文|筷玩思維 趙娜
5月15日，呷哺呷哺以慶祝上市十年為由對(duì)套餐價(jià)格進(jìn)行下調(diào)。原價(jià)72元起的錫盟烏珠穆沁羔羊套餐現(xiàn)在64元起；醇香肥牛套餐原價(jià)64元起，現(xiàn)價(jià)56元起；人氣牛羊雙人餐原價(jià)148元起，現(xiàn)在134元起。
筷玩思維(www.kwthink.cn)粗略計(jì)算了下，呷哺呷哺此次降價(jià)幅度為10%。值得注意的是，此次降價(jià)是短期促銷還是長(zhǎng)期行為？對(duì)此，筷玩思維向呷哺呷哺公關(guān)部人士求證，不過(guò)，截至記者發(fā)稿未獲官方回復(fù)。
如果只是短期促銷之舉，那對(duì)呷哺集團(tuán)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)幫助并不大。熟悉行業(yè)的人都知道，呷哺呷哺發(fā)展過(guò)程中最大的戰(zhàn)略決策失誤就是轉(zhuǎn)型輕正餐，向中高端靠攏，這使其在原本固若金湯的平價(jià)小火鍋市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)被逐步蠶食。
據(jù)財(cái)報(bào)透露的數(shù)字，在2020到2022這三年，呷哺呷哺的客單價(jià)依次為62.3元、62.5元和63.9元，整體呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)。我們對(duì)比來(lái)看，2011年，吃一頓呷哺呷哺只需花35.2元；2014年，呷哺呷哺在香港聯(lián)交所主板上市時(shí)的客單價(jià)為44.4元。
在這幾年火鍋快餐化浪潮下，各種自助小火鍋、下飯小火鍋、下飯火鍋菜等不同形式的小火鍋物種層出不窮，有些品牌已經(jīng)跑出了幾百家甚至千店規(guī)模。
以呷哺呷哺大本營(yíng)的北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，呷哺的口味等在北方市場(chǎng)肯定會(huì)相對(duì)更受歡迎。南城香的小火鍋定價(jià)被行業(yè)稱為鏖戰(zhàn)小火鍋市場(chǎng)的價(jià)格基準(zhǔn)線，南城香的火鍋菜品幾乎都是每日就近采購(gòu)，肉類食材堅(jiān)持100%原切，39.8元/位即可涮菜自助任意吃。
南城香等一眾餐飲品牌以外圍品類攻擊呷哺核心品類，且推出的外圍品類價(jià)格是呷哺不可能做到的，面對(duì)這場(chǎng)商戰(zhàn)，呷哺集團(tuán)真的不好打。
湊湊虧損、趁燒門店所剩無(wú)幾，呷哺集團(tuán)再陷至暗時(shí)刻？
3月8日晚間，呷哺集團(tuán)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，2023年公司實(shí)現(xiàn)收入59億元，凈虧損在1.8億到2億元間。值得注意的是，這已經(jīng)是呷哺集團(tuán)自2021年首虧之后，連續(xù)第三年出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損。
據(jù)筷玩思維統(tǒng)計(jì)，2021年，呷哺迎來(lái)上市后的首虧，當(dāng)年凈虧損額為2.83億元，2022年凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至3.43億元，加上去年預(yù)虧的1.8億元至2億元，這意味著呷哺3年內(nèi)的累計(jì)虧損額為7.94億元至8.14億元。
截至記者發(fā)稿，呷哺呷哺最新股價(jià)為2.18港元，比9年前4.7港元/股的發(fā)行價(jià)還要低，距離3年前的最高股價(jià)27.15港元已跌去超91.97%，當(dāng)下呷哺集團(tuán)總市值23.68億港元，熟悉行業(yè)的人都知道，呷哺總市值最高時(shí)曾接近300億港元。
呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著當(dāng)前餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈及消費(fèi)疲軟，消費(fèi)降級(jí)對(duì)中高端品牌定位的湊湊帶來(lái)沖擊，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)尚處虧損等。
據(jù)筷玩思維了解，早在2023年上半年，湊湊業(yè)務(wù)就已陷入虧損。2023年上半年，湊湊收入同比增長(zhǎng)36.8%至14.02億元，但是卻虧損了5776.6萬(wàn)元。呷哺呷哺當(dāng)時(shí)的回應(yīng)是“市場(chǎng)大環(huán)境消費(fèi)恢復(fù)未達(dá)預(yù)期且消費(fèi)降級(jí)，湊湊為維持市場(chǎng)份額，采取了多項(xiàng)積極營(yíng)銷活動(dòng)及讓利舉措”。
屋漏偏逢連夜雨，3月7日，#湊湊火鍋人均消費(fèi)高于海底撈#登上熱搜，此話題迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。事件的起因是這樣的：此前，如果2個(gè)人到湊湊就餐，無(wú)論是選擇單鍋還是鴛鴦鍋，鍋底收費(fèi)均為69元，而在調(diào)整后，單鍋的價(jià)格變?yōu)?2到118元，僅有2種鍋底的價(jià)格低于此前的69元；鴛鴦鍋鍋底的價(jià)格為66到129元，僅有1種組合搭配的鴛鴦鍋鍋底價(jià)格低于此前的69元。
除此之外，湊湊此前的自助調(diào)料價(jià)格為9元/位，目前價(jià)格為10元/位。
湊湊定位為主打“火鍋+茶飲”模式的中高端火鍋品牌，門店多位于一線、新一線及二線城市，人均客單價(jià)在150元以上，在部分租金較高的購(gòu)物中心，其人均價(jià)格甚至攀升到了170元左右。
如此客單價(jià)的火鍋品牌確實(shí)在經(jīng)營(yíng)層面會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)，和湊湊客單價(jià)差不多的火鍋品牌“撈王鍋物料理”也遭遇了發(fā)展困境，目前其北京門店已從最高峰時(shí)的5家縮減至僅剩北京王府井APM店1家、其在西安的唯一一家門店也已關(guān)停......
據(jù)財(cái)報(bào)披露，在2021年關(guān)店229家門店的基礎(chǔ)上，2022年呷哺集團(tuán)再度關(guān)閉了84家門店，其中包括81家呷哺呷哺餐廳和3家湊湊餐廳。2023年半年報(bào)也顯示，去年上半年公司共計(jì)關(guān)閉49家呷哺呷哺餐廳和3家湊湊餐廳。
我們?cè)賮?lái)關(guān)注下呷哺集團(tuán)布局燒烤賽道、曾被寄予厚望的子品牌“趁燒”，這個(gè)品牌主打的是“燒肉+酒茶+歡樂(lè)”的多元業(yè)態(tài)，2022年剛推出時(shí)客單價(jià)高達(dá)250元左右。
當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人賀光啟曾直言，希望“趁燒”能在短時(shí)間內(nèi)成為繼呷哺呷哺、湊湊品牌之后公司盈利的第三引擎和增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)于具體的擴(kuò)張計(jì)劃，賀光啟透露2023年“趁燒”將在一線城市布局至少20家門店，未來(lái)3年將開(kāi)出100家門店。
然而，不到2年時(shí)間，“趁燒”就迎來(lái)了“關(guān)店潮”，據(jù)筷玩思維前方記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“趁燒”位于杭州、上海等多個(gè)城市的門店已關(guān)停，而廣州目前僅剩的最后一家“趁燒”門店也即將歇業(yè)，屆時(shí)，“趁燒”在全國(guó)將僅存上海2家門店。
“趁燒”品牌接下來(lái)的走向是慢慢消亡還是重新調(diào)整后再出發(fā)？我們也將對(duì)此保持持續(xù)關(guān)注。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5966億元，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到6689億元，但增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%。
在筷玩思維看來(lái)，火鍋?zhàn)鳛椴惋嫎I(yè)第一大品類，這幾年的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)太激烈了，網(wǎng)紅品牌輪番上陣、各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年，而且現(xiàn)在火鍋業(yè)態(tài)的人均實(shí)際消費(fèi)在不斷下探，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)以及抖音等渠道的低價(jià)套餐和大額折扣券隨處可見(jiàn)，顧客實(shí)際吃一頓火鍋的人均價(jià)格在50元以下已經(jīng)司空見(jiàn)慣了，關(guān)鍵是這種態(tài)勢(shì)究竟將持續(xù)多久，大家心里都沒(méi)底，這也是為何很多直營(yíng)品牌紛紛放開(kāi)加盟的其中一個(gè)原因。
相信呷哺呷哺和湊湊開(kāi)放加盟的那一天，也不遠(yuǎn)了。
當(dāng)餐飲業(yè)由討論性價(jià)比轉(zhuǎn)向極致性價(jià)比，呷哺老矣，尚能飯否？
如果說(shuō)餐飲業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)與顧客接受度有一類共同的標(biāo)簽，且這類標(biāo)簽?zāi)艹綍r(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)任何客群都長(zhǎng)期有效，在這類底層的標(biāo)簽庫(kù)里，極致性價(jià)比就是其中之一。
對(duì)于當(dāng)下而言，極致性價(jià)比是一個(gè)老生常談的話題。從價(jià)值與理論的角度來(lái)看，起源于“性價(jià)比”概念的“極致性價(jià)比”有兩個(gè)順延的邏輯指向，先是得做到性價(jià)比中的極致，然后才能在性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到游刃有余的境地。
在筷玩思維看來(lái)，性價(jià)比可以是打折打出來(lái)的，但優(yōu)質(zhì)的極致性價(jià)比并不能靠打折，它一定是原價(jià)即極致性價(jià)比。
“摒棄掉打折的思維、原價(jià)即極致性價(jià)比”有三個(gè)指向：一是如果極致性價(jià)比是短期的，那就形不成系統(tǒng)效應(yīng)，更于長(zhǎng)期無(wú)利；二是長(zhǎng)期打折必然損耗品牌、影響利潤(rùn)；三是要去除花里胡哨的動(dòng)作，以降低顧客成本和品牌經(jīng)營(yíng)成本。
極致性價(jià)比的可持續(xù)動(dòng)力來(lái)自于“此舉能賺到錢且為顧客所需，更能承受價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的拷問(wèn)”。
值得注意的是，不是所有的門店都得搞極致性價(jià)比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不是僅有極致性價(jià)比這一條路，做不做極致性價(jià)比的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是能否賺到錢。唯有正向且可持續(xù)的極致性價(jià)比才是優(yōu)質(zhì)的極致性價(jià)比。
成立于1998年的呷哺呷哺至今已經(jīng)25年了，創(chuàng)始人賀光啟在2021年重新出山后開(kāi)啟了一系列的改革和業(yè)務(wù)調(diào)整，但從目前來(lái)看效果并不盡如人意。呷哺老矣，尚能飯否？與其討論這個(gè)話題倒不如我們靜下心來(lái)想想，呷哺集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？呷哺集團(tuán)應(yīng)對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜、慘烈競(jìng)爭(zhēng)的餐飲市場(chǎng)環(huán)境有無(wú)游刃有余的底氣和自信？
事實(shí)已經(jīng)證明，一人食的小火鍋已經(jīng)滿大街都是了，這條火鍋的細(xì)分賽道可以說(shuō)非常擁擠了，價(jià)格也是五花八門、卷到了極致。
前有堵截、后有追兵，失守平價(jià)小火鍋陣地的呷哺集團(tuán)意欲反攻、底氣卻不足。