文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才
作為白酒產(chǎn)銷(xiāo)重地，安徽擁有多家上市酒企，古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒均在省內(nèi)占有自己的一席之地。而隨著近年來(lái)白酒行業(yè)的持續(xù)調(diào)整，“徽酒四杰”的格局也正在發(fā)生改變。
其中，長(zhǎng)期位居徽酒第二的口子窖顯露疲態(tài)，迎駕貢酒迎頭趕上，取代了前者的位置。而且，勢(shì)頭正盛的迎駕貢酒再次喊出了沖擊百億的口號(hào)，準(zhǔn)備更上一個(gè)臺(tái)階。
之所以說(shuō)“再次”，是因?yàn)?年前的2017年，迎駕貢酒喊過(guò)一次百億目標(biāo)，但未能如愿。這一次，也許可以視為“7年之癢”后的再出發(fā)。據(jù)最新的2023年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)其總營(yíng)收為67.2億元，同比增長(zhǎng)22.07%；歸母凈利潤(rùn)22.88億元，同比增長(zhǎng)34.17%。
從業(yè)績(jī)上看，迎駕貢酒可以說(shuō)超額完成了去年定下的指標(biāo)。而節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，從去年10月至今有近40家券商對(duì)其2023年業(yè)績(jī)作出預(yù)測(cè)，歸母凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)均值為22.55億元，低于最終的業(yè)績(jī)水平。
所以，財(cái)報(bào)發(fā)布后，迎駕貢酒股價(jià)迎來(lái)一波大漲。但節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，迎駕貢酒想要順利完成百億目標(biāo)，也許是喜憂參半。為什么這么說(shuō)，我們往下看。
01 積淀有點(diǎn)淺，高端需努力
先看一下迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大漲的原因。首先值得肯定的是，在當(dāng)前白酒行業(yè)陷入調(diào)整期的狀況下，迎駕貢酒仍可以逆勢(shì)增長(zhǎng)。而之所以能夠做到，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，主要在于其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整取得了成效。
2023年報(bào)顯示，迎駕貢酒的中高檔白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.22億元，同比增長(zhǎng)27.84%；普通白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.80億元，同比增長(zhǎng)8.68%。
顯然，迎駕貢酒的中高檔產(chǎn)品發(fā)揮了核心作用。其中，2015年開(kāi)始推出的洞藏系列居功至偉。該系列包括洞藏6、9、16、20、30以及形象產(chǎn)品生態(tài)洞藏大師版。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，2023年迎駕洞藏系列銷(xiāo)售額已占總營(yíng)收50%左右，其中暢銷(xiāo)的洞6、洞9仍在快速放量。
在洞藏系列之前，多年以來(lái)，迎駕貢酒都是以中低端民酒為主，產(chǎn)品矩陣停留在百元價(jià)格帶。所以，隨著白酒市場(chǎng)走向高端化，迎駕貢酒一度被口子窖壓制，失去徽酒老二的位子。
此后，迎駕貢酒吸取了教訓(xùn)，集中全部資源向洞藏系列傾斜，成立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售公司，實(shí)行“六推進(jìn)”工程，最終實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤(pán)。
但這里需要注意的是，相比眾多對(duì)手，迎駕貢酒在中高端白酒市場(chǎng)的積淀也只有不到十年時(shí)間，并不能算深厚。一個(gè)品牌真正要在中高端白酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，需要長(zhǎng)期在消費(fèi)者心目中建立起共識(shí)。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)還注意到，迎駕貢酒的產(chǎn)品分為中高檔和普通兩類(lèi)，其中洞藏和金銀星系列歸屬中高檔白酒，百年迎駕貢和糟坊系列組成普通白酒陣營(yíng)。但是，在目前的電商平臺(tái)中，42度和52度迎駕金星，售價(jià)均未超過(guò)100元。即便暢銷(xiāo)的洞藏系列，52度洞藏6的均價(jià)也只在160元上下。
不難發(fā)現(xiàn)，相比迎駕貢酒此前的產(chǎn)品，目前的洞藏系列對(duì)品牌高度確實(shí)有了提升，但上方空間仍然很大。同時(shí)，迎駕貢酒想要沖擊百億營(yíng)收，全國(guó)化是其必須要面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)。
02 “殺”到省外去，沒(méi)那么容易
在白酒行業(yè)，一線酒企和二線酒企有最明顯的一個(gè)區(qū)別，就是有沒(méi)有打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。區(qū)域性酒企想要更進(jìn)一步，就必須開(kāi)拓省外市場(chǎng)，深耕安徽市場(chǎng)的迎駕貢酒要挺進(jìn)百億營(yíng)收，也不能只固守本土陣地。
之所以這么說(shuō)，首先在于徽酒市場(chǎng)的天花板已經(jīng)很近了。迎駕貢酒董事長(zhǎng)倪永培曾說(shuō)，預(yù)計(jì)安徽省內(nèi)的白酒市場(chǎng)規(guī)模約在300億至400億元，公司省內(nèi)營(yíng)收“天花板”約100億元。而且，徽酒市場(chǎng)嚴(yán)重“內(nèi)卷”，高端市場(chǎng)被古井貢酒占據(jù)，且“茅五瀘”等一線名酒渠道下沉，正逐步進(jìn)場(chǎng)搶地盤(pán)，省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑將更加激烈。
但另一方面，在開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，迎駕貢酒的發(fā)展并不順利，反而對(duì)省內(nèi)收入的依賴性進(jìn)一步加強(qiáng)。
最新的2023年報(bào)顯示，去年迎駕貢酒在安徽省內(nèi)營(yíng)收為45.17億元，同比增長(zhǎng)31.51%，省外18.84億元，同比增長(zhǎng)6.9%。省內(nèi)營(yíng)收占比由2022年的66.09%漲至70.57%。
而且，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，迎駕貢酒省內(nèi)和省外的發(fā)展速度并不平衡。比如2021年、2022年，迎駕貢酒省外收入增速分別為27.05%、12.19%，同期省內(nèi)收入增速分別為36.79%、25.65%。算上2023年，迎駕貢酒省內(nèi)外的差距在持續(xù)拉大，這對(duì)迎駕貢酒沖擊百億目標(biāo)并不是好消息。對(duì)此，倪永培制定了兩步走的擴(kuò)張戰(zhàn)略，“首先要立足鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，再對(duì)全國(guó)市場(chǎng)努力進(jìn)行嘗試?！?/p>
這樣的戰(zhàn)略并不能說(shuō)有什么不妥，但如果迎駕貢酒的全國(guó)化推進(jìn)太慢，也將面臨失去市場(chǎng)窗口期的風(fēng)險(xiǎn)。白酒行業(yè)的調(diào)整，其實(shí)也是各方勢(shì)力重新洗牌的機(jī)會(huì)，一旦行業(yè)調(diào)整結(jié)束，市場(chǎng)格局穩(wěn)固下來(lái)，對(duì)迎駕貢酒這種區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，全國(guó)化將更加困難。
機(jī)遇不等人，迎駕貢酒的全國(guó)化布局，應(yīng)該加速了。但是，目前迎駕貢酒的全球化似乎并不順利。
03 擴(kuò)產(chǎn)大手筆，利用率仍低
倪永培對(duì)外擴(kuò)張的雄心一直都在。為了將公司大單品推向省外，近年來(lái)，他逐步推動(dòng)洞藏業(yè)務(wù)及人員獨(dú)立，聚焦安徽、江蘇、上海核心市場(chǎng)，試圖抓住此次行業(yè)調(diào)整的大機(jī)會(huì)。
能否成功，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為還是要看渠道，而在這方面，迎駕貢酒目前的投入還不夠，或者說(shuō)，取得的效果仍不夠理想。
根據(jù)2023年報(bào)顯示，去年迎駕貢酒省內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)43個(gè)，為732個(gè)，但省外市場(chǎng)凈增長(zhǎng)數(shù)量?jī)H8個(gè)，為653個(gè)。從表面看，省內(nèi)外經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量差不多，但如果結(jié)合營(yíng)收數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，省內(nèi)外的差距非常明顯。
營(yíng)收上，2023年迎駕貢酒省內(nèi)省外營(yíng)收分別為45.17億元和18.84億元，省內(nèi)是省外的2.40倍；盈利能力上，迎駕貢酒省外毛利率為68.49%，省內(nèi)為76.41%，省內(nèi)外渠道對(duì)公司的貢獻(xiàn)一目了然。
其實(shí)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，迎駕貢酒的渠道模式很有自己的特點(diǎn)，“廠商1+1”，非常扁平化。目前迎駕貢酒在省外聚焦江蘇、上海等核心市場(chǎng)，追求的是“小區(qū)域、高占有”，這種模式既保證了渠道的掌控力，又能夠充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，實(shí)現(xiàn)了放權(quán)和集權(quán)的平衡。
但是，省外市場(chǎng)強(qiáng)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，離開(kāi)徽酒本地的迎駕貢酒，不再擁有本土品牌優(yōu)勢(shì)，想要打開(kāi)市場(chǎng)仍布滿挑戰(zhàn)。而另一方面，迎駕貢酒要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，全國(guó)化又似乎是其不得不走的一步棋。否則，百億目標(biāo)或許就是空談。
為了百億目標(biāo)，倪永培也在大手筆投入，去年豪擲62億元擴(kuò)充產(chǎn)能。
在2024年的胡潤(rùn)富豪榜上，這位已年過(guò)七旬的“安徽白酒大王”身價(jià)為170億元，相比2023年的220億元有明顯縮水。大手筆投入的背后，是他對(duì)未來(lái)有更大的期許。
但是，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)還是要指出，迎駕貢酒擴(kuò)產(chǎn)的背后，其產(chǎn)能利用率的問(wèn)題也不容忽視。2021年至2023年，迎駕貢酒實(shí)際產(chǎn)能利用率分別為63.9%、67.6%和77%。相比之下，徽酒老大古井貢酒的產(chǎn)能利用率去年為99.6%。
一邊是大舉擴(kuò)充產(chǎn)能，一邊是產(chǎn)能利用率較低，其中的矛盾還需要迎駕貢酒在未來(lái)做更好的解決。也許，正像倪永培對(duì)全國(guó)化的看法一樣，“公司計(jì)劃走向全國(guó)，但是時(shí)間上需要一個(gè)過(guò)程?！?/p>
只是，2017年曾喊過(guò)百億目標(biāo)的迎駕貢酒，這一次能否成功，仍充滿了未知數(shù)，我們都將見(jiàn)證這個(gè)過(guò)程。