文 | 野馬財經(jīng) 武麗娟
編輯丨高巖
你對國貨美妝的認識有多少？“大牌平替”“價廉物美”？
“真的不能永遠用偏見的眼光來看國貨。”“國貨真的小眾出奇跡，這款素顏霜太好用了！”
小紅書上，不少消費者對國貨美妝品牌贊賞有加。從最初的鵝蛋粉、香粉到上海雪花膏、大寶SOD蜜，再到如今的珀萊雅（603605.SH）、韓束、華熙生物（688363.SH）。國貨美妝的崛起已經(jīng)不是新鮮事。
據(jù)“青眼情報”數(shù)據(jù)，2023年銷量TOP20美妝品牌，外資占13席，國貨占7席。其中，排名前5的國貨品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫和自然堂。排名前5的外資品牌是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油和SK-Ⅱ。
2023年是國貨美妝護膚品牌全面崛起的一年。國貨以50.4%的市場份額首次超越外資品牌，消費者對于國貨的認同感不斷增強。
近期，美妝類上市企業(yè)陸續(xù)亮出自己的家底。去年，行業(yè)TOP1首次易主，珀萊雅以89.05億元的營收拔得頭籌，主打重組膠原蛋白的巨子生物（2367.HK）以14.52億元凈利潤居首。
眼下，國貨美妝正當紅。為什么國貨能夠逆襲成功？哪些品牌正在崛起？哪些品牌還須迎頭趕上？國貨美妝有哪些短板？未來持續(xù)發(fā)展靠什么？
國貨美妝大洗牌：珀萊雅沖上TOP1，華熙生物掉隊
和去年對比，國貨美妝上市公司的業(yè)績發(fā)生了不小的變化。
先來具體看看各家營收。第一梯隊的上海家化（600315.SH）、珀萊雅、華熙生物競爭激烈。
2023年，珀萊雅以89.05億營收奪得冠軍之位，續(xù)多年居于榜首的國貨美妝老大上海家化，以65.95億退居第二，營收同比減少7.16%。上海家化旗下?lián)碛邪鄄菁?、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等品牌。華熙生物排名第三，營收60.76億元，同比降幅4.45%。
第二梯隊的選手，是年營收在40億檔位以上的貝泰妮（300957.SH）、水羊股份（300740.SZ）、上美股份（2135.HK）。
貝泰妮憑借55.22億元的營收排名第四，上美股份憑借韓束品牌在抖音渠道的表現(xiàn)，營收同比增長55.48%，達到42.13億元，排名緊跟水羊股份，兩家只差2.8億元。
2022年底登陸資本市場的上美股份，是第一家在香港上市的國貨美妝企業(yè)，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象三大核心品牌。
巨子生物、逸仙電商（YSG）營收保持在30億元之上，丸美股份（603983.SH）、敷爾佳（301371.SZ）在20億元左右，主打膠原蛋白產品的錦波生物只有7億元的營收。
如果論賺錢能力，頭部國貨美妝中，最厲害的是巨子生物，其次是珀萊雅，兩家分別實現(xiàn)凈利潤14.5億元、11.9億元；貝泰妮、敷爾佳凈利潤達到7億元以上；唯一虧損的是完美日記的母公司逸仙電商，凈虧損7.5億元，同比已上升5.6%。
具體來看，水羊股份增利不增收，營收同比下降4.86%至44.93億元，連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，凈利潤則同比大漲135.42%至2.94億元；貝泰妮則出現(xiàn)增收不增利的情況，凈利潤縮水28.02%。
值得注意的是，6年來營收增速一直保持在兩位數(shù)以上的華熙生物，交出了一份“史上最差業(yè)績單”：2023年這2項數(shù)據(jù)雙跌，營收同比下降4.45%至60.76億元，歸母凈利潤同比下降38.97%至5.93億元。
華熙生物旗下?lián)碛袧櫚兕?、夸迪、BM肌活、米蓓爾等多個品牌，涵蓋次拋精華、膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、噴霧、頭皮護理、母嬰、男士個護及部分彩妝產品。2019年11月登陸A股以后，華熙生物順勢摘得“玻尿酸第一股”的稱號。2019年至2022年，營收從18.86億元一路攀升到了63.59億元。
華熙生物當下主要有四大經(jīng)營板塊，它們分別是原料產品、醫(yī)療終端產品、功能性護膚品以及其它。2023年，四大板塊分別貢獻11.29億元、10.9億元、37.57億元、9879萬元的營收。
其中，功能性護膚品擔任營收支柱角色，拖累整體業(yè)績表現(xiàn)，不過財報中沒有披露具體化妝品品牌的營收數(shù)據(jù)。與此同時，受到玻尿酸原材料價格下跌的影響，近兩年華熙生物逐漸將業(yè)務重心從B端原料生產轉向功能性護膚品C端市場，銷售費用大幅提高也是導致其業(yè)績下滑的原因之一。
據(jù)《2024胡潤全球富豪榜》顯示，華熙生物創(chuàng)始人趙燕以275億元的財富位列第900名。相較2021年的榜單數(shù)據(jù)，趙燕的財富在三年內縮水了375億元，排名也下滑660個位次。而其財富大縮水，與華熙生物在資本市場上的表現(xiàn)密切相關。2021年7月5日，華熙生物股價達到巔峰，為313.48元/股，市值高達1511億元。截至2024年5月21日，報收61.39元/股，市值296億元，3年累計下跌80%，市值更是蒸發(fā)了1215億元。
不過，2024年第一季度，華熙生物迎來營收利潤雙增。營收約13.61億元，同比增加4.24%；凈利潤約2.43億元，同比增加21.39%；扣非凈利潤增長53.3%至2.31億元。
而坐上老大位置的珀萊雅，成為首個逼近90億元營收大關的本土美妝公司，股價已經(jīng)從15.34元/股的發(fā)行價一路上漲至如今108.65元/股。
整體來看，中國美妝市場正在持續(xù)崛起。艾媒咨詢CEO張毅表示，近年來，國貨美妝品牌在研發(fā)和技術上發(fā)展迅速。年輕消費群體對于國貨美妝品牌的認可度越來越高，特別在性價比和口碑方面，國貨品牌滿足了消費者的需求。再者，企業(yè)數(shù)字化轉型以及新型營銷策略手段在更新迭代。頭部國貨品牌主要的突破之路其實在電商平臺，不管是與主流的電商平臺合作，還是利用自身的直播銷售。另外，國家的整體政政策和市場環(huán)境的支持，給了國貨潮品發(fā)展的空間。
研發(fā)投入：珀萊雅最摳門，華熙生物最慷慨
近年，本土美妝品牌正在打破歐美外資巨頭獨大的局面，越來越多國貨品牌搶占美妝市場份額。不過，從美妝品牌的成長與發(fā)展來看，研發(fā)原料是繞不開的一個環(huán)節(jié)。想在行業(yè)競爭中立足，研發(fā)實力是壓艙石。
2023年，不論營收表現(xiàn)如何，國貨美妝企業(yè)整體都在積極增加研發(fā)投入。其中，定位于生物技術企業(yè)的華熙生物優(yōu)勢明顯，2022年研發(fā)費用率達到6.1%，2023年研發(fā)投入4.46億元，同比增長14.95%，創(chuàng)下歷史新高。
而珀萊雅雖然成功坐上國產美妝老大位置，但一直飽受“重營銷、輕研發(fā)”的詬病。2020年至2022年，其研發(fā)費用率分別為1.92%、1.65%、2%。2023年，研發(fā)費用投入1.74億元，雖同比增長35.59%，仍遠低于同行業(yè)其他品牌。
對比來看，貝泰妮研發(fā)費用2.99億元，研發(fā)費用率為6.07%；上海家化的研發(fā)投入1.47億元，研發(fā)費用率為2.22%；巨子生物、丸美股份的研發(fā)費用均未超過1億元，研發(fā)費用率分別為2.1%和2.8%。
2023年，美妝企業(yè)將電商視作加速發(fā)展的契機，但追逐流量的代價也是昂貴的。
以珀萊雅為例，研發(fā)方面雖然投入不多，但最舍得砸錢營銷。2020年至2022年，該公司銷售費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，其中形象宣傳推廣費分別為12.26億元、16.73億元、24.2億元；2023年其銷售費用為39.72億元，同比增加11.86億元，增長42.59%，主要是新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。
也即是說，珀萊雅研發(fā)費用投入1.74億元，卻用40億拿來營銷。2020年以來，其銷售費用率持續(xù)增長，從2020年的39.9%增至2023年的44.61%。
今年年初，2018年加入珀萊雅的首席營銷官（CMO）葉偉離職，其入職珀萊雅之前曾就職于寶潔。這一人事變動也引發(fā)市場猜測，珀萊雅可能將在公司戰(zhàn)略上更加注重研發(fā)和創(chuàng)新。對此，珀萊雅相關負責人只對外表示：“屬于正常的人事變動，公司整體運作還是依靠整個組織架構的互相協(xié)調，會正常運營?！?/p>
上美股份也絲毫不吝嗇。2023年銷售及分銷開支上漲53.5%至22.4億元，營銷及推廣開支從8.5億元飆升到17.46億元，幾乎翻倍，在抖音平臺上的全年累計GMV高達33.4億元，同比增長374.4%，位列抖音美妝年度第一名。
總體來看，2023年，貝泰妮的營銷費用是研發(fā)費用的近9倍；上美股份、丸美股份營銷費用超研發(fā)費用19倍；而珀萊雅營銷費用則是研發(fā)費用的23倍。
通過大額營銷確實能獲得銷量增長和品牌曝光。不過，美妝企業(yè)更重要的是在技術領域方向突破。張毅認為，第一是生物技術和基因編輯技術方面。這些技術在可用于開發(fā)具有特定功效的新型護膚品，比如祛斑、保濕、美白等，滿足消費者對個性化和高端護膚品的需求。其次，生物提取技術和精華草本純天然的提取方面，還是有廣闊的應用和發(fā)展空間。尤其在中國，中醫(yī)根深蒂固的影響著中國人的消費習慣，可以發(fā)揮中華文化醫(yī)學。另外，加強數(shù)字化營銷、智能化制造等方面，可以提升企業(yè)的效率，降低企業(yè)的成本，還可以優(yōu)化生產流程，挖掘和洞察消費者體驗，提升營銷的效率。
未來，國貨美妝行業(yè)要從中國走向世界，搶占更多的市場份額，科研之路依舊道阻且長。
大單品和線上渠道紅利，還能享受多久？
隨著直播電商發(fā)展如火如荼，線上渠道爆發(fā)，這也是國貨美妝企業(yè)重視營銷的一面。
比如珀萊雅很早就抓住線上渠道商機，2016年開始直播電商，2018年切入抖音、快手等短視頻。2019年珀萊雅采用的還是線下、線上渠道相結合的銷售模式，線上營收占比53.09%，線下占比46.91%。到了2023年，線上線下的營業(yè)收入比重已變成9：1，營業(yè)收入的增長主要就是因為線上渠道，且線上直營渠道銷售占比從2021年60.66%提升至2023年的75.91%。
具體方式上，珀萊雅加碼電商渠道費用、明星直播、明星代言等。2023年，其抖音帶貨主播高達1943位；其中標注為“美妝”標簽的專業(yè)主播有115位；標注為“明星”的主播有9位，包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍?shù)取?/p>
上美股份在2023年也全力押注短視頻平臺，去年線上渠道營收同比增長78.9%至35.87億元，其中線上自營營收同比增長174%至29.09億元，收入占比從2022年同期的39.6%提升至69.4%。2023年水羊股份整體營收下滑，但在小紅書平臺上的營收卻實現(xiàn)同比增長60.56%。
盡管美妝品牌們在線上渠道收獲不菲，但依賴單一渠道也有風險。C咖聯(lián)合創(chuàng)始人Nikita對《時代財經(jīng)》表示，創(chuàng)業(yè)者在推廣品牌的過程中，需要對整個市場有清晰的認知，如果深度捆綁單一渠道，很容易成為渠道品牌而不是國民品牌，利用渠道紅利確實可以，但也不容易轉型。
專業(yè)美妝從業(yè)人員林女士也認為，在展示和體驗方面，線下渠道仍然有著無可替代的作用，特別是對于高端品牌尤為重要。
此外，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年全年的天貓+淘寶美容護膚/美體/精油品類中，珀萊雅以近60億銷售額超過蘭蔻、雅詩蘭黛排名第二，僅次于歐萊雅；貝泰尼旗下的薇諾娜銷售額近30億，超過海藍之謎、修麗可、資生堂，排名第六位。
樂觀數(shù)據(jù)的背后，各大企業(yè)也面臨依賴主品牌的風險，正在積極打造更多大單品以及第二增長曲線。
珀萊雅在2020年報中，首次提出推行大單品策略，持續(xù)進行產品轉型計劃，分別推出過“泡泡面膜”和“發(fā)光瓶”?！鞍l(fā)光瓶”的推出是用來比拼雅詩蘭黛“小棕瓶”、SK II神仙水。還打造了紅寶石精華、雙抗精華等大單品。
彩棠是化妝師唐毅于2014年創(chuàng)立的品牌，2019年被珀萊雅收購。2023年，彩棠的收入突破10億元規(guī)模，也成為珀萊雅主品牌“珀萊雅”之外的另一個業(yè)績增長點。不過，彩棠的營收增速放緩。2021年至2023年，分別為103.48%、132.04%、75.06%。
從2018年加碼C端業(yè)務至今，華熙生物旗下有四大品牌：定位玻尿酸護膚的潤百顏、做抗初老的夸迪、面向敏感肌的米蓓爾，以及定位活性物功效護膚的肌活。
2023年上半年，潤百顏營收6.32億元，同比下滑2.04%；夸迪營收5.43億元，同比下滑10.1%；米蓓爾營收2.17億元，同比下滑16.81%；BM肌活營收3.41億元，同比下滑29.62%。2023年沒有再公布這四大品牌的銷售情況。不過，根據(jù)國金證券研報的數(shù)據(jù)，2023年雙11期間，這四大功能性護膚品牌，在天貓旗艦店+抖音合計GMV同比下降36%。
而貝泰妮第二增長曲線之路不太理想。主品牌薇諾娜營收占比已超過90%，薇諾娜baby目前體量依然較小。
打造大單品方面，丸美股份值得表揚。2023年，其旗下彩妝品牌戀火出圈，營收規(guī)模達6.43億元，同比大增125.14%，在銷售總額中的占比提升至28.92%。2020年，該品牌的營收僅為1500萬元。
逐鹿5791億市場國貨美妝還有哪些出路？
上世紀90年代，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等各大外資品牌闖入中國市場，國產品牌遭受壓制。2010年前后，隨著國潮興起，國貨新銳品牌不斷涌現(xiàn)，珀萊雅、完美日記、百雀羚、佰草集、相宜本草、自然堂等撐起了國貨美妝的半邊天，開始在外資主導的美妝個護市場中嶄露頭角。
據(jù)中信證券研報，2016年至2018年期間，國內美妝行業(yè)迅速發(fā)展，花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，以爆款產品的方式崛起，本土彩妝品牌市占率由17.6%增加到20.8%。
在美妝行業(yè)，國貨一度成為“低價”“低端”產品的代名詞。近年來，借原料“超車”的華熙生物，定位大眾性、年輕化、平民化的珀萊雅......國產品牌抓住國人功效護膚意識覺醒的機遇，踏上國潮之路，乘上電商之風，初步具備了與國際品牌抗衡的實力和規(guī)模。
艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791億元。美妝消費需求旺盛，但市場競爭已經(jīng)白熱化。
珀萊雅雖然坐上國貨美妝頭把交椅，但與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭相比差距仍很大。2024年第一季度，歐萊雅銷售額為112.4億歐元（約合人民幣873億元），相當于珀萊雅一年營收（89.05億元）的將近10倍。
張毅認為，雖然國貨品牌這些年發(fā)展強勁，但總體來說目前還只是在國內市場，主要靠性價比。去年四季度開始，頭部國貨美妝品牌的價格提升。
但總體來講，品牌影響力和國際的認知度，以及研發(fā)投入和創(chuàng)新能力方面，國貨品牌在全球范圍內距離成熟的國際品牌還有比較大的差距。在高端市場的細分方面，也還是集中在中端或者中低端市場，國貨需要進一步提升品牌形象，吸引更多高端消費者的認可。
不過，國貨美妝品牌的出海策略也在逐步走向成熟。2019年以來，完美日記、花西子、橘朵、Colorkey、滋色、花知曉等20多個國貨美妝品牌陸續(xù)出海，更加注重品牌文化建設。
海關總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月中國美容化妝品及洗護用品出口金額為458億元，同比增長22.8%；在這其中，東南亞和日韓是最為重要的出口目的地。尤其是東南亞，2023年從中國進口的美妝產品暴增。
對于建立消費者認知和構建自身壁壘的策略，張毅建議，首先是品牌的故事和文化需要增強。從國際或公認的標準來看，在美妝行業(yè)，品牌故事和文化的認知，對增強消費者與品牌的情感連接有非常大的作用。第二，持續(xù)的產品創(chuàng)新和品質保障以及研發(fā)的投入，對于提升消費者的認知，提升鞏固消費者的信任和忠誠度，提升競爭能力方面，至關重要。最后，全球化布局，應該有中國的聲音，除了在線銷售，線下的傳統(tǒng)體驗店，線下銷售渠道的建設，對國產美妝品牌來說也是非常重要的，這也是國際老牌的習慣用法。
當下，國貨美妝品牌逐漸崛起，并且在品質、創(chuàng)新和營銷等方面都有了很大的提升，本土品牌正在打破歐美外資巨頭獨大的局面。但不斷壯大的過程，注定不會一帆風順。研發(fā)水平的提升、產品質量的保證、渠道端的維護，至關重要。只有堅守產品技術護城河、打造品牌差異性、強化市場競爭力，才能坐穩(wěn)一席之地。
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