文｜食安時(shí)代  

在國(guó)內(nèi)的碳酸飲料市場(chǎng)中，“兩樂(lè)”雖然占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位，但是近幾年國(guó)產(chǎn)汽水也開(kāi)始重新吸引了消費(fèi)目光。不過(guò)對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水來(lái)說(shuō)，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)以及長(zhǎng)久地發(fā)展下去，可能還需要做出一些改變。

國(guó)產(chǎn)汽水應(yīng)該進(jìn)一步把握當(dāng)下的消費(fèi)潮流，推出符合消費(fèi)期待的產(chǎn)品，以及持續(xù)打造品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于一些區(qū)域型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要鞏固當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并逐步向外拓展，在獲得更多的認(rèn)可之后才能擁有長(zhǎng)足動(dòng)力，并在市場(chǎng)中占據(jù)自己的一席之地。

迎合低糖/無(wú)糖趨勢(shì)

如今全球范圍內(nèi)都在推進(jìn)減糖政策，低糖化、無(wú)糖化逐漸成為了健康飲食新標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)糖飲料也因此得到了較快的發(fā)展。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由22.6億元增至199.6億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)615.6億元[1]。

確實(shí)在健康意識(shí)不斷普及的當(dāng)下，控糖需求愈發(fā)明顯，無(wú)糖飲料相對(duì)來(lái)說(shuō)一改以往的固有印象，提供了相對(duì)健康的選擇，有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。就目前的飲料市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)糖類產(chǎn)品已經(jīng)明顯增多，之前的一些含糖飲料也開(kāi)始推出了無(wú)糖品類，為消費(fèi)者提供更為豐富的選擇。

至于國(guó)產(chǎn)汽水，同樣需要把握低糖、無(wú)糖潮流，否則很容易在新的消費(fèi)趨勢(shì)下失去吸引力。像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等傳統(tǒng)巨頭都在紛紛推出低糖、無(wú)糖類產(chǎn)品，不僅說(shuō)明這一市場(chǎng)存在發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也代表巨頭正在推陳出新。

從目前市場(chǎng)來(lái)看，一些國(guó)產(chǎn)汽水品牌已經(jīng)開(kāi)始推出了低糖、無(wú)糖類產(chǎn)品。比如近期北冰洋推出了全新低糖桔汁汽水，不添加白砂糖、不使用果葡糖漿，為消費(fèi)者提供了低糖汽水選擇。2022年天府可樂(lè)草本無(wú)糖型可樂(lè)上市，實(shí)現(xiàn)了0糖0脂0能量。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水來(lái)說(shuō)，在推出低糖、無(wú)糖產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)也是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了新的創(chuàng)新。雖然傳統(tǒng)口味在消費(fèi)者中建立起了比較穩(wěn)固的認(rèn)知，但是對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，也更傾向于多元化、健康化的產(chǎn)品，因此推出這類產(chǎn)品并不是“無(wú)用功”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，也更好地把握了新的市場(chǎng)風(fēng)潮，緊跟潮流才不容易被市場(chǎng)所淘汰，這可能也是國(guó)產(chǎn)汽水重新吸引消費(fèi)目光的途徑之一。畢竟在競(jìng)爭(zhēng)激烈的碳酸飲料市場(chǎng)中，缺乏吸引力可能是非常致命的一件事。

未來(lái)隨著低糖、無(wú)糖需求的持續(xù)深入，可能還需要國(guó)產(chǎn)汽水品牌針對(duì)這一需求推出更多的產(chǎn)品。

關(guān)注和使用天然成分

在健康意識(shí)覺(jué)醒之際，不僅僅表現(xiàn)在對(duì)減糖的需求上，“清潔標(biāo)簽”成為了目前食品飲料界的新寵，深受消費(fèi)者和品牌的關(guān)注。所謂清潔標(biāo)簽，主要表現(xiàn)在對(duì)于食品飲料的天然簡(jiǎn)單、健康透明等方面的要求，對(duì)精簡(jiǎn)和天然的配料表有著更高的青睞程度。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球大約71%的消費(fèi)者表示愿意為重新調(diào)整配方、使其更“清潔”的品牌支付更多費(fèi)用，當(dāng)中有超過(guò)30%的消費(fèi)者甚至愿意為其支付超過(guò)20%的溢價(jià)。而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更傾向于關(guān)注配料表，并對(duì)人工添加劑等“非清潔”成分存在抵觸情緒[2]。

因此在食品飲料創(chuàng)新時(shí)，品牌也需要從食用成分的角度出發(fā)，帶來(lái)更為天然、減少添加的產(chǎn)品選擇。尤其是對(duì)于一些使用食品添加劑種類較多的產(chǎn)品，更應(yīng)該減少不必要的添加以及改用天然成分。

基于上述需求，碳酸飲料可能存在比較明顯的問(wèn)題，不僅僅是國(guó)產(chǎn)汽水，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等產(chǎn)品中都存在使用食品添加劑調(diào)配的情況。像一些果味汽水是使用食用香精、食用香料來(lái)制作，并不是采用真正的果汁制作而成，放在當(dāng)下就成為了一個(gè)需要改進(jìn)的方面。

北冰洋、天府可樂(lè)等品牌，都推出了含有天然果汁、草本成分的汽水產(chǎn)品，提供了具備一定天然優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品選擇。在當(dāng)下消費(fèi)者比較關(guān)注健康、天然等需求時(shí)，推出這類產(chǎn)品也為品牌提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

打造國(guó)產(chǎn)汽水品牌力

從國(guó)產(chǎn)汽水的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，并非處于一帆風(fēng)順的狀態(tài)，而且即使重新進(jìn)入市場(chǎng)，也面臨著較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此狀態(tài)下，國(guó)產(chǎn)汽水品牌力還需要進(jìn)一步凸顯。

多年以前，國(guó)產(chǎn)汽水在國(guó)內(nèi)占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額，也有著比較著名的八大汽水廠。只是后期“兩樂(lè)”的進(jìn)入，讓大多數(shù)國(guó)產(chǎn)汽水走向了被“雪藏”的狀態(tài)，“兩樂(lè)”也趁此機(jī)會(huì)占據(jù)了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌反而不被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2019年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)了近九成的市場(chǎng)，其他品牌則瓜分剩余的市場(chǎng)份額[3]。從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，足以反映出國(guó)產(chǎn)汽水品牌的市場(chǎng)地位，還很難與“兩樂(lè)”相匹敵。

即使近幾年國(guó)產(chǎn)汽水又重新走進(jìn)了消費(fèi)視野中，但是整體來(lái)看表現(xiàn)仍然并不是很好。在品牌認(rèn)知度和競(jìng)爭(zhēng)力上都還不及“兩樂(lè)”，很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水品牌也缺乏了解，這使得在挑選碳酸飲料時(shí)，依舊會(huì)下意識(shí)的選擇“兩樂(lè)”而不是國(guó)產(chǎn)品牌。

從這一角度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)汽水還需要進(jìn)一步提升品牌力，這是打動(dòng)消費(fèi)者的重要優(yōu)勢(shì)之一。需要讓更多的人了解品牌、選擇品牌，才能為后續(xù)的購(gòu)買和消費(fèi)提供更多的機(jī)會(huì)。

大窯汽水或許提供了一些發(fā)展的思路，通過(guò)加碼營(yíng)銷整體提升了品牌影響力，讓更多地人認(rèn)識(shí)了“大窯”這個(gè)品牌，也在“兩樂(lè)”的基礎(chǔ)上提供了一個(gè)新的品牌選擇。

除此之外，國(guó)產(chǎn)汽水還需要圍繞自身產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)來(lái)打造品牌力，比如天府可樂(lè)的草本特色、正廣和汽水的鹽+汽水特色等。從獨(dú)特性的角度出發(fā)，有利于消費(fèi)者建立起新的品牌認(rèn)知，以及與其他同類品牌形成區(qū)別。

在當(dāng)下的碳酸飲料市場(chǎng)中，面對(duì)“兩樂(lè)”強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)汽水也需要進(jìn)一步凸顯品牌力，這是品牌未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的一個(gè)重要方面。而且對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在具備品牌認(rèn)知之后才能有更多的機(jī)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水品牌來(lái)說(shuō)，除了提升品牌力之外，產(chǎn)品力也是一個(gè)需要關(guān)注的問(wèn)題。尤其在產(chǎn)品差異化程度不是很高的碳酸飲料市場(chǎng)中，更需要打造自己的優(yōu)勢(shì)和特色。

主要是對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水來(lái)說(shuō)，不僅僅面對(duì)“兩樂(lè)”的競(jìng)爭(zhēng)，類似的產(chǎn)品國(guó)內(nèi)也有很多。雖然品牌之間打的火熱，但是從配料表來(lái)看卻存在比較明顯的一致性，以白砂糖、水、食用色素等為代表，主要圍繞口味作出區(qū)別。

然而這樣的產(chǎn)品并不具備太大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這可能也是國(guó)產(chǎn)汽水存在較大的相似性的一個(gè)原因，很容易被其他品牌模仿。對(duì)此，國(guó)產(chǎn)汽水品牌也需要從產(chǎn)品的角度上打造獨(dú)特之處，不僅有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)，而且也能形成差異化認(rèn)知。

比如廣州的沙示汽水，則是在口味上與其他汽水形成了明顯的區(qū)別。類似風(fēng)油精的味道，給人非常深刻的印象，可能除了廣州人其他地方的人都很難接受。不過(guò)沙示其實(shí)是一款草本飲品，有著清熱利尿去感冒的作用，十分適合廣州的氣候。而且從當(dāng)下的草本養(yǎng)生需求來(lái)看，或許也是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品選擇。

從這兩款汽水來(lái)看，都與一般的汽水形成了一定的區(qū)別，對(duì)于有著不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們能夠更直接地選擇合適的產(chǎn)品。同時(shí)品牌也可以憑借上述優(yōu)勢(shì)，擁有一定的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，憑借相關(guān)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中脫穎而出。

來(lái)在國(guó)產(chǎn)汽水發(fā)展的過(guò)程中，還需要找到自身的獨(dú)特之處，并圍繞產(chǎn)品特色著重打造，幫助其在碳酸飲料市場(chǎng)中成為比較突出的存在，以及擁有自己的一席之地。

提高產(chǎn)品性價(jià)比

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者最常購(gòu)買的碳酸飲料品牌依次為可口可樂(lè)（67.3%）、百事可樂(lè)（61.6%）和雪碧（47.6%）[4]。國(guó)產(chǎn)汽水品牌與“兩樂(lè)”相比，除了在品牌和產(chǎn)品上的劣勢(shì)之外，價(jià)格可能也在很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇。

汽水作為一類快消品，較高的消費(fèi)頻次決定了消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感度。換句話說(shuō)，在同類產(chǎn)品中價(jià)格更低的那一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易獲得關(guān)注，從而成為消費(fèi)者的選擇。然而國(guó)產(chǎn)汽水并不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反而是“兩樂(lè)”憑借較高的性價(jià)比和知名度贏得了消費(fèi)者的青睞。

在線下渠道中，一些國(guó)產(chǎn)汽水的價(jià)格在6元/瓶左右甚至有些達(dá)到了10元/瓶。在線上電商平臺(tái)中，冰峰汽水易拉罐裝330ml售價(jià)約為2.74元、玻璃瓶裝200ml售價(jià)約為5.5元，天府可樂(lè)塑料瓶裝550ml售價(jià)約為5元、玻璃瓶裝268ml售價(jià)約為8元。而330ml易拉罐裝和500ml塑料瓶裝的百事可樂(lè)、可口可樂(lè)的售價(jià)都在3元左右。

通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)汽水的價(jià)格是比較高的，可能受成本、渠道、營(yíng)銷等方面的影響較大，為了進(jìn)一步推廣產(chǎn)品，品牌也不得不加大對(duì)渠道和營(yíng)銷的布局。只是在這一過(guò)程中，無(wú)形推高了汽水的成本，最終也反映在了產(chǎn)品的價(jià)格上。

而“兩樂(lè)”則在多年的布局之下，具備更突出的供應(yīng)鏈、渠道等優(yōu)勢(shì)，能夠以較低的產(chǎn)品價(jià)格保證營(yíng)收和利潤(rùn)，這些方面國(guó)產(chǎn)品牌還很難與之相匹敵。

不過(guò)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水品牌來(lái)說(shuō)，還是需要進(jìn)一步推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品，否則單純以現(xiàn)在的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)力。如果能夠帶來(lái)更多高品質(zhì)、差異化、性價(jià)比的產(chǎn)品，將幫助品牌獲得更多的認(rèn)可。

進(jìn)行全渠道布局

上面提到，國(guó)產(chǎn)汽水品牌在渠道布局上還存在不足，有些品牌并未真正打開(kāi)所有的銷售渠道。固然有一部分原因是品牌規(guī)劃的問(wèn)題，可能現(xiàn)在的重點(diǎn)是發(fā)力某一或某些渠道，但是僅僅集中于某些渠道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不容易讓品牌做出更多成績(jī)，而且也容易出現(xiàn)渠道單一問(wèn)題。

就拿“兩樂(lè)”在國(guó)內(nèi)的渠道布局來(lái)看，商超便利店、餐飲、線上電商、即時(shí)零售等都已經(jīng)進(jìn)行布局。借助更多的渠道出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在很大程度上能夠喚醒消費(fèi)認(rèn)知、提高購(gòu)買機(jī)會(huì)。

反觀國(guó)產(chǎn)汽水，一些品牌存在著過(guò)度依賴餐飲渠道的問(wèn)題。像冰峰作為西安代表美食之一，與涼皮、肉夾饃搭配食用較為常見(jiàn)，餐飲就成為了一個(gè)重要的銷售渠道。此前冰峰發(fā)布的招股書中也顯示要加大渠道建設(shè)，其中就包括餐飲渠道，可見(jiàn)其重要性。

國(guó)產(chǎn)汽水紛紛布局餐飲渠道，其中一個(gè)原因可能也是在商超便利店中不太具備優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)仍是主流，尋找其他的突圍渠道也成為了品牌們的關(guān)注重點(diǎn)。

隨著碳酸飲料市場(chǎng)的發(fā)展，品牌能夠在市場(chǎng)中更好地占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，需要的是基于全渠道、全場(chǎng)景進(jìn)行拓展。建立在這一基礎(chǔ)之上，能夠進(jìn)一步增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者知道還有很多汽水品牌可以選擇。

另外值得一提的是，通過(guò)進(jìn)行全渠道、全場(chǎng)景布局，也能幫助品牌打破發(fā)展制約的難題。對(duì)于一些有著明顯的區(qū)域銷售限制的品牌來(lái)說(shuō)，也能夠借助渠道走進(jìn)其他市場(chǎng)，從而獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

扎根區(qū)域拓展全國(guó)

對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水品牌來(lái)說(shuō)，很多都不是全國(guó)性的品牌，這與品牌的發(fā)展根源和地域偏好有關(guān)。就拿曾經(jīng)的八大汽水廠來(lái)說(shuō)，分布在國(guó)內(nèi)的不同地方，主要是在當(dāng)?shù)睾椭苓呥M(jìn)行銷售，相比之下當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也對(duì)其具備更高的認(rèn)知和了解。

不過(guò)這使得國(guó)產(chǎn)汽水在產(chǎn)品銷售上有著比較明顯的區(qū)域特征，銷售區(qū)域集中的問(wèn)題也由此顯現(xiàn)，像冰峰就主要集中在陜西當(dāng)?shù)?，而北冰洋則是北京地區(qū)。這對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水品牌既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)，但是在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中還是應(yīng)該積極向外拓展。

根據(jù)冰峰的招股書來(lái)看，在2018年-2020年，來(lái)自陜西省的銷售收入分別高達(dá)24929.95萬(wàn)元、24538.71萬(wàn)元和26550.83萬(wàn)元，占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為87.44%、81.73%和80.23%[5]。也就是說(shuō)，其他區(qū)域的銷售收入在這幾年最多只有20%左右，地域性特色成就冰峰的同時(shí)也限制了其在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)展。

至于百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，他們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)有著較為廣泛的布局，而且消費(fèi)者對(duì)其也有著比較高的認(rèn)知。在此影響下，“兩樂(lè)”的受歡迎程度相對(duì)來(lái)說(shuō)更高，也在整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

不過(guò)國(guó)產(chǎn)汽水雖然向外擴(kuò)展是一個(gè)趨勢(shì)，但是在此之前還是應(yīng)該深化區(qū)域優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)亟⑵鸶?jìng)爭(zhēng)壁壘，只有保證好大本營(yíng)的穩(wěn)固才能放心地向外擴(kuò)張，否則反而得不償失。

對(duì)此，國(guó)產(chǎn)汽水品牌一方面需要繼續(xù)做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，通過(guò)與當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)餐飲渠道、商超渠道等建立密切合作，讓他們更多的銷售自己的產(chǎn)品，從而維持好在消費(fèi)者中的印象。另一方面同樣需要打開(kāi)其他市場(chǎng)，最開(kāi)始通過(guò)線上渠道可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，在逐步建立起產(chǎn)品認(rèn)知之后，再繼續(xù)通過(guò)線下進(jìn)行布局。

在此過(guò)程中并不是一蹴而就的事情，還需要國(guó)產(chǎn)品牌付出更多的精力和成本，而且前期也不一定能夠獲得明顯回報(bào)，但是需要注意的是區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)需要保持更高的重視程度，然后再向外拓展。

基于情懷積極推陳出新

在國(guó)產(chǎn)汽水銷聲匿跡的那段時(shí)間里，“兩樂(lè)”成功走進(jìn)消費(fèi)視野，如今國(guó)產(chǎn)汽水能夠重新回歸，還離不開(kāi)情懷和國(guó)潮的助力。很多汽水產(chǎn)品已經(jīng)成為了80/90后記憶中的味道，重新回歸市場(chǎng)很容易憑借情懷重新獲得關(guān)注。

另外國(guó)潮概念很受Z世代的追捧，也逐漸成為了新的流行文化。知萌趨勢(shì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的消費(fèi)熱情持續(xù)高漲，有56.7%的消費(fèi)者表示自己在國(guó)貨產(chǎn)品的消費(fèi)上面有增加，以00后為代表的新世代消費(fèi)者熱情最高[6]。

在此趨勢(shì)之下，國(guó)產(chǎn)汽水也借助這一潮流再度得到了關(guān)注。只是對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水來(lái)說(shuō)，情懷和國(guó)潮雖然能夠幫助其重新走進(jìn)市場(chǎng)，但是卻很難成為長(zhǎng)久發(fā)展下去的支撐。畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在嘗鮮之后又該因?yàn)槭裁慈ミx擇國(guó)產(chǎn)汽水呢？

尤其在國(guó)產(chǎn)汽水價(jià)格、品牌、產(chǎn)品等方面不具備特別突出的優(yōu)勢(shì)時(shí)，可能更容易被“兩樂(lè)”所擠壓。因此國(guó)產(chǎn)汽水應(yīng)該在把握情懷和國(guó)潮需求時(shí)，進(jìn)一步改進(jìn)、升級(jí)產(chǎn)品，從增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供更多選擇國(guó)產(chǎn)汽水的理由。

比如為了迎合當(dāng)下消費(fèi)者的健康、多元需求，可以推出低糖/無(wú)糖類的汽水，在產(chǎn)品口味上進(jìn)行豐富，以及精簡(jiǎn)配料表、使用天然原料等，更好地把握消費(fèi)潮流和趨勢(shì)。在此過(guò)程中，也有助于國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)汽水進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，順應(yīng)新的消費(fèi)需求。

另外值得一提的是，國(guó)產(chǎn)汽水在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，也要在保留原有特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行，畢竟情懷、國(guó)潮還是一個(gè)重要的吸引點(diǎn)，如果失去了之前的特色可能也就喪失了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，推陳出新可能是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

營(yíng)銷配合產(chǎn)品和品牌

國(guó)產(chǎn)汽水雖然憑借情懷成功出圈，但是在眾多的同類品牌中，情懷優(yōu)勢(shì)可能有所削弱。而品牌如果能夠圍繞自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷，可能會(huì)有利于進(jìn)一步鞏固認(rèn)知，從而幫助品牌獲得新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

而且對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水來(lái)說(shuō)，有些品牌在全國(guó)范圍內(nèi)并不具備太大的知名度。雖然在當(dāng)?shù)乜赡軓V為認(rèn)知，但是走出區(qū)域之外并非如此，因此國(guó)產(chǎn)汽水無(wú)論是出于宣傳還是出圈的角度，營(yíng)銷都是一個(gè)不容忽視的方面，好的營(yíng)銷能夠?yàn)槠放茙?lái)更多可能。

如今大窯在國(guó)產(chǎn)汽水中逐漸占據(jù)了一席之地，這與他的營(yíng)銷方式有很大關(guān)系。以“國(guó)民”屬性為重要宣傳點(diǎn)，通過(guò)選擇“國(guó)民”代言人吳京、登陸央視、廣告投放北京地鐵燈箱等方式，成功打響了品牌知名度并成功出圈。

從大窯的動(dòng)作來(lái)看，不僅僅局限于某一地域特色，而是直接瞄準(zhǔn)了全國(guó)范圍并對(duì)此進(jìn)行定制化營(yíng)銷宣傳，不僅與其他國(guó)產(chǎn)汽水品牌形成了區(qū)別，而且也讓全國(guó)人民都進(jìn)一步認(rèn)識(shí)了大窯汽水。

除此之外，國(guó)產(chǎn)汽水品牌還可以找到自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，比如天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)等草本汽水品牌，可以將產(chǎn)品與藥食同源等結(jié)合起來(lái)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的健康、養(yǎng)生等需求，這其實(shí)也幫助品牌建立起了自己獨(dú)特的產(chǎn)品認(rèn)知和優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于具備一定區(qū)域特色的國(guó)產(chǎn)汽水來(lái)說(shuō)，“情懷牌”和“國(guó)潮”可能是投入很低的營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者本身就對(duì)其存在一定了解。只是這樣的方式很容易為品牌發(fā)展帶來(lái)影響，不容易再建立起新的營(yíng)銷賣點(diǎn)。

然而國(guó)產(chǎn)汽水又需要新的營(yíng)銷亮點(diǎn)，因此在上述賣點(diǎn)之外，國(guó)產(chǎn)汽水還需要找到能夠與消費(fèi)者形成共識(shí)的營(yíng)銷方式，幫助品牌和產(chǎn)品進(jìn)一步出圈。

國(guó)產(chǎn)汽水走向年輕化

國(guó)產(chǎn)汽水很多都是具備一定發(fā)展歷史的老品牌，雖然承載著國(guó)貨標(biāo)簽，但是卻不容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，可能面臨的重要發(fā)展危機(jī)就是如何與Z世代溝通，以及如何吸引年輕人一代的消費(fèi)目光？

一方面從產(chǎn)品角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品口味、包裝等進(jìn)行創(chuàng)新，有利于品牌更好地吸引年輕消費(fèi)者。

另一方面從營(yíng)銷角度出發(fā)，打出更高端、更年輕的旗號(hào)吸引消費(fèi)目光。比如北冰洋曾先后與鮮芋仙、樂(lè)樂(lè)茶、安慕希等品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，通過(guò)選擇具備年輕化特征的品牌，有利于塑造北冰洋年輕化的形象。而且也能打破消費(fèi)者對(duì)北冰洋的固有認(rèn)知，在提高品牌認(rèn)知度的同時(shí)也能擴(kuò)大消費(fèi)群體。

還有北冰洋也在嘗試設(shè)立快閃店，注重滿足消費(fèi)者的交互體驗(yàn)，打造多個(gè)有趣的互動(dòng)場(chǎng)景來(lái)吸引消費(fèi)者沉浸于北冰洋塑造的品牌場(chǎng)景中，有利于進(jìn)一步塑造年輕化的品牌形象。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)形象固然是引起“懷舊”的一種方式，同時(shí)也在一定程度上吸引了消費(fèi)者關(guān)注。但是在當(dāng)下新品層出不窮之際，如何更好地與年輕人玩到一起也很關(guān)鍵，需要在保留原有特色的同時(shí)進(jìn)行年輕化，幫助品牌更好地在市場(chǎng)扎根和發(fā)展。

行業(yè)思考：國(guó)產(chǎn)汽水在多年的“冷藏”之后，近幾年又重新回歸了大眾視野，憑借情懷、國(guó)潮等優(yōu)勢(shì)成功吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。只是如今的碳酸飲料市場(chǎng)“兩樂(lè)”已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，再加上國(guó)產(chǎn)汽水品牌眾多，對(duì)于各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。未來(lái)在發(fā)展過(guò)程中，還需要找準(zhǔn)消費(fèi)潮流和瞄準(zhǔn)消費(fèi)需求，培育起具備競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)以及更好地吸引年輕目光。