文|經(jīng)緯創(chuàng)投

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，具有強(qiáng)大號(hào)召力的個(gè)人IP變得越來越重要。

對(duì)于企業(yè)家來說，隱身在企業(yè)組織內(nèi)部已經(jīng)不再是最優(yōu)選擇。越來越多人意識(shí)到，沒有生命的品牌，可能會(huì)讓人聯(lián)想到一個(gè)缺乏活力的組織。

Weber Shandwick《品牌與威望》的研究報(bào)告顯示，66%的消費(fèi)者認(rèn)為公司CEO的威望會(huì)影響他們對(duì)公司本身及其產(chǎn)品的看法。公司高管普遍認(rèn)為公司的威望有49%取決于其CEO的威望，而公司的市場(chǎng)價(jià)值中最高有60%取決于公司的威望。

可見，企業(yè)家的個(gè)人IP對(duì)組織看法的影響，竟然比以往任何時(shí)候都更加重要。因此，越來越多企業(yè)家意識(shí)到，企業(yè)家要為企業(yè)賦予“人格”，讓自己成為“真實(shí)的人”，用自己的個(gè)人魅力、創(chuàng)業(yè)故事和號(hào)召力打造個(gè)人IP，去增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在存量博弈的時(shí)代，企業(yè)家IP已經(jīng)成為品牌IP中的重要資產(chǎn)之一。不少企業(yè)家/CEO躬身入局，拍視頻、做訪談、打造IP已成為新風(fēng)潮，但想要做超級(jí)IP并非易事。那么，2024 年會(huì)是建立和打造企業(yè)家個(gè)人IP的最佳時(shí)機(jī)嗎？提到成功的企業(yè)家個(gè)人IP，你會(huì)想起誰？何為打造企業(yè)家IP的關(guān)鍵路徑？以下，Enjoy：

01 不等同于網(wǎng)紅，何為企業(yè)家IP？企業(yè)家打造個(gè)人IP，等同于做網(wǎng)紅嗎？

所謂IP，即intellectual property，原意是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，隨著時(shí)代的發(fā)展它的含義慢慢衍生，直至今日泛指一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容概念：一個(gè)形象，或是人格。而企業(yè)家IP，就是指那些具備獨(dú)特內(nèi)容能力的企業(yè)家們，他們自帶話題和流量?jī)r(jià)值，是媒體的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)也是連接企業(yè)和用戶最好的紐帶。

不過，想要理解企業(yè)家IP的深層含義，我們先從傳播角度來理解這一概念。麥克盧漢曾提出“媒介即人體的延伸”，認(rèn)為任何媒介都只不過是人體的延伸。這意味著，人本身即是一種媒體，人不只是被媒介塑造的被動(dòng)對(duì)象，也是借助一切媒介實(shí)現(xiàn)自己傳播目的的主體。

對(duì)于品牌傳播而言，任何媒介可以視為品牌相關(guān)信息成功地征服空間和時(shí)間的手段，只要達(dá)到更低成本、更高收益地征服時(shí)間和空間的營(yíng)銷傳播效能。那么，企業(yè)家IP作為元媒體發(fā)動(dòng)播傳，可以實(shí)現(xiàn)“人傳人”的效果。

《超級(jí)符號(hào)理論與實(shí)例》一書中引入了“播傳”概念的引入，讓流量運(yùn)作模型具有了“永動(dòng)機(jī)”的屬性（見下圖），即不管受眾是不是商品的購買者，都可以成為主動(dòng)的傳播者，從而把流量循環(huán)再傳導(dǎo)到“注意”環(huán)節(jié)，從而不斷循環(huán)壯大，形成一個(gè)自發(fā)轉(zhuǎn)動(dòng)、不斷循環(huán)的流量生態(tài)，部分呈現(xiàn)出一種“永動(dòng)機(jī)”的狀態(tài)。

用通俗語言來說，個(gè)人IP將可能是目前或者未來幾十年最有效的連接器和流量入口。對(duì)于企業(yè)家IP而言，這不僅可以提升企業(yè)家的個(gè)人品牌價(jià)值，還能為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和影響力。譬如，特斯拉已經(jīng)解散了其在美國總部的全球公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)，目前僅剩下在歐洲以及亞洲市場(chǎng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，馬斯克直言：“特斯拉不需要公關(guān)，要自己代言?！?/p>

而這屬于個(gè)人IP的外顯和溢出。企業(yè)家IP天然具有45度角的仰視，需要打造一個(gè)具體化、有溫度、有態(tài)度的人格魅力體，才會(huì)讓粉絲會(huì)因?yàn)樾蕾p企業(yè)家而信任這家企業(yè)和其輸出的觀點(diǎn)。這也說明，塑造企業(yè)家IP絕不是拍拍短視頻、接受媒體采訪那么簡(jiǎn)單。

那么，企業(yè)家想做個(gè)人IP，需要超越職業(yè)成功，表達(dá)真實(shí)的自我，調(diào)整他們的個(gè)人和職業(yè)價(jià)值觀，并在他們選擇的領(lǐng)域產(chǎn)生有意義的影響。同時(shí)，他們通過符號(hào)系統(tǒng)，還是故事鏈和精神內(nèi)涵，打造自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和觀點(diǎn)，為集體知識(shí)或輿論做出貢獻(xiàn)，并激勵(lì)他人追求自己的激情，自然形成自己的粉絲群體或擁躉。

這里我們必須做好區(qū)分，企業(yè)家IP想要達(dá)到意見領(lǐng)袖或行業(yè)專家的程度，離不開時(shí)代宏大敘事，更需要承擔(dān)社會(huì)使命和責(zé)任。

因此，打造企業(yè)家IP的終極目的不是要成為超級(jí)網(wǎng)紅，構(gòu)筑所謂的私域流量，然后將用戶拉到自己的自留地里割韭菜。

企業(yè)家IP應(yīng)該是一代創(chuàng)業(yè)者或一些前沿領(lǐng)域領(lǐng)域的布道者、精神符號(hào)，讓人對(duì)他的理論、概念和想法自然而然產(chǎn)生欽佩之意，進(jìn)而信任公司品牌或購買產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步對(duì)企業(yè)家給予更高的尊重，形成一個(gè)良性的傳播互動(dòng)。

02 企業(yè)家IP的千人千面，從喬布斯、馬斯克這里學(xué)到了什么？

一、喬布斯：塑造創(chuàng)始人IP第一人

如果要盤點(diǎn)企業(yè)家IP的成功典范便不得不提到蘋果公司已故創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯——他堪稱塑造創(chuàng)始人IP、將其與公司品牌深度綁定的第一人。那么，喬布斯是如何一步步打造這樣具有生命力、號(hào)召力的企業(yè)家IP？

1.借助時(shí)代宏大敘事

企業(yè)家IP要有精神內(nèi)涵，需要傳遞一定世界觀、價(jià)值觀、人生觀，引導(dǎo)、改變用戶的思維和行為方式。

因此，IP打造要因勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而為，也就是要融入時(shí)代宏大敘事，了解這一時(shí)代人群的特質(zhì)。喬布斯執(zhí)掌蘋果公司時(shí)期的主要消費(fèi)群體是美國的“Y世代”年輕人。Y世代一般是指從1980年到1994年出生的人，正處于科技起飛的年代，成長(zhǎng)過程中許多科技產(chǎn)品誕生，各種社交媒體也開始蓬勃發(fā)展。在他們看來，這個(gè)世界是沒有意義的世界，而喬布斯和蘋果給了他們意義。

這是因?yàn)?，喬布斯認(rèn)識(shí)到挖掘客戶愿望和銷售夢(mèng)想的力量。他相信，創(chuàng)造的產(chǎn)品不僅要滿足功能需求，還要激發(fā)想象力，并提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人成就的途徑。因此他將蘋果展示為一個(gè)了解和支持客戶愿望的品牌，喬布斯借此建立一個(gè)忠實(shí)的客戶群。

這一品牌營(yíng)銷策略有一定理論作為支撐。亨利·泰弗爾曾提出的“社會(huì)認(rèn)同理論”認(rèn)為：個(gè)體通過社會(huì)分類，對(duì)本群產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而建立邊界，推動(dòng)內(nèi)群偏好和外群敵意。而從品牌營(yíng)銷角度來看，則可以提煉出一些明顯不同的舉止、生活態(tài)度和價(jià)值觀偏好，不斷鼓勵(lì)和滿足“粉絲群體”，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的歸屬感和粘性。

而喬布斯正是常人眼中特立獨(dú)行的“另類人物”。他離經(jīng)叛道，不守常規(guī)，總是和周圍的人與事“格格不入”。在走上創(chuàng)業(yè)之路后，喬布斯依然保持著我行我素的風(fēng)格。因此，喬布斯和蘋果公司給了這一代美國人“意義”，打造了“敢向上帝說不”的企業(yè)家IP，并形成了被稱為“拜蘋果教”的蘋果粉絲社群。

2.重視故事的力量

故事是IP的“血肉”。IP一定要用講故事的方式來做內(nèi)容，形成一套完整的內(nèi)容鏈，做到“有血有肉”。

譬如，皮克斯的首部動(dòng)畫長(zhǎng)篇電影《玩具總動(dòng)員》發(fā)行前，急需故事包裝進(jìn)行傳播。當(dāng)時(shí)，喬布斯先是篩選了報(bào)道媒體，主動(dòng)放棄較小雜志，傾向于一些主流雜志的專題報(bào)道。在報(bào)道時(shí)，喬布斯會(huì)將自己的故事與皮克斯的故事巧妙地結(jié)合在一起。皮克斯創(chuàng)業(yè)元老、首席財(cái)務(wù)官勞倫斯·利維對(duì)喬布斯的這一特質(zhì)進(jìn)行了描述：“我發(fā)現(xiàn)史蒂夫是一個(gè)相當(dāng)內(nèi)向的人，可一旦進(jìn)入公眾視線，他從不允許別人搶他的風(fēng)頭。他圍繞概念編造故事的能力無人能出其右，而他也運(yùn)用這種能力來講述自己的故事?！?/p>

而在蘋果公司的時(shí)候，喬布斯同樣利用故事來有效地傳達(dá)蘋果產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。他不是簡(jiǎn)單地宣傳功能和規(guī)格，而是專注于傳達(dá)這些產(chǎn)品可能對(duì)人們生活產(chǎn)生的好處和情感影響。這種方法讓粉絲可以看到產(chǎn)品是如何一步步符合他們的愿望，更有助于在Apple和客戶之間建立牢固的聯(lián)系。

3.合理使用媒介手段，進(jìn)行有效溝通

有效溝通是塑造個(gè)人IP的一個(gè)關(guān)鍵因素。喬布斯擅長(zhǎng)以視覺上引人入勝且令人難忘的方式呈現(xiàn)信息，吸引人的目光。他在 Apple 活動(dòng)上的主題演講成為傳奇，其特點(diǎn)是強(qiáng)大的視覺效果、簡(jiǎn)潔的信息傳遞和他富有魅力的舞臺(tái)表現(xiàn)。這些演講不僅吸引了觀眾的注意力，還給人留下了深刻的印象，強(qiáng)化了蘋果的品牌形象。

麥金塔軟件工程師安迪·赫茨菲爾德在《蘋果往事》一書中使用“現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)”來描述喬布斯的魔力。喬布斯是最先打破了一板一眼的新產(chǎn)品發(fā)布形式，身著高領(lǐng)黑色毛衣和牛仔褲，站在舞臺(tái)中央的聚光燈下，以精心組織的語言、動(dòng)作和“劇情”把控觀眾思維、引導(dǎo)受眾情緒。哪怕是在其他場(chǎng)合，喬布斯運(yùn)用口若懸河的表述、過人的意志力，從而形成控制現(xiàn)場(chǎng)的能力?？恐@種能力，喬布斯能夠改變周圍人群的思維，顛覆業(yè)界觀念，創(chuàng)造出改變生活方式的產(chǎn)品，甚至改變一代人的理念和習(xí)慣。

二、“超級(jí)帶貨王”馬斯克

與喬布斯一樣，馬斯克成為一代創(chuàng)業(yè)者的精神領(lǐng)袖，是當(dāng)代富有遠(yuǎn)見的傳奇發(fā)明家和實(shí)業(yè)家的混合體。但因所處的時(shí)代不同，馬斯克塑造IP的方法可能會(huì)有不同。一言以蔽之，馬斯克的個(gè)人IP是他的性格、成就和愿景的完美融合。

1.埃隆·馬斯克（Elon Musk）的IP離不開他的創(chuàng)業(yè)故事。

埃隆·馬斯克（Elon Musk）的個(gè)人IP之路始于他職業(yè)生涯的早期。作為PayPal的聯(lián)合創(chuàng)始人，馬斯克在建立創(chuàng)新和顛覆的聲譽(yù)方面發(fā)揮了重要作用，隨后的冒險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)故事，如特斯拉和SpaceX，將他的個(gè)人IP推向了新的高度。

每一個(gè)時(shí)代都有自己的英雄，去做出無人敢想、無人敢做的事情，恰好馬斯克就是這樣一個(gè)人。他對(duì)行業(yè)的態(tài)度是顛覆性的，他的理論、概念和想法令人欽佩，他熱衷于追求大膽的目標(biāo)，如殖民火星、腦機(jī)接口。

而馬斯克的雄心壯志與執(zhí)行力是同步的。他從小就對(duì)宇宙充滿想象力，現(xiàn)在，SpaceX正在努力通過其在火星上的探索來實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想。因此，馬斯克漸漸成為有遠(yuǎn)見的企業(yè)家精神和不懈追求突破的代名詞。

2.IP要建立在扎實(shí)的實(shí)力上。

馬斯克以親力親為的工作方式而聞名。他積極參與公司的各個(gè)方面，從設(shè)計(jì)、工程到營(yíng)銷和公共關(guān)系。這種程度的參與不僅展示了他的專業(yè)知識(shí)，也加強(qiáng)了他對(duì)卓越和細(xì)節(jié)的關(guān)注。

同時(shí)，他以每周工作100+ 小時(shí)而備受矚目。他會(huì)主動(dòng)為自己的錯(cuò)誤負(fù)責(zé)，經(jīng)常在前線救火。長(zhǎng)期以來，睡在生產(chǎn)線上已經(jīng)成了馬斯克的個(gè)人標(biāo)簽。在特斯拉、SpaceX等公司處于危機(jī)狀態(tài)的時(shí)候，馬斯克睡在工廠親自盯進(jìn)度，也會(huì)自己重寫代碼，一點(diǎn)一點(diǎn)解決問題。

每個(gè)人都喜歡主角正直和充滿道德感的故事，但馬斯克不害怕犯錯(cuò)，也不怕將失敗暴露在大眾面前。即使面對(duì)（重復(fù)的）失敗，他依舊執(zhí)著推進(jìn)那些看著不切實(shí)際的理想，并以一種親切的方式談?wù)撍臉I(yè)務(wù)和企業(yè)。失望和錯(cuò)誤不容易被原諒，但“堅(jiān)韌、毅力和韌性”三重奏，加上真實(shí)性和恰到好處的自發(fā)性，總能帶來回報(bào)。

3.善用社交平臺(tái)展現(xiàn)親和力

靈活使用社交平臺(tái)是馬斯克吸引粉絲的法寶。馬斯克常常在X（原“Twitter”）等社交平臺(tái)分享他最新的想法和見解，這種方式有時(shí)會(huì)引發(fā)一些爭(zhēng)議，但的確擴(kuò)大了他個(gè)人的品牌影響力，并確保他仍然處于公眾意識(shí)的最前沿。

譬如，馬斯克隔三差五在社交平臺(tái)上“發(fā)神經(jīng)”，提供了自身透明度，還營(yíng)造了一種真實(shí)感，可以進(jìn)一步塑造了他的個(gè)人品牌。他未經(jīng)過濾且經(jīng)常引起爭(zhēng)議的推文，可以幫助馬斯克成功地吸引了人們的注意力，甚至引起了轟動(dòng)，有時(shí)會(huì)引發(fā)網(wǎng)友和媒體自發(fā)關(guān)注他的企業(yè)、個(gè)人信仰和愿景。

譬如他在《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》上公開承認(rèn)自己有阿斯伯格綜合癥，這賦予了這讓馬斯克的形象更具有真實(shí)性；而馬斯克以回答粉絲的問題和評(píng)論而聞名，這種互動(dòng)可以一窺他的思維過程和決策。這樣不僅使馬斯克更接地氣、人性化，而且會(huì)在他的支持者中培養(yǎng)了一種社區(qū)意識(shí)。

總而言之，馬斯克毫不掩飾地表明自己是一個(gè)自我的人，是一個(gè)不會(huì)為自己的想法和方法不傳統(tǒng)而道歉的人。但他總能抓住公眾的眼球，言行也能帶給大家無限的想象力。因此，他的個(gè)人IP可以為特斯拉（Tesla）和SpaceX等公司吸引資金和頂級(jí)人才。不過，馬斯克的個(gè)人IP不僅僅是一種企業(yè)的營(yíng)銷工具，更多是他踐行創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展和人類進(jìn)步等承諾的具象化符號(hào)。

除了這類布道者類型的企業(yè)家IP，還有靠著自身成績(jī)引領(lǐng)風(fēng)潮的“領(lǐng)域奇才”的企業(yè)家IP，可以起到資源匯聚的作用；還有擅長(zhǎng)策劃話題，成為營(yíng)銷事件主角的營(yíng)銷型企業(yè)家IP；還有擅長(zhǎng)分享自身管理經(jīng)驗(yàn)的“經(jīng)營(yíng)專家型”企業(yè)家IP和富有人格魅力的“勵(lì)志型”企業(yè)家IP……他們用自身的故事和人格魅力引起大家關(guān)注，展現(xiàn)一家公司、一個(gè)品牌的精神屬性。

行文至此，原本是談方法論的時(shí)候，但想要徹底講清楚打造IP這門玄學(xué)確實(shí)有點(diǎn)難，更沒有現(xiàn)行的教科書可以參考。

簡(jiǎn)單來看，企業(yè)家IP塑造少不了四大要素：身份、形象、故事、語錄。

企業(yè)家IP的身份往往與職業(yè)有關(guān)，主要的身份必須足夠突出，要竭力避免標(biāo)簽失焦；企業(yè)家IP的形象主要是一張臉，一張大眾可以記住的臉，好比一個(gè)品牌的標(biāo)志；企業(yè)家IP的故事要有典型性，不能是生造的，故事是企業(yè)家IP能夠深入人心的關(guān)鍵所在；企業(yè)家IP的語錄是企業(yè)家IP世界觀的豐富性呈現(xiàn)、特性化呈現(xiàn)、鮮活性呈現(xiàn)，是企業(yè)家IP關(guān)鍵元素中最接地氣的部分。

但企業(yè)家在打造個(gè)人IP的過程，切記不是做“網(wǎng)紅”而要成為行業(yè)專家。經(jīng)緯張穎曾強(qiáng)調(diào)：“這點(diǎn)非常重要。第一，你要對(duì)所做事情的本質(zhì)非常了解。第二，你能用最簡(jiǎn)單的言語，直接把本質(zhì)提煉出來，輸出給對(duì)方。你對(duì)別人說的話，提出的建議，給出的見解，經(jīng)過時(shí)間積累，別人如果判斷是有價(jià)值的，是受用的，那你的個(gè)人IP就會(huì)在他們的反饋中不斷被加強(qiáng)?！?/p>

但企業(yè)將營(yíng)銷重心放在CEO個(gè)人身上，也會(huì)存在一定弊端。如果企業(yè)家出現(xiàn)問題、或者某些觀點(diǎn)被誤解，可能反而會(huì)拖累企業(yè)發(fā)展，即便是馬斯克也會(huì)遇到流量反噬的情況。2018年，他在推特（現(xiàn)改名X）上宣稱自己已獲得足夠資金，可以私有化特斯拉，引發(fā)公司股價(jià)暴漲。但美國監(jiān)管部門經(jīng)過一番調(diào)查后，開出4000萬美元的巨額罰單，馬斯克還被迫辭去了特斯拉董事長(zhǎng)的職務(wù)。

更重要的是，企業(yè)家過多輸出也會(huì)分散精力，如果深陷輿論漩渦不僅可能會(huì)影響情緒，更有可能損害公眾對(duì)企業(yè)品牌的印象?？傊?，企業(yè)家要看到IP和流量這些東西都是雙刃劍。

因此，創(chuàng)始人打造個(gè)人品牌要更多考慮深度，而不是它的廣度?！澳悴恍枰屔鐣?huì)上所有人都知道你，但是你需要在這個(gè)行業(yè)里面，找到一個(gè)差異化的、能堅(jiān)持做的風(fēng)格和方式，增強(qiáng)自身的品牌屬性。它能成為業(yè)務(wù)的延展，讓你的招聘、融資等所有事情都放大效益。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)性工程，不僅要自己努力，還要厚臉皮地不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)。”張穎強(qiáng)調(diào)。

總之，創(chuàng)始人不可失去自身的特質(zhì)，也不可忘記創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)。在這個(gè)時(shí)代，個(gè)性化是最值錢的，而企業(yè)家敏銳的洞察力和果斷的行動(dòng)力才是創(chuàng)造稀缺性的源頭。

References：

1.Entrepreneur：Three Lessons From Deconstructing The Elon Musk Branding Juggernaut

2.Brand Credential：Personal Branding Case Study: Elon Musk's Personal Brand Power

3.Cowrks:6 Key Lessons That Entrepreneurs Can Learn From Steve Jobs

4.Harvard Business Publishing::A New Approach to Building Your Personal Brand

5.《超級(jí)符號(hào)理論與實(shí)例》出版社：文匯出版社；作者：徐衛(wèi)華，劉佳佳

6.《新質(zhì)生產(chǎn)力企業(yè)手冊(cè)：新質(zhì)商業(yè)方法論》 出版社：北京理工大學(xué)出版社；作者：段積超

7.成功方法理論課：干貨、專家、提概念 來源：商界（2023年第6期）

8.很多公司和老板做IP的路，被帶偏了 來源：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)