文|酒訊 方圓
編輯|念祎
茅臺之外，醬酒無名。這張老皇歷，在醬酒熱掀起之后隱有翻篇的勢頭。
在茅臺之后，200億+的郎酒和習(xí)酒，百億預(yù)備役的國臺、珍酒，20億上下的金沙、釣魚，以及酣客、肆拾玖坊等眾多突破十億規(guī)模小醬之星，抓住醬酒熱紅利揮桿而起的品牌讓醬香白酒更有底氣地站在“三香爭霸”的舞臺上。
站起來多少有些天時給力的因素存在，只有走出去才能一展醬酒勢力崛起之勢，國內(nèi)從廣東而發(fā)散出去的各地樣板市場，國外從東南亞市場輻射到全球，醬酒品牌走出大山，漂洋過海，能續(xù)寫醬酒熱的輝煌嗎？
01 醬酒組團出海
白酒出海，貫穿古今，聯(lián)通中外。2004年的時候，鄭和下西洋造船基地南京寶船廠遺址中出土了洋河、雙溝的酒瓶，白酒就被稱為中華文明的使者之一。也是這一時期，中國大規(guī)模白酒出海的意識開始萌芽，中國白酒“面對海洋，走向世界”的征程正式起步。
在我們更為熟悉的歷史進程中，上世紀八十年代，一批老酒標注著“中國糧油食品進出口公司監(jiān)制”的標簽開始嘗試走出國門，玉冰燒、竹葉青、洋河、雙溝等都曾乘著這股東風(fēng)短暫地“留洋”。遺憾的是，由于文化差異和海外受眾接受度低等原因，白酒在海外一直未能打下市場，長期以來只在華僑圈子流通。
隨著中國國力上升，中華文化在世界范圍內(nèi)掀起熱潮，白酒再一次迎來了出海浪潮。頭部茅五瀘洋汾等酒企從產(chǎn)品推銷到文化輸出的進化，以及各方勢力在海外市場的根據(jù)地打造，推動著白酒出海向前走出實質(zhì)性的一步。
圖片來源：酣客君豐公眾號
醬酒作為如今“三香爭霸”的實力一角，自然不會錯過如此天時。其中，“醬酒世界行”“黔酒全球行”就是醬酒出海最熱鬧的兩次“出兵”。
據(jù)了解，自2023年4月首屆醬酒世界行啟程遠赴歐洲，至2024年3月的東南亞之旅，這場醬酒品牌組團出海亮相的活動已歷經(jīng)四屆，先后兩次到訪歐洲與東南亞。從活動內(nèi)容來看，從最初與當(dāng)?shù)亓揖破髽I(yè)的互動到后續(xù)辦展會、品鑒會以及產(chǎn)業(yè)鏈融合的探討，短短一年時間，醬酒世界行似要將白酒出海幾百年的路子一次性給走個全。
醬酒世界行之外，由貴州省商務(wù)廳主辦“黔酒全球行”也在2024年5月拉開帷幕，首戰(zhàn)新加坡之后，包括茅臺、習(xí)酒、珍酒、國臺等在內(nèi)的醬酒品牌還將趕赴日本和韓國等國家開展一系列經(jīng)貿(mào)交流。
圖片來源：貴州省人民政府網(wǎng)公眾號
02 海外“朋友圈”擴容
梳理醬酒世界行、黔酒全球行的目的地看到，兩次“全球行動”均將華僑同胞群體集中或者受中華文化熏陶較深的地區(qū)劃入重點考察對象。
醬酒世界行看重的東南亞市場是海外華人最為集中的地區(qū)，其中，馬來西亞的華人族群更是有740萬之巨，這里的海外華人族群也是公認的華夏文化保留的最好的一支。黔酒全球行的路徑也基本圍繞“儒家文化圈”而動。這兩波人群也是目前白酒出海最容易俘獲心智的人群。
華人族群對白酒的喜愛不難理解。從消費心態(tài)上來看，白酒作為中國特有的烈酒，它所攜帶的白酒文化、華夏文化流淌在華人血脈里，一杯白酒喝的是故鄉(xiāng)的味道，也是對白酒文化、華夏文化的認同和傳承；而以日韓等代表的“儒家文化圈”則在長久的歷史發(fā)展中受到中國包括儒家文化在內(nèi)的文化熏陶，酒文化作為詩酒情懷的載體早已隨著文化傳播一并在海外“儒家文化圈”扎下根來。
圖片來源：酒訊制圖
從市場成長性來看，東南亞中產(chǎn)階級的崛起，與針對中高端市場發(fā)展的醬酒有著極高的契合度。來自世界經(jīng)濟論壇的數(shù)據(jù)預(yù)測，預(yù)計到2030年，東南亞中產(chǎn)階級的人口占比將達到67%，消費升級蓄勢待發(fā)，儼然一塊新的藍海市場。這也是為什么三星、蘋果、谷歌、戴爾、亞馬遜等國際大型企業(yè)的投資將越來越多的資源投放到東南亞市場的原因。
另一個需要注意的指標是，中國白酒出口已經(jīng)出現(xiàn)量平價升的特征。2023年，中國白酒出口量為1.54萬千升，較上年1.64萬千升同比下降6.10%，同期出口額從上年36.26億元增至56.58億元，同比上漲56.04%。白酒出口出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化，意味著高檔白酒在海外的接受度正在上升，主打中高端市場的醬酒相對契合。
圖片來源：酒訊制圖
03 出山求量路迢迢
醬酒出山，并非只眼看海外，國內(nèi)的樣板市場也正以廣東等核心醬酒消費市場向外衍生。數(shù)據(jù)顯示，目前醬酒在貴州、山東、河南、廣東、福建、廣西、海南等市場滲透率超過了50%。而放眼全國，醬酒的整體消費滲透率已經(jīng)超過30%。據(jù)權(quán)圖醬酒工作室，這一數(shù)據(jù)有望在十年以內(nèi)超過50%。
且隨著醬酒品牌化階段性收尾，上規(guī)模酒企全國化需求爆發(fā)，醬酒樣板市場正在從主要市場向外延伸。比如，金沙酒業(yè)2024年的10城新品推介會中就出現(xiàn)了蘇州、長沙、北京等城市；貴州醬酒集團2023年合作的10家省級分公司則出現(xiàn)了湖南、云南等樣板市場；丹泉酒則在2021年起加速布局西北市場；習(xí)酒則是早在2020年就將江蘇、浙江等地作為重點市場進行培育……
內(nèi)修國內(nèi)樣板市場，外秀醬酒文化之光，醬酒品牌們“兩條腿”走出貴州的大山，走出了既要又要的霸道姿態(tài)。但同時也給自己往前走的穩(wěn)定性埋下隱患。
從國內(nèi)市場來看，分化發(fā)展主旋律下，白酒香型之爭呈現(xiàn)出“濃香頭部化、醬香品牌化、清香大眾化、其它香型特色化”的趨勢。也就是說，醬香白酒當(dāng)前發(fā)展的主要競爭矛盾依然是圍繞品牌化在進行。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國醬香白酒的整體產(chǎn)能為2023年實現(xiàn)銷售收入2300億元，已經(jīng)實現(xiàn)“白酒三分天下醬香占其一”的格局。但從個體來看，茅臺集團占去1600億元，郎酒、習(xí)酒二者分去約450億元，加上國臺、珍酒合計約150億元的消耗，僅剩下約100億元的市場分給1000多家醬酒企業(yè)分食。僅算主流的500家，這塊肉也只能每家分到2000萬元。
若以白酒行業(yè)“100億規(guī)模進軍全國”的標準來看，當(dāng)前醬酒企業(yè)能跨過這個門檻的僅茅臺、郎酒、習(xí)酒三家。即便算上國臺、珍酒兩家準百億酒企，也依然寥寥無幾。由此可見，醬酒想要鋪開全國化還需要繼續(xù)夯實根基。
圖片來源：酒訊制圖
再看醬酒出海，這條路茅臺走了30多年的路，對于相對散弱的中小醬酒品牌而言同樣艱難險阻，并非醬酒世界行一年時間就能走通，也不是黔酒全球行一場兩場品鑒會能克服。
對此，白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，當(dāng)前白酒國際化有三大難題，其一是口味與消費場景方面的難題，國際主流的白酒為果味和低度白酒，而中國主流白酒則為糧香和高度；其二是國外白酒消費場景多為加冰加水飲用，而中國白酒加冰加水則容易影響飲用體驗舒適度；其三則是國際白酒客單價12美元和十歐元是國際白酒客單價，而中國白酒價格普遍高于這一價位。
這些難題一道道橫亙在白酒出海的路上，阻礙著白酒出海以及白酒文化傳播。在肖竹青看來，國際主流人群對中國白酒缺乏認知，目前白酒國際化仍然需要依靠中國白酒頭部企業(yè)用發(fā)達經(jīng)濟體本土思維和本土化的傳播邏輯傳播中國白酒之美，這就需要研究全世界每個發(fā)達國家的法律、宗教信仰/生活習(xí)慣和品牌邏輯，而后在全世界每一個主要發(fā)達國家，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M人群、消費文化、宗教信仰和消費場景來投放品牌廣告并高頻率組織事件營銷。通過組織國際化的品牌宣傳來建設(shè)突破華人圈的發(fā)達經(jīng)濟體本土化認知。
從醬酒出海的現(xiàn)狀來看，他們?nèi)匀蛔咴诜@華人圈的現(xiàn)有道路上，要想走出醬酒出海的實質(zhì)性一步，仍然需要時間。