文|伯虎財經(jīng) 夢得
妙可藍多可太難了。
據(jù)凱度消費者指數(shù)家庭樣組，2023年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍多市占率超過35%，在奶酪棒市場，妙可藍多的市占率更是超過了42%，實現(xiàn)了對第二名的斷層領(lǐng)先。但在份額和垂類遙遙領(lǐng)先的同時，業(yè)績和股價卻遭遇了雙殺。
業(yè)績方面，2022年開始，其凈利潤開始走低，當年歸母凈利潤為1.35億元，同比下降12.3%。2023年，妙可藍多迎來營收和凈利潤雙降的情況，且及利潤出現(xiàn)腰斬。且2024年第一季度營收持續(xù)下滑。
股價也是十分低迷。妙可藍多股價最高峰沖至84.5元/股，但截至發(fā)稿，其收盤價已跌至15.24元/股，不到三年的時間，其總市值較巔峰期已經(jīng)跌去超80%，蒸發(fā)超350億元。
與此同時，高價接盤的、且一路增持到妙可藍多第一大股東的蒙牛，更是損失慘重，粗略計算下，2021年和2022年兩次增持收購，蒙牛就已經(jīng)虧了近20億元。去年6月蒙牛奶酪資產(chǎn)注入妙可藍多延期的消息傳出后，投資者開始擔憂，蒙牛和妙可藍多的戰(zhàn)略合作能不能進行下去......
這一切都更加讓人好奇，妙可藍多到底經(jīng)歷了什么？接下來又該何去何從？
01 短暫的高光
讓妙可藍多乘上東風的，一如大多數(shù)的新消費品牌。
奶酪并不是國內(nèi)土生土長的主流食品，而是作為伴隨經(jīng)濟發(fā)展而誕生的新賽道。
作為奶制品的一種，一斤奶酪通常要耗費10—12斤的牛奶，其蛋白質(zhì)、鈣的含量是牛奶的5—8倍，堪稱奶中黃金。奶酪也是乳制品發(fā)展歷程中的高端形態(tài)，中國如同西方國家一樣，在先后經(jīng)歷了奶粉、液態(tài)奶的高速發(fā)展之后，迎來了奶酪消費的紅利期。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國奶酪行業(yè)市場規(guī)模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006—2020年復合增長率超過20%。預計未來5-10年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。
在一個新的賽道理，如何迅速形成品牌認知是最重要的事，而廣告是快捷且有效的方法。
在2018年推出兒童零食“奶酪棒”，并確定將其打造為“大單品”之后，妙可藍多先是將廣告投放的重點集中在了央媒衛(wèi)視和分眾梯媒兩個渠道：以“奶酪就選妙可藍多”為口號，又將兒歌《兩只老虎》改編為15秒廣告歌，先后在央視、多個地方衛(wèi)視頻道的黃金時段，城市樓宇的電梯間中高頻滾動播放。這就類似于腦白金廣告對我們的轟炸式襲擊。
此后，妙可藍多繼續(xù)加大營銷力度，一方面邀請明星孫儷為其代言，一方面將投放渠道拓展至電商、高鐵、網(wǎng)紅直播、新媒體等。在這種營銷規(guī)模之下，妙可藍多確實創(chuàng)造了奶酪賽道中的“增長神話”。
柴琇稱，從2018年到2022年，妙可藍多在中國奶酪行業(yè)的市占率從3.9%提升到了35.6%。而市占率提高的同時，經(jīng)營數(shù)據(jù)也飛速增長著：2020年，妙可藍多的營收同比增速曾高達63.20%，凈利潤同比增速達208.16%，創(chuàng)下了自身上市發(fā)展以來的最高紀錄。
不過從2022年開始，妙可藍光的高光逐漸黯淡。
2023年財報顯示，妙可藍多營業(yè)收入約為40.49億元，同比下降16.16%；歸母凈利潤約為6344萬元，同比下降53.9%；扣非凈利潤約為717萬元，同比下滑89.63%。此外，其在2024年一季度的營收持續(xù)下滑，約為9.50億元，同比下降7.14%。
對于凈利潤腰斬的情形，妙可藍多表示，2023年行業(yè)增速放緩，奶酪主要原材料成本較上年同期上升、公司鎖匯收益減少以及利息凈支出較上年同期增加等導致凈利潤出現(xiàn)下降。據(jù)妙可藍多創(chuàng)始人柴琇稱，2023年公司業(yè)績下滑，也與供應(yīng)鏈成本上漲有關(guān)。
除此之外，最重要的原因是，妙可藍過度依賴重營銷，折損了凈利潤的同時，還沒有形成自身的護城河。
財報顯示，2019年-2023年，公司銷售費用分別為3.59億元、7.10億元、11.59億元、12.19億元、9.39億元。雖然2023有所下降，但占總營收的費用一直高舉不下，這幾年均超過了20%。但反觀其研發(fā)費用，2019年到2023年，最低僅有2230.41萬，最高也只有5122.70萬。
而奶酪棒雖然毛利率高，但門檻并不高，吸引了更多的競爭者。伊利、光明、君樂寶等國內(nèi)乳企巨頭都推出了奶酪棒產(chǎn)品，即便已經(jīng)控股了妙可藍多的蒙牛，也推出了自有品牌奶酪棒。還有國外老牌乳酪品牌百福吉，新消費品牌奶酪博士、認養(yǎng)一頭牛來攪局，甚至連盒馬鮮生、永輝超市都推出了自有品牌的奶酪產(chǎn)品。
這種情況下，品牌就不得不通過一輪輪地卷起營銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)來搶占所剩不多的市場增量。
營銷上，妙可藍多的鋪天蓋地式廣告宣傳很快被復制。無論是洗腦廣告還是和熱門動畫IP合作，各路玩家紛紛跟進。價格上，奶酪棒打折促銷逐漸成為新的常態(tài)。天風證券數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)奶酪品牌在商超和線上渠道的奶酪棒的折扣力度約在5-8折區(qū)間，且實際價格相差無幾。
而在華安證券的市場調(diào)研中，妙可藍多的單價約為0.138元/克，比伊利、百吉福、吉士丁、妙飛、君樂寶等品牌都要貴，并不具備價格上的優(yōu)勢。所以在高度的同質(zhì)化之下，會對企業(yè)的研發(fā)能力會提出更高的要求，換句話說，奶酪靠營銷躺贏的時代結(jié)束了。
02 最困難的時候過去了嗎？
很難斷言妙可藍多已經(jīng)走出最困難的時期。
對于2023年不夠好看的業(yè)績，柴琇在一場活動上表示，她也在反思，一方面是妙可藍多已經(jīng)在奶源供應(yīng)鏈上找到不完全依賴進口的辦法，希望隨著企業(yè)規(guī)模擴大，把成本優(yōu)勢打造出來。另一方面，妙可藍多也在走向年輕人，擴大消費群體，比如5月9日，妙可藍多官宣王一博成為品牌新代言人。此外，妙可藍多還推出了一些更受年輕人喜歡、更健康的新品，比如“慕斯奶酪杯”，一杯的熱量約為124大卡，僅相當于一顆蘋果的熱量。
簡單翻譯一下就是兩點，一是靠規(guī)模攤平成本，從而優(yōu)化盈利，二是盡量迎合年輕人的需求。從目前的市場情況來看，難度都不小。
首先，作為一個新賽道，資本對于奶酪的看法和咖啡類似。目前，國內(nèi)人均奶酪消費僅為0.2kg，相比于日本人均1.2kg和英國、法國人均5.5kg、13.9kg的消費量，這也意味著巨大的市場空間。根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會的預測，到2025年中國奶酪行業(yè)市場規(guī)模將突破300億元。
但實際上，作為舶來品，奶酪既不具備奶粉的剛需屬性，也沒有像液態(tài)奶一樣在一輪又一輪的宣傳中成為相當部分國人的飲用習慣，單獨作為零食存在的奶酪或許并不具備高速增長的潛力。據(jù)Euromointor數(shù)據(jù)，中國奶酪市場的零售增速已連續(xù)三年下滑，并在2022年放緩至8.9%。
其次，妙可藍多此前的風生水起，也得益于兒童奶酪的爆紅。2018年，妙可藍多開始推出兒童奶酪棒。兒童奶酪棒口味豐富，再加上孩童的喜好還在培育期，迎合孩子的喜好相對容易，于是兒童奶酪棒成為了爆款產(chǎn)品，妙可藍多整個奶酪板塊的毛利率也被拔高至39.04%。
這說明了細分市場的重要，也強調(diào)了習慣培育的關(guān)鍵。
差異化策略是當下許多企業(yè)都在做的事情。比如百吉福的成人芝士甜品”一小芝“和”一杯芝士“都是有一定特色的網(wǎng)紅產(chǎn)品。還有奶酪神世家推出了針對女性消費群體的”五維素顏奶酪“這家奶酪新公司在天貓雙十一期間，還獲得了奶酪/奶制品店鋪累計GMV排名第一名的成績。
但一方面，靠迎合年輕人的需求既擺脫不了零食邏輯，年輕人本身就不是高頻做飯人群。另一方面，這類產(chǎn)品往往也很容易被同行復制。
所以如何配合宣傳，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上推動奶酪的消費場景從零食向餐桌轉(zhuǎn)換，才是真正重要的事情。
不過這需要漫長的時間，也可能不是妙可藍多一家品牌能夠做到的，而是需要整個行業(yè)的努力。而作為行業(yè)龍頭，其實妙可藍多在2023年上半年，已經(jīng)與尊寶、薩莉亞等國內(nèi)西式快餐、烘焙領(lǐng)域的頭部企業(yè)，奈雪、古茗、樂樂茶等頭部的茶飲企業(yè)，以及外婆家等知名的中餐企業(yè)展開合作。但能不能完全打開這片市場，我們交給時間。
在這之前，妙可藍多只能先努力活著。
參考來源：
1、向善財經(jīng)：從重營銷到重理財，妙可藍多成為奶酪界的“雅戈爾”？
2、連線insight：妙可藍多辜負了蒙牛的期待？