文｜筷玩思維 陳嘯
4月23日，7-Eleven全國首家小食堂模式門店在廣州正式營業(yè)，相比之下，這個小食堂最大的不同就是7-Eleven在店內(nèi)專門開辟了一塊堂食區(qū)，產(chǎn)品賣點主打現(xiàn)制、現(xiàn)烤、現(xiàn)炸，售價從6.9到22.9元不等。
筷玩思維上周在廣州出差時專門到此小食堂探究了一番，在產(chǎn)品線層面，除了推出一些三明治、漢堡薯條、咖喱飯之類的簡餐，7-Eleven小食堂還將這些食物與飲料組合成了套餐，比如吐司三明治套餐、輕食套餐、墨西哥塔克套餐、咖喱飯?zhí)撞?、漢堡套餐以及炸雞套餐等。
整體體驗下來，我們最大的感受有兩點：1)、出餐模式和麥當勞、肯德基極其類似；2)、因為產(chǎn)品主打現(xiàn)做，煙火氣的氛圍比較強烈。
筷玩思維還注意到，目前7-Eleven小食堂在售的產(chǎn)品已經(jīng)上線了外賣，且在該7-Eleven線上外賣店頁面的重點位置進行了曝光，還推出了滿29元減10元的優(yōu)惠大促活動。
便利店等零售業(yè)態(tài)入侵快餐已經(jīng)越來越成熟和體系化了
便利店涉足餐飲已經(jīng)不是啥新鮮事兒了，這次7-Eleven全國首家小食堂模式門店之所以引起廣泛關(guān)注，就是因為其已經(jīng)演化成了一個常規(guī)意義上的典型西式快餐店了，基于7-Eleven星羅密布的門店網(wǎng)絡(luò)，一旦小食堂模式全面推廣開來，尤其對于寫字樓類的快餐店來說，可能真的就是打敗你的不是同行，而是便利店。
阿里研究院與德勤的一份調(diào)查報告顯示，快餐(熱餐)在7-Eleven的商品銷售額中占比最高，為42.9%，毛利貢獻也達到了46.6%。
除了7-Eleven外，對餐飲覬覦已久且不斷積極探索的便利店和超市等業(yè)態(tài)的例子還有很多。
2023年5月，全家便利店宣布開始實施“一日五餐”策略，將消費者1天的餐飲消費劃分為早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜5個不同時段。中國大陸全家助理總裁童偉國表示：“基于對消費者的需求洞察，‘一日五餐’將成為我們與消費者的重要觸點”。
基于“一日五餐”策略，全家在上海法華鎮(zhèn)路推出了第五代門店，核心就是增設(shè)了“熱氣小灶”鮮食吧臺，將整個鮮食吧臺面積擴大并獨立成區(qū)，并推出新鮮熱食(全家撈面、牛肉湯泡面等)產(chǎn)品，強調(diào)現(xiàn)煮現(xiàn)做，和7-Eleven小食堂的改良思路類似。
值得注意的是，全家新店型還豐富了面包與甜品產(chǎn)品線、創(chuàng)新“DIY調(diào)酒”等，用餐區(qū)也進一步擴大。
在業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)制食物模式實際一定程度上是日資便利店此前主打的“鮮食”差異化的延續(xù)，相比店里做好后只需加熱一下的鮮食，現(xiàn)制食物更有氛圍感，與時下消費者在意的煙火氣餐飲需求吻合。
成立于2018年11月，以“便利店+餐飲”模式切入市場的逸刻EGO部分門店的餐飲業(yè)態(tài)區(qū)域占比高達50%，在售產(chǎn)品主要包括中式熱餐、快餐、關(guān)東煮、炸品以及咖啡、烘焙等，還有現(xiàn)制的煎餅果子、面條，此外還有新鮮水果和現(xiàn)切水果，滿足的也是消費者一日三餐、下午茶和夜宵等場景需求。
在羅森、美宜佳、喜市多等便利店，我們也可以看到門店內(nèi)有提供關(guān)東煮、車仔面、南昌拌粉、蒸包等簡便熱食。
當預(yù)制菜走進千家萬戶的冰箱和廚房后，越來越多的便利店也加大了預(yù)制菜類產(chǎn)品的展示和售賣力度。左手便利熱餐，右手預(yù)制菜，便利店越來越像餐飲和快消食品的微縮綜合體。
便利店作為滿足消費者即時需求的重要渠道，據(jù)統(tǒng)計，在中國，便利店行業(yè)已經(jīng)延續(xù)了四年增長的勢頭，銷售額在2023年攀升至4248億元，同比2022年提升11%，同時門店總數(shù)也呈現(xiàn)出不斷增長勢頭，2023年升至32萬家，同比增長6.9%。
今年初，永輝超市在福州、浙江等地推出了自選快餐廳“永輝食堂”，餐飲與超市并行存在，檔口分工明確，有現(xiàn)炒快餐和各種地方小吃以及關(guān)東煮、牛排等，永輝食堂的特色是15元不限量自助快餐，十葷十素。在零售行業(yè)，依靠餐飲來帶動客流和銷售額，這類模式也早已被盒馬、山姆等同行實踐。
筷玩思維此前還報道過一個試圖覆蓋消費者全天24小時餐食需求的企業(yè)，味美優(yōu)品是主打“速凍預(yù)包裝+無人自助售賣”模式的餐食零售解決方案提供商，面向16到35歲的年輕客群，主切的是10元價格帶的新餐食市場，產(chǎn)品以時尚口味、便宜價格和快速交付的一人食預(yù)包裝餐品為主，產(chǎn)品線涵蓋中西式早餐、拌面、湯面、螺螄粉、酸辣粉、米線和米飯便當?shù)戎魇场⒄u和烤串等小吃以及火鍋、燒烤和小龍蝦等宵夜解饞產(chǎn)品。
快餐是和便利店等一樣近乎貼身肉搏的充分競爭市場，二者都面臨如何破局的問題
筷玩思維認為，便利店等線下零售實體侵入餐飲對標的是快餐，而快餐是和便利店一樣近乎貼身肉搏的充分競爭市場，二者都面臨如何破局的問題。
改革開放之后，西方餐飲在走向世界的同時也走進了中國，由于起點不一致，西方餐飲屬于積淀已久，而中式餐飲才方興未艾，在此背景下，我國餐飲業(yè)近幾十年的發(fā)展就成了中西餐飲之爭，再由于麥肯等餐飲品牌多數(shù)是快餐，這就導(dǎo)致留給中國餐飲創(chuàng)業(yè)者的課題在當下升級為中式快餐何時做大做強、如何做大做強。
時至今日，中國餐飲的規(guī)模早已飆升到了萬億級，但萬億體量下的中式快餐品牌們大多陷入了老而不新、強而不大，又或者大而不強、爆而不發(fā)、發(fā)而不長等的窘境。
南城香、超意興、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、大米先生、紫光園、米村拌飯、西少爺、老娘舅、嘉和一品......當下的快餐市場內(nèi)卷到了新高度，花個位數(shù)吃頓飯成了稀松平常的事兒。此前曾有數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞的毛利率只剩下16.47%了，老娘舅的毛利也降到了18.94%。
用彎腰撿鋼镚來形容當下的快餐業(yè)態(tài)其實很貼切。
除了快餐品牌間的內(nèi)卷競爭外，更可怕的是，正餐快餐化的趨勢也來了，海底撈搞了一堆快餐品牌也搶占市場和測試模型。西貝的菜單這幾個月也有明顯變化，顧客可以根據(jù)自己的預(yù)算有不同價格帶的豐富菜品選擇，豐儉由人在西貝正一步步實現(xiàn)。還要注意的是，西貝的外賣店產(chǎn)品定價已經(jīng)趨于快餐價格帶了。
我們看到，很多快餐品牌破局的招法都是發(fā)力全時段、擴充產(chǎn)品線、夯實供應(yīng)鏈以及對待選址更謹慎等。
在筷玩思維看來，快餐正餐化或是抵御不同業(yè)態(tài)入侵的高明打法，關(guān)于這一點，我們會在后續(xù)用專門的一篇文章來具體闡述。
結(jié)語
當競爭環(huán)境日益復(fù)雜，“和顧客談戀愛”就該是餐企的標配思維了。
嚴格來說，和顧客談戀愛其實是常規(guī)營銷/常規(guī)經(jīng)營思維的進階，更是市場與競爭的衍生物。
顯而易見的是，對于餐飲企業(yè)們來說，市場競爭方式、顧客選店思維早已發(fā)生了改變，那么餐飲老板的運營思維/經(jīng)營思維也是時候該改變了。在大競爭時代，如果以顧客的思維來看，當下還不懂得如何與顧客談戀愛(打好關(guān)系)的品牌，其實并不能被稱為真正的好品牌。