文|定焦 黎明
編輯|魏佳
去年，有人給時(shí)任博世中國總裁的陳玉東送了一把刀，刀上五個(gè)大字：“快刀斬亂麻”。
送刀的人是吉利零部件采購公司總經(jīng)理方成龍，他從博世采購汽車零部件，希望博世能降降價(jià)。
陳玉東秒懂：這不是讓他去“刀”別人，而是讓他“自刀”。
那段時(shí)間，像博世這種給車企做配套的供應(yīng)商日子不好過。車企是甲方，都在打價(jià)格戰(zhàn)，吉利在外邊挨完打，轉(zhuǎn)身就來打博世這個(gè)乙方，博世是有苦說不說。
“甲方爸爸”中有一個(gè)例外——理想汽車。這一年理想可謂風(fēng)頭無兩，L系列的幾款車，不僅賣得多，還賣得貴，且不降價(jià)。銷量節(jié)節(jié)攀升之下，公司有賺頭，員工有奔頭，供應(yīng)商有搞頭。那些給理想供貨的零部件公司，都發(fā)展得很好。
今年初，理想董事長李想大手一揮：今年的銷量目標(biāo)提高到80萬輛。話音未落，供應(yīng)商馬上跟著擴(kuò)產(chǎn)、招人，步伐跟上。
沒多久就發(fā)生了理想MEGA的P圖事件。有人給理想的新車MEGA P了一張圖，本來設(shè)計(jì)很前衛(wèi)的一款車，一下就有了陰森的味道。隨后，大量用戶退單，理想的月銷量大幅下滑，公司股價(jià)暴跌。
那些追高買入理想股票的投資人傻眼了，他們發(fā)動集體訴訟，要求理想汽車賠錢；剛買了2024款理想L系列和MEGA的車主也傻眼了，因?yàn)閯偺嵬贶嚲徒祪r(jià)了；供應(yīng)商在發(fā)愁，剛布置完產(chǎn)能和員工，這眼看著要減量了；員工也很慌，理想開始大裁員了……
根據(jù)5月20日發(fā)布的財(cái)報(bào)，理想一季度盈利閃崩，經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負(fù)，車輛銷售毛利率跌至20%以下。財(cái)報(bào)發(fā)布后，理想股價(jià)大跌超過12%。
陳玉東的那把“刀”，如果給到理想，應(yīng)該往哪砍呢？
MEGA拖累了理想的業(yè)績
MEGA上市失利，是理想由盛轉(zhuǎn)衰的開始。3月1日MEGA發(fā)布之后，理想的股價(jià)持續(xù)下跌，市值腰斬。
這的確是MEGA的鍋。MEGA不僅自己銷量崩了，還影響了理想L系列的銷售，進(jìn)一步影響了公司的財(cái)務(wù)業(yè)績。
首先是占用了公司資源。此前李想承認(rèn)，理想MEGA節(jié)奏的混亂，讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。
其次是損害了品牌形象。MEGA被P圖惡搞，理想是受害方，但客觀上確實(shí)影響了一些用戶買車的“心情”。被P圖植入的主觀印象，是做多少精美的宣傳片都極難挽回的。
MEGA上市的第一個(gè)月，只交付了3000多輛，距離“單月8000臺銷量，成為50萬以上銷量第一”的目標(biāo)差了很遠(yuǎn)。而且目前來看，MEGA的銷量沒有太大起色。這不是競品的問題，也不是產(chǎn)能的問題，完全就是產(chǎn)品自己的問題。
整個(gè)一季度，算上MEGA與預(yù)期銷量的差額，以及被影響而減少的L系列銷量，理想一共少賣了大約2萬輛車，少賺了60億人民幣。
這讓理想的收入增速，從百分比前遙遙領(lǐng)先的三位數(shù)，降到了36%——一季度收入256.3億元，近四個(gè)季度最低。
制圖 / 定焦
理想甚至虧錢了。一季度，理想產(chǎn)生經(jīng)營虧損5.8億元，去年同期是盈利4.1億元，上個(gè)季度是盈利30.4億元。落差太大了。
經(jīng)營利潤是最能反映企業(yè)真實(shí)經(jīng)營情況的利潤指標(biāo)，它不受利息支出、投資收益等各種雜項(xiàng)的影響。經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負(fù)，說明理想的壓力確實(shí)很大。
但在賬面上，理想的凈利潤是正的——10.69億元的利息收入和投資收益，直接抵消了經(jīng)營層面的虧損，最后在賬面上還盈利5.9億元。當(dāng)然，下個(gè)季度這筆錢能有多少，就不好說了。
無論財(cái)務(wù)數(shù)字怎么變戲法，理想今年一季度的財(cái)務(wù)業(yè)績，都是過去五個(gè)季度最差的。
還有一些賬是很難算清楚的，比如MEGA的前期投入、沉沒成本，以及對后續(xù)純電車型開發(fā)的影響。汽車的產(chǎn)業(yè)鏈條很長，從產(chǎn)品定義、平臺開發(fā)，到零部件定制采購，再到整車生產(chǎn)，以及最后的交付，一般要花費(fèi)數(shù)年。這意味著今年我們看到的理想MEGA，很多成本是在前幾年就砸下去了的。
如果這款車的銷量一直不及預(yù)期，影響可不只是少賣幾臺車，前期的研發(fā)成本如何分?jǐn)倢莻€(gè)問題。而很多成本，是收不回來了的。
這也是理想的業(yè)績，在一季度受到這么大影響的原因之一。
降價(jià)“傷敵一千，自損八百”
一季度理想還干了一件事——降價(jià)。
之前理想一直不肯降價(jià)，或者不承認(rèn)降價(jià)，一般是門店給出各種優(yōu)惠讓利，起售價(jià)卻一直死死咬住不松口。這么做，一是想多賺點(diǎn)，二是怕老車主鬧事。
但為了給2024款理想L系列車型讓路，今年1月，理想把老款車型降價(jià)了，幅度在3.3萬-3.5萬元。這在之前從未有過。
所以一季度賣出去的理想L9、L8、L7三款車，是歷史上最便宜的，它們直接拉低了理想的單車售價(jià)，也降低了單車收入——從去年的34.9萬元降到了30.2萬元。請注意，這還是包含了MEGA的前提下，MEGA售價(jià)50多萬，如果將它去掉，L系列的實(shí)際單車收入更低。
制圖 / 定焦
MEGA上市失利后，理想又做了一個(gè)艱難的決定，對剛上市不久的2024款理想L7、L8、L9與MEGA進(jìn)行降價(jià)，幅度在1.8萬-3萬元。其中，明顯定價(jià)過高的MEGA直降3萬元。
降價(jià)的副作用很大，直接傷害毛利率。
毛利率=（銷售收入-銷售成本）/銷售收入，代表企業(yè)的造血能力，是投資人最關(guān)注的指標(biāo)之一。
理想將20%設(shè)為公司的毛利率目標(biāo)。李想曾說過，保持20個(gè)點(diǎn)以上的毛利率，企業(yè)才能健康地發(fā)展，在做任何長期投資的時(shí)候，才可以不慫。在年初財(cái)報(bào)會上，CFO李鐵也重申了2024全年的毛利率目標(biāo)“仍是保持在20%以上”。
一季度，理想的車輛銷售毛利率降到了19.3%，跌破了20%的分界線，公司毛利率降到20.6%，勉強(qiáng)維持在20%之上。
制圖 / 定焦
了解了理想的毛利率變化，我們就能理解，為什么最近理想要裁員，甚至連被視為“長期投資”的智駕團(tuán)隊(duì)也未能幸免。
降價(jià)的車企也分為兩種，一種是要面子的，會在意老車主的感受，給點(diǎn)權(quán)益和好處，彌補(bǔ)老車主遭背刺之后的心理落差；還有一種是不怕死的，任憑車主拉橫幅鬧事，管它洪水滔天。理想，屬于前者。
2024款L7、L8、L9以及MEGA降價(jià)后，理想拿出來一筆錢，給那些已提車的用戶補(bǔ)償。比如有人3月提了2024款L8 Max，4月這款車降價(jià)了2萬，理想直接把這2萬退給車主，現(xiàn)金打款。
客觀地說，錢進(jìn)了腰包還能再掏出來的車企，真的不多。厚道如蔚來，去年降價(jià)3萬那波，也只是把換電權(quán)益拆分，給了老車主幾萬塊錢的現(xiàn)金抵扣權(quán)益，“鐵公雞”特斯拉就更別提了。
降價(jià)補(bǔ)差價(jià)最大的一個(gè)問題，是這個(gè)窟窿誰來填。有人簡單測算了下，如果理想3月交付的都是2024款新車，要付出的現(xiàn)金補(bǔ)償大約在4.8億元左右。這是要直接從收入中減掉的。消息公布當(dāng)天，理想港股股價(jià)一度跌超9%。
不過事情沒那么簡單。自己挖的坑，不一定自己填。就像我們在文章開頭提到的，吉利不是給博世送了一把刀么？供應(yīng)鏈伙伴們降一降，一起扛，主機(jī)廠的壓力就小了。
目前尚不明確這部分成本具體有多少，以及理想讓供應(yīng)商承擔(dān)了多少，要到二季度財(cái)報(bào)中才會揭曉。
李想糾錯(cuò)，理想開始過緊日子
在推進(jìn)純電車型、推廣理想MEGA的過程中，毫無疑問，理想犯錯(cuò)了。李想也很坦誠地進(jìn)行了自我批評和反思，他說：“對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人。”
因?yàn)槿ツ甑某晒?，李想被神話了，以至于“從上至下過于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價(jià)值”。
具體而言，理想對純電戰(zhàn)略節(jié)奏誤判，錯(cuò)誤的把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營。
這是很多創(chuàng)業(yè)公司容易犯的錯(cuò)，一上來就想做從10到100的階段，沒有蘋果的命（人和資源），得了蘋果的?。ê鷣y招人和花錢）。
事實(shí)上早在多年前，李想就曾總結(jié)過，很多行業(yè)領(lǐng)先者在行業(yè)轉(zhuǎn)型和技術(shù)轉(zhuǎn)型的時(shí)候之所以不成功，也是因?yàn)椴辉敢庠俑蓮?到1的階段。他特意強(qiáng)調(diào)，這是大企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗的根源所在，也是后來者和新勢力們的機(jī)會所在。
看來道理他都懂，但最后他還是踩了這個(gè)坑。
2021年結(jié)束的時(shí)候，理想有11901名員工，2022年底這個(gè)數(shù)字變成19396，去年底是31591。相當(dāng)于僅去年，理想就新增了12195名員工，比2021年的總?cè)藬?shù)還多。
MEGA第一個(gè)月的銷量成績出來后，理想宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時(shí)進(jìn)行多個(gè)部門組織架構(gòu)調(diào)整，隨后就是一輪全公司的人員優(yōu)化，涉及人員可能超過5000人。根據(jù)公開信息，此次優(yōu)化較多的部門是招聘部、銷售服務(wù)運(yùn)營部和智能駕駛部門。
全年銷售80萬輛的目標(biāo)確定完不成，同時(shí)也不需要那么多人了。
對于二季度，理想給出的銷量指引是10.5萬輛至11萬輛，4月份理想交付了25787輛，這意味著5月和6月的月交付量要達(dá)到4萬輛左右。這個(gè)指引低于市場預(yù)期，導(dǎo)致理想在財(cái)報(bào)發(fā)布之后股價(jià)大跌。
好在李想是一位非常善于學(xué)習(xí)的CEO，具備極強(qiáng)的自我修正能力。調(diào)整組織架構(gòu)、變更銷售策略、推遲發(fā)布純電SUV，這一整套糾錯(cuò)的動作堅(jiān)定果決。
就像一位投資大佬說的，改正錯(cuò)誤要盡快，多大的代價(jià)都是最小的代價(jià)。
畢竟，理想還有資本，不像一些剛起步的車企，只有一次出牌的機(jī)會。4月剛上市的理想L6，承擔(dān)著帶領(lǐng)理想掙脫泥潭的重任。只是，接下來的一段時(shí)間，理想也要過緊日子了。