文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高越
瑜伽品牌主理人黃麗莉（化名）四處打聽(tīng)，逛展會(huì)，想認(rèn)識(shí)lululemon的供應(yīng)商。過(guò)程遠(yuǎn)比她想得容易，很多供應(yīng)商會(huì)把“供貨lulu”做成牌子，貼在展臺(tái)旁邊。
作為競(jìng)品品牌的面料開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人，陳舒晴（化名）更是經(jīng)常被lululemon的供應(yīng)商找上門(mén)，主動(dòng)尋求合作。在陳舒晴看來(lái)，“這很正?！薄９?yīng)商需要跑量，也需要用大品牌做背書(shū)，去接更多訂單，“只要保證過(guò)了保密期就行。”
平替品牌涌現(xiàn)，將槍頭指向lululemon。第一步是做平替，分食lululmeon的市場(chǎng)。下一步就是發(fā)起反攻，扼住lululemon的喉嚨。
復(fù)制供應(yīng)鏈，只是其中最簡(jiǎn)單的一步。
平替霸榜
“跟lululemon只差一個(gè)logo?！边@是黃麗莉最常聽(tīng)到的一句話。她原本做外貿(mào)生意，有自己的工廠，瑜伽賽道興起后，就開(kāi)始轉(zhuǎn)型做瑜伽褲。
“對(duì)標(biāo)lululemon”，她把這句話寫(xiě)在商品詳情頁(yè)最顯眼的位置。店里最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品與lululemon的Align系列同名，價(jià)格卻只有199元，是lululemon同類(lèi)型產(chǎn)品的四分之一。目前，這款瑜伽褲已經(jīng)賣(mài)出了四五萬(wàn)條，復(fù)購(gòu)率70%以上，
黃麗莉告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，她的品牌目前主要靠社交平臺(tái)上的私域流量，“暫時(shí)沒(méi)有入駐天貓、抖音等電商平臺(tái)”。
原本做跨境電商供貨的吳亞輝（化名），在疫情之后將工廠的大部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)向瑜伽褲的生產(chǎn)。他的瑜伽褲定價(jià)更低，普遍在100元左右。
健身博主出身的陳暖央創(chuàng)辦了女性運(yùn)動(dòng)品牌“暴走的蘿莉”，跟lululemon一樣瞄準(zhǔn)18~35歲的年輕女性，但價(jià)格定在300元之內(nèi)，只有l(wèi)ululemon的三分之一。她的目標(biāo)，是成為“中國(guó)的lululemon”。
VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA等新品牌，也以“l(fā)ululemon平替”的身份， 逐漸脫穎而出。
在這個(gè)嶄新而擁擠的賽道，入局的不僅是新選手，還有老玩家。
迪卡儂推出云感健身褲和微笑塑型褲，雖穿著體驗(yàn)與lululelmon不盡相同，但定價(jià)只有200元。安踏收購(gòu)了瑜伽品牌“MAIA ACTIVE瑪婭”，價(jià)格區(qū)間為200~600元，主要在天貓、抖音等渠道銷(xiāo)售。
Nike、Adidas、李寧、迪桑特等運(yùn)動(dòng)品牌，均推出了瑜伽系列服飾。做內(nèi)衣起家的內(nèi)外、Ubras，做防曬衣起家的蕉下，也有瑜伽褲、美背等產(chǎn)品。
相比之下，原本的絕對(duì)王者lululemon似乎風(fēng)光不再。
打開(kāi)天貓健身褲熱銷(xiāo)榜單，排名前五的品牌分別是VFU、佑游、嵐紋、361度和splan，就連一個(gè)粉絲數(shù)只有一萬(wàn)出頭、打著“l(fā)ulu運(yùn)動(dòng)褲”旗號(hào)的小品牌也躋身其中?！罢鳌眑ululemon卻未能上榜。
這并不令人意外。
排名前五的品牌，瑜伽褲價(jià)格集中在36元到199元之間。而lululemon最熱銷(xiāo)的Align女士運(yùn)動(dòng)高腰緊身褲售價(jià)850元，即使打折后，也遠(yuǎn)超出這五個(gè)品牌單品的售價(jià)之和。
撕下“高貴”人設(shè)
很多人發(fā)現(xiàn)，被平替圍攻的lululemon，悄然放下了“高貴”的人設(shè)。
兩條瑜伽褲、兩個(gè)瑜伽背心加一件外套，疊加“滿5件打7折”的折扣和優(yōu)惠券，曲容（化名）只花1500元就入手了5件單品。作為lululemon資深用戶，這是她“人生中買(mǎi)過(guò)最便宜的lululemon”。
在線下，過(guò)去從未入駐奧特萊斯的lululemon先后進(jìn)入上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，上海比斯特購(gòu)物村門(mén)店也重新升級(jí)，掛上了“全場(chǎng)5折、7折”的牌子，“起碼要排隊(duì)十幾分鐘才能進(jìn)去”。
在線上，lululemon的打折舉措日漸嫻熟。不久前的天貓38煥新周，lululemon官方旗艦店推出滿1399減100的折扣及50元代金券，當(dāng)晚直播中還有部分商品、部分顏色的新折扣。以瑜伽褲為例，疊加多個(gè)折扣后到手價(jià)約470元，相當(dāng)于6折。
今年春節(jié)期間，lululemon還推出過(guò)一次力度最大的新春滿減活動(dòng)，不少老用戶收到了“VIP福利券”。
對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，這是堪稱(chēng)“違背祖訓(xùn)”的做法。
從一開(kāi)始，lululemon就瞄準(zhǔn)了有足夠消費(fèi)力的中產(chǎn)女性，它被稱(chēng)為“瑜伽界的愛(ài)馬仕”——好看，又貴。該品牌創(chuàng)始人Chip Wilson曾說(shuō)過(guò)，“要把瑜伽褲賣(mài)到普通產(chǎn)品的三倍價(jià)格，關(guān)鍵是一條都不要打折?！?/p>
《微小的總和》一書(shū)專(zhuān)門(mén)寫(xiě)到lululemon瑜伽褲的象征意義：修身剪裁、貼膚面料、不會(huì)出錯(cuò)的配色，穿上它自然呈現(xiàn)出一個(gè)結(jié)論——買(mǎi)得起高檔褲子，去得起健身房，甚至?xí)?qǐng)私教。
但如今，lululemon開(kāi)始跟平替品牌們吃同一塊蛋糕。
從2022年開(kāi)始，一向瞄準(zhǔn)北京、上海等城市的lululemon開(kāi)始向下滲透，在福州、青島、長(zhǎng)春、金華、貴陽(yáng)、佛山等二三線城市新開(kāi)門(mén)店，瞄準(zhǔn)低線城市中有消費(fèi)力的人群。
開(kāi)設(shè)兩年多未有明顯動(dòng)作的lululemon抖音官方賬號(hào)在今年初正式直播營(yíng)業(yè)，每月保持直播三四十場(chǎng)。開(kāi)播一個(gè)月，整體銷(xiāo)售額維持在1000萬(wàn)～2500萬(wàn)元，在瑜伽類(lèi)商品中排名第三。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，lululemon抖音直播間吸引到一些線下門(mén)店數(shù)較少、甚至還沒(méi)有l(wèi)ululemon線下門(mén)店的新城市用戶，比如泰州、鎮(zhèn)江、濰坊、濟(jì)寧和保定。
關(guān)于與平替品牌的競(jìng)爭(zhēng)，lululemon并未回復(fù)雪豹財(cái)經(jīng)社的詢(xún)問(wèn)，但前者確實(shí)給它帶來(lái)了危機(jī)感。
在財(cái)報(bào)中，lululemon將眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入，列入了可能影響公司未來(lái)發(fā)展的重要因素。
lululemon的秘密
平替圍攻lululemon，想要復(fù)制它的成功秘訣。最好學(xué)的，就是lululemon的面料和工藝。
“服裝品牌很難談得上技術(shù)。”從事服飾面料開(kāi)發(fā)多年的陳舒晴（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“真正的技術(shù)都掌握在供應(yīng)商的手里?！?/p>
比如，lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽褲使用的“Luon ”專(zhuān)利面料，成分為81%的尼龍和19%的萊卡，供應(yīng)商是儒鴻企業(yè)。據(jù)lululemon財(cái)報(bào)，2022年，Lululemon 21%的面料來(lái)自儒鴻。儒鴻前銷(xiāo)售主任曾透露，lululemon的Leggings系列，儒鴻供應(yīng)布料占比高達(dá)50%～70%。
lululemon整合了一條優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，藏著大大小小的供應(yīng)商，作為品牌的支撐。
但在行業(yè)中，排在前幾名的供應(yīng)商不是秘密。想復(fù)制lululemon的供應(yīng)鏈，也并不是難事。只需要滿足兩個(gè)條件：付得起價(jià)格、具備一定的規(guī)模。這對(duì)正在野蠻生長(zhǎng)的“l(fā)ululemon平替”們來(lái)說(shuō)可以做到。
女性運(yùn)動(dòng)品牌“暴走的蘿莉”幾年前就與lululemon長(zhǎng)期合作的美國(guó)萊卡公司簽約，定制一款俗稱(chēng)“液體萊卡”的科技面料。GAP子品牌Athleta的瑜伽褲面料“Pilayo”，主要成分是88%的尼龍和12%的萊卡，與lululmeon的“Luon ”相似度極高。MAIA ACTIVE使用的尼龍66、萊卡面料成分以及英國(guó)高士線的縫線，都與lululmeon完全一致。
但更難學(xué)的品牌價(jià)值，才是lululemon成功更深的秘密。
紡織行業(yè)專(zhuān)家、分析師姚蔚銘告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，比起消費(fèi)品牌，lululemon更像是一個(gè)“宗教品牌”，“大多是一種信仰和炫耀性消費(fèi)”。
lululemon的擁護(hù)者們，往往是在為logo支付溢價(jià)，為身穿lululemon時(shí)所代表的光環(huán)和標(biāo)簽買(mǎi)單。一些健身人士甚至認(rèn)為，“只有穿著lululemon，才有自信走入健身房?！?/p>
lululemon的平替?zhèn)?，極力向這個(gè)看起來(lái)遙不可及的目標(biāo)靠近。
MAIA ACTIVE成立之初，就將自身定位于“更貼近亞洲女性身材”的品牌。創(chuàng)始人王佳音曾表示，MAIA ACTIVE想傳遞出的品牌形象是取悅自己，“各個(gè)size都很美”。
走進(jìn)MAIA ACTIVE的大多數(shù)門(mén)店，展示的人體模特大多是微胖身材。2020年，MAIA ACTIVE發(fā)布一則名為《我不是漂亮》的秋冬系列廣告片，年齡各異、不同身材的女性一一講述自己如何活出“漂亮”，有懷孕的母親，也有染紅色寸頭的年輕女孩。宣傳片推出3天后，MAIA ACTIVE的全網(wǎng)指數(shù)達(dá)到了成立以來(lái)的最高值。
“暴走的蘿莉”則將創(chuàng)始人陳暖央的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷延申成為品牌故事。身高162厘米的陳暖央原本纖細(xì)文弱，經(jīng)常生病，后來(lái)她決定健身，并將整個(gè)過(guò)程發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，引起廣泛關(guān)注。品牌中的“暴走”二字，來(lái)源于她愛(ài)看的漫畫(huà)，“這個(gè)詞有力量感，可以表達(dá)對(duì)‘白幼瘦’審美的拒絕”。
時(shí)至今日，陳暖央的個(gè)人微博賬號(hào)依舊頻繁更新，她身穿自家公司的產(chǎn)品，展示健身后的肌肉線條。
目前，MAIA ACTIVE的產(chǎn)品折扣后價(jià)格，集中在200元到500元的區(qū)間?！氨┳叩奶}莉”單品售價(jià)大多在200元以下。它們?cè)噲D賦予品牌更多的故事、理念和涵義，吸引消費(fèi)者為或高或低的品牌溢價(jià)買(mǎi)單。
不過(guò)，當(dāng)lululemon低下“高貴”的頭顱，想扼住它喉嚨的平替?zhèn)?，還有多少勝算？