文| 牛刀財(cái)經(jīng) 李登軍
2024年以來，新茶飲賽道更卷了。剛開年不久，蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨等品牌就爭(zhēng)先恐后赴港上市。
除了越來越多新茶飲品牌積極謀求上市外，不少行業(yè)玩家也正加緊布局加盟策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)。
在多方壓力下，國內(nèi)茶飲界龍頭級(jí)別品牌“喜茶”明顯急了。
5月6日，喜茶為12周年慶做了限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者購買輕乳茶、茗茶、厚乳茶系列的10余款產(chǎn)品，可以參加買一送一活動(dòng)。譬如原價(jià)8元的“純綠茶妍后”，用券后只要4元就能購買一杯，簡(jiǎn)直比蜜雪冰城還便宜。
曾幾何時(shí)，喜茶曾是新茶飲中的貴族，如今卻為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，降低姿態(tài)，高端品牌地位不保。那么，著急的喜茶能否扭轉(zhuǎn)局勢(shì)？
1、降價(jià)、熱衷聯(lián)名，喜茶焦慮掩不住
事實(shí)上，喜茶降價(jià)早已不是第一次。
2022年初，“喜茶告別30元”的話題登上熱搜榜單。此前，喜茶曾是高端茶飲的典型代表。據(jù)沙利文發(fā)布的《中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年，喜茶客單價(jià)達(dá)到52元到56元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。
而當(dāng)時(shí)喜茶全面下調(diào)價(jià)格，降價(jià)幅度1到10元不等，單品調(diào)價(jià)最高達(dá)10元。降價(jià)之后，主流門店的飲品已全面告別30元時(shí)代。其中，純綠妍茶后和美式咖啡調(diào)價(jià)后單杯價(jià)格僅為9元。
雖然喜茶當(dāng)時(shí)對(duì)外營銷稱，“喜茶從來都不是高價(jià)茶飲”，但明顯是托詞，更真實(shí)的目的顯然是為了搶奪市場(chǎng)份額。
觀察網(wǎng)報(bào)道稱，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，喜茶提供高品質(zhì)中等價(jià)位的產(chǎn)品可以起到“降維打擊”的作用。畢竟，現(xiàn)如今新生代消費(fèi)者更愿意選購具有性價(jià)比的高質(zhì)產(chǎn)品。
除了降價(jià)外，喜茶還在不斷加大規(guī)模營銷投入，非常熱衷于進(jìn)行聯(lián)名推廣活動(dòng)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，在過去的2023年，喜茶已經(jīng)公開官宣的IP聯(lián)名活動(dòng)就已經(jīng)10次。2017年至今為止，在六年多的時(shí)間里，喜茶就已經(jīng)完成了至少上百次的聯(lián)名活動(dòng)。
早前，喜茶曾先后與《夢(mèng)華錄》、《甄嬛傳》、芬迪等IP或者品牌合作，推出IP聯(lián)名產(chǎn)品。
2022年8月，喜茶與游戲《原神》再次合作，推出了“喜遇原神2.0”聯(lián)名飲品，不但迅速登上熱搜榜， 3日內(nèi)累計(jì)售出將近300萬杯，單店日銷最高超3600杯。
其實(shí)不光喜茶愛搞聯(lián)名，新茶飲品牌依靠聯(lián)名推銷產(chǎn)品其實(shí)也是行業(yè)常態(tài)。譬如2023年，瑞幸與茅臺(tái)合作的聯(lián)名就非?；鸨?，在開售第一天就賣出超出542萬杯，銷售額破億。
雖然喜茶依靠推廣聯(lián)名掙得盆滿缽滿，但由于屢次太過頻繁，期間也曾多次“踩雷”。
2019年4月，喜茶與知名避孕套品牌杜蕾斯在微博互動(dòng)，文案寫的是“第一口最珍貴”，而海報(bào)配文則為“今夜一滴都不許?！?。隨后，喜茶在該條微博下評(píng)論稱，“你唇上始終有我的芝士”。不少網(wǎng)友看后都紛紛表示對(duì)如此露骨互動(dòng)感到強(qiáng)烈不適。最終，此事以喜茶刪除相關(guān)內(nèi)容并致歉而收尾。
2023年11月末，喜茶推出了以無語菩薩、歡喜羅漢和伏虎羅漢為主題的“佛喜”茶拿鐵，銷售一度非?；鸨?。沒想到，產(chǎn)品才剛上線3天，喜茶就因涉及到“以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”，被深圳市民族宗教事務(wù)工作局約談。最終，喜茶發(fā)了道歉聲明，并飛速下架聯(lián)名飲品和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品而完結(jié)。
無論喜茶不斷降價(jià)，還是熱衷于搞聯(lián)名活動(dòng)，都在無意間暴露出其面臨的增長壓力。因此，喜茶希望通過降價(jià)、聯(lián)名來提升熱度、抬升銷量，緩解其業(yè)績?cè)鲩L的焦慮。
2、喜茶遭遇增長瓶頸
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2021年，四年時(shí)間里，我國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模一度從422億元增長至1003億元，年復(fù)合增長率超20%。
然而雖然新茶飲市場(chǎng)火熱，但新茶飲品牌的境遇并不算美好。
現(xiàn)如今，新茶飲門店增速非常迅速，擴(kuò)張成行業(yè)常態(tài)。2022年底，中國新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家，與2020年相比增速超過28%。按照中國目前共有687個(gè)“城市”來算，平均每座城市至少有700家茶飲門店，整體行業(yè)內(nèi)卷非常嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，甚至因虧損嚴(yán)重而倒閉的玩家比比皆是。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1道3年的茶飲企業(yè)占比僅為35.0%。
縱然沒有倒閉，但受原材料成本上升和供應(yīng)鏈渠道投入的影響，新茶飲品牌們大多想要盈利也非常困難。
譬如“茶飲第一股”奈雪的茶，盡管已經(jīng)扭虧轉(zhuǎn)盈，但盈利能力其實(shí)并不樂觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，奈雪的茶營收51.64億元，同比增長20.3%；歸母凈利潤為0.13億元，調(diào)整后凈利潤為0.21億元。
換言之，奈雪的茶雖然每年銷售額高達(dá)五十多億元，但卻只掙兩千多萬。
喜茶也明顯長期存在盈利難的壓力。據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效（每坪面積產(chǎn)出的營業(yè)額）與店均收入開始下滑。同年10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。
為了緩解經(jīng)營壓力，喜茶一度走上了裁員、大幅度開放加盟的路子。
早在2022年2月，“喜茶將裁員30%”的消息就曾沖上熱搜。對(duì)此公司回應(yīng)稱，的確有員工年前被辭退，只是少量人員調(diào)整而已。
2022年11月，此前一直堅(jiān)持直營的喜茶公開宣布開放加盟。截至2023年底喜茶門店數(shù)突破3200家，其中超過2000家門店為加盟店鋪。在喜茶官方查詢可以發(fā)現(xiàn)，2024年喜茶最新的加盟政策顯示， 2.98萬元的加盟費(fèi)限時(shí)全免，官方數(shù)據(jù)顯示的啟動(dòng)資金只需10萬元。
此前，喜茶一直深受資本青睞，融資估值一度在中國新茶飲界無人能超越。從2016年到2021年，短短五年時(shí)間里，喜茶共獲得了4輪5次的融資，估值更是已經(jīng)達(dá)到了600億。自此之后，喜茶就沒能再拿到新融資。
對(duì)于曾經(jīng)不差錢的喜茶而言，如今的日子的確不算好過。
3、品質(zhì)下滑，前路難走
曾幾何時(shí)，喜茶之所以成為高端奶茶的代表品牌，就是因?yàn)槠淦焚|(zhì)過硬，而不是光吹噱頭而已。
2018年左右，喜茶雖然均價(jià)售賣高達(dá)30一杯，但依舊爆火出圈，不少消費(fèi)者為了買一杯排隊(duì)數(shù)小時(shí)，甚至出現(xiàn)代購黃牛黨。
當(dāng)時(shí)，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫以為喜茶就是在玩概念，但實(shí)際探索后卻發(fā)現(xiàn)，喜茶是真高端，真用了“真茶、真奶、真果”，定價(jià)高也是實(shí)至名歸。
但最近幾年，隨著喜茶門店不斷擴(kuò)張和選址變化，喜茶的口感產(chǎn)生了明顯變化。浙商證券在分析報(bào)告人認(rèn)為，2022年初喜茶大幅降價(jià)，是由于人工和原材料端的成本都有所壓縮。譬如此前店內(nèi)員工都是現(xiàn)做的栗子泥、芋泥，但現(xiàn)在卻替換成由工廠負(fù)責(zé)制作的罐裝栗子泥、冷凍芋泥。
商界報(bào)道稱，一位前喜茶員工在知乎上揭秘，2016年的喜茶和現(xiàn)在的喜茶，口感上其實(shí)已經(jīng)有明顯變化。以前喜茶所有茶飲的茶底都是現(xiàn)淬的，口感比較好，但后來卻是用大鍋煮了以后把茶葉濾掉，并且用冰塊急速冷卻，然后放入冰箱保存。
與此同時(shí)，喜茶也接二連三被爆出存在食品質(zhì)量安全問題。
此前，據(jù)光明網(wǎng)報(bào)道，2021年8月，上海陳女士在喜茶門店購買了一瓶雙炸楊桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。沒想到，陳女士收到的并非奶茶，而是放在展示柜上的樣品，里面還有正己烷。因正己烷具有毒性，陳女士進(jìn)行了洗胃，索性沒有造成更大的傷害。
據(jù)天眼查顯示，2023年4月，喜茶一家直營門店因產(chǎn)品杯內(nèi)混有異物被天津市西青區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以5萬元行政處罰罰款。喜茶方面情況說明表示，喜茶方面已經(jīng)陪同顧客到醫(yī)院進(jìn)行全面檢查的檢查，結(jié)果顯示案涉商品未嚴(yán)重危害消費(fèi)者身體健康，該公司已與顧客溝通后達(dá)成和解。
這些一系列的問題都顯示，喜茶內(nèi)部管理出現(xiàn)嚴(yán)重問題，品牌品質(zhì)下降嚴(yán)重，正在慢慢降低消費(fèi)者對(duì)其的信任度，長久以往會(huì)大大影響喜茶的口碑。
隨著消費(fèi)者需求不斷提高，市場(chǎng)正在不斷轉(zhuǎn)變。在這種情況下，喜茶面臨的考驗(yàn)更多，但其實(shí)機(jī)會(huì)也不少。固然短期降價(jià)和加盟能為喜茶帶來一定營收，但長遠(yuǎn)來看，品質(zhì)和服務(wù)才是喜茶真正的底氣。
因此，喜茶想要經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，甚至能實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，還需要拿出有效行動(dòng)。