陳暖央創(chuàng)辦了女性運動品牌“暴走的蘿莉”，跟lululemon一樣瞄準18~35歲的年輕女性，但價格定在300元之內(nèi)，只有l(wèi)ululemon的三分之一。她的目標，是成為“中國的lululemon”。
VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA等新品牌，也以“l(fā)ululemon平替”的身份， 逐漸脫穎而出。
在這個嶄新而擁擠的賽道，入局的不僅是新選手，還有老玩家。
迪卡儂推出云感健身褲和微笑塑型褲，雖穿著體驗與lululelmon不盡相同，但定價只有200元。安踏收購了瑜伽品牌“MAIA ACTIVE瑪婭”，價格區(qū)間為200~600元，主要在天貓、抖音等渠道銷售。
Nike、Adidas、李寧、迪桑特等運動品牌，均推出了瑜伽系列服飾。做內(nèi)衣起家的內(nèi)外、Ubras，做防曬衣起家的蕉下，也有瑜伽褲、美背等產(chǎn)品。
相比之下，原本的絕對王者lululemon似乎風光不再。
打開天貓健身褲熱銷榜單，排名前五的品牌分別是VFU、佑游、嵐紋、361度和splan，就連一個粉絲數(shù)只有一萬出頭、打著“l(fā)ulu運動褲”旗號的小品牌也躋身其中?！罢鳌眑ululemon卻未能上榜。
這并不令人意外。
排名前五的品牌，瑜伽褲價格集中在36元到199元之間。而lululemon最熱銷的Align女士運動高腰緊身褲售價850元，即使打折后，也遠超出這五個品牌單品的售價之和。
撕下“高貴”人設
很多人發(fā)現(xiàn)，被平替圍攻的lululemon，悄然放下了“高貴”的人設。
兩條瑜伽褲、兩個瑜伽背心加一件外套，疊加“滿5件打7折”的折扣和優(yōu)惠券，曲容（化名）只花1500元就入手了5件單品。作為lululemon資深用戶，這是她“人生中買過最便宜的lululemon”。
在線下，過去從未入駐奧特萊斯的lululemon先后進入上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，上海比斯特購物村門店也重新升級，掛上了“全場5折、7折”的牌子，“起碼要排隊十幾分鐘才能進去”。
在線上，lululemon的打折舉措日漸嫻熟。不久前的天貓38煥新周，lululemon官方旗艦店推出滿1399減100的折扣及50元代金券，當晚直播中還有部分商品、部分顏色的新折扣。以瑜伽褲為例，疊加多個折扣后到手價約470元，相當于6折。
今年春節(jié)期間，lululemon還推出過一次力度最大的新春滿減活動，不少老用戶收到了“VIP福利券”。
對lululemon來說，這是堪稱“違背祖訓”的做法。
從一開始，lululemon就瞄準了有足夠消費力的中產(chǎn)女性，它被稱為“瑜伽界的愛馬仕”——好看，又貴。該品牌創(chuàng)始人Chip Wilson曾說過，“要把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價格，關鍵是一條都不要打折。”
《微小的總和》一書專門寫到lululemon瑜伽褲的象征意義：修身剪裁、貼膚面料、不會出錯的配色，穿上它自然呈現(xiàn)出一個結論——買得起高檔褲子，去得起健身房，甚至會請私教。
但如今，lululemon開始跟平替品牌們吃同一塊蛋糕。
從2022年開始，一向瞄準北京、上海等城市的lululemon開始向下滲透，在福州、青島、長春、金華、貴陽、佛山等二三線城市新開門店，瞄準低線城市中有消費力的人群。
開設兩年多未有明顯動作的lululemon抖音官方賬號在今年初正式直播營業(yè)，每月保持直播三四十場。開播一個月，整體銷售額維持在1000萬～2500萬元，在瑜伽類商品中排名第三。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，lululemon抖音直播間吸引到一些線下門店數(shù)較少、甚至還沒有l(wèi)ululemon線下門店的新城市用戶，比如泰州、鎮(zhèn)江、濰坊、濟寧和保定。
關于與平替品牌的競爭，lululemon并未回復雪豹財經(jīng)社的詢問，但前者確實給它帶來了危機感。
在財報中，lululemon將眾多競爭者涌入，列入了可能影響公司未來發(fā)展的重要因素。
lululemon的秘密
平替圍攻lululemon，想要復制它的成功秘訣。最好學的，就是lululemon的面料和工藝。
“服裝品牌很難談得上技術?！睆氖路椕媪祥_發(fā)多年的陳舒晴（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，“真正的技術都掌握在供應商的手里?！?/p>
比如，lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽褲使用的“Luon ”專利面料，成分為81%的尼龍和19%的萊卡，供應商是儒鴻企業(yè)。據(jù)lululemon財報，2022年，Lululemon 21%的面料來自儒鴻。儒鴻前銷售主任曾透露，lululemon的Leggings系列，儒鴻供應布料占比高達50%～70%。
lululemon整合了一條優(yōu)秀的供應鏈，藏著大大小小的供應商，作為品牌的支撐。
但在行業(yè)中，排在前幾名的供應商不是秘密。想復制lululemon的供應鏈，也并不是難事。只需要滿足兩個條件：付得起價格、具備一定的規(guī)模。這對正在野蠻生長的“l(fā)ululemon平替”們來說可以做到。
女性運動品牌“暴走的蘿莉”幾年前就與lululemon長期合作的美國萊卡公司簽約，定制一款俗稱“液體萊卡”的科技面料。GAP子品牌Athleta的瑜伽褲面料“Pilayo”，主要成分是88%的尼龍和12%的萊卡，與lululmeon的“Luon ”相似度極高。MAIA ACTIVE使用的尼龍66、萊卡面料成分以及英國高士線的縫線，都與lululmeon完全一致。
但更難學的品牌價值，才是lululemon成功更深的秘密。
紡織行業(yè)專家、分析師姚蔚銘告訴雪豹財經(jīng)社，比起消費品牌，lululemon更像是一個“宗教品牌”，“大多是一種信仰和炫耀性消費”。
lululemon的擁護者們，往往是在為logo支付溢價，為身穿lululemon時所代表的光環(huán)和標簽買單。一些健身人士甚至認為，“只有穿著lululemon，才有自信走入健身房?！?/p>
lululemon的平替?zhèn)?，極力向這個看起來遙不可及的目標靠近。
MAIA ACTIVE成立之初，就將自身定位于“更貼近亞洲女性身材”的品牌。創(chuàng)始人王佳音曾表示，MAIA ACTIVE想傳遞出的品牌形象是取悅自己，“各個size都很美”。
走進MAIA ACTIVE的大多數(shù)門店，展示的人體模特大多是微胖身材。2020年，MAIA ACTIVE發(fā)布一則名為《我不是漂亮》的秋冬系列廣告片，年齡各異、不同身材的女性一一講述自己如何活出“漂亮”，有懷孕的母親，也有染紅色寸頭的年輕女孩。宣傳片推出3天后，MAIA ACTIVE的全網(wǎng)指數(shù)達到了成立以來的最高值。
“暴走的蘿莉”則將創(chuàng)始人陳暖央的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷延申成為品牌故事。身高162厘米的陳暖央原本纖細文弱，經(jīng)常生病，后來她決定健身，并將整個過程發(fā)布到網(wǎng)絡上，引起廣泛關注。品牌中的“暴走”二字，來源于她愛看的漫畫，“這個詞有力量感，可以表達對‘白幼瘦’審美的拒絕”。
時至今日，陳暖央的個人微博賬號依舊頻繁更新，她身穿自家公司的產(chǎn)品，展示健身后的肌肉線條。
目前，MAIA ACTIVE的產(chǎn)品折扣后價格，集中在200元到500元的區(qū)間?！氨┳叩奶}莉”單品售價大多在200元以下。它們試圖賦予品牌更多的故事、理念和涵義，吸引消費者為或高或低的品牌溢價買單。
不過，當lululemon低下“高貴”的頭顱，想扼住它喉嚨的平替?zhèn)?，還有多少勝算？