文|讀懂財(cái)經(jīng)
洋河稱得上中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最大的黑馬。20年前，洋河通過混改激活了市場機(jī)制；推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，作為產(chǎn)品升級的抓手；并改革經(jīng)銷體系，提高渠道效率，最終強(qiáng)勢突圍，從一個(gè)并不突出的地方酒廠，一度成為中國白酒老三。
但現(xiàn)在這匹黑馬正在褪色。今年白酒板塊出現(xiàn)了大反彈，2月至今，中證白酒漲超20%。不過在這波板塊上漲中，洋河卻掉了隊(duì)。洋河股價(jià)漲超6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后中證白酒的漲幅（20%），更是在A股營收百億規(guī)模以上的白酒公司中位列股價(jià)漲幅倒數(shù)第一。
洋河掉隊(duì)的原因很簡單，就是失去了成長性。今年一季度，白酒行業(yè)業(yè)績復(fù)蘇明顯，而洋河依舊沒有挽回頹勢，在白酒板塊營收同比增長15.6%，而洋河營收同比只增長8%，在20家白酒上市公司中均只排在第15位。和其體量接近的瀘州老窖營收同比增速則高達(dá)20.7%。
作為頭部酒企，洋河為什么開始跑輸行業(yè)了？本文持有以下觀點(diǎn)：
1、高投入沒有換來高增長。2023年洋河銷售費(fèi)用同比增長28.9%，高于板塊10個(gè)百分點(diǎn)。但遠(yuǎn)高于行業(yè)的投入?yún)s換來了跑輸行業(yè)的業(yè)績，23年洋河營收同比增速低于行業(yè)6個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，合同負(fù)債規(guī)模遞減的趨勢，意味著洋河未來業(yè)績?nèi)詫⒔邓佟?/p>
2、大本營被今世緣偷家。洋河省外跑贏了行業(yè)，但省內(nèi)增速下滑明顯。原因在于，今世緣在省內(nèi)綁定了有實(shí)力的大經(jīng)銷商進(jìn)行市場拓展，又恰逢洋河深度分銷模式遇到瓶頸，造成了經(jīng)銷商動蕩，今世緣趁機(jī)搶了很多洋河的省內(nèi)市場。
3、洋河的目標(biāo)市場越來越小。洋河的助力產(chǎn)品海之藍(lán)、天之藍(lán)系列均主要定位中端，本來就是消費(fèi)下行后，受影響最大的白酒市場。近幾年，超高端品牌價(jià)格下沉后進(jìn)一步極大擠壓了洋河所在的中端市場。
/ 01 / 激進(jìn)投入沒換來營收增長
板塊估值回調(diào)、業(yè)績超預(yù)期、大盤回暖等邏輯疊加下，白酒行業(yè)出現(xiàn)大反彈。2月至今，中證白酒漲超20%。不過在這波板塊上漲中，白酒老三的有力競爭者洋河掉了隊(duì)。
從2月到現(xiàn)在，洋河股價(jià)漲超6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后中證白酒的漲幅（20%），更是在A股營收百億規(guī)模以上的白酒公司中位列股價(jià)漲幅倒數(shù)第一。放到整個(gè)白酒板塊，在A股20家白酒公司中，洋河的股價(jià)漲幅也只能排在第14位。
頭部白酒中，洋河為什么掉隊(duì)？看一下業(yè)績就知道了。今年一季度，白酒行業(yè)業(yè)績復(fù)蘇趨勢明顯，而洋河依舊沒有挽回頹勢。并且墊底的業(yè)績已是大量花投放費(fèi)用的結(jié)果。
具體來看，今年一季度白酒板塊營收同比增長15.6%，而洋河營收同比只增長8%，在20家白酒上市公司中均只排在第15位。和其體量接近的瀘州老窖營收同比增速則高達(dá)20.7%。
和自己比，洋河也降速明顯，一季度，洋河營收增速要比去年同期下滑了7個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤增速則是下滑了10個(gè)百分點(diǎn)。
雖然洋河營收增速下滑的很厲害，但這已經(jīng)是洋河花費(fèi)巨額投放才換來的結(jié)果。2023年，洋河銷售費(fèi)用同比增長28.9%，高于整個(gè)白酒板塊營銷費(fèi)用增速10個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)費(fèi)用增長遙遙領(lǐng)先，主要是因?yàn)檠蠛哟罅ν斗艔V告，2023年洋河廣告促銷費(fèi)為34.6億元，同比增長43.34%。
大力投入后，不僅沒有換來當(dāng)期業(yè)績的增長，往后看洋河未來幾個(gè)季度的營收增長也不樂觀。白酒企業(yè)的合同負(fù)債是指已收到客戶貨款但還沒給客戶發(fā)貨的金額。一定程度上，合同負(fù)債可以看做酒企未來營收趨勢的前瞻性指標(biāo)。
洋河近幾個(gè)季度，合同負(fù)債規(guī)模遞減，已經(jīng)從2021年158.1億下降到2023年的111億，說明經(jīng)銷商拿貨意愿并不樂觀，不利于洋河未來營收增速的增長。
那么，問題來了，為什么洋河的高投入換不來高增長呢？
/ 02 / 省內(nèi)市場被今世緣“偷家”
洋河成長性不足主要是省內(nèi)市場不給力。2019-2023年，洋河省外市場營收復(fù)合增長率為10.5%，跑贏了同期白酒板塊的復(fù)合增速（8.8%）。給洋河拖后腿的還是省內(nèi)市場，同期，洋河省內(nèi)市場營收復(fù)合增長率僅為6.9%。
省內(nèi)市場成長性不佳的核心原因是被今世緣偷家。在2018年洋河省內(nèi)營收相當(dāng)于3.5個(gè)今世緣，但到了2023年，洋河省內(nèi)營收只相當(dāng)于1.5個(gè)今世緣，兩者省內(nèi)營收差距也縮小到了50億。在雙方省內(nèi)營收差距不斷接近時(shí)，今世緣2023年省內(nèi)營收同比增長27%，增速領(lǐng)先同期洋河省內(nèi)市場的一大截（8.1%）。
今世緣能在省內(nèi)持續(xù)蠶食洋河的核心是白酒增長邏輯變化后，出現(xiàn)了渠道優(yōu)勢的易主。
先簡單介紹一下兩者的兩者的渠道體系，洋河起家靠的是深度經(jīng)銷模式，即經(jīng)銷商體系+廠家自有銷售人員，其中廠商自有人員負(fù)責(zé)渠道開拓與市場推廣工作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送、資金周轉(zhuǎn)等服務(wù)。
而今世緣采用的是深度協(xié)銷模式，既在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，讓單一經(jīng)銷商成為唯一代理商，今世緣與唯一代理商合作開拓市場。簡而言之，就是今世緣綁定有實(shí)力的大商進(jìn)行市場拓展。
通過兩種模式不難發(fā)現(xiàn)，洋河的深度經(jīng)銷模式對廠家要求高，對渠道能力要求小。而今世緣對渠道商要求能力更高。這也造成了兩者截然相反的渠道特征：今世緣省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量雖然只有洋河的六分之一，但單個(gè)經(jīng)銷商平均創(chuàng)收是洋河的4倍多。
而洋河的深度分銷模式，更適合白酒量價(jià)齊升的大流通時(shí)代，企業(yè)靠更強(qiáng)的渠道掌控力，在市場開拓中更高效。而今世緣依賴大商的深度協(xié)銷，更適合價(jià)升量降的高端化時(shí)代。邏輯在于，白酒高端化后，大眾市場消費(fèi)受到影響，銷量更依賴政商渠道，而政商渠道又要求極強(qiáng)的商務(wù)關(guān)系。據(jù)市場傳言，如今江蘇省的公務(wù)接待用酒基本都是今世緣，而這正是今世緣大商模式下，商務(wù)關(guān)系和客戶資源優(yōu)勢的體現(xiàn)。
本就是今世緣的優(yōu)勢局，洋河省內(nèi)又自亂了陣腳。由于在深度經(jīng)銷模式下，洋河經(jīng)銷商不負(fù)責(zé)市場開拓，做的事更少，其利潤也更低，因此渠道竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。洋河順勢調(diào)整了經(jīng)銷模式過渡至“一商為主、多商為輔”。但這也造成了經(jīng)銷體系巨震，其經(jīng)銷商數(shù)量從2018年的1萬家下降至如今的8000家出頭；近幾年，公司的經(jīng)銷商更換比例達(dá)到20%-30%。洋河渠道巨震，又給今世緣提供了擴(kuò)大份額的機(jī)會。
總的來說，白酒市場高速發(fā)展，競爭更依賴企業(yè)執(zhí)行力時(shí)，今世緣打不過洋河。而在白酒高端化，競爭更依賴商務(wù)關(guān)系和客戶資源時(shí)，今世緣的優(yōu)勢就很明顯了。
/ 03 / 越來越小的目標(biāo)市場
如果說省內(nèi)市場，洋河因?yàn)榍懒觿莶粩啾唤袷谰壭Q食市場。那么在全國市場，洋河中端白酒的品牌定位，也使它在全國戰(zhàn)場中處于劣勢。
洋河主力產(chǎn)品是以海之藍(lán)、天之藍(lán)為代表的中端產(chǎn)品，其品牌露出和重點(diǎn)單品也是定位于600元的夢6+。而放眼整個(gè)白酒市場，中端白酒品牌的營收增速也大多跑輸大盤。如今年一季度，洋河、舍得、水井坊營收同比增速為8%、4.1%、9.4%。而白酒板塊營收同比增長15.6%，高端白酒茅臺、瀘州老窖營收同比增長20.7、18.1%。
以洋河為代表的中端白酒品牌遇到瓶頸，是因?yàn)橹卸税拙频氖袌稣絹碓叫 Ｖ卸税拙频亩ㄎ粵Q定了其主要消費(fèi)群體并非高凈值人群而是中產(chǎn)或者大眾用戶，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，這部分人群受到的影響也最大，導(dǎo)致中端白酒消費(fèi)受到率先擠壓。
與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行中，高端品牌也在推出新產(chǎn)品做價(jià)格下沉進(jìn)一步擠壓了中端白酒的空間。如茅臺推出的茅臺1935，定價(jià)1188元/瓶，標(biāo)志著茅臺千元價(jià)格帶的空白被填補(bǔ)，這也給中端品牌沖擊千元帶產(chǎn)生了負(fù)面影響。
雖然洋河所在的中端市場被擠壓，但它卻很難反攻高端市場。實(shí)際上，洋河早就推出夢之藍(lán)手工版、M6+等高端產(chǎn)品布局。但效果并不明顯，雖然洋河加大了中高端產(chǎn)品宣傳，但反而普遍酒增速更快。2023年洋河中高檔酒同比增長8.82%；普通酒同比增長20.7%。就連洋河董事長張聯(lián)東也坦言，“洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)?！?/p>
洋河很難進(jìn)軍高端也不難理解。在軟實(shí)力上白酒需要?dú)v史底蘊(yùn)，如瀘州老窖的國窖1573可以追溯到明朝萬歷元年。而洋河畢竟是在2003年創(chuàng)造出的全新品牌，缺少高端白酒所必須的底蘊(yùn)。
而在硬實(shí)力上，洋河也在歷史上缺少優(yōu)質(zhì)基酒儲備，公司甚至一度因?yàn)榛贫倘毕蚱渌^部白酒品牌購買基酒。也正是因?yàn)榛贫倘?，制約了洋河主推高端，導(dǎo)致其中端品牌形象根深蒂固。如今雖然公司基酒產(chǎn)能好轉(zhuǎn)，但也很難扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品定位和用戶心智，制約了其高端轉(zhuǎn)型。
省內(nèi)有今世緣靠渠道優(yōu)勢抄后路，而省外中端白酒的份額也越來越少，嚴(yán)重?cái)D壓了洋河的成長空間。如果洋河無法解決這兩大棘手問題，其很有可能徹底告別季軍爭奪戰(zhàn)。