文|酒訊 方圓

編輯|念祎

茅臺(tái)之外，醬酒無(wú)名。這張老皇歷，在醬酒熱掀起之后隱有翻篇的勢(shì)頭。

在茅臺(tái)之后，200億+的郎酒和習(xí)酒，百億預(yù)備役的國(guó)臺(tái)、珍酒，20億上下的金沙、釣魚(yú)，以及酣客、肆拾玖坊等眾多突破十億規(guī)模小醬之星，抓住醬酒熱紅利揮桿而起的品牌讓醬香白酒更有底氣地站在“三香爭(zhēng)霸”的舞臺(tái)上。

站起來(lái)多少有些天時(shí)給力的因素存在，只有走出去才能一展醬酒勢(shì)力崛起之勢(shì)，國(guó)內(nèi)從廣東而發(fā)散出去的各地樣板市場(chǎng)，國(guó)外從東南亞市場(chǎng)輻射到全球，醬酒品牌走出大山，漂洋過(guò)海，能續(xù)寫(xiě)醬酒熱的輝煌嗎？

01 醬酒組團(tuán)出海

白酒出海，貫穿古今，聯(lián)通中外。2004年的時(shí)候，鄭和下西洋造船基地南京寶船廠遺址中出土了洋河、雙溝的酒瓶，白酒就被稱為中華文明的使者之一。也是這一時(shí)期，中國(guó)大規(guī)模白酒出海的意識(shí)開(kāi)始萌芽，中國(guó)白酒“面對(duì)海洋，走向世界”的征程正式起步。

在我們更為熟悉的歷史進(jìn)程中，上世紀(jì)八十年代，一批老酒標(biāo)注著“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司監(jiān)制”的標(biāo)簽開(kāi)始嘗試走出國(guó)門(mén)，玉冰燒、竹葉青、洋河、雙溝等都曾乘著這股東風(fēng)短暫地“留洋”。遺憾的是，由于文化差異和海外受眾接受度低等原因，白酒在海外一直未能打下市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)只在華僑圈子流通。

隨著中國(guó)國(guó)力上升，中華文化在世界范圍內(nèi)掀起熱潮，白酒再一次迎來(lái)了出海浪潮。頭部茅五瀘洋汾等酒企從產(chǎn)品推銷到文化輸出的進(jìn)化，以及各方勢(shì)力在海外市場(chǎng)的根據(jù)地打造，推動(dòng)著白酒出海向前走出實(shí)質(zhì)性的一步。

圖片來(lái)源：酣客君豐公眾號(hào)

醬酒作為如今“三香爭(zhēng)霸”的實(shí)力一角，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)如此天時(shí)。其中，“醬酒世界行”“黔酒全球行”就是醬酒出海最熱鬧的兩次“出兵”。

據(jù)了解，自2023年4月首屆醬酒世界行啟程遠(yuǎn)赴歐洲，至2024年3月的東南亞之旅，這場(chǎng)醬酒品牌組團(tuán)出海亮相的活動(dòng)已歷經(jīng)四屆，先后兩次到訪歐洲與東南亞。從活動(dòng)內(nèi)容來(lái)看，從最初與當(dāng)?shù)亓揖破髽I(yè)的互動(dòng)到后續(xù)辦展會(huì)、品鑒會(huì)以及產(chǎn)業(yè)鏈融合的探討，短短一年時(shí)間，醬酒世界行似要將白酒出海幾百年的路子一次性給走個(gè)全。

醬酒世界行之外，由貴州省商務(wù)廳主辦“黔酒全球行”也在2024年5月拉開(kāi)帷幕，首戰(zhàn)新加坡之后，包括茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)等在內(nèi)的醬酒品牌還將趕赴日本和韓國(guó)等國(guó)家開(kāi)展一系列經(jīng)貿(mào)交流。

圖片來(lái)源：貴州省人民政府網(wǎng)公眾號(hào)

02 海外“朋友圈”擴(kuò)容

梳理醬酒世界行、黔酒全球行的目的地看到，兩次“全球行動(dòng)”均將華僑同胞群體集中或者受中華文化熏陶較深的地區(qū)劃入重點(diǎn)考察對(duì)象。

醬酒世界行看重的東南亞市場(chǎng)是海外華人最為集中的地區(qū)，其中，馬來(lái)西亞的華人族群更是有740萬(wàn)之巨，這里的海外華人族群也是公認(rèn)的華夏文化保留的最好的一支。黔酒全球行的路徑也基本圍繞“儒家文化圈”而動(dòng)。這兩波人群也是目前白酒出海最容易俘獲心智的人群。

華人族群對(duì)白酒的喜愛(ài)不難理解。從消費(fèi)心態(tài)上來(lái)看，白酒作為中國(guó)特有的烈酒，它所攜帶的白酒文化、華夏文化流淌在華人血脈里，一杯白酒喝的是故鄉(xiāng)的味道，也是對(duì)白酒文化、華夏文化的認(rèn)同和傳承；而以日韓等代表的“儒家文化圈”則在長(zhǎng)久的歷史發(fā)展中受到中國(guó)包括儒家文化在內(nèi)的文化熏陶，酒文化作為詩(shī)酒情懷的載體早已隨著文化傳播一并在海外“儒家文化圈”扎下根來(lái)。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

從市場(chǎng)成長(zhǎng)性來(lái)看，東南亞中產(chǎn)階級(jí)的崛起，與針對(duì)中高端市場(chǎng)發(fā)展的醬酒有著極高的契合度。來(lái)自世界經(jīng)濟(jì)論壇的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2030年，東南亞中產(chǎn)階級(jí)的人口占比將達(dá)到67%，消費(fèi)升級(jí)蓄勢(shì)待發(fā)，儼然一塊新的藍(lán)海市場(chǎng)。這也是為什么三星、蘋(píng)果、谷歌、戴爾、亞馬遜等國(guó)際大型企業(yè)的投資將越來(lái)越多的資源投放到東南亞市場(chǎng)的原因。

另一個(gè)需要注意的指標(biāo)是，中國(guó)白酒出口已經(jīng)出現(xiàn)量平價(jià)升的特征。2023年，中國(guó)白酒出口量為1.54萬(wàn)千升，較上年1.64萬(wàn)千升同比下降6.10%，同期出口額從上年36.26億元增至56.58億元，同比上漲56.04%。白酒出口出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，意味著高檔白酒在海外的接受度正在上升，主打中高端市場(chǎng)的醬酒相對(duì)契合。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

03 出山求量路迢迢

醬酒出山，并非只眼看海外，國(guó)內(nèi)的樣板市場(chǎng)也正以廣東等核心醬酒消費(fèi)市場(chǎng)向外衍生。數(shù)據(jù)顯示，目前醬酒在貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等市場(chǎng)滲透率超過(guò)了50%。而放眼全國(guó)，醬酒的整體消費(fèi)滲透率已經(jīng)超過(guò)30%。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室，這一數(shù)據(jù)有望在十年以內(nèi)超過(guò)50%。

且隨著醬酒品牌化階段性收尾，上規(guī)模酒企全國(guó)化需求爆發(fā)，醬酒樣板市場(chǎng)正在從主要市場(chǎng)向外延伸。比如，金沙酒業(yè)2024年的10城新品推介會(huì)中就出現(xiàn)了蘇州、長(zhǎng)沙、北京等城市；貴州醬酒集團(tuán)2023年合作的10家省級(jí)分公司則出現(xiàn)了湖南、云南等樣板市場(chǎng)；丹泉酒則在2021年起加速布局西北市場(chǎng)；習(xí)酒則是早在2020年就將江蘇、浙江等地作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行培育……

內(nèi)修國(guó)內(nèi)樣板市場(chǎng)，外秀醬酒文化之光，醬酒品牌們“兩條腿”走出貴州的大山，走出了既要又要的霸道姿態(tài)。但同時(shí)也給自己往前走的穩(wěn)定性埋下隱患。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，分化發(fā)展主旋律下，白酒香型之爭(zhēng)呈現(xiàn)出“濃香頭部化、醬香品牌化、清香大眾化、其它香型特色化”的趨勢(shì)。也就是說(shuō)，醬香白酒當(dāng)前發(fā)展的主要競(jìng)爭(zhēng)矛盾依然是圍繞品牌化在進(jìn)行。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)醬香白酒的整體產(chǎn)能為2023年實(shí)現(xiàn)銷售收入2300億元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“白酒三分天下醬香占其一”的格局。但從個(gè)體來(lái)看，茅臺(tái)集團(tuán)占去1600億元，郎酒、習(xí)酒二者分去約450億元，加上國(guó)臺(tái)、珍酒合計(jì)約150億元的消耗，僅剩下約100億元的市場(chǎng)分給1000多家醬酒企業(yè)分食。僅算主流的500家，這塊肉也只能每家分到2000萬(wàn)元。

若以白酒行業(yè)“100億規(guī)模進(jìn)軍全國(guó)”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，當(dāng)前醬酒企業(yè)能跨過(guò)這個(gè)門(mén)檻的僅茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒三家。即便算上國(guó)臺(tái)、珍酒兩家準(zhǔn)百億酒企，也依然寥寥無(wú)幾。由此可見(jiàn)，醬酒想要鋪開(kāi)全國(guó)化還需要繼續(xù)夯實(shí)根基。

圖片來(lái)源：酒訊制圖

再看醬酒出海，這條路茅臺(tái)走了30多年的路，對(duì)于相對(duì)散弱的中小醬酒品牌而言同樣艱難險(xiǎn)阻，并非醬酒世界行一年時(shí)間就能走通，也不是黔酒全球行一場(chǎng)兩場(chǎng)品鑒會(huì)能克服。

對(duì)此，白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊智庫(kù)表示，當(dāng)前白酒國(guó)際化有三大難題，其一是口味與消費(fèi)場(chǎng)景方面的難題，國(guó)際主流的白酒為果味和低度白酒，而中國(guó)主流白酒則為糧香和高度；其二是國(guó)外白酒消費(fèi)場(chǎng)景多為加冰加水飲用，而中國(guó)白酒加冰加水則容易影響飲用體驗(yàn)舒適度；其三則是國(guó)際白酒客單價(jià)12美元和十歐元是國(guó)際白酒客單價(jià)，而中國(guó)白酒價(jià)格普遍高于這一價(jià)位。

這些難題一道道橫亙?cè)诎拙瞥龊５穆飞?，阻礙著白酒出海以及白酒文化傳播。在肖竹青看來(lái)，國(guó)際主流人群對(duì)中國(guó)白酒缺乏認(rèn)知，目前白酒國(guó)際化仍然需要依靠中國(guó)白酒頭部企業(yè)用發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體本土思維和本土化的傳播邏輯傳播中國(guó)白酒之美，這就需要研究全世界每個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的法律、宗教信仰/生活習(xí)慣和品牌邏輯，而后在全世界每一個(gè)主要發(fā)達(dá)國(guó)家，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群、消費(fèi)文化、宗教信仰和消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)投放品牌廣告并高頻率組織事件營(yíng)銷。通過(guò)組織國(guó)際化的品牌宣傳來(lái)建設(shè)突破華人圈的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體本土化認(rèn)知。

從醬酒出海的現(xiàn)狀來(lái)看，他們?nèi)匀蛔咴诜@華人圈的現(xiàn)有道路上，要想走出醬酒出海的實(shí)質(zhì)性一步，仍然需要時(shí)間。