文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
小紅書的商業(yè)化進(jìn)程愈發(fā)急迫。
在資本市場，小紅書的估值正在劇烈波動(dòng)。2021年，小紅書曾獲得來自阿里、騰訊等投資方共5億美元的融資，估值約200億美元。但是，據(jù)多個(gè)媒體報(bào)道，在去年的私募市場股份出售交易中，小紅書的估值已降至100億美元至160億美元。而在4月最新的媒體報(bào)道中，小紅書又開始新一輪估值200億美元的融資。
在小紅書內(nèi)部，一場聚焦商業(yè)化的高層換血還在繼續(xù)。今年1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳加入小紅書，他此前負(fù)責(zé)滴滴的部分電商業(yè)務(wù)；3月，市場消息稱，快手原電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、與王劍偉共事多年的葉恒離職并加入小紅書。似乎將擔(dān)任小紅書電商C端產(chǎn)品一號位。4月，移卡科技原董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨被爆已加入小紅書，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人；
面對品牌端，近年來，小紅書則反復(fù)強(qiáng)調(diào)其營銷方法論：“K（KOL，達(dá)人）F（Feeds，信息流）S（Search，搜索）”，即尋找 KOL 生成優(yōu)質(zhì)筆記，通過信息流廣告放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卡位搜索去精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶的決策場域。
然而，以種草心智為標(biāo)簽的小紅書，要想大步走向商業(yè)化，必須還得兼顧用戶體驗(yàn)，以保證其原有的社區(qū)生態(tài)不被影響。因此，用一句話來概括小紅書的狀態(tài)，即：窘迫地奔跑著。
小紅書的窘迫傳遞給了品牌方側(cè)，品牌方也已“預(yù)算窘迫”來回敬。但無論如何，從2023年開始，小紅書奔跑的速度更快了，快到品牌和代運(yùn)營商們，還未來得及沒摸清其“流量黑盒”。
投流：流量黑盒
多位代理商告訴壹覽商業(yè)，一些品牌方雖然在砍達(dá)人種草預(yù)算，對小紅書的投流效果卻是有所期待的。然而，小紅書的“KFS”營銷方法論，落地性還需打個(gè)問號。
“F”信息流廣告，指用戶被動(dòng)刷到的廣告。在這個(gè)維度上，投流受眾的精準(zhǔn)性，與廣告的效果直接掛鉤。如果信息流廣告精準(zhǔn)度低，就會(huì)讓這條廣告更像是在“白燒錢”。
但是目前來看，平臺(tái)的流量算法仍是個(gè)黑盒。
“聚光平臺(tái)的整體操作流程還是比較簡潔清晰的，但它的數(shù)據(jù)計(jì)算邏輯有時(shí)候會(huì)讓人摸不清頭腦，比如我修改某一個(gè)投流計(jì)劃之后跑不出量，但我按照一模一樣的方式重新建計(jì)劃就又能夠跑出去了；審核有些時(shí)候也很玄學(xué)，沒有不過審的內(nèi)容但還是會(huì)被打回。并且，大促期間審核非常慢；以及一些七零八落的小問題，比如在不是我投放的關(guān)鍵詞底下搜索出了我投放的筆記?！蹦愁^部新茶飲品牌的小紅書投流專員Danny向壹覽商業(yè)表示。
也就是說，小紅書的數(shù)據(jù)基建，還需要更加穩(wěn)定。
“S”所代表的搜索廣告，對品牌方來說是一筆更愿意出的預(yù)算。畢竟，搜索遵循的是“存在需求主動(dòng)出擊”的邏輯。
然而，小紅書本身的種草屬性，與商業(yè)化廣告形成了一種矛盾：消費(fèi)者通過搜索，希望得到的是真誠的好物分享，而不是帶著掛鏈的內(nèi)容推廣。
那么，通過搜索廣告成交的訂單究竟有多少？依然無法衡量。因?yàn)樵S多用戶在看完其偏愛的種草內(nèi)容之后，轉(zhuǎn)身跑去其他平臺(tái)下單了，小紅書只是當(dāng)個(gè)了中介，無法沉淀有效的內(nèi)部數(shù)據(jù)。
小紅書也為內(nèi)部的數(shù)據(jù)沉淀絞盡了腦汁。去年年末，小紅書提出建設(shè)“種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，目的便是將前端種草鏈路和各大平臺(tái)成交轉(zhuǎn)化鏈路打通，據(jù)官方信息透露，該聯(lián)盟擁有京東、唯品會(huì)、得物、去哪兒、美團(tuán)5家合作伙伴，參與品牌超1000家。
即便如此，從品牌方們的反饋來看，小紅書想要像淘系、抖音、快手一般，實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化人群資產(chǎn)沉淀，依然任重而道遠(yuǎn)。
達(dá)人：與品牌合作的“贈(zèng)送品”
某頭部國貨美妝品牌產(chǎn)品經(jīng)理告訴壹覽商業(yè)，小紅書的達(dá)人流量，實(shí)在去的太快了。
以一位粉絲15萬量級的美妝達(dá)人為例，2020年這位達(dá)人最高曾創(chuàng)下7.7萬的點(diǎn)贊量，平均每條帖文點(diǎn)贊量在5000以上，而到了2023年，日常帖文點(diǎn)贊量甚至不能突破500。
與此同時(shí)，小紅書還時(shí)常成為其他渠道合作的“贈(zèng)送品”。一定量級的達(dá)人都偏愛全渠道布局，有多位抖音達(dá)人曾對某品牌方表示，“按照抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)來報(bào)價(jià)合作，我們再送你一個(gè)小紅書?！?/p>
在部分品牌方看來，正因?yàn)樾〖t書本身的種草屬性，其與小紅書的達(dá)人合作沒有辦法直接衡量ROI，而在抖音等平臺(tái)，這類數(shù)值量化分析更為方便?！霸谛〖t書上砸個(gè)10萬，到底有多少業(yè)績從此而來，我們沒法估算?！?/p>
在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，小紅書的競爭力也愈發(fā)有限。
婷婷負(fù)責(zé)小紅書某代運(yùn)營公司的服裝品牌對接，在她看來，以往在此類大促節(jié)點(diǎn)，品牌方都會(huì)給達(dá)人批出大量預(yù)算，而這筆預(yù)算，正逐年縮水。
“大促主陣地還是在淘寶抖音，來小紅書種草的用戶更多，但是達(dá)人流量下滑，品牌方肯定會(huì)砍預(yù)算。早一批的流量起家的博主，之前都是幾十萬的合作量，也縮水了”婷婷這么表示。
廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的研報(bào)顯示，2022年小紅書80%的營收源于廣告業(yè)務(wù)，其余大多為電商業(yè)務(wù)；2023年廣告收入占比小幅下降，但依然占到了總營收的近80%。
在社區(qū)內(nèi)容端，小紅書的達(dá)人流量趨頂，品牌方預(yù)算縮水。在直播電商端，小紅書也需要一個(gè)可以被“掌控”的超頭主播。
小紅書所定位的買手電商，是一種符合其平臺(tái)特征的模式。具體而言，買手包括主理人、商家、創(chuàng)作者等多個(gè)群體。他們會(huì)根據(jù)各種方式挑選出符合自身特色以及粉絲需求的商品，然后通過內(nèi)容營銷帶動(dòng)商品銷售。過去一年，小紅書還孵化出了董潔、章小蕙、伊能靜等極具平臺(tái)特色的頭部主播，為小紅書的電商業(yè)務(wù)確實(shí)帶來了可觀的增長。
但是，也正因買手電商本身的特性，買手與平臺(tái)雙方，綁定程度極低。
以章小蕙為例，章小蕙是小紅書首位GMV破億的買手，在2023年，僅直播了兩次。
按章小蕙的說法，她只分享自己用過且滿意的產(chǎn)品。且這些產(chǎn)品許多是海外小眾或是大牌小眾垂類，另外還有部分新國貨品牌。因此，章小蕙的選品戰(zhàn)線較長，例如2023年雙11的直播，章小蕙團(tuán)隊(duì)的選品時(shí)間就長達(dá)兩個(gè)半月。
對與小紅書而言，這就導(dǎo)致了平臺(tái)頭部主播能在直播間取得爆發(fā)性增長的機(jī)會(huì)更有限了。一方面，買手類主播，選品團(tuán)隊(duì)規(guī)模仍有限，無法與李佳琦、董宇輝等超頭主播保持一樣的快節(jié)奏來帶貨。另一方面，買手不是小紅書專屬的主播，也不是非得配合小紅書的營銷節(jié)奏來走，甚至隨時(shí)可以去其他平臺(tái)帶貨。
就在今日，壹覽商業(yè)在“玫瑰是玫瑰”淘寶直播間了解到，5月26日，章小蕙將會(huì)在該直播間進(jìn)行淘寶首播。
電商：平臺(tái)還稚嫩
“作為小紅書資深用戶，我只在小紅書上下了一次單?！?/p>
這不只是某一位小紅書用戶對壹覽商業(yè)發(fā)出的感慨。用戶這一行為的原因無非兩點(diǎn)：小紅書作為一個(gè)電商平臺(tái)，消費(fèi)體驗(yàn)還不夠好；把小紅書當(dāng)成種草平臺(tái)來用，沒有養(yǎng)成在此平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣。
京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾經(jīng)表示，全世界所有商業(yè)核心的本質(zhì)就是：最低的成本、最高的效率、最好的用戶體驗(yàn)。而電商尤其如此。
小紅書要想在電商業(yè)務(wù)上分一杯羹，配套的供應(yīng)鏈、支付、物流、售后體系一個(gè)都不能少，因?yàn)檫@里的每個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎著用戶的最終體驗(yàn)。
一位消費(fèi)者向壹覽商業(yè)表示，自己在小紅書上要是想退貨，需要自己去和商家進(jìn)行溝通。事實(shí)上，類似一件退貨，都已是貨架電商平臺(tái)甚至抖音都已經(jīng)完全成熟的功能。
尷尬的是，要想把電商業(yè)務(wù)更完善，需要大量的資金投入。不管是淘寶還是京東，在前期的電商布局階段都消耗了大量的資金。相比之下，小紅書并不富裕，企查查顯示，小紅書最近一輪融資發(fā)生在2021年11月，彼時(shí)E輪共獲得5億美元融資，但距今已經(jīng)過去了兩年多。況且，小紅書的IPO也還僅停留于傳言階段。
在壹覽商業(yè)看來，小紅書安身立命的根本不是規(guī)模，而是基因。因此，小紅書的商業(yè)化之路，更加需要把握度和方向。
總體來看，小紅書需要解決的問題在于兩點(diǎn)：與頭部買手、主播建立更為緊密的合作關(guān)系；加快內(nèi)部數(shù)據(jù)基建以及其作為電商平臺(tái)的完整性。
在資本的催促之下，留給小紅書的時(shí)間已不多。小紅書需要在有限的時(shí)間內(nèi)，盡快的證明自己既是一個(gè)“精明的商人”，又是一個(gè)值得信任的“分享家”，這并不容易。