文|飲品報(bào)

佛系拓張的茶顏悅色，不斷試探其飲品生態(tài)的邊界。

就在日前，茶顏悅色在不到一個(gè)月的時(shí)間里兩次出圈，一次是茶顏悅色旗下的酒館品牌晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館在長(zhǎng)沙五店齊開(kāi)；另一次是茶顏悅色以“店中店”的形式推出“糖水鋪?zhàn)印薄?/p>

從茶館、咖啡館到如今的酒館、糖水鋪?zhàn)?，茶顏悅色?duì)副牌的廣泛布局和其佛系擴(kuò)張的節(jié)奏形成了鮮明對(duì)比。

01 賣(mài)咖啡、賣(mài)糖水、賣(mài)酒，茶顏悅色到底做了多少副業(yè)？

茶顏悅色的副業(yè)之戰(zhàn)在2022年就已正式打響。

小神閑茶館：通過(guò)店中店形式試探純茶業(yè)務(wù)

2022年5月，小神閑茶館正式開(kāi)業(yè)。回歸到茶飲“細(xì)聞慢品”基因的小神閑茶館，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了廣泛報(bào)道。彼時(shí)，茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)小神閑茶館是茶顏悅色的新鮮嘗試。兩年過(guò)去，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，小神閑茶館在長(zhǎng)沙開(kāi)出10家門(mén)店，但多以茶顏悅色店中店的形式開(kāi)設(shè)。

鴛央咖啡：用茶飲的思維做咖啡

和小神閑茶館同年，8月，茶顏悅色的鴛央咖啡正式面世，5店同開(kāi)。茶顏悅色稱(chēng)鴛央咖啡是“同根生的獨(dú)立咖啡品牌”。

鴛央咖啡帶有明顯的“茶顏基因”。一句“東學(xué)西漸，咖啡中式”，表達(dá)出了鴛央咖啡的“新中式”品牌定位和“茶咖”產(chǎn)品定位。在鴛央咖啡，有撒了辣椒片的“辣妹子辣”，美式叫“萬(wàn)般皆苦”，搭配梔子毛峰、生椰乳的拿鐵叫“空山新雨后”……濃濃的中式氛圍，讓鴛央咖啡很出圈。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，鴛央咖啡已開(kāi)出97家門(mén)店。

古德墨檸：拆分檸檬茶為獨(dú)立業(yè)務(wù)布局細(xì)分賽道

自鴛央咖啡開(kāi)始，“5店齊開(kāi)”似乎成為茶顏悅色布局新業(yè)態(tài)的“標(biāo)配”。2023年9月，茶顏悅色打造的新中式檸檬茶品牌古德墨檸5店同開(kāi)，門(mén)店集中在茶顏悅色的“戰(zhàn)略根據(jù)地”——長(zhǎng)沙五一商圈。和前兩個(gè)子品牌的“觀感”一致，古德墨檸被網(wǎng)友稱(chēng)為“檸檬茶版本的茶顏悅色”。

古德墨檸依然是采取店中店形式，在門(mén)店中以顏色區(qū)隔茶顏，初始沒(méi)有獨(dú)立主題。在開(kāi)業(yè)初期，茶顏悅色方面曾向媒體透露，古德墨檸暫時(shí)不會(huì)開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店，但會(huì)繼續(xù)在茶顏悅色大店中劃出部分區(qū)域嘗試。發(fā)稿前，大眾點(diǎn)評(píng)搜索“古德墨檸”，顯示“長(zhǎng)沙”地區(qū)已有67家相關(guān)商戶(hù)。

晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館：茶飲外的一次大膽探索

和前幾個(gè)副業(yè)的“店中店”形式有所不同，晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館是茶顏悅色相對(duì)大膽的一次嘗試。首次依然是5店同開(kāi)，5天后又新增兩家。

晝夜詩(shī)酒茶是定位于藝文/詩(shī)歌主題的休閑型興趣小酒館，裝修調(diào)性是茶顏悅色擅長(zhǎng)的新中式。不同于傳統(tǒng)的小酒館，晝夜詩(shī)酒茶是以茶為主線(xiàn)，將茶和中國(guó)傳統(tǒng)酒、西式基酒和奶基底搭配出特色茶酒。但晝夜詩(shī)酒茶的出圈并非源于它的差異化定位，還源于它讓人“社死”的產(chǎn)品命名，比如我是孫靜文、他愛(ài)我、結(jié)結(jié)巴巴、奇奇怪怪、渾身百傷、孤孤獨(dú)獨(dú)嘟嘟等等，為產(chǎn)品加載上了社交屬性。

按照媒體的披露，到2024年底，晝夜詩(shī)酒茶計(jì)劃在長(zhǎng)沙開(kāi)到30家。

糖水鋪?zhàn)樱旱曛刑乇賲^(qū)域售賣(mài)，但“不是子品牌”

伴隨著“酥山”冰淇淋的升級(jí)回歸，茶顏悅色于日前在門(mén)店中支起了“糖水鋪?zhàn)印保⑼瑫r(shí)推出6款糖水產(chǎn)品。

茶顏悅色明確糖水鋪?zhàn)硬皇亲悠放疲鴮?duì)新業(yè)態(tài)的嘗試。糖水鋪?zhàn)邮着_(kāi)放93家門(mén)店，但由于熱賣(mài)，上線(xiàn)不到一周，就有門(mén)店因?yàn)椤霸锪蠑嘭洝蓖Ｖ故圪u(mài)。茶顏隨后做出調(diào)整，并稱(chēng)門(mén)店會(huì)在5月中下旬恢復(fù)售賣(mài)。

茶館、咖啡、檸檬茶、酒館、糖水鋪?zhàn)印瓨I(yè)務(wù)之外，茶顏悅色先后嘗試了5種業(yè)態(tài)，全部聚焦于飲品。

02 茶顏的“地頭蛇”思路，能不能行得通？

每一次因?yàn)樽悠放瞥鋈?，茶顏悅色都?huì)引起一次爭(zhēng)議。這個(gè)和喜茶、奈雪的茶并稱(chēng)中高端茶飲“三巨頭”的品牌，逐漸讓出了C位。

在茶顏悅色堅(jiān)持固守長(zhǎng)沙時(shí)，喜茶、奈雪的茶在開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)后迅速拓張，門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)至3759家、1855家。曾經(jīng)“追著茶顏悅色打”的霸王茶姬，如今擁有4388家門(mén)店（數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼）。與之同期，蜜雪冰城的門(mén)店暴增至近3萬(wàn)家，古茗距離萬(wàn)店俱樂(lè)部只差臨門(mén)一腳，茶百道門(mén)店數(shù)量突破8000家。對(duì)比之下，茶顏悅色欲顯佛系。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色目前有560家門(mén)店，湖南有367家，其次是湖北106家，江蘇43家、重慶42家、安徽1家、陜西1家。

和跨省拓張的佛系態(tài)度形成鮮明對(duì)比，茶顏悅色對(duì)副業(yè)的探索顯得積極。但事實(shí)上，縱觀以上幾大副業(yè)，依然走的是茶顏悅色的老路。

首先是無(wú)論是茶、是酒，還是咖啡，都是“新中式”。新中式的茶館，新中式的酒館，還有新中式的咖啡店，所以，無(wú)論是茶顏悅色的哪一個(gè)副業(yè)，都被消費(fèi)者評(píng)論一句“很茶顏”。

其次是依然扎根于長(zhǎng)沙大本營(yíng)，且從茶顏悅色的原有點(diǎn)位做起。除了酒館，茶顏悅色的副業(yè)幾乎均從“店中店”開(kāi)始。這大大降低了副業(yè)的選址風(fēng)險(xiǎn)和試錯(cuò)成本

第三是全部是飲品，茶顏悅色的副業(yè)僅在飲品賽道上折騰。這意味著，它們?cè)诤艽蟪潭壬隙伎梢匝赜貌桀亹偵脑泄?yīng)鏈，在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上也可以借鑒原有的經(jīng)驗(yàn)。

飲Sir認(rèn)為，這是一個(gè)“雞頭”或“鳳尾”的命題。相對(duì)于和其他各大品牌在陌生區(qū)域卷在一起，茶顏悅色選擇做長(zhǎng)沙的“地標(biāo)”，選擇在相對(duì)舒適的圈子里去拓展生意的邊界和持續(xù)增長(zhǎng)的曲線(xiàn)。這種怡然自樂(lè)的姿態(tài)，在超級(jí)內(nèi)卷的茶飲行業(yè)顯得尤為稀有。

至于能否守好“地頭蛇”的地位，茶顏悅色有著它的底氣。在飲Sir看來(lái)，頻頻布局副業(yè)，可以看作是茶顏悅色增長(zhǎng)焦慮下的選擇，但是，“堅(jiān)持直營(yíng)”“茶顏版的xxx”“全部是飲品”這樣的節(jié)奏，何嘗不是一次又一次佛系又從容的選擇。

03 已錯(cuò)過(guò)擴(kuò)張紅利，茶顏悅色或已迎來(lái)規(guī)模天花板

如果不開(kāi)拓新市場(chǎng)，茶顏悅色或?qū)⒂瓉?lái)品牌規(guī)模的天花板，這一點(diǎn)已毋庸置疑。從規(guī)模方面，茶顏悅色已經(jīng)掉隊(duì)。曾經(jīng)失去的高光時(shí)刻能否從其他板塊找回？還有待時(shí)間驗(yàn)證。

忙于開(kāi)展副業(yè)的茶顏悅色，為何如此止步于異地?cái)U(kuò)張？

2021年4月，茶顏悅色的深圳快閃店引爆當(dāng)?shù)?，不僅引發(fā)數(shù)萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)買(mǎi)奶茶，“黃牛”代購(gòu)費(fèi)更是高達(dá)500元。但就在大家集體期待茶顏悅色的深圳門(mén)店時(shí)，5個(gè)月后，茶顏悅色宣布“告別深圳”。面對(duì)人氣爆棚的市場(chǎng)反饋，茶顏悅色卻沒(méi)有一鼓作氣開(kāi)拓深圳市場(chǎng)，這大概令人很多業(yè)內(nèi)人士不解。但這就是茶顏悅色。

在其他品牌攻城略地的時(shí)候，茶顏悅色僅開(kāi)拓出了武漢一個(gè)主力市場(chǎng)。曾經(jīng)受限于供應(yīng)鏈建設(shè)和直營(yíng)基因的茶顏悅色，選擇“慢發(fā)展”模式，如今的茶顏悅色，再想快速拓張，已是難上加難。

首先是茶顏悅色已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了行業(yè)拓張的最佳節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是加盟商資源和還是城市優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，各大品牌的搶奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，茶顏悅色此時(shí)進(jìn)入，無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

其次是茶顏悅色的跨區(qū)域供應(yīng)鏈建設(shè)一直是弱項(xiàng)。在2023年，茶顏悅色才首次自建研發(fā)及生產(chǎn)基地項(xiàng)目，建設(shè)茶萃全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)，同步引入咖啡深加工的研發(fā)。媒體披露項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資5.2億元，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示，“茶顏這些年經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)都沒(méi)賺到這些錢(qián)”。一直以來(lái)，茶顏悅色創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的思維是“有多大能力擺多大的攤子，有多少錢(qián)辦多少事”的思維一直未變，這才決定茶顏悅色 “天花板”在哪里的根本原因。

飲Sir說(shuō)

作為茶飲行業(yè)最特立獨(dú)行的存在，茶顏悅色的發(fā)展節(jié)奏一直頗受爭(zhēng)議，但不得不說(shuō)，這就是茶顏悅色的基因。

從茶顏到“茶顏家族”，茶顏悅色依然不改調(diào)性，不改模式，不改陣地。循著走過(guò)的老路尋找新的流量密碼，茶顏悅色的新路徑看似熟悉又從容，但想要重現(xiàn)茶顏悅色的高光時(shí)刻，挑戰(zhàn)重重。