文|酒管財(cái)經(jīng)
9天漲粉1000萬，一歌一人一菏澤。
繼開封王婆之后，菏澤郭有才一夜爆紅，用幾首老歌成功帶火了菏澤這座名不見經(jīng)傳的三線城市。
一夜之間，郭有才突然就莫名其妙地火了，菏澤也稀里糊涂地被帶火了，全國各地的網(wǎng)友跑到菏澤聽他唱歌。
5月10日至12日，菏澤的抖音生活服務(wù)訂單同比去年增長215%。其中酒旅訂單環(huán)比5月7日至9日增長80%，同比增長超6倍，餐飲、休閑娛樂訂單均同比增長超2倍。
郭有才確實(shí)火，但真正讓他以及菏澤火起來的，借的還是平臺“造神”這股東風(fēng)。抖音需要不斷打造新的人物IP、制造新的話題來持續(xù)制造流量。
從哈爾濱左右哥到開封王婆，再到今天的菏澤郭有才，皆是如此。
短視頻時(shí)代，網(wǎng)紅人物的出現(xiàn)也讓城市文旅“出圈”迎來了新機(jī)遇。然而當(dāng)熱度退去，留給這些城市的往往是“一地雞毛”。
值得注意的是，這些網(wǎng)紅城市的熱度似乎越來越不易持久，“花期”逐漸縮短。
哈爾濱火了兩個(gè)季度，淄博只火了幾個(gè)月，而甘肅天水甚至只火了二十多天，連五一都沒撐到，開封也逐漸回歸平靜。
網(wǎng)紅城市如何實(shí)現(xiàn)“爆紅”到“長紅”，成為當(dāng)下不少中小城市面臨的重要課題。
隨著新的熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)，人們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)很快轉(zhuǎn)移。這次被郭有才帶火的菏澤又能火多久呢？
01 網(wǎng)紅城市爆火出圈，借了平臺“造神”東風(fēng)？
很多人好奇，郭有才長得也不帥，唱功也一般，憑什么能在短時(shí)間內(nèi)爆火，甚至帶火一座城？
是背后有團(tuán)隊(duì)在操盤，還是真靠個(gè)人才華？
其實(shí)，真正讓他火起來的，還是短視頻平臺的造神機(jī)制。
郭有才，只不過是短視頻平臺一時(shí)打造的流量IP。
僅此而已，未來還會(huì)有更多“郭有才”。
對這種“造神”現(xiàn)象，清華大學(xué)建筑學(xué)院教授、中國城市規(guī)劃學(xué)會(huì)副理事長尹稚曾直言，用玩抖音的心態(tài)炒作網(wǎng)紅城市太可怕了，沒有哪個(gè)城市能通過短期的現(xiàn)象級產(chǎn)物贏得可持續(xù)發(fā)展。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，一個(gè)城市不能沒IP，但是如何形成持久IP，如何與時(shí)俱進(jìn)地不斷尋找新IP才是關(guān)鍵的，沒有什么IP能千秋不變。
一位資深酒旅人士向《酒管財(cái)經(jīng)》分析總結(jié)了這種“人造”網(wǎng)紅城市出圈的背后邏輯。
首先，與游客共情。
在快節(jié)奏、高壓力、圈子小、社交少的現(xiàn)代生活中，被生活毒打的打工人，最缺的就是強(qiáng)烈的情感共鳴。
郭有才打造的人設(shè)正是晚上干燒烤，白天直播唱歌的底層草根勵(lì)志逆襲IP，滿足了打工人的草根逆襲情感需求，讓其找到了歸屬感、存在感、獲得感和滿足感。
樹先生+舊火車站+勵(lì)志打工人，一場懷舊勵(lì)志的共鳴帶火了菏澤。
其次，年輕主力軍是關(guān)鍵客群。
年輕群體懂得互聯(lián)網(wǎng)，既有精力，又有活力，還自帶流量且善于分享和傳播。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，90后、00后群體出游率占比65%左右，是現(xiàn)代旅游的“主力軍”。
菏澤成為“網(wǎng)紅城市”的基因，其實(shí)在很早之前就有了苗頭。
以曹縣為首，將近35萬人在從事電商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，且從業(yè)人員大多為二三十歲的年輕人。這意味著，整個(gè)菏澤有一大批懂網(wǎng)絡(luò)、懂傳播的人。
最后，是縣域旅游的崛起。
如今，國內(nèi)大眾旅游已經(jīng)走下炫耀式消費(fèi)的神壇，越來越具備煙火氣息，縣域旅游成為文旅消費(fèi)新寵。
剛剛過去的五一假期，全國游客人均消費(fèi)566元，日平均消費(fèi)113元，比2019年下降了25%，縣域旅游市場增速明顯高于一二線熱門旅游目的地城市。
今年五一假期，中國移動(dòng)梧桐大數(shù)據(jù)對分布在各省份的3800多個(gè)商圈進(jìn)行了分析，在商圈客流量日均增幅最大的十個(gè)城市當(dāng)中，菏澤市的漲幅達(dá)到636%，排名第一。
兜里沒錢，只能窮游，縣域旅游的住宿、餐飲費(fèi)用較一二線城市大多更加親民。
畢竟，去開封看王婆，菏澤聽《諾言》，花不了幾個(gè)錢。
02 一個(gè)郭有才，撐不起菏澤的酒旅市場
據(jù)悉，郭有才火的這幾天，菏澤南站人流日流量高達(dá)30萬。
為了接住這破天富貴，菏澤官方看得出來很努力，不僅為外地游客免費(fèi)提供手機(jī)充電、礦泉水、道路指引等服務(wù)，還為游客免費(fèi)贈(zèng)送菏澤的特產(chǎn)芍藥，更是第一時(shí)間把郭有才聘為菏澤市文化旅游推薦官。
一個(gè)人，真能帶火一座城市的文旅，甚至帶動(dòng)整座城市的GDP？
綜合實(shí)際情況來看，可能要潑一潑冷水了。
菏澤文旅業(yè)的底子甚至比淄博還差，除了GDP總量排在淄博之后，更是山東居民人均可支配收入最低的城市。
此外，菏澤的文旅接待和消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力也不強(qiáng)。
菏澤文旅局的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，菏澤市13家重點(diǎn)景區(qū)景點(diǎn)，共接待游客62.14萬人次，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3586.57萬元，平均每人次消費(fèi)僅57.71元。
另外，郭有才直播所在的菏澤南站屬于廢棄火車站，周邊餐飲、住宿等商業(yè)配套相較市區(qū)明顯存在不足。
有業(yè)內(nèi)人士指出，相較于淄博燒烤那種能讓游客普遍接受的大眾消費(fèi)品，目前菏澤并沒有能夠顯著將流量引導(dǎo)到消費(fèi)上的大眾文旅產(chǎn)品，這也就導(dǎo)致空有流量卻難以有效轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)。
文旅發(fā)展短期看消費(fèi)，長期看供給，而項(xiàng)目則是文旅發(fā)展的重要依托和根本支撐。
菏澤文旅目前尷尬的是，手里沒有能打的牌來留住游客。
菏澤牡丹的IP沒有洛陽大，另外兩大文旅品牌“水滸故里”和“黃河入魯”在全國也基本沒什么知名度。
淄博市文化和旅游局黨組副書記、副局長嚴(yán)旭在接受媒體采訪時(shí)曾復(fù)盤淄博文旅發(fā)展的不足。
他認(rèn)為，淄博作為一般的工業(yè)城市，定位的游客大多是商旅客，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不完善，不僅缺乏核心景區(qū)，還缺乏充足的休閑度假設(shè)施和完善的城市服務(wù)街區(qū)，此外酒店數(shù)量和很多省會(huì)城市、旅游城市比就是明顯的短板。
當(dāng)下，菏澤面臨著同樣的問題。
在2024菏澤市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)工作會(huì)議上菏澤官方就一陣見血地指出，菏澤文旅規(guī)模小、底子薄，有說頭、缺看頭，有內(nèi)容、缺亮點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)大改觀，必須有大思路、新理念，找準(zhǔn)方向、靶向施策，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級。
《酒管財(cái)經(jīng)》在權(quán)威數(shù)據(jù)平臺酒店之家查詢發(fā)現(xiàn)，目前菏澤酒店市場規(guī)模較小，全市連鎖酒店僅有232家，且仍以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，高端酒店屈指可數(shù)，豪華型酒店更是僅有菏澤銀座頤庭華美達(dá)酒店1家。
可見，當(dāng)下菏澤仍缺乏優(yōu)質(zhì)酒旅資源，酒旅市場規(guī)模小底子薄，是不爭的事實(shí)。
03 網(wǎng)紅城市需要“久久為功”的厚積薄發(fā)
對菏澤來說，紅起來容易，難的是接得住流量。
《酒管財(cái)經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，文旅資源底子薄的菏澤一直試圖打造自身的網(wǎng)紅基因來彌補(bǔ)先天不足。
從初代網(wǎng)紅農(nóng)民歌手“大衣哥”朱之文到最近爆火的菏澤“樹哥”郭有才，網(wǎng)紅IP對其“出圈”的影響確實(shí)不容忽視，但每次都很難留住流量。
有業(yè)內(nèi)人士表示，個(gè)人IP確實(shí)短暫地給城市文旅帶來活力，但它的力量還是比較單薄的，我們要客觀看待它的影響力，既不夸大也不低估。
“網(wǎng)紅城市”文旅對經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)不明顯，很大程度上在于沒有將“流量”轉(zhuǎn)化成“留量”，這也就是為什么會(huì)出現(xiàn)有熱鬧、沒消費(fèi)的局面。
哈爾濱火了兩個(gè)季度，淄博只火了幾個(gè)月，而甘肅天水甚至只火了二十多天，連五一都沒撐到，先天不足的菏澤估計(jì)也很難接住這波潑天富貴。
不少隱藏問題暴露出來，比如由于市場的盲目性、自發(fā)性和滯后性造成的批量關(guān)店，酒旅產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。
對此，原知名大報(bào)時(shí)政編輯馬江博表示，熱鬧沒用，發(fā)展才行。淄博、哈爾濱、天水等這些”網(wǎng)紅城市”爆火的時(shí)間都很短，產(chǎn)業(yè)鏈條都非常短，產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)相對有限。如何將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高人氣轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)效應(yīng)，如何將城市火爆出圈的契機(jī)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，才是根本。
如果一個(gè)城市文旅資源本身不強(qiáng)，就算流量帶來再多潑天富貴也接不住。
流量來得快也去得快，隨著“網(wǎng)紅效應(yīng)”遞減，網(wǎng)紅城市的流量必然會(huì)“過期”。
“網(wǎng)紅城市”雖然能一夜爆火，但是不能只旺丁而不旺財(cái)，需要的是“久久為功”的厚積薄發(fā)，將線上流量轉(zhuǎn)化到線下產(chǎn)業(yè)，吸引人潮涌入并形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。