文|未來(lái)跡FBeauty 吳思馨

市場(chǎng)宏觀情況顯示，2024年Q1經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回暖，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性修復(fù)持續(xù)。消費(fèi)者信心指數(shù)以及居民消費(fèi)傾向雖然仍然比較低，但相較過(guò)往同期有小幅修復(fù)。

而橫向?qū)Ρ?大消費(fèi)行業(yè)來(lái)看，化妝品市場(chǎng)中國(guó)貨美妝通過(guò)新品發(fā)力、拓展新渠道等策略效果顯著，疊加情人節(jié)等多因素拉動(dòng)，銷售喜人。韓束、谷雨、毛戈平等頭部和腰部品牌都展現(xiàn)出大幅躍升的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

近日，魔鏡洞察發(fā)布《2024一季度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，在國(guó)貨美妝的“黃金期”中，三大指向性已經(jīng)非常明顯：

1、短期行業(yè)溫和復(fù)蘇、品牌持續(xù)分化；國(guó)貨美妝公司有望在變化中搶占市場(chǎng)及心智

2、持續(xù)拓品類、拓渠道完成產(chǎn)品升級(jí)換代、依靠大單品引流搭建產(chǎn)品矩陣

3、垂直領(lǐng)域布局，滿足消費(fèi)升級(jí)的特定需要

Q1線上美妝，中低價(jià)產(chǎn)品為主要驅(qū)動(dòng)力

綜合來(lái)看，美妝護(hù)膚市場(chǎng)2024年Q1銷售額983.3億元，同比微增1.3%；銷量9.9億件，同比增加16.2%；市場(chǎng)商品均價(jià)有所下滑。渠道方面抖音表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁，Q1銷售額同比增長(zhǎng)42.9%，市場(chǎng)份額擴(kuò)大了13.8個(gè)百分點(diǎn)。

首先從產(chǎn)品價(jià)位段分析，大眾市場(chǎng)出現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)。

聚焦「美妝」和「護(hù)膚」兩個(gè)板塊可以發(fā)現(xiàn)，美妝市場(chǎng)以百元以下平價(jià)商品為主，低價(jià)格段市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，銷售額同比增長(zhǎng)25.3%至超過(guò)五成；護(hù)膚品市場(chǎng)雖然均價(jià)較高，300-500元價(jià)格段增長(zhǎng)最為顯著同比增長(zhǎng)10.6%，但500元以上價(jià)格段也普遍面臨銷售下滑。

這意味著，2024年至少在線上渠道，M型消費(fèi)發(fā)生變形，消費(fèi)正進(jìn)一步向大眾價(jià)格段偏移，換句話說(shuō)，大眾產(chǎn)品開(kāi)始搶占高端市場(chǎng)份額。這一點(diǎn)在彩妝品類體現(xiàn)得尤為明顯，在護(hù)膚市場(chǎng)則表現(xiàn)為中高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

其次從競(jìng)爭(zhēng)格局看，頭部品牌的集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)抖音定制短劇引流，贏得了擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1美妝護(hù)膚行業(yè)市場(chǎng)向頭部、腰部品牌集中，TOP10品牌——分別為韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、玉蘭油、圣羅蘭、SK-II、WHOO后——的總體銷售額同比增長(zhǎng)23.6%，CR10擴(kuò)大了3個(gè)百分點(diǎn)至16.5%。

TOP10-TOP20品牌包括谷雨、自然堂、嬌韻詩(shī)、赫蓮娜、薇諾娜、科顏氏、資生堂、蜜絲婷、毛戈平、卡姿蘭。這些品牌總GMV增速不及頭部品牌但亮點(diǎn)也很明顯，比如新銳國(guó)貨谷雨增長(zhǎng)達(dá)到108%，中國(guó)高端彩妝毛戈平同比增長(zhǎng)了102%。

整體來(lái)看，從第11名到第100名的腰部品牌總體市場(chǎng)份額也持續(xù)增加2.6%達(dá)到32.9%，成為美妝護(hù)膚市場(chǎng)的“中流砥柱”。

將國(guó)產(chǎn)和外資品牌區(qū)分，國(guó)產(chǎn)品牌增速持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)，歐美大牌體量持續(xù)領(lǐng)先但增長(zhǎng)出現(xiàn)分化，日妝品牌表現(xiàn)則未及預(yù)期。

比如韓束在2024年Q1品牌同比增長(zhǎng)5.0倍，旗下明星產(chǎn)品紅蠻腰系列禮盒實(shí)現(xiàn)3.5億的銷售額突破。主要得益于品牌通過(guò)與抖音頭部網(wǎng)紅“姜十七”合作的定制短劇引流，品牌自播+達(dá)人直播承接形成高效轉(zhuǎn)化鏈路，“韓束官方旗艦店”以單月GMV破億的成績(jī)，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。

增長(zhǎng)率較高的外資品牌案例則有Whoo后和嬌韻詩(shī)，其中Whoo后同比增長(zhǎng)50%至8.9億元GMV，以一己之力打響韓妝復(fù)蘇之戰(zhàn)；嬌韻詩(shī)則在品牌成立70周年之際持續(xù)發(fā)力，在一季度同比增長(zhǎng)47%，憑借經(jīng)典大單品“雙萃煥活修護(hù)精華露”和在抖音、小紅書加強(qiáng)直播種草，發(fā)揮出一個(gè)長(zhǎng)線低調(diào)品牌的后勁實(shí)力。

另外，外資品牌中的大部分也在2024年一季度擺脫2023年持續(xù)下滑的陰影。雅詩(shī)蘭黛、圣羅蘭、海藍(lán)之謎、玉蘭油、等一眾品牌重回增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，日妝品牌代表資生堂則同比下滑14%，仍處于調(diào)整過(guò)度期。

6大概念爆火，護(hù)膚精細(xì)化、彩妝個(gè)性化趨勢(shì)增強(qiáng)

從社媒話題角度看，護(hù)膚和彩妝大類也顯示出截然不同的消費(fèi)趨勢(shì)。

其中熱門護(hù)膚概念呈精細(xì)化趨勢(shì)，“精細(xì)護(hù)膚”和“屏障修護(hù)”相關(guān)話題2024年Q1受到熱議，社媒聲量分別同比增長(zhǎng)686.4%和657.9%，遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)。“膠原補(bǔ)充”“次拋精華”在銷售端漲勢(shì)迅猛，銷售額分別同比增長(zhǎng)58.4%和56.7%。

而在彩妝領(lǐng)域，伴隨生活壓力加大，消費(fèi)者們選擇在美妝護(hù)膚領(lǐng)域?qū)で笄榫w釋放出口?！扒榫w護(hù)膚”相關(guān)概念迎來(lái)銷售額40.3%的增長(zhǎng)；年輕女性對(duì)“反派黑蓮花”“瘋批美人”等自我意識(shí)張揚(yáng)的形象大力追捧，拉動(dòng)2024年Q1“暗黑系妝容”相關(guān)產(chǎn)品銷售額和聲量分別同比增長(zhǎng)45.0%、217.4%。

但一個(gè)共同點(diǎn)是，美妝護(hù)膚消費(fèi)者都有較強(qiáng)知識(shí)更新動(dòng)力。換句話來(lái)說(shuō)，美妝護(hù)膚品牌有必要通過(guò)創(chuàng)新形式加強(qiáng)與消費(fèi)者的“知識(shí)類”溝通，比如護(hù)膚品牌需要深挖科學(xué)傳播，以“軟表達(dá)、硬科學(xué)、樂(lè)形式”呈現(xiàn)產(chǎn)品功效實(shí)力和品牌研究進(jìn)展；彩妝品牌則提升時(shí)尚度、深挖“東方美”。

事實(shí)上在一季度之后，市場(chǎng)上也有不少通過(guò)以上兩條路徑加強(qiáng)品牌傳播的例子。

●HBN科學(xué)傳播綜藝《爆爆爆！爆改吧潛力股》

比如HBN在5月推出“科學(xué)抗老護(hù)膚套組實(shí)測(cè)”觀察類綜藝《爆爆爆！爆改吧潛力股》，邀請(qǐng)3位美妝博主參與通過(guò)28 天“皮膚改造”計(jì)劃后進(jìn)行SGS 功效實(shí)測(cè)，向消費(fèi)者展現(xiàn)“眼見(jiàn)為實(shí)”的產(chǎn)品功效。珀萊雅旗下彩妝師品牌彩棠則在3月下旬聯(lián)合明星陳都靈推出“青山綠水”新中式妝容，并同步發(fā)布彩棠X頤和園聯(lián)名「觀頤」系列新品，強(qiáng)化品牌中式美學(xué)定位。

●彩棠X頤和園聯(lián)名「觀頤」系列新品&“青山綠水”新中式妝容

不難看出，以上數(shù)據(jù)體現(xiàn)出三個(gè)非常明顯的趨勢(shì)：

1、美妝護(hù)膚行業(yè)消費(fèi)者不斷主動(dòng)進(jìn)行知識(shí)和理念的更新迭代，精細(xì)化是主流發(fā)展趨勢(shì)。

2、新中式風(fēng)格和國(guó)貨產(chǎn)品受到歡迎，消費(fèi)者愈發(fā)注重個(gè)人體驗(yàn)和情感表達(dá)，情緒護(hù)膚以及色彩鮮明的妝容風(fēng)格受到歡迎。

3、 明星和KOL在美妝護(hù)膚賽道有較強(qiáng)影響力，新興社媒平臺(tái)不止提供了直播帶貨的銷售通道，高質(zhì)量短劇也給品牌的營(yíng)銷投放帶來(lái)巨大增益。

高增長(zhǎng)細(xì)分賽道：卸妝、腮紅大爆發(fā)

2024年Q1美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)上護(hù)膚產(chǎn)品是絕對(duì)主力，銷售額占整體市場(chǎng)的71.7%，但彩妝賽道增速更快，銷售額同比增長(zhǎng)7.7%。下鉆到細(xì)分賽道，銷售額較高的主流品類如乳液/面霜、面部彩妝都漲勢(shì)良好。但增速最明顯的賽道有二：卸妝和腮紅。

在市場(chǎng)教育和消費(fèi)升級(jí)的雙重加持下，卸妝的必要性在消費(fèi)者當(dāng)中形成共識(shí)，卸妝產(chǎn)品（包括卸妝油、卸妝膏）2024年Q1銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)9.7%，在消費(fèi)者護(hù)膚理念改變下實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)。

其中卸妝油在卸妝賽道中占絕對(duì)主導(dǎo)地位。在美妝審美多元化趨勢(shì)與“精細(xì)護(hù)膚”概念的雙重加持下，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到做好皮膚清潔是美容護(hù)膚的重要步驟，卸妝產(chǎn)品逐漸成為剛需。從社媒聲量變化趨勢(shì)來(lái)看，從2023Q1開(kāi)始卸妝相關(guān)話題討論聲量持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2024年Q1社媒聲量同比上升131.7%。

植村秀成為卸妝油“王者”品牌。旗下卸妝油3月份銷售額月增長(zhǎng)32.6%，一季度銷售額同比增長(zhǎng)65.5%。

植村秀琥珀潔顏油產(chǎn)品響應(yīng)精細(xì)化護(hù)膚趨勢(shì)，目標(biāo)人群從化妝愛(ài)好者向護(hù)膚群體延申，主打“卸養(yǎng)合一”。該品牌2月份與王一博的合作以及“shu shu tiger”潮虎東京系列春夏限定包裝都受到熱烈討論。琥珀潔顏油在2024年Q1實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)22.6%，植村秀品牌在卸妝油賽道市場(chǎng)份額較去年同期擴(kuò)大3.5個(gè)百分點(diǎn)。

此外，卸妝賽道中消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)也有較大變化，主要表現(xiàn)為男性消費(fèi)者占比持續(xù)上升，市場(chǎng)呈年輕化、下沉化趨勢(shì)。

隨著男性消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)提升并且對(duì)步驟逐漸精細(xì)化，他們對(duì)于卸妝的關(guān)注程度持續(xù)上升，2024年Q1占比達(dá)到29.1%。年齡圈層方面，21-35歲群體是討論主力，2024年Q1占比69.0%，并且有“年輕化”趨勢(shì)。一線城市用戶仍是主流，但市場(chǎng)正在向新一線和下沉市場(chǎng)傾斜。另外，電商平臺(tái)消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品的清潔效果，其次是與適用體驗(yàn)相關(guān)的氣味、便捷性、包裝份量等。

面部彩妝賽道2024年Q1迎來(lái)20.6%的銷售額增長(zhǎng)達(dá)到113.1億元，銷量1.2億件同比增長(zhǎng)37.1%。主流品類仍舊是粉底液、BB霜、妝前隔離等底妝產(chǎn)品，合計(jì)占整體市場(chǎng)的58.0%。腮紅雖然體量較小，但同比增長(zhǎng)迅速（43.3%）且在社媒平臺(tái)受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注（聲量排名No.3）。

腮紅相關(guān)話題討論在社媒平臺(tái)全年維持在一個(gè)較高的聲量水平，且呈現(xiàn)出穩(wěn)中帶增的趨勢(shì)，24Q1同比增長(zhǎng)14.2%。膏狀腮紅超越了粉狀腮紅，成為目前市場(chǎng)最火爆的品類。2024年Q1腮紅膏銷售額占比46.3%，相比去年同期擴(kuò)大了15.3個(gè)百分點(diǎn)。

1月“打雷姐”Lana Del Rey在Instagram上推廣花知曉之后，該品牌“極繁”的產(chǎn)品風(fēng)格獲得打雷姐“復(fù)古名伶”的形象加持，銷售額實(shí)現(xiàn)50%大幅增長(zhǎng)。

大眾對(duì)于男生化妝的包容度上升，底妝產(chǎn)品的適當(dāng)使用可以打造干凈自然的“偽素顏”有效提升個(gè)人形象，受到年輕男生的歡迎。腮紅的話題討論者當(dāng)中男性群體的占比也持續(xù)攀升，24Q1達(dá)到32.0%。另外，電商平臺(tái)消費(fèi)者首要關(guān)注產(chǎn)品顏色色號(hào)以及外觀設(shè)計(jì)，對(duì)于易顯色且效果自然、產(chǎn)品精制有設(shè)計(jì)感的腮紅產(chǎn)品格外青睞。

彩棠旗下“爭(zhēng)青流玉三色腮紅盤”從取名到包裝都迎合了新中式風(fēng)格，三種顏色使頰妝更有層次，貼合“骨相”妝感理念，受到消費(fèi)者的廣泛歡迎?！盃?zhēng)青流玉三色腮紅盤”在2024年Q1實(shí)現(xiàn)銷售同比增長(zhǎng)327.6%，彩棠品牌在腮紅賽道市場(chǎng)份額較去年同期擴(kuò)大3.7個(gè)百分點(diǎn)。

總體來(lái)看，在Q1化妝品市場(chǎng)“微增長(zhǎng)”乃至“零增長(zhǎng)”時(shí)代的背景中，競(jìng)爭(zhēng)加劇、賽道加“卷”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)（詳見(jiàn)《Q1深度解讀：化妝品微增3.4%，“賺慢錢”時(shí)代來(lái)了？》）。但以消費(fèi)者為核心的人群變化、需求變化之下，還有大把窗口期的機(jī)會(huì)等著中國(guó)品牌去探索。

校對(duì)/陽(yáng)艷