文｜財觀二姐  

最近，一則關(guān)于康師傅方便面將全線漲價的消息沖上了微博熱搜。

有經(jīng)銷商透露，由于“原材料漲價”“配方升級”等原因，康師傅袋裝方便面的建議零售價將從2.8元上調(diào)至3元，而經(jīng)典桶裝方便面則從4.5元上調(diào)至5元。

對于此事的真假，有媒體先是向康師傅多個網(wǎng)購平臺官方店鋪了解情況，康師傅拼多多官方旗艦店客服表示：目前暫未漲價，后續(xù)會漲價的。隨后，二姐又以加盟商的身份撥打康師傅加盟電話。對方表示，“現(xiàn)在還沒漲，不排除后續(xù)漲價的可能?！?/p>

但同時，在諸如魯中晨報等媒體的文章中，有不少康師傅地區(qū)代理商、超市理貨員等一線終端人員都已經(jīng)確認了康師傅方便面即將漲價的消息。

如此來看，再加上現(xiàn)在康師傅對于此次傳聞的沉默，方便面漲價或許真的已成定局。

此消息一出，網(wǎng)友們徹底坐不住了，紛紛直呼“難道以后連泡面都要吃不起了？”“去年飲料漲價也是你，今年方便面漲價還是你，康師傅你到底怎么回事??？”……

老實說，這次康師傅方便面的漲價確實讓人有些意外。畢竟從去年年底傳出，旗下的瓶裝茶/果汁系列將漲價開始，康師傅在消費市場的品牌輿論聲音就已經(jīng)呈一邊倒之勢。但沒想到此次康師傅又率先扛起了漲價的大旗。

這也不禁令人疑惑，康師傅漲價到底是有恃無恐，還是無奈之下的迫不得已？上次康師傅飲料漲價，統(tǒng)一們沒接招，這次方便面漲價，統(tǒng)一、白象們會接招嗎？

漲價——“自救”的無奈之舉？

明知道近年來受土坑酸菜事件影響，自身的方便面市場口碑有待穩(wěn)固；也明知道從飲料到方便面的接連領(lǐng)頭漲價，可能會在消費市場引起巨大輿論反噬，但為什么康師傅還是選擇了漲價？

據(jù)二姐觀察，這背后或許有網(wǎng)傳消息解釋的配方升級原因，即“雞蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”，但更重要的，恐怕還是因為近年來康師傅方便面業(yè)務(wù)的持續(xù)萎靡，漲價的目的或許在于“自救”。

翻開2023年財報可以發(fā)現(xiàn)，過去一年康師傅整體營收804.18億元，同比增長僅為2.16%，但其中的飲品業(yè)務(wù)卻實現(xiàn)營收509.39億元，同比增長了5.39%，而方便面業(yè)務(wù)則是營收287.93億元，同比下滑2.84%，成為了拖累康師傅全年業(yè)績表現(xiàn)的“罪魁禍首”。

并且更尷尬的是，康師傅飲品的毛利率在近年來也都始終維持在30%以上，而方便面業(yè)務(wù)在去年卻僅為27%，2022年和2021年則更低，只有23.95%和24.36%。

很明顯，曾經(jīng)輝煌一時的方便面業(yè)務(wù)現(xiàn)在淪為了康師傅業(yè)績“拖油瓶”的存在。

當然，即便如此，康師傅也沒有一開始就選擇“躺平”漲價，而是在市場產(chǎn)品層面也有過嘗試破局。但奈何方便面的衰落，是行業(yè)的衰落，是舊時代的落幕和新時代的開啟，所以絕非康師傅一人就能扭轉(zhuǎn)的。

對于方便面市場身份地位的變化，原因有很多，比如外賣的降維打擊，又比如飲食消費的升級，但歸根結(jié)底就四個字——時代變了。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會物質(zhì)的豐富和人們的生活水平也得以不斷提高，甚至近年來還催生出了消費升級的時代風口。而Z世代年輕消費群體的大量涌現(xiàn)，又進一步加速了消費市場風向的轉(zhuǎn)變。

具體到飲食領(lǐng)域，最簡單的消費升級就是從方便面到外賣，再到拉面、螺螄粉等新興速食粉面產(chǎn)品。一方面相比方便面，外賣和需要花時間煮的高端速食面更像是一頓極具儀式感的、健康的、正式的“飯”，而不是為了應(yīng)付生活的、簡單地充饑。從方便面升級為一頓正式的“飯”，從基本的“充饑”溫飽需求到滿足用戶精致“悅己”的情感需求，這本質(zhì)上也是一種品質(zhì)生活的消費升級。

另一方面，隨著時代的變化，方便面從早期的高端食品到大眾食物，再到如今的應(yīng)急救災(zāi)食物，一系列身份地位的變化其實也印證了消費升級大環(huán)境下，人們健康生活觀念的轉(zhuǎn)變。

實際上，拋開方便面含蠟、致癌等一系列虛假傳言，方便面重油重鹽的事實足以讓不少消費者望而卻步，而康師傅品牌營銷層面與追求個性化的年輕消費群體的脫節(jié)，又導(dǎo)致康師傅的品牌形象反而不如新生的拉面說、螺螄粉等新興品牌更受年輕人青睞。

如此一來，康師傅方便面就逐漸淪為了年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞。

不過客觀來說，“健康生活”和“品質(zhì)生活”兩個新的消費風口，既是挑戰(zhàn)，也可以看做是機遇。畢竟拋開拉面說等速食產(chǎn)品的高端外表，不難發(fā)現(xiàn)它們本質(zhì)上就是豪華升級版的方便面，這對康師傅等傳統(tǒng)方便面玩家們來說，無論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網(wǎng)紅速食面品牌更有底蘊。

所以康師傅也先后推出了“湯大師”“Express速達面館”“千面薈”等高端速食新品。

然而遺憾的是，從2021年“一人食”“宅經(jīng)濟”爆發(fā)以來，資本便裹挾著無數(shù)的玩家涌入了速食面、粉賽道。從拉面說到后來的各種螺螄粉，高端速食面市場一下子就進入了同質(zhì)化嚴重的時代，那么剩下的就是砸錢拼營銷和品牌。

可問題是，雖然康師傅不缺錢，但長期以來的低價品牌市場標簽，與現(xiàn)在動輒數(shù)十元甚至更高價格的高端方便面之間卻橫亙著巨大的消費者認知障礙。

簡單點說就是，哪怕康師傅的高端面很“有料”，但消費者在認知里卻依舊很難認可其價格定位，這就導(dǎo)致高端化戰(zhàn)略確實給康師傅方便面業(yè)務(wù)帶來了一定的營收增長，但增長的不多，暫時難以扭轉(zhuǎn)康師傅方便面的整體頹勢。

在這種情況下，既然方便面的業(yè)務(wù)端難以創(chuàng)新突破，那么財務(wù)端的漲價自然就成了康師傅最有效的自救方法了……

率先漲價，繼續(xù)“探路”？

如果參考此前康師傅瓶裝茶/果汁系列漲價后，整個飲料行業(yè)的反應(yīng)經(jīng)驗來看，此次康師傅方便面漲價或許不是一個好的決策。

因為在上次康師傅飲料漲價后，直到現(xiàn)在，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們在飲料領(lǐng)域也還沒有公開宣布過跟漲。

以至于康師傅最后不僅獨自一人扛下了消費者們的全部輿論火力，并且還在一定程度上傷了經(jīng)銷商、代理商們的心。畢竟品牌漲價后，終端消費者們的反對聲音本就很大，再加上統(tǒng)一們的無動于衷又在無形的比較中，讓消費者們對康師傅漲價更加不滿，這些都使得康師傅經(jīng)銷商們的日子開始變得愈發(fā)地艱難，在與各大商超網(wǎng)點的利潤博弈中更加難以獲得主動權(quán)。

但與此同時，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們什么都沒做，卻也收獲了康師傅主動送來的一波“潑天富貴”……

統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?yōu)槭裁床桓鷿q，甚至后來還化身成為“等等黨”呢？

從行業(yè)和品牌視角很好理解：一方面在當前的消費市場背景下，品牌漲價所帶來的綜合風險可能要大于收益的。

畢竟與茅臺等高端稀缺品的漲價不同，當前康師傅、統(tǒng)一們在市場宏觀面上，本身就面臨著外賣、拉面說、預(yù)制菜等各種新消費物種的沖擊，品牌維系消費者的市場牽引力在不斷變?nèi)酢?/p>

在這種情況下，康師傅為數(shù)不多的、有著深厚消費者基礎(chǔ)的冰紅茶、紅燒牛肉面等經(jīng)典產(chǎn)品，如果再貿(mào)然漲價，并引發(fā)真正的市場“大腿”——消費者們的輿論反噬，那么就有可能徹底動搖統(tǒng)一們的市場根基，或走向市場的對立面。

另一方面可能就是實際成本壓力并沒有想象中的那么大。即便現(xiàn)在統(tǒng)一們不漲價，也不至于讓利潤表現(xiàn)迅速變差，反而還可以利用價格優(yōu)勢和短暫拉開的消費者口碑差距，深入占領(lǐng)到康師傅的消費市場腹地，同時再觀望一下康師傅漲價后的市場反饋，可謂是一舉多得……

那么有著飲料領(lǐng)域的前車之鑒，統(tǒng)一們又是否會在方便面領(lǐng)域繼續(xù)靠著“沉默”，白撿康師傅的市場消費群體嗎？這是個值得關(guān)注的問題。

除此之外，在飲料領(lǐng)域除了康師傅、統(tǒng)一們共同擁有的冰紅茶、綠茶等飲料，其實雙方還擁有著獨特的產(chǎn)品系列，比如康師傅的茉莉蜜茶/清茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶等。

但是在方便面領(lǐng)域，各家的經(jīng)典爆款產(chǎn)品就可謂是“你中有我，我中有你”，從紅燒牛肉面到老壇酸菜面，再到現(xiàn)在的老母雞湯面，幾乎是什么火，品牌就復(fù)制模仿什么，以至于各家的熱賣產(chǎn)品系列幾乎都相差無幾，這使得價格成了影響消費者下單的決定性因素。

另外放到實際來講，買的人本來都已經(jīng)吃方便面了，還考慮啥消費升級不升級的？這部分方便面群體就是價格敏感型用戶，其想要的是便宜管飽，而不是再加兩片菜葉子和肉沫，更不是品牌漲價。

事實上，截止到5月20日，通過某寶的價格對比得知，現(xiàn)在康師傅的經(jīng)典紅燒牛肉面，每桶重為110克，一次買12桶，每桶價格約是4.2元；一次買6桶，則約是4.82元。

而統(tǒng)一的紅燒牛肉桶面，每桶為103克，一次買12桶，價格約為4元/桶。

白象的紅燒牛肉桶面，每桶102克，一次買12桶，價格約為3.075元/桶。

很明顯，在同規(guī)格、同系列下，康師傅的桶面已經(jīng)不占優(yōu)勢了。如果再繼續(xù)提價的話，消費者們會不會更進一步放棄康師傅呢？

寫在最后：整體看下來，漲價對于現(xiàn)在康師傅的方便面業(yè)務(wù)有點飲鴆止渴的意味，在短期財務(wù)上算自救，在長期品牌和市場發(fā)展中卻又算是自斷根基……

其實據(jù)二姐觀察，現(xiàn)在康師傅或許不必太過著急，一是受近兩年來的經(jīng)濟環(huán)境和消費風向變化，不少新消費品牌都已經(jīng)銷聲匿跡了，整個速食面市場競爭已經(jīng)進入了更加理性的競爭階段，這對康師傅來說無疑是個巨大的利好消息。

二是瘦死的駱駝比馬大，無論是資金儲備，還是渠道資源，康師傅的時代底蘊并沒有消散，所以只要找準新方向，未嘗不能再造一個全新的、更高端的“康師傅”，所以康師傅的未來不是沒有希望，或許只是需要品牌再多一點耐心和等待……