文|酒管財經(jīng)
編輯|阿思
本期看點
你住酒店還看星級嗎？
過去，住五星級酒店被視為上檔次、有身份的象征，星級評定也是酒店競相追逐的行業(yè)榮譽，不少酒店爭著搶著去評星。
但近些年，劇情卻出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。一些酒店從積極評星到談“星”色變，甚至主動“棄”星。
仔細觀察能發(fā)現(xiàn)，多數(shù)酒店的官網(wǎng)上已不再重點標注自己的星級。
近期，文旅部公布2023年全國星級酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)。
盡管2023年全國星級酒店經(jīng)營狀況回暖，多項經(jīng)營指標大幅增長，酒店業(yè)迎來強勁復(fù)蘇，但全國星級酒店數(shù)量較2022年總體減少，客房數(shù)和床位數(shù)也隨之下降。
據(jù)文旅部統(tǒng)計，2023年全國共經(jīng)營星級酒店7245家，比2022年減少92家，同比減少1.25%。
拉長時間從2019年—2024年近5年的星級酒店數(shù)量變化來看，星級酒店數(shù)量呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢，5年來共減少1675家星級酒店。
不難發(fā)現(xiàn)，如今酒店對待評星已日漸冷靜。
星級酒店，已走在時代的十字路口。
01、哪些星級酒店在流失？
2023年全國共經(jīng)營星級酒店7245家，比2022年減少92家，比2021年減少1178家。
橫向拉長時間來看，2019年—2024年星級酒店數(shù)量也是逐年遞減，5年來共減少1675家星級酒店。
從2023年全國星級酒店組成結(jié)構(gòu)來看，五星級酒店772家、四星級酒店2325家、三星級酒店3471家、二星級酒店670家、一星級酒店7家。
值得注意的是，與2022年相比，四星級酒店數(shù)量2023年增加40家，是唯一數(shù)量在增加的酒店星級。
其中，三、四星級酒店占最多，合計占比80%，五星級和低星級酒店數(shù)量均逐年走低。
近年來，被擺上貨架的五星級酒店數(shù)量正在逐漸增加。
據(jù)邁點研究院的數(shù)據(jù)，2023年，超過130家酒店的拍賣價格超過了億元。其中，位于一線城市和部分二三線城市的高端星級酒店，成為市場新寵。
過往，游客認為住上“星級酒店”才算住得好，跟團游的旅客傾向住上希爾頓、香格里拉等響當當?shù)木频辍?/p>
但據(jù)《2022年新旅游消費報告》顯示，Z世代住宿開支只占26%，低于平均水平（35%），相比于住宿，年輕旅客更愿意花錢吃喝買。
此外，隨著本土酒店集團在成長，其原本的指導意義也在變?nèi)酢?/p>
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，各大酒管集團們也在瘦身，經(jīng)濟型數(shù)量相對縮減，中高端占比持續(xù)上升。
華住集團創(chuàng)始人季琦曾提到，傳統(tǒng)星級酒店將會逐漸消亡與演變，他認為這些星級酒店在空間、人力上造成極大浪費、低效。
此外，經(jīng)濟型酒店也在“進化”，進入了發(fā)展新周期，與中端酒店的界線越來越模糊，頭部經(jīng)濟性酒店甚至成為普通中端酒店的直接競爭對手。
國內(nèi)酒店業(yè)已經(jīng)進入高質(zhì)量發(fā)展階段，激烈的市場競爭與新消費趨勢的加持，迫使老五星酒店品牌面臨著老舊改造和迭代升級的問題，新五星級酒店品牌也在以獨特的魅力躋身中國酒店行業(yè)。
星級酒店流失，是因為酒店供給變少了嗎？
據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2023年底，我國連鎖酒店數(shù)約9.06萬家，較2022年7.1萬家增長28%。
9萬多家連鎖酒店中，僅有寥寥7千多家參與星級評選。
有業(yè)內(nèi)人士認為，隨著酒店市場日趨成熟，酒店的市場化、多元化、品牌化程度越來越高，很多酒店已經(jīng)不再評星，認為“星級”只是錦上添花而已。
02、“棄星”原因何在？
當下，一些酒店為何談“星”色變？
首先，消費者的評判標準在改變。
中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼就曾表示，近幾年星級的標識在消費者的認知和選擇酒店的過程中作用大幅度的減退，當年人們是通過星級選酒店，現(xiàn)在更多是通過品牌認知酒店。
其實，星級是一個看似確定可靠，但很容易混淆視聽的點。
因為評星級來劃分酒店等級的做法目前只是中國推行，國際上沒有統(tǒng)一的酒店星級標準，預(yù)訂平臺的星級信息的來源也很難確認。
就比如在Booking上按照“五星級”篩選出的酒店，星級其實來自酒店自己上報的信息。并非依照中國官方認定的酒店星級。
2019年，Booking就曾因為錯誤地把酒店標為“五星級”，而被上海市市場監(jiān)管局處以20萬的行政處罰。
此外，消費者選擇酒店的決策重心還是在攜程、美團等OTA平臺上。
OTA平臺上的一個評分，有時往往比一個舉重若輕的五星級評級更有話語權(quán)。
前不久，攜程酒店點評正式進入“半分時代”，官方支持客人給酒店在衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)、設(shè)施四個細分項上打半分。
但看似很小一個改變，卻在酒店圈里引起軒然大波。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，80%的客人在OTA平臺預(yù)訂一家酒店前會瀏覽6-12條評價，其中99%都會認真閱讀酒店的評論。如果一個酒店的評級增加1分，那么房間的房價可以上漲11.2%，而不會對市場份額造成任何影響。
另有研究數(shù)據(jù)表明，OTA評分與評論內(nèi)容實時決定酒店OTA的7%流量與3%的轉(zhuǎn)化率，進而決定酒店當日的訂單與未來的流量。從酒店整個生命周期來算，OTA評分可以決定酒店20%的收益。
對此，一位酒管觀察人士認為，相比星級評定而言，評分對酒店在OTA上的流量、排名和轉(zhuǎn)化率更直接、更重要。
其次，評星成本過高，程序繁瑣。
據(jù)悉，過去酒店評定的星級越高，所需要檢查核對的項目則越多越繁復(fù)。
在整套星級評定程序中，主要經(jīng)過的流程如下——
先按歸屬地向省級評委遞交申請報告、消防工商衛(wèi)生等相關(guān)復(fù)印件，裝修設(shè)計說明及無違規(guī)承諾書等，待材料受理后還需30天內(nèi)的初審和指導，并經(jīng)全國評委受理申請，再在30天內(nèi)派遣評定員以明面或暗訪形式到店審查，必要時加入網(wǎng)絡(luò)調(diào)查參考意見，檢查結(jié)束30天內(nèi)最后審核及公示結(jié)果。
如果最終星級評定成立，也還需要進行年度復(fù)核和三年期滿的評定性復(fù)核，復(fù)核結(jié)果如果未達標準還會被要求限期整改，乃至取消星級并公示，在滿一年期限后方可重新申請。
據(jù)國策智庫分析，一個高星級酒店的投資回收期為15年，投資回報率僅為7.2%，如果再通過自有資本投資營運，其成本壓力將會非常大。
此外，10年前星級標準制定的一些硬件要求，已經(jīng)與時下人們對星級酒店的需求脫節(jié)?！毒乒茇斀?jīng)》就此咨詢了部分業(yè)內(nèi)人士，均表示星級酒店評定標準已掉隊行業(yè)發(fā)展，由于酒店星級評定標準強調(diào)硬件設(shè)施檔次，導致部分酒店為了達到星級標準，片面追求裝修豪華和硬件堆砌而忽視了住客體驗與酒店收益。
不可否認的是，過去國內(nèi)星級評價所帶來的品牌認可度低、硬件成本和時間成本居高不下、評價標準未與時俱進等問題，是酒店評星沒落的根源。
不過，星級標準已在努力審時度勢順應(yīng)時代發(fā)展需要，接地氣，適應(yīng)市場規(guī)律。
《酒管財經(jīng)》注意到，旅游飯店星級劃分與評定的新標準已在2024年3月1日起實施，該標準比以往更加注重優(yōu)化評定辦法，彰顯標準科學性。
03、酒店評“星”還重要嗎？
過去五星級酒店設(shè)置不排除為了增加評星分數(shù)，提高調(diào)性，而現(xiàn)在在酒店市場競爭激烈的背景下，酒店更多是從成本和實用角度出發(fā)。
對消費者而言，在大眾旅游崛起的時代，“檔次感”早已不是入住的主要選擇動力，比起星級，更多人會選擇體驗感更好、文化氣息更濃、性價比更高的酒店。
酒店星級還重要嗎？
“星級”依舊是選擇酒店重要的參考標準，是對一家酒店從設(shè)施設(shè)備到服務(wù)運營達到卓越水平的肯定認證，代表品質(zhì)的基本保障。
五星級酒店“李鬼”現(xiàn)象，近年來頻發(fā)。
云南曼洲公司在未取得五星級旅游酒店資質(zhì)的情況下投放了多項文案內(nèi)容為“西雙版納5星級豪華酒店”的虛假廣告，被法院判決“退一賠三”。
此前上海一消費者在某OTA平臺（在線旅游平臺）選的是五星級酒店，可到了之后才發(fā)現(xiàn)酒店的環(huán)境很差，一查才知道是平臺自己評的“五鉆酒店”。
OTA平臺上有自己的評分標準。若酒店未參加星級評定，但酒店各項設(shè)施基本達到相應(yīng)水平，則參照使用“五鉆（豪華）”“四鉆（高檔）”“三鉆（舒適）”等進行分類。
隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代和全域旅游時代的到來，酒店行業(yè)的受眾日漸大眾化，行業(yè)實景也趨于透明公開化，客人對于酒店的需求量加大，需求層次也更加復(fù)雜。
當然，OTA平臺也有自己的評判標準。酒店排名的高低，關(guān)鍵在于流量、轉(zhuǎn)化率兩大指標，而點評對這兩項指標至關(guān)重要，而每家OTA平臺在點評展示規(guī)則上卻有所不同。
攜程采用了一種名為“默認排序”的規(guī)則，綜合考慮了點評內(nèi)容、時間、圖片視頻以及真實性等多個方面進行排序，并將幫助不大的點評折疊置底。
美團則根據(jù)評論質(zhì)量對點評進行排序和展示，綜合考慮了圖片數(shù)量、文字數(shù)量、發(fā)表時間、用戶專業(yè)度以及商家誠信情況等因素進行綜合打分，更優(yōu)質(zhì)的評論有可能排在前面。
OTA平臺也有自己的排序規(guī)則，比如攜程針對黃金會員及以上用戶，掛牌酒店排序依次為：特牌酒店>優(yōu)享會金牌酒店>未參加優(yōu)享會金牌酒店+無牌酒店；即在攜程黃金及以上等級會員視角，未參加優(yōu)享會的金牌酒店和無牌酒店將混合排序。
針對普通攜程用戶，掛牌酒店排序依舊是特牌酒店>金牌酒店>無牌酒店。
掛牌影響酒店顯示排序和曝光。
不論是否評星，酒店存在的問題被暴露出來也只是時間問題。一旦出現(xiàn)問題，就會被無限放大。
是否需要評星，酒店需要深思。
評級還是有必要的，只是不局限于星級。
酒店戰(zhàn)略、創(chuàng)新和數(shù)字化管理專家朱明生就認為，當今酒店業(yè)所在的外部環(huán)境和內(nèi)部運營模式都發(fā)生了天翻地覆的變化，如何適應(yīng)時代趨勢是當下星級酒店評定需要深入思考的問題。
不過，對消費者來說，酒店評星終究也只是一個參考，真正決定出行體驗的，還是要看滿不滿足個人的實際需求。
歸根結(jié)底，對酒店而言，星級只是“錦上添花”，產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)決定著市場認可度。
消費者發(fā)自內(nèi)心的好評和市場的認可，才是不可替代的標簽，遠比星級重要得多。
統(tǒng)籌丨勞殿