文|儀美尚
比起熱鬧的3月，4月美妝在電商平臺(tái)有所降溫。
其中，抖音上預(yù)估銷(xiāo)售額過(guò)億的品牌數(shù)量較上月下降33.3%，快手上，彩妝和護(hù)膚兩大類(lèi)目GMV也呈雙位數(shù)下滑。不過(guò)即便如此，本月仍有黑馬品牌逆勢(shì)上升近百名，首登平臺(tái)熱銷(xiāo)TOP榜。
天貓：卡姿蘭首登彩妝類(lèi)目第一 TOP20榜國(guó)貨占比45%
生意參謀數(shù)據(jù)顯示，上月在無(wú)大促節(jié)點(diǎn)的刺激下，天貓美妝高交易榜單中，國(guó)際大牌與國(guó)貨品牌的占比相對(duì)均衡，其中國(guó)貨約占45%。
具體到類(lèi)目上，美容護(hù)膚/美體/精油大類(lèi)下，TOP20的品牌中有8個(gè)國(guó)貨，分別為第1/3/6/8/10/11/13/20位的珀萊雅、薇諾娜、儒意、自然堂、谷雨、溪木源、HBN和歐詩(shī)漫；而在彩妝/香水/美妝工具大類(lèi)下，TOP20的品牌中則有10個(gè)國(guó)貨，分別為第1/4/5/6/9/12/17/18/19/20位的卡姿蘭、毛戈平、彩棠、花西子、橘朵、Intoyou、爾木萄、花知曉、完美日記和健美創(chuàng)研。
在這組排名中，有兩個(gè)品牌頗為值得關(guān)注，其一是老牌國(guó)貨卡姿蘭。作為首次登頂天貓彩妝類(lèi)目第一的品牌，卡姿蘭4月的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可不少。
4月17日，卡姿蘭開(kāi)啟“智造工廠(chǎng)溯源之旅”，并邀請(qǐng)到崔佳楠、劉巧巧等頭部美妝博主以“顏究員”身份見(jiàn)證品牌星品研發(fā)過(guò)程，在行業(yè)內(nèi)掀起不小的聲量；緊貼這一熱度，卡姿蘭在當(dāng)月下旬連續(xù)推出6期主題為“大·研·精”的星品研發(fā)故事，以粉底、氣墊、口紅、唇部精華等品類(lèi)研發(fā)揭秘的形式，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌科研型彩妝的心智。
不僅如此，卡姿蘭當(dāng)月還將旗下小奶貓、小夜貓系列產(chǎn)品與公益組織“阿派關(guān)愛(ài)小動(dòng)物社會(huì)發(fā)展中心”進(jìn)行聯(lián)名，收獲了一波動(dòng)物愛(ài)好人士的好感，實(shí)現(xiàn)了品牌人群的成功破圈；此外，其還在4月推出了520限定“戀愛(ài)銀河禮盒”，提前撬動(dòng)送禮心智；而其于4月12-18日開(kāi)啟的抖音超品日，也分散了一定流量至天貓渠道。
其二是修麗可。當(dāng)月修麗可一舉上升了83名，躋身天貓護(hù)膚類(lèi)目第15名，成為4月當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。
從其營(yíng)銷(xiāo)舉措上看，4月1-15日開(kāi)啟的會(huì)員節(jié)，或是助力其排名迅速上升的首要原因。據(jù)修麗可官方微博消息，會(huì)員節(jié)期間，在任何渠道線(xiàn)上官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)任意正裝均可享雙倍積分和實(shí)時(shí)兌禮資格，同時(shí)還有限時(shí)好禮加贈(zèng)。
除此之外，修麗可還于4月26日官宣了憑借越劇小生角色出圈、因《浪姐4》爆紅的實(shí)力派女演員陳麗君為面霜專(zhuān)業(yè)大使，被不少粉絲稱(chēng)贊“有眼光”，激發(fā)搶購(gòu)熱潮。
除了上述兩個(gè)品牌外，上月儒意和健美創(chuàng)研也表現(xiàn)突出，分別位居護(hù)膚和彩妝類(lèi)目的第6、第20名，進(jìn)一步讓行業(yè)和消費(fèi)者看到了國(guó)貨的實(shí)力。
抖音：韓束連續(xù)6個(gè)月霸榜 非垂類(lèi)博主潛力爆發(fā)
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，4月抖音美妝整體表現(xiàn)不如3月，其中預(yù)估銷(xiāo)售額過(guò)億的品牌有12個(gè)，較3月下滑33.3%。但從排名上看，國(guó)貨在抖音平臺(tái)仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中護(hù)膚類(lèi)目月銷(xiāo)排行榜TOP20的品牌中，國(guó)貨占12席；彩妝類(lèi)目中，國(guó)貨占17席。
在這份榜單中，韓束成功保持了連續(xù)6個(gè)月霸榜護(hù)膚類(lèi)目第一的戰(zhàn)績(jī)，美康粉黛、KATO、PUCO等三個(gè)品牌也以卓越的表現(xiàn)，首次進(jìn)榜。
其中，PUCO較為特殊，它是一個(gè)美妝+服飾的綜合型品牌店鋪。從飛瓜數(shù)據(jù)抖音版看，其銷(xiāo)售品類(lèi)中服飾的SKU從1月的11件提升到了22件，或?qū)ζ淇備N(xiāo)售額造成一定影響。
而美康粉黛和KATO的成功則有一個(gè)共通點(diǎn)：即深度綁定非美垂頭部博主。
飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，美康粉黛4月的銷(xiāo)售峰值出現(xiàn)在4月9日，當(dāng)天其合作了生活類(lèi)頭部博主@鄉(xiāng)村小喬。據(jù)儀美尚觀察，該博主賬號(hào)內(nèi)容以記錄普通的農(nóng)村生活為主，與美康粉黛合作當(dāng)天恰逢其“沖千萬(wàn)粉絲送黃金大場(chǎng)”直播。在這場(chǎng)直播中，憑借該博主強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力和“誘人”的直播間福利，美康粉黛取得了850W元的銷(xiāo)售額，約占品牌4月總GMV的17%。
同時(shí)，美康粉黛還在4月廣泛鋪開(kāi)了瘋狂小楊哥旗下多個(gè)切片賬號(hào)，這也一定程度上為品牌的銷(xiāo)售額做出貢獻(xiàn)。
而另一品牌KATO，飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，其4月的銷(xiāo)售分水嶺出現(xiàn)在4月18日，在此之前品牌自播占比高于達(dá)播，但此后二者反了過(guò)來(lái)，這中間起作用的，是一個(gè)賬號(hào)名為@豆包好價(jià)優(yōu)選的劇情類(lèi)博主。儀美尚觀察發(fā)現(xiàn)，KATO與其合作開(kāi)始于4月17日，此后的每一天（4月），該達(dá)人都位居KATO帶貨榜第一位。
圖片截自飛瓜數(shù)據(jù)抖音版
美康粉黛與KATO的階段性成功或也可為行業(yè)提供一定參考，在卷美垂博主之外，深度合作頭部非垂博主，對(duì)于品牌的人群拓展和銷(xiāo)售提升都有著不小幫助。
此外，需要關(guān)注的是，4月珀萊雅滑出了護(hù)膚類(lèi)目前5，位居第7位。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或許是其自行調(diào)控的結(jié)果，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，珀萊雅1-4月合作達(dá)人數(shù)量分別位1318位、895位、1186位、853位，頗符合業(yè)界對(duì)其“大促發(fā)力、日銷(xiāo)休養(yǎng)生息”的猜想。
快手：TOP榜單大洗牌 頭部主播“依賴(lài)癥”仍顯著
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)快手版，4月快手預(yù)估銷(xiāo)售額過(guò)5000W元的品牌有5個(gè)，較3月下滑28%；預(yù)估銷(xiāo)售額TOP500的品牌，4月美容護(hù)膚類(lèi)目和彩妝類(lèi)目總GMV分別為14.89億和2.69億，分別較3月下滑了37%和28%。
從排名上看，4月TOP榜單也較3月有了較大變化。上月，美容護(hù)膚類(lèi)目和彩妝類(lèi)目預(yù)估銷(xiāo)售額前20的品牌中，成熟品牌分別有11個(gè)和14個(gè)，而本月僅分別有6個(gè)和10個(gè)，外資大牌更是無(wú)一上榜，且在3月強(qiáng)勢(shì)登頂兩大榜單第一的蜜絲婷，本月也均滑出50名開(kāi)外。
事實(shí)上，排名變動(dòng)大在快手平臺(tái)始終存在，造成這一現(xiàn)象的主要原因與超頭主播密切相關(guān)。
一方面，脫離了辛巴的加持，3月傲居榜單的肌膚未來(lái)、雅詩(shī)蘭黛、雪花秀等成熟品牌均在4月不見(jiàn)蹤影；另一方面，如位居4月護(hù)膚榜單第一的谷雨，其預(yù)估總銷(xiāo)售額約9337.7W元，其中粉絲量級(jí)在4600W的超頭主播@周周珍可愛(ài)就貢獻(xiàn)了3484.1W元，占比35%。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)快手版，谷雨自去年12月開(kāi)始與@周周珍可愛(ài)展開(kāi)深度合作，此后，該博主為谷雨帶來(lái)的銷(xiāo)售額占比平均可達(dá)品牌總銷(xiāo)售額的31.2%，其中今年2月，@周周珍可愛(ài)更是憑一己之力為谷雨創(chuàng)下40%的銷(xiāo)售額。
這種情況也符合平臺(tái)的“老鐵經(jīng)濟(jì)”屬性。在快手，用戶(hù)對(duì)于主播的信任度一定程度上超于品牌。因此當(dāng)下，于想要扎根快手的品牌而言，合作頭部達(dá)人確實(shí)是“可快速收割”的手段之一，但為了謀求更加健康和穩(wěn)定的發(fā)展，加強(qiáng)品牌力建設(shè)也是美妝品牌們最不可忽視的方向。