文|讀懂財(cái)經(jīng)
洋河稱得上中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上最大的黑馬。20年前，洋河通過(guò)混改激活了市場(chǎng)機(jī)制；推出洋河藍(lán)色經(jīng)典，作為產(chǎn)品升級(jí)的抓手；并改革經(jīng)銷體系，提高渠道效率，最終強(qiáng)勢(shì)突圍，從一個(gè)并不突出的地方酒廠，一度成為中國(guó)白酒老三。
但現(xiàn)在這匹黑馬正在褪色。今年白酒板塊出現(xiàn)了大反彈，2月至今，中證白酒漲超20%。不過(guò)在這波板塊上漲中，洋河卻掉了隊(duì)。洋河股價(jià)漲超6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后中證白酒的漲幅（20%），更是在A股營(yíng)收百億規(guī)模以上的白酒公司中位列股價(jià)漲幅倒數(shù)第一。
洋河掉隊(duì)的原因很簡(jiǎn)單，就是失去了成長(zhǎng)性。今年一季度，白酒行業(yè)業(yè)績(jī)復(fù)蘇明顯，而洋河依舊沒(méi)有挽回頹勢(shì)，在白酒板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.6%，而洋河營(yíng)收同比只增長(zhǎng)8%，在20家白酒上市公司中均只排在第15位。和其體量接近的瀘州老窖營(yíng)收同比增速則高達(dá)20.7%。
作為頭部酒企，洋河為什么開(kāi)始跑輸行業(yè)了？本文持有以下觀點(diǎn)：
1、高投入沒(méi)有換來(lái)高增長(zhǎng)。2023年洋河銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)28.9%，高于板塊10個(gè)百分點(diǎn)。但遠(yuǎn)高于行業(yè)的投入?yún)s換來(lái)了跑輸行業(yè)的業(yè)績(jī)，23年洋河營(yíng)收同比增速低于行業(yè)6個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，合同負(fù)債規(guī)模遞減的趨勢(shì)，意味著洋河未來(lái)業(yè)績(jī)?nèi)詫⒔邓佟?/p>
2、大本營(yíng)被今世緣偷家。洋河省外跑贏了行業(yè)，但省內(nèi)增速下滑明顯。原因在于，今世緣在省內(nèi)綁定了有實(shí)力的大經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)拓展，又恰逢洋河深度分銷模式遇到瓶頸，造成了經(jīng)銷商動(dòng)蕩，今世緣趁機(jī)搶了很多洋河的省內(nèi)市場(chǎng)。
3、洋河的目標(biāo)市場(chǎng)越來(lái)越小。洋河的助力產(chǎn)品海之藍(lán)、天之藍(lán)系列均主要定位中端，本來(lái)就是消費(fèi)下行后，受影響最大的白酒市場(chǎng)。近幾年，超高端品牌價(jià)格下沉后進(jìn)一步極大擠壓了洋河所在的中端市場(chǎng)。
/ 01 / 激進(jìn)投入沒(méi)換來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)
板塊估值回調(diào)、業(yè)績(jī)超預(yù)期、大盤(pán)回暖等邏輯疊加下，白酒行業(yè)出現(xiàn)大反彈。2月至今，中證白酒漲超20%。不過(guò)在這波板塊上漲中，白酒老三的有力競(jìng)爭(zhēng)者洋河掉了隊(duì)。
從2月到現(xiàn)在，洋河股價(jià)漲超6%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后中證白酒的漲幅（20%），更是在A股營(yíng)收百億規(guī)模以上的白酒公司中位列股價(jià)漲幅倒數(shù)第一。放到整個(gè)白酒板塊，在A股20家白酒公司中，洋河的股價(jià)漲幅也只能排在第14位。
頭部白酒中，洋河為什么掉隊(duì)？看一下業(yè)績(jī)就知道了。今年一季度，白酒行業(yè)業(yè)績(jī)復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，而洋河依舊沒(méi)有挽回頹勢(shì)。并且墊底的業(yè)績(jī)已是大量花投放費(fèi)用的結(jié)果。
具體來(lái)看，今年一季度白酒板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.6%，而洋河營(yíng)收同比只增長(zhǎng)8%，在20家白酒上市公司中均只排在第15位。和其體量接近的瀘州老窖營(yíng)收同比增速則高達(dá)20.7%。
和自己比，洋河也降速明顯，一季度，洋河營(yíng)收增速要比去年同期下滑了7個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)增速則是下滑了10個(gè)百分點(diǎn)。
雖然洋河營(yíng)收增速下滑的很厲害，但這已經(jīng)是洋河花費(fèi)巨額投放才換來(lái)的結(jié)果。2023年，洋河銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)28.9%，高于整個(gè)白酒板塊營(yíng)銷費(fèi)用增速10個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)費(fèi)用增長(zhǎng)遙遙領(lǐng)先，主要是因?yàn)檠蠛哟罅ν斗艔V告，2023年洋河廣告促銷費(fèi)為34.6億元，同比增長(zhǎng)43.34%。
大力投入后，不僅沒(méi)有換來(lái)當(dāng)期業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，往后看洋河未來(lái)幾個(gè)季度的營(yíng)收增長(zhǎng)也不樂(lè)觀。白酒企業(yè)的合同負(fù)債是指已收到客戶貨款但還沒(méi)給客戶發(fā)貨的金額。一定程度上，合同負(fù)債可以看做酒企未來(lái)營(yíng)收趨勢(shì)的前瞻性指標(biāo)。
洋河近幾個(gè)季度，合同負(fù)債規(guī)模遞減，已經(jīng)從2021年158.1億下降到2023年的111億，說(shuō)明經(jīng)銷商拿貨意愿并不樂(lè)觀，不利于洋河未來(lái)營(yíng)收增速的增長(zhǎng)。
那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么洋河的高投入換不來(lái)高增長(zhǎng)呢？
/ 02 / 省內(nèi)市場(chǎng)被今世緣“偷家”
洋河成長(zhǎng)性不足主要是省內(nèi)市場(chǎng)不給力。2019-2023年，洋河省外市場(chǎng)營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為10.5%，跑贏了同期白酒板塊的復(fù)合增速（8.8%）。給洋河拖后腿的還是省內(nèi)市場(chǎng)，同期，洋河省內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率僅為6.9%。
省內(nèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)性不佳的核心原因是被今世緣偷家。在2018年洋河省內(nèi)營(yíng)收相當(dāng)于3.5個(gè)今世緣，但到了2023年，洋河省內(nèi)營(yíng)收只相當(dāng)于1.5個(gè)今世緣，兩者省內(nèi)營(yíng)收差距也縮小到了50億。在雙方省內(nèi)營(yíng)收差距不斷接近時(shí)，今世緣2023年省內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)27%，增速領(lǐng)先同期洋河省內(nèi)市場(chǎng)的一大截（8.1%）。
今世緣能在省內(nèi)持續(xù)蠶食洋河的核心是白酒增長(zhǎng)邏輯變化后，出現(xiàn)了渠道優(yōu)勢(shì)的易主。
先簡(jiǎn)單介紹一下兩者的兩者的渠道體系，洋河起家靠的是深度經(jīng)銷模式，即經(jīng)銷商體系+廠家自有銷售人員，其中廠商自有人員負(fù)責(zé)渠道開(kāi)拓與市場(chǎng)推廣工作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送、資金周轉(zhuǎn)等服務(wù)。
而今世緣采用的是深度協(xié)銷模式，既在某個(gè)區(qū)域內(nèi)，讓單一經(jīng)銷商成為唯一代理商，今世緣與唯一代理商合作開(kāi)拓市場(chǎng)。簡(jiǎn)而言之，就是今世緣綁定有實(shí)力的大商進(jìn)行市場(chǎng)拓展。
通過(guò)兩種模式不難發(fā)現(xiàn)，洋河的深度經(jīng)銷模式對(duì)廠家要求高，對(duì)渠道能力要求小。而今世緣對(duì)渠道商要求能力更高。這也造成了兩者截然相反的渠道特征：今世緣省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量雖然只有洋河的六分之一，但單個(gè)經(jīng)銷商平均創(chuàng)收是洋河的4倍多。
而洋河的深度分銷模式，更適合白酒量?jī)r(jià)齊升的大流通時(shí)代，企業(yè)靠更強(qiáng)的渠道掌控力，在市場(chǎng)開(kāi)拓中更高效。而今世緣依賴大商的深度協(xié)銷，更適合價(jià)升量降的高端化時(shí)代。邏輯在于，白酒高端化后，大眾市場(chǎng)消費(fèi)受到影響，銷量更依賴政商渠道，而政商渠道又要求極強(qiáng)的商務(wù)關(guān)系。據(jù)市場(chǎng)傳言，如今江蘇省的公務(wù)接待用酒基本都是今世緣，而這正是今世緣大商模式下，商務(wù)關(guān)系和客戶資源優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。
本就是今世緣的優(yōu)勢(shì)局，洋河省內(nèi)又自亂了陣腳。由于在深度經(jīng)銷模式下，洋河經(jīng)銷商不負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓，做的事更少，其利潤(rùn)也更低，因此渠道竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。洋河順勢(shì)調(diào)整了經(jīng)銷模式過(guò)渡至“一商為主、多商為輔”。但這也造成了經(jīng)銷體系巨震，其經(jīng)銷商數(shù)量從2018年的1萬(wàn)家下降至如今的8000家出頭；近幾年，公司的經(jīng)銷商更換比例達(dá)到20%-30%。洋河渠道巨震，又給今世緣提供了擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。
總的來(lái)說(shuō)，白酒市場(chǎng)高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)更依賴企業(yè)執(zhí)行力時(shí)，今世緣打不過(guò)洋河。而在白酒高端化，競(jìng)爭(zhēng)更依賴商務(wù)關(guān)系和客戶資源時(shí)，今世緣的優(yōu)勢(shì)就很明顯了。
/ 03 / 越來(lái)越小的目標(biāo)市場(chǎng)
如果說(shuō)省內(nèi)市場(chǎng)，洋河因?yàn)榍懒觿?shì)不斷被今世緣蠶食市場(chǎng)。那么在全國(guó)市場(chǎng)，洋河中端白酒的品牌定位，也使它在全國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)中處于劣勢(shì)。
洋河主力產(chǎn)品是以海之藍(lán)、天之藍(lán)為代表的中端產(chǎn)品，其品牌露出和重點(diǎn)單品也是定位于600元的夢(mèng)6+。而放眼整個(gè)白酒市場(chǎng)，中端白酒品牌的營(yíng)收增速也大多跑輸大盤(pán)。如今年一季度，洋河、舍得、水井坊營(yíng)收同比增速為8%、4.1%、9.4%。而白酒板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.6%，高端白酒茅臺(tái)、瀘州老窖營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.7、18.1%。
以洋河為代表的中端白酒品牌遇到瓶頸，是因?yàn)橹卸税拙频氖袌?chǎng)正越來(lái)越小。中端白酒的定位決定了其主要消費(fèi)群體并非高凈值人群而是中產(chǎn)或者大眾用戶，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，這部分人群受到的影響也最大，導(dǎo)致中端白酒消費(fèi)受到率先擠壓。
與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行中，高端品牌也在推出新產(chǎn)品做價(jià)格下沉進(jìn)一步擠壓了中端白酒的空間。如茅臺(tái)推出的茅臺(tái)1935，定價(jià)1188元/瓶，標(biāo)志著茅臺(tái)千元價(jià)格帶的空白被填補(bǔ)，這也給中端品牌沖擊千元帶產(chǎn)生了負(fù)面影響。
雖然洋河所在的中端市場(chǎng)被擠壓，但它卻很難反攻高端市場(chǎng)。實(shí)際上，洋河早就推出夢(mèng)之藍(lán)手工版、M6+等高端產(chǎn)品布局。但效果并不明顯，雖然洋河加大了中高端產(chǎn)品宣傳，但反而普遍酒增速更快。2023年洋河中高檔酒同比增長(zhǎng)8.82%；普通酒同比增長(zhǎng)20.7%。就連洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東也坦言，“洋河股份的業(yè)績(jī)中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。”
洋河很難進(jìn)軍高端也不難理解。在軟實(shí)力上白酒需要?dú)v史底蘊(yùn)，如瀘州老窖的國(guó)窖1573可以追溯到明朝萬(wàn)歷元年。而洋河畢竟是在2003年創(chuàng)造出的全新品牌，缺少高端白酒所必須的底蘊(yùn)。
而在硬實(shí)力上，洋河也在歷史上缺少優(yōu)質(zhì)基酒儲(chǔ)備，公司甚至一度因?yàn)榛贫倘毕蚱渌^部白酒品牌購(gòu)買(mǎi)基酒。也正是因?yàn)榛贫倘保萍s了洋河主推高端，導(dǎo)致其中端品牌形象根深蒂固。如今雖然公司基酒產(chǎn)能好轉(zhuǎn)，但也很難扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品定位和用戶心智，制約了其高端轉(zhuǎn)型。
省內(nèi)有今世緣靠渠道優(yōu)勢(shì)抄后路，而省外中端白酒的份額也越來(lái)越少，嚴(yán)重?cái)D壓了洋河的成長(zhǎng)空間。如果洋河無(wú)法解決這兩大棘手問(wèn)題，其很有可能徹底告別季軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)。