文｜連線Insight 方亦

編輯｜子夜

在咖啡行業(yè)烽煙再起的當(dāng)下，一場(chǎng)由前瑞幸咖啡掌舵人、現(xiàn)庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀引發(fā)的市場(chǎng)震動(dòng)，正以前所未有的激烈態(tài)勢(shì)開啟。

近日，隨著瑞幸宣布新的調(diào)價(jià)策略，一場(chǎng)圍繞“價(jià)值”與“價(jià)格”的深度博弈悄然拉開序幕。

而在這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)上，庫(kù)迪咖啡如同一位不按常理出牌的挑戰(zhàn)者，毅然決然地選擇了一條“殺敵一千，自損八百”的激進(jìn)路徑，誓要在巨頭林立的市場(chǎng)中殺出一條血路。

在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，陸正耀的身影若隱若現(xiàn)，以激進(jìn)擴(kuò)張的姿態(tài)和爭(zhēng)議性的手法，繼續(xù)影響著棋局走向：一邊是瑞幸咖啡力求轉(zhuǎn)型，通過價(jià)格調(diào)整尋求品牌升級(jí)的步伐；另一邊則是庫(kù)迪咖啡以近乎搏命的姿態(tài)，通過持續(xù)的價(jià)格攻勢(shì)，企圖在消費(fèi)者心中種下性價(jià)比的種子，以此拖住瑞幸乃至星巴克等咖啡巨擘的腳步。

從瑞幸和星巴克的最新業(yè)績(jī)來(lái)看，陸正耀確實(shí)對(duì)它們產(chǎn)生了不可忽視的影響。

盡管瑞幸、星巴克持續(xù)在市場(chǎng)擴(kuò)張與數(shù)字化創(chuàng)新上發(fā)力，試圖以差異化策略吸引消費(fèi)者，但也呈現(xiàn)出一個(gè)共同處，即財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)清晰展現(xiàn)了它們正承受著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的利潤(rùn)壓力。

瑞幸，以其快速擴(kuò)張和優(yōu)惠策略著稱，雖然在銷量上取得了一定增長(zhǎng)，但利潤(rùn)空間因價(jià)格戰(zhàn)而明顯壓縮，并重回虧損境地。

星巴克，作為高端咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，雖努力通過品質(zhì)和服務(wù)維持其品牌溢價(jià)，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也不得不面對(duì)顧客對(duì)價(jià)格敏感度提升的現(xiàn)實(shí)，影響了其利潤(rùn)率表現(xiàn)，最新一季的財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)均在下滑。

環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)局中，每一步棋都關(guān)乎生死存亡。這不僅是一場(chǎng)關(guān)于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，更是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略眼光、成本控制力與品牌韌性的極限考驗(yàn)。

那么，在持久而激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能撐到最后？

1、瑞幸想漲價(jià)，庫(kù)迪不松口

在咖啡零售市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，瑞幸咖啡宣布了產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略，意在通過優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)提升品牌定位及運(yùn)營(yíng)效率。這一決策反映了瑞幸在經(jīng)歷了一系列戰(zhàn)略調(diào)整和市場(chǎng)考驗(yàn)后，試圖尋找更穩(wěn)健的盈利模式。

然而，這一漲價(jià)動(dòng)作隨即引發(fā)了市場(chǎng)其他參與者的連鎖反應(yīng)，其中，庫(kù)迪咖啡展現(xiàn)出了尤為激進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)。

庫(kù)迪咖啡選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，不僅沒有跟隨漲價(jià)的趨勢(shì)，反而加大了價(jià)格戰(zhàn)的力度，采取了“殺敵一千，自損八百”的策略，意圖通過維持甚至進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，從而快速搶占市場(chǎng)份額。這一舉動(dòng)無(wú)疑是對(duì)瑞幸漲價(jià)決策的直接回應(yīng)，更是體現(xiàn)出陸正耀絕不松口的意志。

庫(kù)迪為何選擇在此時(shí)大打價(jià)格戰(zhàn)？這或許要從瑞幸咖啡目前所處的困境來(lái)看。瑞幸此番漲價(jià)，背后折射出的不僅僅是成本壓力的現(xiàn)實(shí)考量，更是企業(yè)財(cái)務(wù)狀況惡化之后一場(chǎng)不得不打的自救之戰(zhàn)。

回顧瑞幸的財(cái)務(wù)歷史，其戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)莫過于2020年的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波。這場(chǎng)風(fēng)波不僅讓瑞幸一度陷入信任危機(jī)，股價(jià)暴跌，更使其財(cái)務(wù)健康狀況亮起了“紅燈”。盡管隨后瑞幸通過一系列改革措施，包括管理層重組、業(yè)務(wù)模式調(diào)整等，逐步恢復(fù)元?dú)?，甚至在一段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。但好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2023年后，瑞幸似乎再次陷入了“財(cái)務(wù)泥潭”。

瑞幸咖啡2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.781億元，同比增長(zhǎng)41.5%，凈虧損為8317.40萬(wàn)元，而上一年同期則為盈利5.65億元。

重回虧損軌道，是一個(gè)令人擔(dān)憂的信號(hào)。

這并非偶然，而是多重因素交織的結(jié)果。一方面，全球供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致原材料成本飆升，特別是咖啡豆等核心原料價(jià)格的上漲，直接擠壓了瑞幸的利潤(rùn)空間；另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體增速放緩，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度上升，使得瑞幸在維持市場(chǎng)份額與提升單價(jià)之間進(jìn)退維谷。

在此背景下，瑞幸的漲價(jià)舉措，可以看作是在財(cái)務(wù)困境中尋求出路的必然選擇。面對(duì)重回虧損的尷尬局面，以及提升毛利率的迫切需求，瑞幸似乎只能通過提高產(chǎn)品售價(jià)來(lái)直接提振營(yíng)收，這是一種既直接又充滿風(fēng)險(xiǎn)的策略。

畢竟，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者忠誠(chéng)度易變的環(huán)境下，漲價(jià)猶如一把雙刃劍，雖能短期內(nèi)增加現(xiàn)金流，但也可能引發(fā)顧客流失，損害品牌形象。

值得注意的是，瑞幸的這一決定，或許也是其在深思熟慮后的一場(chǎng)豪賭?！百€”的是市場(chǎng)對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)可度，也是消費(fèi)者在習(xí)慣了瑞幸?guī)?lái)的便捷與品質(zhì)后，愿意為這份“習(xí)慣”支付更高的價(jià)格。

然而，賭局的勝負(fù)尚不明朗，瑞幸能否在提升價(jià)格的同時(shí)，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)品牌黏性等手段，確保顧客基礎(chǔ)的穩(wěn)定，將是決定其能否成功擺脫財(cái)務(wù)困境的關(guān)鍵。

但無(wú)論如何，庫(kù)迪咖啡繼續(xù)實(shí)行低價(jià)搶市場(chǎng)的策略，多少拖住了瑞幸的腳步，而這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)引起的連鎖反應(yīng)，也波及到了市場(chǎng)里的其他玩家。

2、星巴克坐不住了，更多品牌被卷入

庫(kù)迪緊咬著瑞幸，而瑞幸則威脅著星巴克。

作為高端咖啡市場(chǎng)的標(biāo)志性品牌，星巴克一直以其獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌溢價(jià)占據(jù)市場(chǎng)一席之地。

面對(duì)瑞幸的進(jìn)攻，星巴克的應(yīng)對(duì)頗為糾結(jié)：一方面，它試圖維持其高端品牌形象，不愿輕易參與到價(jià)格戰(zhàn)中，擔(dān)心此舉會(huì)損害其長(zhǎng)期建立的品牌價(jià)值；另一方面，面對(duì)市場(chǎng)份額的壓力，星巴克也不得不采取措施，包括局部調(diào)整價(jià)格策略、推出更多優(yōu)惠套餐，以及促進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與會(huì)員服務(wù)，以求在保持品質(zhì)的同時(shí)，留住消費(fèi)者。

然而，星巴克的這一系列動(dòng)作并未轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。相反，它似乎陷入了某種焦慮之中。這種焦慮源于既要應(yīng)對(duì)瑞幸等本土品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，又要保持其高端市場(chǎng)的穩(wěn)固，兩者間的平衡異常微妙。

同時(shí)，星巴克的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也直接反映出了這種掙扎：在持續(xù)的市場(chǎng)博弈中，盡管努力調(diào)整策略，其利潤(rùn)空間仍面臨擠壓，業(yè)績(jī)提升乏力。

星巴克2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.6億美元，同比下滑2%；凈利潤(rùn)為7.7億美元，同比下滑15%。由于營(yíng)收、盈利以及同店銷售增長(zhǎng)均未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，財(cái)報(bào)發(fā)布后，星巴克股價(jià)應(yīng)聲下跌。

分區(qū)域來(lái)看，在營(yíng)收構(gòu)成中，中國(guó)市場(chǎng)二季度貢獻(xiàn)了7.1億美元，同比下降8%，同時(shí)同店銷售額大幅下降11%。

此前，星巴克中國(guó)遭遇了連續(xù)多個(gè)季度的業(yè)績(jī)下滑，原因多歸咎于運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率的減少以及同店銷售的同比下降，部分歸因于疫情的反復(fù)和不利的外匯因素。例如，在2023財(cái)年的第一季度，星巴克中國(guó)區(qū)的同店銷售下降了14%。此外，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率的明顯下滑，以及與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如瑞幸的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也是不可忽視的影響因素。

很明顯，星巴克已顯露出增長(zhǎng)放緩的跡象。

星巴克的困境，也是眾多咖啡品牌共同面臨的挑戰(zhàn)。在瑞幸漲價(jià)引發(fā)的連鎖反應(yīng)下，整個(gè)行業(yè)似乎都被卷入了一場(chǎng)大規(guī)模的價(jià)格混戰(zhàn)中，無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土新興勢(shì)力，無(wú)一不在尋求生存之道。

眾多本土品牌如太平洋咖啡、Costa Coffee、Tim Hortons，以及新興的獨(dú)立咖啡館，或跟進(jìn)漲價(jià)，或強(qiáng)化差異化服務(wù)，力求在這場(chǎng)混戰(zhàn)中找到立足之地。更有甚者，一些品牌借機(jī)推出了“保價(jià)承諾”或限時(shí)促銷活動(dòng)，意圖在市場(chǎng)波動(dòng)中吸引更多顧客，趁勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的背后，暴露了咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變化。瑞幸的主動(dòng)出擊，不僅攪動(dòng)了市場(chǎng)的平靜，也迫使星巴克及眾多品牌重新審視自身的市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略方向。

在萬(wàn)店級(jí)別的較量中，價(jià)格戰(zhàn)或許能夠短期吸引眼球，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在于品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)與文化價(jià)值的綜合體現(xiàn)。如何在保持競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，構(gòu)建健康的盈利模式，成為擺在所有咖啡品牌面前的一道難題。

3、價(jià)格戰(zhàn)要再打兩年？庫(kù)迪還在強(qiáng)撐

價(jià)格戰(zhàn)能打起來(lái)，關(guān)鍵還是靠規(guī)模。這也是為何庫(kù)迪能夠拖住瑞幸，進(jìn)而影響星巴克等其他玩家的重要原因。

庫(kù)迪咖啡，作為近年來(lái)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)異軍突起的新勢(shì)力，自成立以來(lái)便以驚人的增速在市場(chǎng)中異軍突起。截至目前，庫(kù)迪咖啡的全國(guó)門店總數(shù)已突破七千家，已是瑞幸和星巴克不可忽視的對(duì)手。

依靠迅速擴(kuò)大的規(guī)模，庫(kù)迪充滿了進(jìn)攻的野心，它成立之后的打法主要靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)打法備受爭(zhēng)議——用價(jià)格戰(zhàn)拖住對(duì)手，是否是長(zhǎng)久之計(jì)？除了價(jià)格外，庫(kù)迪是否有核心競(jìng)爭(zhēng)力？

要回答這兩個(gè)問題，必須回到庫(kù)迪咖啡本身來(lái)尋找答案。

不可否認(rèn)，憑著激進(jìn)的策略，庫(kù)迪咖啡成為市場(chǎng)不可忽視的角色。其自創(chuàng)立起便與瑞幸咖啡展開貼身肉搏，主要采取低價(jià)策略，打法簡(jiǎn)單粗暴。

在咖啡企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者得到了實(shí)惠。但從品牌方來(lái)講，價(jià)格戰(zhàn)如果不能做到讓對(duì)手認(rèn)輸，最后極有可能把自己耗死。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)取決于多個(gè)因素，如原材料成本、消費(fèi)者接受度、品牌綜合實(shí)力以及行業(yè)創(chuàng)新速度等，不過核心是要有足夠的“彈藥”。

而對(duì)于咖啡品牌而言，打價(jià)格戰(zhàn)的“彈藥”主要來(lái)源有兩個(gè)，一是如瑞幸當(dāng)年拿融資，用投資人的錢；二是像傳統(tǒng)咖啡企業(yè)如星巴克等，能實(shí)現(xiàn)自我供血。顯然，當(dāng)下的庫(kù)迪并不符合上述特征。庫(kù)迪打價(jià)格戰(zhàn)的底氣主要依靠加盟商，但是加盟商的核心訴求是賺錢，這也意味著，加盟商的陪跑耐心是有限的。

此外，從宏觀環(huán)境來(lái)看，全球咖啡豆價(jià)格波動(dòng)、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，為維持低價(jià)，各品牌需不斷消化成本壓力，這對(duì)于任何玩家而言都是巨大的考驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者的敏感度正逐漸提高，他們開始尋求性價(jià)比之外的價(jià)值體驗(yàn)，這意味著單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難以長(zhǎng)期維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

基于這樣的前提，庫(kù)迪咖啡的現(xiàn)狀稱不上樂觀。盡管可以通過低價(jià)策略吸引了大量顧客，但在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)中，其財(cái)務(wù)狀況承壓巨大。高昂的運(yùn)營(yíng)成本、壓縮的利潤(rùn)空間，以及可能的品質(zhì)質(zhì)疑，都對(duì)庫(kù)迪的長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成了威脅。此外，品牌建設(shè)、服務(wù)創(chuàng)新等方面的滯后，也讓庫(kù)迪在與星巴克、瑞幸等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中顯得更為脆弱。

因此，庫(kù)迪能否真的將價(jià)格戰(zhàn)再打兩年，不僅要看其資金鏈的強(qiáng)韌程度，更要看其能否在保持低價(jià)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新與升級(jí)。

事實(shí)上，留給庫(kù)迪的時(shí)間并不多，連線Insight此前在文章《生意下滑、求轉(zhuǎn)讓、關(guān)店，加盟商不陪庫(kù)迪玩了？》一文中寫道，由于難盈利，很多加盟商已經(jīng)轉(zhuǎn)讓設(shè)備、關(guān)閉門店，同時(shí)也暴露出供應(yīng)鏈方面的問題，后勁略顯不足，目前處于強(qiáng)撐的境地。

回顧近年來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可以清晰地感受到“江人輩有人才出”的緊張感。這一段動(dòng)蕩與變革交織的繁榮時(shí)期，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的發(fā)展趨勢(shì)，也讓整個(gè)咖啡行業(yè)開始重視審視價(jià)值與價(jià)格之間的微妙關(guān)系，以及在成本控制與品牌塑造上的博弈。

但行業(yè)的共識(shí)是，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)勢(shì)必更加多元化，運(yùn)營(yíng)也會(huì)更加精細(xì)化。過去品牌大打價(jià)格戰(zhàn)或許可以帶來(lái)行業(yè)短期震動(dòng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、深化消費(fèi)者洞察、創(chuàng)新服務(wù)模式，才是贏得未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

未來(lái)，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝者，需要品牌有足夠強(qiáng)大的“內(nèi)核”，并能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，堅(jiān)持做好產(chǎn)品和服務(wù)及產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建。這一點(diǎn)無(wú)論對(duì)瑞幸、星巴克，還是對(duì)庫(kù)迪這樣的新品牌，都是如此。