文|吳懟懟
最近，《慶余年2》以其超高的熱度和廣告量引發(fā)了廣泛討論。
這部“劇王”續(xù)作，除了滿足了看完《慶余年第一季》后苦苦等待的觀眾的需求外，也再次將視頻流媒體的商業(yè)化價值推到了聚光燈下。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，該劇播前預(yù)約突破1800萬，開播當日創(chuàng)下騰訊視頻歷史最高熱度紀錄。眾多品牌與《慶余年2》花式整活，很多用戶為了看第二季而續(xù)費會員或首充會員。
在另一個維度，Netflix最新公布的數(shù)據(jù)顯示，其廣告支持訂閱層的全球月活用戶已超過4000萬。
這一數(shù)據(jù)與《慶余年2》的成績無直接關(guān)聯(lián)，但同樣折射出視頻流媒體商業(yè)化的大趨勢——廣告的不可或缺性。
作為全球流媒體市場的領(lǐng)軍者，Netflix的商業(yè)動向往往具有風向標意義。而國內(nèi)以騰訊視頻為代表的流媒體平臺，雖與Netflix體量有差距，但這兩個信息，其實反映了當下視頻流媒體商業(yè)化的“不謀而合”。
站在這個新的節(jié)點，再談商業(yè)化對視頻流媒體的意義，也有了新的價值。
01、海外流媒體，廣告與訂閱兩條腿走路已是常態(tài)
長期以來，廣告一直是傳統(tǒng)電視臺的主要收入來源。而隨著流媒體的興起，這一商業(yè)模式也被移植到了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。
YouTube等免費平臺主要依靠廣告盈利，后來也逐漸引入了會員訂閱，但仍以廣告為主。谷歌的母公司Alphabet 2024一季度財報顯示，來自YouTube視頻平臺的廣告收入同比增近21%至80.9億美元，高于預(yù)期的77.2億美元。
今年年初，Alphabet首席執(zhí)行官桑達爾-皮查伊稱，Alphabet 的數(shù)字訂閱服務(wù)套件（包括YouTubePremium、YouTubeMusic、YouTube TV和 Google One 云存儲）在 2023 年創(chuàng)造 150 億美元的收入。
雖然他們沒有披露按服務(wù)劃分的收入明細，也沒有更新訂閱用戶數(shù)量，但是來自訂閱的150 億美元收入數(shù)字自 2019 年以來增長了五倍。
對比之下，Netflix主要營收是來自會員訂閱，但從2022年11月開始，奈飛正式推出了含廣告訂閱套餐(Basic with ads)。 該套餐定價為每月6.99美元(以彼時匯率計算，約48元人民幣)。
奈飛推出這一含廣告訂閱套餐的目的是為了進一步推廣這個低價位的訂閱選項，吸引更多用戶訂閱。
在一些國家和地區(qū)，奈飛甚至隱藏了基礎(chǔ)無廣告版訂閱選項，只顯示含廣告版、標準版和高級版三個選擇，以引導用戶訂閱含廣告版。
該含廣告訂閱套餐提供大部分與無廣告版相同的電視節(jié)目、電影和個性化觀看體驗，但用戶每小時將看到4到5分鐘的廣告。
這個時長，放在國內(nèi)也是會被噴的。
但最新數(shù)據(jù)顯示，奈飛的廣告策略取得了顯著成效。在短短幾個月內(nèi)，Netflix廣告支持訂閱的全球月活用戶數(shù)從2300萬增長到了4000萬，幾乎翻了一番。
在有廣告層級的市場，40%的新注冊用戶都選擇了這一更便宜的計劃。
由此可見，大眾印象里免費的YouTube，其與訂閱的關(guān)系日益深厚。而以訂閱起家的Netflix，其與廣告的關(guān)系也正變得日益復(fù)雜。
02、廣告之困：平臺”甜蜜的煩惱”
國內(nèi)長視頻平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)上的模式上可類比奈飛，而在商業(yè)化路徑的前后順序上，則更像Youtube，先是廣告變現(xiàn)，而后發(fā)展的會員收費訂閱。
廣告和訂閱兩條腿走路，顯然是被中外流媒體巨頭都驗證了的路子。
沒有人希望在一個平臺看很多廣告。但廣告支撐了YouTube平臺的運營和發(fā)展。廣告是YouTube商業(yè)模式的核心，沒有廣告收入，平臺難以維系龐大的運營成本，無法持續(xù)對基礎(chǔ)設(shè)施和功能進行投資優(yōu)化，也無法給創(chuàng)作者創(chuàng)作激勵。
大家之所以已經(jīng)接受了YouTube這種模式，是因為用戶意識到自己能夠免費享受YouTube提供的各項服務(wù)，在很大程度上得益于廣告的經(jīng)濟支持，因此更能接受廣告的存在。
但在國內(nèi)，這條路還需要長視頻平臺再多努力一些。
免費模式下，廣告是主要的盈利來源。合理的廣告投放，一方面可以為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)提供資金支持，對影視產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作是正向影響。另一方面也是用戶以“注意力”為代價換取免費服務(wù)的體現(xiàn)。
事實上，即便是已經(jīng)加入YouTube Premium會員，用戶仍可能會看到廣告。
YouTube官方說明中提到，加入YouTube Music Premium或YouTube Premium會員后，仍可能會看見創(chuàng)作者在Podcast中嵌入的品牌資訊或宣傳內(nèi)容，此外，創(chuàng)作者在視頻內(nèi)容中和周圍添加的宣傳鏈接、商品專區(qū)和其他功能，也會在屏幕上顯示。
從另外一個層面來說，好的內(nèi)容和好的廣告是互相促進的。
這幾年，隨著《夢華錄》、《三體》、《狂飆》、《漫長的季節(jié)》、《繁花》等爆款劇的播出，大家看到了各路品牌與爆款內(nèi)容之間的化學反應(yīng)。比如喜茶與《夢華錄》、雀巢咖啡與《漫長的季節(jié)》、百事可樂與《繁花》等等。
歸根結(jié)底，視頻平臺和廣告品牌，是在內(nèi)容創(chuàng)造與消費文化之間鋪路修橋，內(nèi)容和商業(yè)是縱橫生長的關(guān)系。
03、付費意識：從“免費午餐”到為IP充值
從內(nèi)容制作和廣告形態(tài)來看，國內(nèi)視頻平臺與奈飛的類比性更高。
奈飛是先有用戶付費意識，無廣告意識，而后廣告版的推出在一定程度上影響了用戶對Netflix"無廣告"品牌定位的認知。
最初，一些用戶可能擔心廣告的引入會降低使用體驗。Netflix需要小心平衡，既要利用好廣告的經(jīng)濟價值，又要最大限度地減少對現(xiàn)有付費用戶的負面影響。
這和《慶余年2》遇到的情況類似。因其內(nèi)容和商業(yè)價值有著立竿見影的效應(yīng)，吸引了眾多品牌主的入場，與此同時，付費用戶因為對劇情有著前所未有的期待，而對廣告的容忍度下降。
但是奈飛的探索證明了，訂閱和廣告并不沖突。
而且相比YouTube，Netflix和騰訊視頻這類平臺，在廣告投放上有更強的控制力。由于其內(nèi)容都是自制或獨家授權(quán)，因此能夠更好地把控廣告的數(shù)量、形式和投放位置，以保證用戶體驗。
騰訊此前發(fā)布的2024年一季度財報顯示，受益于騰訊視頻發(fā)布的多部熱門自制電視劇和動畫系列，如《繁花》《獵冰》及《完美世界第四季》，帶動長視頻付費會員數(shù)同比增長8%至1.16億。
這說明中國觀眾的付費意識已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，從"免費午餐"到為IP充值，是一條更健康的路。
04、“劇王”效應(yīng)：頭部內(nèi)容的溢價能力
綜合來看,《慶余年2》的廣告之爭議和Netflix廣告支持訂閱的增長，都反映了流媒體商業(yè)化的必經(jīng)之路。
隨著行業(yè)的發(fā)展，廣告和訂閱將成為流媒體平臺的兩大重要支柱，相互補充，相得益彰。
《慶余年》之所以能成為"劇王"，吸引大量廣告主，離不開其出色的內(nèi)容質(zhì)量和IP價值。
從《慶余年》第一季到第二季，我們見證了一個IP的商業(yè)開發(fā)之路。小說、游戲、動漫、影視劇，《慶余年》在不同領(lǐng)域進行多元變現(xiàn)，并且輸出到海外，展現(xiàn)了頭部內(nèi)容的溢價能力。
這對于推動中國電視劇走向世界、提升中國文化軟實力具有重要意義。同時，Disney+選擇同步播出《慶余年2》也肯定了中國電視劇的市場價值和國際影響力，為中國電視劇贏得了更廣闊的發(fā)展空間和更多的商業(yè)機會。
這也說明，在“內(nèi)容仍然為王”的時代，打造有影響力的精品IP，是視頻平臺乃至整個文娛產(chǎn)業(yè)的制勝法寶。
美國市場，類似的案例比比皆是。以《權(quán)力的游戲》為例，這一IP不僅為HBO帶來了大量訂閱，也催生了周邊、游戲等衍生產(chǎn)品，創(chuàng)造了巨大的廣告商業(yè)價值。
正如盈利是檢驗一家公司成功與否的終極指標一樣，廣告是檢驗一部大劇熱度和價值的指標。
優(yōu)質(zhì)的IP、龐大的用戶基數(shù)、平臺播出熱度與廣告品牌的深度參與，這些都是劇王誕生不可或缺的要素。
05、再平衡：在商業(yè)與藝術(shù)之間
當然，視頻平臺在商業(yè)化進程中，還會遇到諸多挑戰(zhàn)。YouTube和Netflix也是摸著石頭過河。
在流量變現(xiàn)與用戶體驗之間，在內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)價值之間，平臺需要不斷探索、再平衡。
好的影視內(nèi)容，會注重廣告形式。比如在Netflix出品的代表性作品《怪奇物語》中，可口可樂成為劇情的一部分，既完成了品牌露出，又沒有破壞劇情的完整性。這種創(chuàng)意廣告不僅減輕了用戶的反感，還能提升廣告的記憶度和轉(zhuǎn)化率。
此前《繁花》與百事可樂，這次《慶余年2》與純甄，也與此有異曲同工之妙。
這些廣告創(chuàng)意，既考驗著視頻平臺的商業(yè)智慧，也考驗著內(nèi)容創(chuàng)作者的藝術(shù)追求。
當然，這種再平衡還遠未完成。對平臺而言，如何在不斷試錯中找到最佳的廣告形式和投放策略，如何在不同用戶群體間實現(xiàn)差異化的廣告投放。仍需要持續(xù)探索。
而對廣告主而言，如何提升廣告創(chuàng)意，如何與平臺深度合作打造"爆款"廣告，也是一個新課題。
總的來看，中外流媒體平臺都在不斷嘗試，它們試圖通過精準的廣告控制和創(chuàng)新的廣告形式，在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之間找到最佳平衡點。這種努力一方面讓廣告變得更加有效和有趣，另一方面也讓劇集有更多商業(yè)想象空間，從而反哺內(nèi)容創(chuàng)作。
往更遠看，這需要平臺在商業(yè)策略、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新等方面進行迭代，也需要整個產(chǎn)業(yè)協(xié)作，在提升用戶體驗的同時，實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化。