文|巨潮 小盧魚(yú)
編輯|楊旭然
短劇的風(fēng)頭到了2024年更顯強(qiáng)勁，就連如今網(wǎng)上關(guān)注度最高的“爽文男主角”雷軍也打算殺入短劇賽道了。
雖然小米集團(tuán)暫未正面回應(yīng)此傳言，但招聘網(wǎng)站上其“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”和“瀏覽資訊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”的職位描述中，已明確提到需要“負(fù)責(zé)協(xié)助內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目（如視頻、短劇等）的調(diào)研、測(cè)試實(shí)驗(yàn)以及產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)”。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為小米可能會(huì)利用短劇來(lái)加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，就像拼多多、360等許多公司已經(jīng)在做的那樣。
搭上短劇概念的多家公司股價(jià)都有所上漲，短視頻概念股從2023年開(kāi)始，區(qū)間漲幅已超過(guò)40%。虛齡三歲的視頻短劇，似乎又要迎來(lái)新一輪的向上發(fā)展了。
為何在專(zhuān)業(yè)人士眼中格調(diào)不高的短劇，會(huì)有如此超過(guò)人們預(yù)期的生命力？相比被資本硬塞過(guò)來(lái)的故事和演員，普通人用真金白銀投出了他們喜歡的短劇，這讓短劇背后的商業(yè)價(jià)值不斷煥發(fā)出來(lái)。
規(guī)模
短劇的海內(nèi)外市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。
短劇通常指代只在在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出、每集播放時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以?xún)?nèi)、有清晰的人物刻畫(huà)和劇情推進(jìn)的劇集形式。
短劇引人入勝的地方在于，內(nèi)容緊湊、鋪墊較少、情節(jié)充滿戲劇沖突甚至狗血，讓用戶(hù)可以在短時(shí)間內(nèi)看完一集微短劇，形成完整的觀看體驗(yàn)，非常符合當(dāng)前用戶(hù)碎片化的娛樂(lè)需求。
相比長(zhǎng)篇電影或電視劇，短劇因?yàn)橹谱鞒杀据^低，更容易被創(chuàng)作者和制作團(tuán)隊(duì)上手，并嘗試各類(lèi)題材、人設(shè)和敘事手法，甚至讓觀眾有耳目一新的感覺(jué)。
隨著爆款作品不斷涌現(xiàn)，短劇行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模正快速增長(zhǎng)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億，同比上升267.65%，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1006.8億，市場(chǎng)潛力巨大。
市場(chǎng)規(guī)模之外，微短劇供需兩端都呈現(xiàn)了非常繁榮的景象。去年備案的短劇和集數(shù)達(dá)到了3500部和將近10萬(wàn)集，其中不乏《大媽的世界》、《逃出大英博物館》等高口碑作品和《虛顏》、《招惹》等高熱度作品。
短劇用戶(hù)則遍布一二線城市和下沉市場(chǎng)，可以在家中、用餐、通勤路上和等待的間隙觀看短劇。有調(diào)查顯示，超過(guò)六成的網(wǎng)民存在重復(fù)觀看短劇的情況，超過(guò)三分之一的微短劇用戶(hù)基本每天都觀看短劇，并且有較強(qiáng)的付費(fèi)意愿。
熱門(mén)短劇的收益通常十分可觀，比如《招惹》開(kāi)播兩周分賬便超過(guò)800萬(wàn)元，《拜托了！別寵我》票房分賬突破3000w，至今保持著愛(ài)優(yōu)騰短劇的分賬記錄，小程序劇《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn)。
短劇收入也成為部分上市公司發(fā)力的重點(diǎn)，比如爆款短劇《二十九》的出品方，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)頭部長(zhǎng)劇制作公司的檸萌影視，2023年短劇業(yè)務(wù)收入3223萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超12倍，收入占比提升至2.6%，且毛利率由2022年的虧損狀態(tài)提升至25.6%，前期在短劇上的投入已實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)。
《招惹》的出品方中文在線，其海外公司CMS旗下ReelShort為短劇出海龍頭，2023年凈流水3578萬(wàn)美元，到2024僅Q1就有3415萬(wàn)美元，接近2023年全年水平，印證了海外短劇市場(chǎng)規(guī)模同樣增長(zhǎng)迅速。
其中美國(guó)是ReelShort的核心市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了超67%的收入及超21%的下載量。加拿大、 澳大利亞、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家用戶(hù)更傾向于為內(nèi)容付費(fèi)；印度、巴西、菲律賓等用戶(hù)基數(shù)龐大的新興市場(chǎng)則有巨大的廣告變現(xiàn)潛力。
隨著ReelShort打開(kāi)局面，更多國(guó)內(nèi)大廠關(guān)注到海外龐大的潛在市場(chǎng)，紛紛出海開(kāi)發(fā)短劇App，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，2023年頭部出海App海外總下載量近3000萬(wàn)、總凈流水突破5500萬(wàn)美元。
在這個(gè)中國(guó)企業(yè)競(jìng)相出海的時(shí)代，短劇也在大步走向外國(guó)。
流量
短劇是引流和帶貨的利器。
短劇作為影視作品的一種，同樣遵循著行業(yè)的二八定律，粗制濫造、無(wú)熱度無(wú)口碑的作品其實(shí)是大多數(shù)。但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是給予了短劇相當(dāng)大的扶持，因?yàn)榭粗辛硕虅≡谝骱蛶ж浄矫娴木薮笊虡I(yè)價(jià)值。
在短劇行業(yè)剛開(kāi)始發(fā)展的2021年，短視頻平臺(tái)對(duì)短劇的定位其實(shí)是能給博主和平臺(tái)帶來(lái)流量就行。畢竟對(duì)于這些平臺(tái)上的創(chuàng)作者、MCN來(lái)說(shuō)，短劇和短視頻的商業(yè)模式都是以引流漲粉為目的，成為KOL后接廣告商單或者直播帶貨。
以快手為例，根據(jù)檔期推出不同題材和類(lèi)型的短劇，比如在寒假檔推出了正片播放量超5.5億的《東欄雪》，以建立起短劇作品與現(xiàn)實(shí)節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)用戶(hù)的觀看習(xí)慣，持續(xù)提升對(duì)用戶(hù)的吸引力。
短劇《東欄雪》劇照
以人帶劇、以劇捧人也稱(chēng)為快手拉動(dòng)平臺(tái)流量增長(zhǎng)的有效手段，比如郭曉婷、尹正、斕曦、李純等明星在快手短劇寒假檔期間，個(gè)人發(fā)布內(nèi)容總播放量超11.6億，而從短劇演員錦超等獲得了咖位提升，開(kāi)始進(jìn)入長(zhǎng)劇市場(chǎng)。
快手憑借平臺(tái)本身在短視頻、直播、電商業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，為演員在內(nèi)的短劇創(chuàng)作者提供了很好的商業(yè)變現(xiàn)支持，包括平臺(tái)補(bǔ)貼、流量激勵(lì)、建立分賬規(guī)則、付費(fèi)觀看、品牌合作、直播帶貨等。
據(jù)《2023快手短劇數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》，快手累計(jì)上線商業(yè)化短劇90部+，品牌合作數(shù)量35+，2023年Q3短劇招商收入環(huán)比提升10倍，累計(jì)覆蓋了電商互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、美妝護(hù)膚等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，短劇在營(yíng)銷(xiāo)上的作用可見(jiàn)一斑。
為了能更好地實(shí)現(xiàn)短打造內(nèi)容生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的閉環(huán)生態(tài)，快手甚至直接選擇切斷第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放方式，在全域閉環(huán)鏈路中讓短劇與快手直播、電商等渠道在最大程度上協(xié)同。
也有品牌直接通過(guò)定制短劇來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如韓束定制的短劇《心動(dòng)不止一刻》播放量高達(dá)11.9億，帶動(dòng)紅蠻腰系列產(chǎn)品上半年全渠道銷(xiāo)量150+萬(wàn)套，被眾多消費(fèi)品牌視作值得模仿的成功案例。
品牌們還探索出了短劇帶貨的新玩法，從最簡(jiǎn)單直接的掛鏈接、小藍(lán)詞設(shè)置中衍生出了切片引流、劇情號(hào)配置、直播間承接等組合技。
而電商平臺(tái)拼多多做短劇，是在其主頁(yè)面的多多視頻下面增設(shè)了短劇頻道入口，并且直接對(duì)所有劇集免費(fèi)。當(dāng)然，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，拼多多的目的還是用短劇吸引下沉市場(chǎng)用戶(hù)停留以發(fā)展其內(nèi)容電商。
所以拼多多的短劇頻道里還包括“直播”、“關(guān)注”、“推薦”內(nèi)容，并在其中穿插商品帶貨視頻，通常看7-9集后就會(huì)有掛載了商品跳轉(zhuǎn)鏈接的帶貨視頻跳出，推送的商品基本與該用戶(hù)近期搜索、瀏覽的記錄高度匹配。
可以說(shuō)，隨著直播電商發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，利用劇本化、故事性的微短劇做營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)成為 MCN 機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)尋求轉(zhuǎn)型、構(gòu)建多元運(yùn)營(yíng)模式的重要方向。
前景
短劇產(chǎn)業(yè)鏈上有許多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
不僅是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和頭部UP主在爭(zhēng)搶短劇賽道的紅利，無(wú)數(shù)普通人也在試圖抓住這個(gè)新的財(cái)富密碼。
短劇產(chǎn)業(yè)鏈主要可分為出品、生產(chǎn)和分發(fā)三大階段，生產(chǎn)階段參與方主要包括提供方、承制方、版權(quán)方，是進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的階段，甚至可以說(shuō)只要有好點(diǎn)子、好創(chuàng)意就有可能參與進(jìn)去。
而且短劇的周期不長(zhǎng)，從開(kāi)始制作到獲得分賬收益只需要 2-3 個(gè)月（劇本創(chuàng)作周期為15-25天，制作6-15天，后期約14天），基本上線第二個(gè)月就可以看到分賬情況，對(duì)不少初創(chuàng)者和投資者也是一種利好。
短劇的成本支出項(xiàng)目則包括劇本、制作、廣告、投放、分銷(xiāo)、視頻 CDN 成本、小程序技術(shù)通道費(fèi)。）劇本費(fèi)用通常是保底1-10萬(wàn)+充值流水分賬的1%-2%；）；制作費(fèi)通常是40萬(wàn)-60萬(wàn)+充值流水分賬2%-8%，真正大頭的開(kāi)支還是投流。
短劇制作完成后，平臺(tái)會(huì)選擇自投放廣告或開(kāi)放給分銷(xiāo)方投放，只有 ROI高于1.18-1.2，單劇才能盈利。因此自投放的廣告費(fèi)用約占充值流水的 83%-85%，分銷(xiāo)商投放的則需要給分銷(xiāo)方付出額外 2-5%的流水分成。
可以說(shuō)在很多短劇的核心內(nèi)容相對(duì)雷同的情況下，投流的成功率和轉(zhuǎn)化率，才是決定短劇收入的關(guān)鍵。畢竟絕大部分短劇的核心生命周期只有半個(gè)月，投放時(shí)需要馬上起量，選擇哪些平臺(tái)、以什么樣的價(jià)格進(jìn)行投流就很重要。
當(dāng)然，爆款短劇的誕生并不是靠砸錢(qián)投流就能硬砸出來(lái)的，甚至也不是靠制作精良就能保證的，更多時(shí)候還是要能調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情緒，讓用戶(hù)在獲得娛樂(lè)、酥爽、治愈、共情等情緒價(jià)值后自發(fā)性的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、充值才行。
短劇的迅速崛起，不僅是因?yàn)橛^眾想要看到一些耳目一新的故事，更是因?yàn)橛^眾們也想有機(jī)會(huì)書(shū)寫(xiě)自己的故事。
畢竟已經(jīng)有相當(dāng)一部分觀眾早已厭惡了由高高在上的資本、導(dǎo)演、明星們來(lái)定義什么才是好故事，然后產(chǎn)出一些所謂的長(zhǎng)篇巨制來(lái)霸占熒幕和市場(chǎng)，再賺走普通人一輩子想都不敢想的錢(qián)。
另外，短劇與許多業(yè)態(tài)都能有機(jī)結(jié)合，比如互動(dòng)短劇+游戲、短劇+VR/AR、短劇+線下的沉浸式劇場(chǎng)或密室逃脫、短劇+AI技術(shù)，這些模式都有值得探索的商業(yè)潛力。
不過(guò)短劇賽道一年內(nèi)涌入了太多熱錢(qián)，市場(chǎng)混亂、良莠不齊，為了吸睛甚至?xí)鞑ボ浬?、暴力、仇恨?nèi)容，已經(jīng)到了需要相關(guān)部門(mén)出臺(tái)規(guī)范措施的時(shí)候。
經(jīng)歷過(guò)政策打補(bǔ)丁后，目前微短劇如果投資超過(guò)100萬(wàn)，或要進(jìn)行招商，或在視頻網(wǎng)站首頁(yè)推薦，或準(zhǔn)備進(jìn)行付費(fèi)播出，均需要作為“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇”進(jìn)行備案，有利于行業(yè)走向規(guī)范和長(zhǎng)久。
隨著這些政策的出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、投資者、制作方以及許許多多想從短劇賽道分一杯羹的人也該意識(shí)到，短劇行業(yè)并不是可以野蠻生長(zhǎng)、一本萬(wàn)利的地方，二八效應(yīng)與虧本風(fēng)險(xiǎn)將始終存在。