文|豹變 高宇哲

編輯|劉楊

「核心提示」

今年618，淘寶天貓、京東、抖音、快手相繼取消實(shí)行了多年的預(yù)售制，套路變少的618能否激起消費(fèi)者的熱情？電商平臺(tái)集體砍掉“預(yù)售”，是否意味著低價(jià)時(shí)代的到來(lái)？

5月20日，天貓618現(xiàn)貨開(kāi)賣，電商“預(yù)售”或?qū)⒊蔀闅v史。

這個(gè)2012年由阿里開(kāi)啟的大促機(jī)制，自引入以來(lái)就被各大電商效仿。歷經(jīng)12年的時(shí)間，預(yù)售制為平臺(tái)和商家創(chuàng)下可觀的銷量，提前付定金再付尾款的形式，也曾讓消費(fèi)者覺(jué)得受益。

但隨著電商平臺(tái)的預(yù)售規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者也逐漸厭倦了“做數(shù)學(xué)題”一般的購(gòu)物體驗(yàn)，漫長(zhǎng)的預(yù)售等待周期，讓每年的大促變成了一場(chǎng)極其考驗(yàn)?zāi)托牡南M(fèi)過(guò)程。

更重要的是，電商平臺(tái)都已經(jīng)認(rèn)清了回歸用戶的重要性。以阿里為例，2023年5月，馬云在一場(chǎng)小范圍內(nèi)部會(huì)上宣布“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。過(guò)去一年，淘寶圍繞“用戶”推出了一系列優(yōu)化消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)的舉措，此次取消預(yù)售更是在“回歸用戶”的方向邁出了一大步，

變化的不只是阿里，去年雙十一京東率先取消預(yù)售制，今年繼阿里之后，抖音、快手也宣布取消預(yù)售。一切以用戶為中心的時(shí)代到來(lái)了嗎？

預(yù)售失靈

2009年夏天，還是淘寶商城總經(jīng)理的張勇，為了“把成交往上拉一拉”，決定試水“雙十一”。2012，雙十一被正式注冊(cè)為“全球購(gòu)物狂歡節(jié)”，淘寶商城改名為天貓，并且新增了27天預(yù)售期。

雙十一剛開(kāi)始的幾年，說(shuō)它是“一年一度”的狂歡購(gòu)物節(jié)并不為過(guò)。消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)拼手速下單，商家們?yōu)榱舜蟠偬崆皞鋺?zhàn)、供足庫(kù)存，確?？梢詰?yīng)對(duì)大批量訂單；物流端為了應(yīng)對(duì)短期內(nèi)的爆發(fā)式訂單，要提前規(guī)劃配送周期，有快遞公司悄悄“提速”。

各個(gè)端口如臨大考，為淘寶帶來(lái)難以置信的成交增長(zhǎng)。2012年，淘寶天貓的成交額從三年前的5200萬(wàn)變成了191億。

不斷增長(zhǎng)的規(guī)模，也為商家、物流、平臺(tái)都帶來(lái)挑戰(zhàn)，很多中小商家沒(méi)有足夠的時(shí)間核算庫(kù)存、準(zhǔn)備貨源。

預(yù)售制的出現(xiàn)，將大促的整個(gè)周期拉長(zhǎng)。提前付定金，一周后支付尾款的模式，可以讓賣家鎖定訂單、按量生產(chǎn)，不易囤積庫(kù)存，也減小了平臺(tái)系統(tǒng)集中處理大量交易和物流端的壓力。這項(xiàng)初衷為多方共贏的機(jī)制，伴隨著618、雙十一等大促為淘寶帶來(lái)逐年增長(zhǎng)的成交額。

2012年，擔(dān)任天貓總裁的張勇曾表示，希望通過(guò)預(yù)售模式“使生產(chǎn)和供應(yīng)鏈成本大幅度降低,幫助消費(fèi)者省錢(qián),商家也得到實(shí)惠”。

然而，隨著時(shí)間的推移，預(yù)售這個(gè)曾被證實(shí)成功的機(jī)制，開(kāi)始“失靈”。

為了追逐漂亮的數(shù)據(jù)，更大平臺(tái)樂(lè)此不疲地“造節(jié)”，大促有阿里的雙十一、京東的618、抖音818，其他穿插于年中的小促也接連不斷。這些以節(jié)日之名的促銷，讓消費(fèi)者對(duì)“消費(fèi)”逐漸免疫。

而預(yù)售復(fù)雜的折扣機(jī)制、冗長(zhǎng)的付費(fèi)周期、遲遲發(fā)不出的貨品，也讓消費(fèi)者失去耐心。

變味的預(yù)售成為了買(mǎi)家的大型控訴現(xiàn)場(chǎng)。一位淘齡16年的用戶表示，去年雙十一給母親買(mǎi)了兩件羽絨服，到貨之后發(fā)現(xiàn)賣家的價(jià)格改了，比大促價(jià)還便宜。還有用戶吐槽，一些本應(yīng)在大促期間發(fā)出的產(chǎn)品被一再延期，有賣家在三十天之后才開(kāi)始發(fā)貨。黑貓投訴顯示，與“預(yù)售”有關(guān)的投訴多達(dá)近9萬(wàn)條，不發(fā)貨、比正常貴、虛假宣傳等詞條眾多。

實(shí)際上，用戶苦預(yù)售機(jī)制久矣。在十多年的發(fā)展過(guò)程中，這個(gè)為平臺(tái)、為商家、為消費(fèi)者三方謀利的促銷機(jī)制，已經(jīng)變成用戶端的“包袱”。

與此同時(shí)，隨著拼多多、抖音、快手等平臺(tái)崛起，商家、平臺(tái)、賣家的三方關(guān)系正在發(fā)生變化，存量市場(chǎng)中的買(mǎi)家開(kāi)始擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，哪個(gè)平臺(tái)能夠增加用戶粘性，哪個(gè)平臺(tái)就有機(jī)會(huì)贏得增長(zhǎng)。

大勢(shì)之下，今年5月，淘寶天貓宣布取消618預(yù)售；京東、快手、抖音隨之跟進(jìn)，紛紛取消預(yù)售制度。這也意味著，預(yù)售這一機(jī)制或?qū)⒊蔀檫^(guò)去電商時(shí)代的縮影，逐步退出歷史舞臺(tái)，未來(lái)電商將以買(mǎi)家為先。

中小商家“暫別”618

各大電商平臺(tái)不約而同取消了預(yù)售制，但依然較為謹(jǐn)慎。淘天集團(tuán)取消的618“預(yù)售”目前僅針對(duì)天貓，或許是考慮到商家需要適應(yīng)的過(guò)程。

從反饋來(lái)看，面對(duì)今年淘寶618大促規(guī)則的變化，很多中小商家直接選擇了放棄。

一位參加過(guò)幾次大促的家居行業(yè)的賣家告訴《豹變》，今年沒(méi)有報(bào)名618，以往是為了給到顧客回饋性優(yōu)惠，但從去年開(kāi)始，平臺(tái)卷起了滿減額度，從200-15到200-30，再到現(xiàn)在300-50，“實(shí)在是吃不消了”。

另一位淘寶天貓的廣東女裝店鋪老板也決定“不做大冤種”。她告訴《豹變》，大促周期近一個(gè)月，還要全程贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，“我寧愿少賣點(diǎn)，都不打算參加活動(dòng)”。

今年淘寶618的種種優(yōu)惠，確實(shí)在向消費(fèi)者傾斜。

之前，由于預(yù)售機(jī)制的存在，淘寶允許商家最長(zhǎng)提前30天預(yù)售，今年則要求48到72小時(shí)之內(nèi)發(fā)貨，這意味著店里所有款式都必須有現(xiàn)貨?？绲隄M減力度也進(jìn)一步加大為滿300-50，有賣家計(jì)算“相當(dāng)于降價(jià)17%”。不想?yún)⒓訚M減活動(dòng)的商家，淘寶給出了另一個(gè)選擇，店鋪類目直降15%；此外商家需要全程贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，部分類目還要求先用后付。

種種新規(guī)促成了淘寶天貓對(duì)用戶端的讓利，但這些成本，大多由商家買(mǎi)單。

一位淘寶店主算了一筆賬，假設(shè)一款售價(jià)9.9的產(chǎn)品：產(chǎn)品成本4.8元+運(yùn)費(fèi)2.5元+包裝0.1元+信用卡先用后付1%+運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)0.9元/單=成本8.4元。如果參加300-50的跨店活動(dòng)，相當(dāng)于83折，產(chǎn)品最終售價(jià)為8.2元。如果產(chǎn)品賣出去，買(mǎi)家留下，商家虧2毛；買(mǎi)家退貨，包含運(yùn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、包裝費(fèi)，商家共虧3.5元。

這位店主告訴《豹變》，退貨率越高的類目運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)越高，“一件女裝的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)將近4塊，如果同一個(gè)訂單拍好幾件，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還會(huì)疊加”。對(duì)于利潤(rùn)不高的中小店鋪來(lái)說(shuō)，以往的大促即便盈利不多，但可以增加流量和曝光；但調(diào)整后的新規(guī)，對(duì)實(shí)力有限的商家來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)提高了不小。

取消預(yù)售，意味著在平臺(tái)、商家、用戶三者的博弈中，用戶占據(jù)了上風(fēng)，而商家和平臺(tái)則要重面考驗(yàn)。

據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，淘天去年 618 預(yù)售期間的成交額在整場(chǎng)大促中占比約 5%-10%。同時(shí)預(yù)售可以讓訂單在短期內(nèi)大量增長(zhǎng)。如今，阿里親手“砍掉”了曾走進(jìn)歷史舞臺(tái)的預(yù)售制，也說(shuō)明了以犧牲短期利益換長(zhǎng)期增長(zhǎng)的決心。

不過(guò)，從今年淘寶618的反響來(lái)看，大促首日人們更關(guān)注的似乎是“520”，也不見(jiàn)有消費(fèi)者等待搶單的盛況?；蛟S，淹沒(méi)在大小購(gòu)物節(jié)中“618”，正在變得愈加尋常。

向用戶靠攏

對(duì)于淘天內(nèi)部來(lái)說(shuō)，取消長(zhǎng)達(dá)12年的預(yù)售機(jī)制，并不是一個(gè)輕松的決定。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，在今年4月，淘天內(nèi)部就要不要“取消預(yù)售”展開(kāi)討論，多方利益博弈中，大多數(shù)員工選擇了支持，最終這項(xiàng)決策由蔡崇信拍板。

作為中國(guó)電商領(lǐng)域的佼佼者，淘寶從創(chuàng)立之初定下的使命是“讓天下沒(méi)有難做的生意”。成立以來(lái)，淘寶首先做的就是邀請(qǐng)商家入駐，幫助商家擁有更多訂單。在2019年阿里升級(jí)的企業(yè)價(jià)值觀中，第一條便是“客戶第一，員工第二，股東第三”。

從阿里的使命來(lái)看，為了不斷壯大，過(guò)去客戶指的應(yīng)該是“商家”。直到2021年12月，阿里施行“多元化治理”，任命戴珊為淘寶天貓集團(tuán)CEO，為了解決乏力的用戶增長(zhǎng)，阿里開(kāi)始了圍繞用戶的系列變革。

馬云在2023年多次強(qiáng)調(diào)要“回歸用戶”，今年4月，現(xiàn)任阿里巴巴董事會(huì)主席蔡崇信接受媒體采訪時(shí)表示：“當(dāng)我們審視內(nèi)部并反思過(guò)去幾年的情況時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)自己落后了，因?yàn)槲覀兺浟俗约赫嬲目蛻羰钦l(shuí)?！?/p>

為了提升用戶體驗(yàn)，2023年底，淘寶施行新的爭(zhēng)議處理規(guī)則，其中一條是賣家在未經(jīng)買(mǎi)家允許的情況下，延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨，系統(tǒng)將支持買(mǎi)家“僅退款”。今年4月22日，針對(duì)平臺(tái)最重要的會(huì)員群體，淘寶88VIP會(huì)員權(quán)益從享受6張5元退貨券，升級(jí)為“無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)”，每單最高退貨補(bǔ)貼可達(dá)25元。

淘寶網(wǎng)頁(yè)版也開(kāi)始了七年來(lái)的最大改版，全面優(yōu)化使用體驗(yàn)、商品供給等，并重新上線了淘寶網(wǎng)早期論壇“淘江湖”?！巴睃c(diǎn)LatePost”報(bào)道稱，過(guò)去一年，每天有上千萬(wàn)用戶使用淘寶網(wǎng)頁(yè)版，說(shuō)明曾經(jīng)將用戶引流至手機(jī)端的淘寶，正在重建對(duì)網(wǎng)頁(yè)端用戶的體驗(yàn)。

阿里正在改變航道，“買(mǎi)家”成為現(xiàn)階段的“第一客戶”。

撬動(dòng)一切資源爭(zhēng)取消費(fèi)者，并非阿里一家的選擇，今年的618開(kāi)始，平臺(tái)們走上了同一條路：簡(jiǎn)單、低價(jià)、服務(wù)。

在更早之前，拼多多已經(jīng)感受到了消費(fèi)風(fēng)向的變化，建立了追求極致低價(jià)的唯一目標(biāo)，并在2021、2022年的雙十一大促期間打出了“無(wú)定金、不預(yù)售”的口號(hào)。

這也讓淘寶的“僅退款”、京東的“拼低價(jià)”顯得更像是對(duì)拼多多的應(yīng)對(duì)。當(dāng)淘寶的首頁(yè)出現(xiàn)多個(gè)低價(jià)入口，爆品超低價(jià)、百億補(bǔ)貼、日付一元起等占據(jù)板塊的更高優(yōu)先級(jí)，平臺(tái)們正在齊力縮短中間環(huán)節(jié)，把“低價(jià)”“好貨”當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段。

在消費(fèi)者追求性價(jià)比的當(dāng)下，電商平臺(tái)齊刷刷卷入低價(jià)戰(zhàn)，而阿里的變革才剛剛開(kāi)始。