文|TopMarketing
近日，必勝客開(kāi)出名為“Pizza Hut WOW”的新店型。菜單圖片顯示，主菜最低價(jià)19元，面/飯最低售價(jià)15元，飲料、冰淇淋最低價(jià)格6元，整體價(jià)格有了較大幅度的下調(diào)。
圖源小紅書(shū)@哆來(lái)咪
必勝客回應(yīng)，這是他們正在探索的新模式店，其產(chǎn)品主推“高品質(zhì)性?xún)r(jià)比”。
這讓人自然而然地聯(lián)想到同樣主打性?xún)r(jià)比的薩莉亞，但同時(shí)，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)必勝客定價(jià)差異的質(zhì)疑：部分與普通店一樣的菜品，卻賣(mài)不一樣的價(jià)格，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)單嗎？
圖源小紅書(shū)
對(duì)標(biāo)、聯(lián)名、下沉，必勝客加速應(yīng)變
Pizza Hut WOW目前在廣州開(kāi)設(shè)了第一家店，從網(wǎng)上流傳的圖片中可以看到，店面裝修與必勝客普通店不同，更偏向時(shí)尚明快的風(fēng)格。
新店型除了定價(jià)全面對(duì)標(biāo)薩莉亞以外，菜品也有幾分相似之處。薩莉亞的“蒜香黃油蝸牛&焦香小面包”標(biāo)價(jià)19元，Pizza Hut WOW的“托斯卡納風(fēng)味焗蝸牛”售價(jià)18元，從圖片上看，連擺盤(pán)都相差無(wú)幾。
薩莉亞菜單
必勝客WOW店菜單
必勝客表示，近期該店會(huì)推出更多“高價(jià)值感”產(chǎn)品，這種新店型在經(jīng)過(guò)測(cè)試反饋后，也許未來(lái)會(huì)在更廣闊的市場(chǎng)鋪開(kāi)。
放到整個(gè)戰(zhàn)略布局來(lái)看，Pizza Hut WOW只是必勝客探索輕量化運(yùn)作的其中一步。面對(duì)加速變化的快餐市場(chǎng)環(huán)境，必勝客近幾年動(dòng)作頻繁。
今年4月，必勝客推出新品“比薩堡”，售價(jià)在19.9-29.9元之間，賣(mài)點(diǎn)為“用比薩面團(tuán)做的面包”且“現(xiàn)場(chǎng)制作”，聽(tīng)起來(lái)多少有點(diǎn)“撞車(chē)”塔斯汀。
圖源微博@必勝客
無(wú)論消費(fèi)者對(duì)比薩面團(tuán)做的面包買(mǎi)不買(mǎi)賬，必勝客推出這款產(chǎn)品還是有明確意圖的。主力產(chǎn)品披薩量大、價(jià)高，定位快餐但吃起來(lái)并不算方便快捷。漢堡更符合“一人食”的場(chǎng)景，能夠明確吸引生活節(jié)奏快的上班族、年輕人群體。
針對(duì)年輕人的喜好，必勝客還不斷推出IP聯(lián)動(dòng)。自從2022年與原神的現(xiàn)象級(jí)聯(lián)動(dòng)嘗到甜頭之后，今年必勝客聯(lián)名頻率明顯升高，BAMBOOMATES、夢(mèng)幻西游、EVA、重返未來(lái)1999、三麗鷗，短短兩個(gè)月就推出了5個(gè)聯(lián)名活動(dòng)。
圖源微博@必勝客
需要注意的是，聯(lián)名活動(dòng)吸引的是IP粉絲、愛(ài)好者的注意，憑借粉絲喜愛(ài)達(dá)成短期內(nèi)銷(xiāo)量的爆發(fā)。但在跨界聯(lián)名中，“翻車(chē)”案例也層出不窮，高頻率的聯(lián)名背后是較高的物料成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，必勝客的目光也放在了正在“消費(fèi)升級(jí)”的低線城市，這些城市的人力和租金成本更低。今年4月，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容在年度致股東信中提到，百勝中國(guó)近幾年有超過(guò)一半的新門(mén)店位于低線城市。
不難看出必勝客以新店數(shù)量換增長(zhǎng)的意圖，但下沉市場(chǎng)已經(jīng)有許多虎視眈眈的對(duì)手，比如華萊士、塔斯汀等。今年第一季度必勝客總收入近6億美元，同店銷(xiāo)售額下跌5%。其中同店客流量增長(zhǎng)8%，但平均客單價(jià)下降12%。
定位“高端”的必勝客玩不轉(zhuǎn)了
1990年，必勝客在北京開(kāi)設(shè)了第一家餐廳，啟蒙了一代人對(duì)西餐文化的認(rèn)知。在當(dāng)時(shí)，西餐對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是一種新奇的事物，必勝客的出現(xiàn)為人們打開(kāi)了一扇了解和接觸西餐的窗口。
此后，必勝客在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展可以用迅猛來(lái)形容。隨著人們對(duì)西餐的接受和喜愛(ài)程度上升，必勝客逐漸成為了“披薩”這個(gè)品類(lèi)的代名詞，無(wú)論是家庭聚餐還是朋友聚會(huì)，必勝客都成為了消費(fèi)者的首選。
必勝客早期的定位是休閑西餐，比快餐肯德基更高端、更有品位和格調(diào)。必勝客的門(mén)店環(huán)境和裝修體現(xiàn)出中西結(jié)合的現(xiàn)代化風(fēng)格，給消費(fèi)者提供了寬敞舒適的就餐環(huán)境。
相比星巴克、宜家等強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)生活”和“體驗(yàn)”的品牌，必勝客也更早地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，在90年代為人們提供了一種新的生活方式。
然而30年過(guò)去，隨著國(guó)內(nèi)西餐市場(chǎng)的不斷發(fā)展，休閑西餐品牌越來(lái)越豐富，必勝客面臨著各種新式餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是門(mén)店環(huán)境、品牌定位還是產(chǎn)品口味，其優(yōu)勢(shì)都在逐一消失。
2023年，同為百勝中國(guó)“扛把子”的肯德基和必勝客在營(yíng)收方面表現(xiàn)出了顯著差異。肯德基在2023年的營(yíng)收達(dá)到了82.4億美元，而必勝客的營(yíng)收則為22.5億美元，這意味著肯德基的營(yíng)收大約是必勝客的三倍多。
在如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，必勝客需要不斷創(chuàng)新和提升，才能繼續(xù)保持其市場(chǎng)地位。
“薩莉亞”們?yōu)槭裁搭l頻被“對(duì)標(biāo)”
同樣是海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，頻頻被提起的薩莉亞最大的特點(diǎn)在于低價(jià)。
20多年以來(lái)，薩莉亞在中國(guó)市場(chǎng)的菜品價(jià)格依然是大眾低價(jià)消費(fèi)，很多產(chǎn)品都沒(méi)有漲過(guò)價(jià)。目前薩莉亞菜單上的大部分菜品價(jià)格在20元以下，由于價(jià)格親民，網(wǎng)友們戲稱(chēng)其為“意大利沙縣”。
低價(jià)背后是薩莉亞強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。薩莉亞通過(guò)高效的中央廚房系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理降低成本，從而為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的餐飲服務(wù)。
門(mén)店選址也以“省”為基本邏輯，薩莉亞通常選在一些購(gòu)物中心的內(nèi)側(cè)不顯眼的位置，以此降低租金成本。加上對(duì)人員效率和人工成本的極致優(yōu)化，薩莉亞的店鋪毛利率基本維持在60%以上，顯示了其良好的盈利能力。
薩莉亞不做代言、聯(lián)名，推廣全靠幾十年消費(fèi)者的積累和網(wǎng)友“自來(lái)水”，甚至外賣(mài)也基本沒(méi)有開(kāi)通服務(wù)，因此在大眾眼中顯得十分低調(diào)。但就是這樣低調(diào)又極具性?xún)r(jià)比的薩莉亞，在經(jīng)受住疫情沖擊過(guò)后，2023財(cái)年表現(xiàn)出顯著回暖。
在快餐加速內(nèi)卷的背景下，消費(fèi)者選擇面拓寬，更注重性?xún)r(jià)比，與薩莉亞相似的平價(jià)品牌受到追捧并不讓人感到意外。
和薩莉亞相比，必勝客擁有更廣泛的品牌認(rèn)知度，同樣不缺強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。如果新店型能夠順利推廣，將會(huì)成為必勝客轉(zhuǎn)型的新突破口。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型過(guò)程中必定會(huì)經(jīng)歷陣痛，這或?qū)⒎从吃诓痪煤蟮呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。船大掉頭難，想憑借聯(lián)名、下沉突出快餐市場(chǎng)重圍，必勝客還需要更堅(jiān)定的決心。