文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
《慶余年2》廣告賣得有多卷呢？
第一集，使計(jì)假死的范閑回到京都，全城商販借吊唁旗號(hào)搞促銷，只見(jiàn)小范大人很自然就逛到了「安慕酸酪」的攤位。而與此同時(shí)，左下角居然彈出了伊利安慕?！案?jìng)品”蒙牛純甄的角標(biāo)廣告——「慶國(guó)頂流回歸，純甄酸奶管夠」。好家伙，一段植入令兩大酸奶金主日月同輝，這招商盛況也就《慶余年》能做到了吧！
這還沒(méi)完，除了劇情內(nèi)絲滑植廣，《慶余年2》目前還解鎖了播六集就放出6個(gè)不同品牌創(chuàng)意中插小劇場(chǎng)的稀有成就，尤其「市集既在京都以東，就叫京東超市」cue出京東超市的中插引發(fā)了彈幕與網(wǎng)友熱烈討論，且有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)就連預(yù)告片、劇集官博、宣發(fā)短視頻等地也隨處可見(jiàn)花式廣告?？嗟却髣【靡?，廣告商們是真的“餓了”。
與那些純靠招商數(shù)取勝的劇不同，盡管《慶余年2》集均9廣136秒時(shí)長(zhǎng)、播前已宣26個(gè)品牌的戰(zhàn)績(jī)也堪稱現(xiàn)象級(jí)，但比這更重要的是，它的很多廣告彰顯出了打破行業(yè)常規(guī)的質(zhì)量與創(chuàng)意，這就是今天犀牛君想跟大家著重探討的——?jiǎng)〖瘡V告船新玩法（顛廣）。
分梯度招商向綜藝看齊
你見(jiàn)過(guò)“排番位”的劇集廣告嗎？
《慶余年2》算是給行業(yè)開(kāi)眼了。
過(guò)去犀牛君只聽(tīng)過(guò)劇集有「總冠」，《慶余年2》廣告打得是真癲，頭回見(jiàn)到劇集還能像綜藝贊助一樣把金主挨個(gè)排了座次：
一番「總冠名」是純甄，二番百雀羚就只能撈個(gè)「聯(lián)合贊助」，京東超市就順延為三番的「領(lǐng)銜特約」，東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗則給統(tǒng)一安了個(gè)「特約合作」的頭銜，再剩下的度小滿、合生元之流就連個(gè)像樣的名分也沒(méi)了。
爭(zhēng)番的風(fēng)終究還是吹到了劇集金主！這也難為了《慶余年2》劇方，這顯然是找上門的金主太多，肯定要按招商價(jià)格分個(gè)梯度來(lái)競(jìng)標(biāo)嘛，銀兩的份量不同，劇方給品牌的待遇自然也要分出個(gè)三六九等。
所謂內(nèi)行看門道，比拼招商別老盯著“數(shù)量”看，還得看“療效”。別看《慶余年2》集均9廣好像數(shù)量上并沒(méi)有打過(guò)年初的《繁花》，但劇方給予合作品牌的廣告服務(wù)是相當(dāng)真誠(chéng)和到位。
最明顯的是總冠純甄，除了開(kāi)頭說(shuō)的用角標(biāo)搶競(jìng)品風(fēng)頭的騷操作，臺(tái)網(wǎng)收視和關(guān)注度最高的前五集，片頭的「余年播報(bào)」都是純甄最先登場(chǎng)，范閑帶純甄回來(lái)了的idea也相當(dāng)契合觀眾苦等五年的情緒釋放；而首集放出的創(chuàng)意中插也是純甄家優(yōu)先，原創(chuàng)出了范閑疑似被北齊密探跟蹤后發(fā)覺(jué)是“眾人搶購(gòu)爆款酸奶”的劇情，這顯然是拍攝期就與劇組合作好的前置廣告，傳播效果自然是比純口播好太多。
二番百雀羚雖沒(méi)有定制創(chuàng)意小劇場(chǎng)，但它是唯一的前五集集均2廣的品牌，一個(gè)5秒片頭口播、一個(gè)15秒片尾口播，搭配頂流代言人王一博帥氣的面龐，吸睛值也不低。
三番京東超市把植入手法玩得最花，于第二集就登場(chǎng)的京東超市創(chuàng)意中插長(zhǎng)達(dá)43秒，同樣請(qǐng)到了最頂配的“范閑”，由他親自出鏡介紹該市集「百億農(nóng)補(bǔ)」、「不愛(ài)吃包退」等差異化特色，最絕的是那句給市集提名的臺(tái)詞「市集既在京都以東，就叫京東超市」，好記入腦的臺(tái)詞讓最早一批追劇觀眾在輿論場(chǎng)熱議起了該廣告。目前它也是唯一的第七八集還在多輪播放的創(chuàng)意中插。
「特約合作」的東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗以及沒(méi)名分的度小滿、合生元等投放形式則各自不同，有的也特意做了創(chuàng)意中插，有的就只能擠到一個(gè)片頭或片尾口播位置，主打一個(gè)能撈到時(shí)長(zhǎng)就是勝利！
此外，該劇還開(kāi)辟了劇外廣告戰(zhàn)場(chǎng)。
剛不說(shuō)蒙牛純甄搶風(fēng)頭嘛，人家伊利安慕希在劇播期間也沒(méi)閑著，最近他們就借著「安慕酸酪」的梗搞了條微博開(kāi)屏廣告，該廣告標(biāo)識(shí)了「中央廣播電視總臺(tái)CCTV-8《慶余年2》首席乳制品合作伙伴安慕?！?，敢情這是網(wǎng)端招商太滿換個(gè)賽道卷臺(tái)播贊助了？好精彩的一場(chǎng)乳品雙巨頭爭(zhēng)寵大戲?。?/p>
想投《慶余年》的廣告商們是真拼啊，除了微博開(kāi)屏，他們是只要社媒宣發(fā)能曝光的地兒都不放過(guò)：
最早是預(yù)告片里伊利優(yōu)酸乳就去獨(dú)家贊助了；然后像 #于正當(dāng)年差點(diǎn)拍慶余年# 這種爆款熱搜的話題頁(yè)、視頻播放前也都能加塞廣告；還有一個(gè)短視頻宣發(fā)物料同時(shí)放了優(yōu)酸乳、東阿阿膠兩家品牌；乃至最近你只要上網(wǎng)刷慶余年視頻大概率都能看到這些廣告商……
古希臘掌管創(chuàng)意中插的神
但劇廣核心競(jìng)爭(zhēng)力最終還是“idea”。
此前犀牛君在《遍地廣告卻沒(méi)人反感的秘訣》一文里，就曾探討過(guò)“高段位創(chuàng)意”之于廣告內(nèi)容植入的高附加價(jià)值，《慶余年2》里的高階廣告再次應(yīng)證了這點(diǎn)。
前六集6支不同品牌「創(chuàng)意中插小劇場(chǎng)」同場(chǎng)競(jìng)技，說(shuō)實(shí)話，犀牛君追劇追到后面對(duì)每集這段中插的期待完全不亞于正片?？偨Y(jié)下來(lái)，這幾條創(chuàng)意小劇場(chǎng)有兩大特點(diǎn)：
一是創(chuàng)意嚴(yán)絲合縫地緊貼劇情。
說(shuō)實(shí)話，從長(zhǎng)視頻劇集中插小劇場(chǎng)誕生以來(lái)，它的核心玩法，就是怎么能拍出絕妙創(chuàng)意、令觀眾即便看廣也并不感到打擾或厭煩。
上文提及的純甄、京東超市中插，就都是基于此季劇情而設(shè)計(jì)的小劇場(chǎng)。第三集的麥吉麗中插則拍得更為用心，講述了王啟年偷潛胭脂鋪采購(gòu)麥吉麗雪白瓶不料被“悍妻”撞見(jiàn)審問(wèn)他欲送何人，該創(chuàng)意生動(dòng)延續(xù)了前幾集王啟年怕老婆的趣味劇情，品牌方甚至特意為之制作了一卷「宮中臻選，嬪妃癡迷」的國(guó)貨護(hù)膚秘笈道具。
追到后面幾集，看創(chuàng)意中插猜品牌名，簡(jiǎn)直成了觀眾追劇中途的放松小游戲。比如，看到一個(gè)小商販來(lái)范府求范爸幫忙，當(dāng)范建提到“資金周轉(zhuǎn)這事你別找范閑”，犀牛君腦海立馬就已經(jīng)浮現(xiàn)了某度姓品牌。
二是合作演員（人物）多樣。
創(chuàng)意中插找什么演員合作，這里頭也有講究。舍得投錢的，直接找男一女一效果大概率都有保障，像純甄、京東超市這種大金主當(dāng)然都是直奔范閑而去。
但找更具性價(jià)比的演員有時(shí)也能演出奇效。第六集合生元這條中插就很有想法，找到的是反派氣場(chǎng)拉滿的“二皇子”，劉端端完全給出了與劇中同款的炸裂表演，質(zhì)問(wèn)來(lái)訪者坊間流傳的天下至寶“能喝的黃金”是什么，最后看著合生元新派星邪魅一笑說(shuō)出“婉兒的孩子用得上”那一刻，你感覺(jué)二皇子壓根就沒(méi)走出正片??！
從以上幾條創(chuàng)意拉滿的中插就可看出，《慶余年2》打廣告是真的打得很用心，這也是犀牛君特別欣慰的。畢竟搶廣告如果只是卷誰(shuí)砸錢多就太無(wú)聊了，我們更希望看到的是廣告商們一同把“創(chuàng)意”給卷起來(lái)，這才是利于劇集廣告營(yíng)銷良性發(fā)展的行業(yè)幸事。
廣告打得好，連觀眾也會(huì)為之叫好。希望在《繁花》《慶余年2》后，我們能在熱劇里看到更多能被記住的經(jīng)典廣告、找到更癲更酷的廣告新玩法，那才能真正配得上所謂“劇王”的稱號(hào)。