文|DT財經(jīng) 張晨陽
編輯|鄭曉慧
今年上半年，“年夜飯預制菜”、“預制菜進校園”、“315曝光梅菜扣肉”等話題頻繁登上社交媒體熱門，隨之而來的是大量的討論、爭議以及罵聲。
盡管如此，預制菜仍以迅雷不及掩耳之勢攻城拔寨。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國預制菜行業(yè)市場規(guī)模為5165億元，同比增長23.1%。而在未來，“中國預制菜市場將保持較高的增長速度，預計在2026年其市場規(guī)模突破10000億元?！?/p>
從產(chǎn)業(yè)端來看，食品工業(yè)化是大勢所趨，而標準化、高效率的預制食品正是其代表產(chǎn)物。
《DT商業(yè)觀察》好奇的是：在這樣的大趨勢下，消費者們到底怎么看待預制菜？人們可以接受的“度”在哪里？以及，這些對品牌有什么啟示？
上個月，我們發(fā)起了“你能接受預制菜嗎”小調(diào)研，本次用定量研究方式，累計回收有效樣本1767個，其中500個樣本來自庫潤數(shù)據(jù)。
以下，是本次調(diào)研的具體發(fā)現(xiàn)。
消費者眼中，到底啥是預制菜？
有必要先說明下本次調(diào)研中，“預制菜”主要包含哪些。
今年3月六部門發(fā)布了《關(guān)于加強預制菜食品安全監(jiān)管促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，第一次從國家層面明確了預制菜的定義，這個定義其實是相對窄的，把速凍食品等剔出了預制菜的范圍：
"預制菜是加熱或熟制后方可食用的預包裝菜肴，不包括主食類食品，如速凍面米食品、方便食品、盒飯、蓋澆飯、饅頭、糕點、肉夾饃、面包、漢堡、三明治、披薩等?！?/p>
而在過去，行業(yè)內(nèi)往往把預制菜分為四大類，分別是——
即食食品：開袋即食，如八寶粥、罐頭、鹵菜等；
即熱食品：需要加熱食用，如速凍水餃、方便面等；
即烹食品：經(jīng)過調(diào)味、裹粉、預炸等工序，需要入鍋烹飪，如酸菜魚、佛跳墻、梅菜扣肉、牛肋骨等；
即配食品：經(jīng)過篩選、清洗、分切、封裝的凈菜，如切成絲的蔬菜、原切牛排、魚片等。
從調(diào)研結(jié)果來看，消費者對預制菜的定義主要包含行業(yè)定義中的前三種——
85%的受訪者認為即烹的小酥肉酸菜魚屬于預制菜；71.1%的受訪者把速凍餃子、便利店盒飯等即熱食品定義為預制菜，56.2%的受訪者把即食的八寶粥也納入預制菜的范圍。
需要強調(diào)的是，在更廣泛的日常討論中（比如《DT商業(yè)觀察》的評論區(qū)），會出現(xiàn)大家因為對預制菜的定義不同、而產(chǎn)生爭執(zhí)的現(xiàn)象。
但在本次調(diào)研中，不同性別、年齡和城市線級的人群對預制菜的定義區(qū)別不大，因此，在對具體問題做人群交叉分析時，基本不受“因為對于預制菜的定義不同，所以選擇不同”的影響。
接下來，我們首先來看在不同場景下，人們對預制菜的接受程度。
超9成人接受預制菜，戶外露營場景接受度最高
盡管社交媒體反對的聲音很大，但是在任何場景下都不接受預制菜的占比只有9.1%，不足一成。
人們是否接受的關(guān)鍵點在于：在什么場景、什么情況下吃。比如對于年初登上熱搜的“年夜飯預制菜”這一場景，超過8成人都不接受，但日常的三餐或宵夜，接受度明顯高很多。
數(shù)據(jù)顯示，人們對在戶外露營的場景下吃預制菜的接受度最高，占比為52.8%。
其實從2022年的戶外熱開始，“露營+預制菜”的風潮就開始興起，露營食物從過去常見的零食、罐頭等品類，變成如今的燒烤、火鍋、披薩以及各種自熱速食。
品牌也相繼推出相關(guān)品類：盒馬2022年就有“袋拎燒烤”系列，鍋圈食匯則在2023年針對露營場景推出“露營罐罐火鍋”“鍋圈小龍蝦”，叮咚買菜也有專門的戶外露營套餐。
從人群來看，高線級城市的群體對預制菜的接受程度更高。相比之下，他們對于一日三餐（早餐、午餐、晚餐）吃預制菜的接受度明顯高于四五線城市的人群。
分年齡段來看，35歲以下的群體（00后、95后、90后）和35+群體（85后、80后）的明顯區(qū)別在于早餐場景，后者對早餐吃預制菜的接受度更低。
這可能是和不同年齡段人群的生活節(jié)奏有關(guān)。95后 @陸離 每天“早八”通勤，她的早餐基本靠公司附近的便利店解決；90后 @天天為了節(jié)省時間，會購買速凍面點作為早飯：“愿意花時間吃早飯就不錯了，還管什么現(xiàn)不現(xiàn)制。”
低線級城市對餐廳預制菜的預算更高
在社交平臺上，關(guān)于預制菜的一大爭議是圍繞公共就餐場所：學校食堂、商場餐廳是否應該提供預制菜。
前段時間我們分析過老鄉(xiāng)雞的菜品溯源事件，并通過社交媒體數(shù)據(jù)得出結(jié)論：大眾對于預制菜的評價中，正面評價主要圍繞味道好吃，負面評價主要是315期間曝光的反面案例槽頭肉、梅菜扣肉等。
而占比最多的其實是中性評價，重點在于“知情”：比如公開標注預制菜、食材來源可追溯等。
本次調(diào)研也有相似的結(jié)論，除了基本的安全健康，更重要的是公開標注預制程度，讓消費者知情。
在知情權(quán)以外，還有超過3成的人認為，如果食堂、餐廳等地方使用預制菜，需要降低價格。
教育博主@劉曉光_惡魔奶爸也曾在微博上指出這一問題，他舉了一個例子：
“我以前點一個煎蛋，現(xiàn)煎的，3塊錢一個。雞蛋成本1塊錢一個，人工操作勻下來1塊錢一次，商家賺我1塊，我覺得也行吧。
但是現(xiàn)在再去，還是煎蛋，就給我預制菜了。預制菜的煎蛋淘寶搜是0.8元一個，批發(fā)更便宜，能低到0.7、0.6元。以前成本2塊，現(xiàn)在成本0.8塊。那是不是價格也要降一下，賣我1塊5？完全相反。
依舊還是賣我3塊。商家以前賺1塊，現(xiàn)在含淚賺我2.2塊，利潤翻倍。這個就是預制菜的問題：我付出了和以前一樣多的價格，卻接受了比以前差得多的質(zhì)量。
預制菜進校園也是一個道理，校園菜價不會有任何減少。而且以上說的還是建立在‘預制菜完全衛(wèi)生不用擔心食品安全問題’的假設之下的?！?/p>
我們在問卷中進一步詢問了大家對去這些場合吃預制菜的預算。
一個有意思的結(jié)論是，大部分一線、新一線、二線城市的人可以接受在餐廳里吃預制菜，但預算不高，超過95%的人只能接受50元及以內(nèi)的預制菜。
相反，盡管低線級城市的物價更低，但三四五線城市受訪者對去餐廳/食堂吃預制菜的預算更高。
雖然有四分之一的人不接受去餐廳/食堂吃預制菜，但約6成的人吃“一頓預制菜”的上限價格在50元及以上，約四分之一的人上限價格在100元及以上。
這或許可以間接論證近兩年餐飲集體“下沉”的趨勢：在吃吃喝喝上，低線級城市的消費力其實并不低。
從星巴克、海底撈集體“下沉”，到縣城零食店遍地開花，大城市的年輕人還在精打細算、晚上8點以后去盒馬奧樂齊買打折食品，有錢有閑的四五線青年在“買買買”這件事上反倒毫不手軟。
美團發(fā)布的《2024春節(jié)“吃喝玩樂”消費洞察報告》指出，今年春節(jié)期間四線以下地區(qū)消費同比增速最快，下沉市場成為激發(fā)假日經(jīng)濟增長的“新引擎”。
而根據(jù)麥肯錫的預測：“到2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億美元，超66%的增長來自于三線及以下城市?！?/p>
48.8%人主動購買過即烹預制菜，價格口味勝過營養(yǎng)價值
說完接受程度，我們來看看預制菜在C端的消費情況。
根據(jù)中商情報網(wǎng)，目前我國預制菜市場以B端銷售為主，C端占比約為15%。不過，隨著消費觀念、消費習慣的改變，以及直播帶貨、生鮮電商、社區(qū)團購等新興零售方式的興起，“未來，C端品牌將成為拉動預制菜市場增長的強勁力量?！?/p>
在本次調(diào)研中，總共有1767位受訪者參與，其中1637位買過不同類型的預制食品。
按照預制程度分，人們購買率最高的是速凍水餃為代表的即熱食品和以八寶粥罐頭為代表的即食食品。
即便是按照國家標準規(guī)定的“預制菜”（可以理解為俗稱的料理包），也有48.8%的人群主動購買過。
不買預制菜的原因很多：有人就“喜歡吃現(xiàn)制的”(46.9%），有人覺得預制菜“質(zhì)量難保障”（45.4%），還有人擔心預制菜“不健康”（43.8%）。
但人們購買預制菜的主要原因基本上指向同一個：“省時省力”（87.7%）。
也是因為如此，在具體的購買決策中，在安全衛(wèi)生和食材品質(zhì)有基本保障的情況下，大部分人尤其是00后、95后這樣的年輕群體，更在意的是性價比、口味以及是否方便食用，而不是營養(yǎng)價值和品牌。
換言之，對于C端來說，預制菜是在家吃飯場景下，做飯和點外賣之外的第三種解決方案，是廚房、外賣的替代或補充：
它的優(yōu)勢在于，比自己做飯更方便，比外賣更干凈/好吃/便宜。
近8成人在線下購買，連鎖餐飲店單品也受推薦
從人們購買預制菜的渠道來看，商超、菜市場等傳統(tǒng)線下零售店仍然是主流渠道，有79.1%的人選擇。線上渠道TOP3則分別是：叮咚買菜、盒馬等生鮮電商平臺、淘寶天貓和京東。
從單品品類來看，最多人買過的預制菜和最多人復購的預制菜排名基本一致，TOP3分別是火鍋食材、燒烤食材和小酥肉。
從品牌來看，我們根據(jù)主觀填空題“你有推薦的預制菜單品或品牌嗎”中收集的200多份有效回答，把人們推薦的預制菜品牌主要分成三類——
1、預制菜/速凍食品品牌，如安井、正大、思念；
2、連鎖餐廳推出的預制食品：如肯德基、海底撈、太二酸菜魚；
3、生鮮電商平臺/零售店的自營預制菜，如盒馬、山姆、叮咚買菜。
這些品牌觸達C端消費者的方式不太一樣，如安井這樣的預制菜龍頭品牌，雖然主要做的是B端生意，但因為入局早、線下渠道鋪得廣，C端消費者也有感知。
2020年成立的預制菜品牌“叮叮懶人菜”則是專注抖音渠道，做到了10億元左右的規(guī)模。
盒馬、叮咚買菜上的自營預制菜也被多次提及。
值得一提的是，2023年，叮咚買菜高調(diào)宣布加碼預制菜部門，啟動“預制菜合伙人”招募計劃；而盒馬的預制菜部門在同年4月成為與進口、自有品牌兩大業(yè)務并列的一級部門，兩家公司2023年的預制菜預估的銷售額都是50億元。
另外，還有一類預制菜被高頻推薦，那就是連鎖餐飲品牌的預制菜：
不僅是肯德基、麥當勞、海底撈、太二酸菜魚、西貝這些品牌本身被提名，就連給肯德基供應雞肉制品的圣農(nóng)、給海底撈供應小酥肉的美好也都赫然在列。
從這個角度來看，如今的消費者確實沒有談預制菜色變、一棍子打死，在品牌保證安全、好吃的情況下，是會主動復購或自發(fā)安利的。
寫在最后
上世紀90年代，肯德基、麥當勞、必勝客進入中國，和它們一起扎根的，還有供應雞肉制品的圣農(nóng)、供應牛肉餅的賓西食品，以及生菜大王浩豐食品。
輾轉(zhuǎn)多年，隨著外賣興起、餐飲連鎖化，這種半成品生意隨之形成巨大市場，先是涌入各大連鎖餐廳、街邊飯館，如今逐漸進入尋常百姓家的飯桌，托起千家萬戶的一日三餐。
對于餐飲行業(yè)來說，預制菜解決的是標準化、效率、規(guī)模的問題。
對于新零售渠道來說，預制菜是風口也是金礦。
日本流通經(jīng)濟研究所特任研究員李雪在接受《第三只眼看零售》的采訪中時提到：“預制菜毛利率整體會比生鮮至少高出10%，即配商品毛利率能超過20%，即食類商品毛利率能達到40-50%。而由制造商開發(fā)的即烹、即熱食品毛利率基本等同于預包裝食品，約為20%?！?/p>
B端是生意，C端是生活。
消費者自知逃不開預制菜，相當一部分人的選擇是：打不過、就加入。
從被迫吃商家提供的半成品，到主動搜索什么牌子的預制菜好吃、餐廳的供應商是誰……反正都是加熱料理包，何必再跑幾里地專門到店里吃，還讓中間商賺差價。
更何況，隨著觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多人意識到預制菜不是洪水猛獸。
外賣小作坊里臟亂差的灶臺，未必比規(guī)范化生產(chǎn)的預制菜干凈衛(wèi)生；飯店師傅勾調(diào)料的大勺，可能比料理包還重油重鹽。
預制菜膈不膈應，說來說去還是那幾個點：
信息透明、安全衛(wèi)生、明碼標價、味道不賴。
附：
《DT商業(yè)觀察》“你能接受預制菜嗎”小調(diào)研人群畫像
（庫潤數(shù)據(jù)歷經(jīng)17年市場沉淀，形成了以中國1700萬+為核心、全球4600萬+的精準在線樣本庫。秉持成為“一站式調(diào)研解決方案專家”的目標，在樣本、數(shù)據(jù)研究和用研工具上不斷深耕。通過消費者洞察、用戶體驗管理咨詢、品牌及產(chǎn)品研究，實現(xiàn)幫助品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新與增長。）