文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App

時(shí)隔5年，萬眾期待的《慶余年2》終于揭開了自己的面紗。

5月16日晚上，《慶余年2》如約央視八套和騰訊視頻上線，劇集一開篇，便快速揭曉了上一季結(jié)尾留下的“小范大人”范閑的生死謎題，迅速將觀眾帶入范閑假死回京后面臨的新局面與新變化。

熟悉的輕喜劇風(fēng)格，生動(dòng)的人物塑造，依然是慶余年IP吸引觀眾的不二法寶。

騰訊方面披露數(shù)據(jù)顯示，上線首日《慶余年2》在騰訊視頻站內(nèi)熱度值隨即突破32906，創(chuàng)開播首日歷史最高熱度值，同時(shí)也成為歷史上首個(gè)開播當(dāng)日進(jìn)入騰訊視頻爆款俱樂部的影視劇集。與此同時(shí)，“慶余年 劇王”相關(guān)話題也隨即登頂微博熱搜。

與極高的熱度相稱的，是《慶余年2》無比火爆的招商情況。

專注在劇集網(wǎng)播廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的豆瓣小組“蘿卜走開”發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，《慶余年2》上線首日更新5集，集均廣告數(shù)高達(dá)9個(gè)，6個(gè)片頭廣告、2個(gè)創(chuàng)意中插，還有一個(gè)片尾廣告，《慶余年2》廣告招商幾乎全部鋪滿，涉及湯臣倍健、純甄、百雀羚、度小滿等9個(gè)品牌，集均廣告時(shí)長(zhǎng)高達(dá)136s。

這一廣告招商成果遠(yuǎn)超同年播出的其他爆款劇集?！疤}卜走開”小組組長(zhǎng)來看月向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析指出，《繁花》《南來北往》《與鳳行》是今年網(wǎng)播硬廣數(shù)據(jù)最好的三部劇集，其中僅有《繁花》在集均廣告數(shù)上略勝《慶余年2》一籌，達(dá)到10個(gè)。但如果從集均廣告時(shí)長(zhǎng)來看，《慶余年2》遙遙領(lǐng)先，比時(shí)長(zhǎng)排名第二《繁花》的96.63s多出39.37s。

“廣告時(shí)長(zhǎng)會(huì)限制廣告數(shù)量，像片頭廣告、片中廣告，是不能無限制時(shí)長(zhǎng)的，會(huì)讓觀眾起厭煩心理。比如其他劇中間插入三個(gè)創(chuàng)意廣告，每個(gè)8秒，合計(jì)才24秒。但《慶余年2》一個(gè)創(chuàng)意廣告就有43s，直接把時(shí)間都占完了，數(shù)量上就必須有所限制?！眮砜丛卤硎?。

此外，來看月進(jìn)一步指出，廣告位置不一樣，報(bào)價(jià)也不一樣。一般情況下，中插廣告的報(bào)價(jià)普遍較高。且從創(chuàng)意廣告一集換一個(gè)品牌來看，這個(gè)位置肯定是廣告商互相爭(zhēng)搶的。以此判斷，來看月認(rèn)為《慶余年2》的招商符合預(yù)期，無愧“劇王”之名。

在冠名商層面，《慶余年2》更是擁有總冠名純甄、聯(lián)合贊助百雀羚、領(lǐng)銜特約京東超市，以及特約合作東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗等4個(gè)層級(jí)合計(jì)7家公司冠名贊助。在看到這一結(jié)果后，網(wǎng)上有聲音戲稱道：“現(xiàn)在就連廣告贊助商都要爭(zhēng)番位了?！?/p>

爆火的《慶余年2》未來還有望在未來貢獻(xiàn)大量會(huì)員增量。以《繁花》為例，騰訊在最新發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中重點(diǎn)指出，《繁花》等熱門自制電視劇和動(dòng)畫帶動(dòng)長(zhǎng)視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%至1.16億。以此換算，一季度騰訊視頻新增付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過928萬。

廣告招商、冠名合作、會(huì)員拉動(dòng)，一波又一波的收益，仍在持續(xù)放大《慶余年》這一爆款I(lǐng)P的商業(yè)價(jià)值。站在幕后推動(dòng)這一男頻網(wǎng)文改編的騰訊，也已從中賺得盆滿缽滿。

《慶余年》有多賺錢？

《慶余年2》能夠擁有現(xiàn)在的成績(jī)并未出乎市場(chǎng)預(yù)料。2019年11月，該劇集第一季登錄騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)播平臺(tái)后，隨即成為騰訊投向網(wǎng)生劇集市場(chǎng)的一記重磅炸彈。

官方最新披露數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》第一季累計(jì)播放量超過160億，在豆瓣上得到網(wǎng)友7.9分的高分評(píng)價(jià)，背后打分人數(shù)超120萬人，全網(wǎng)排名TOP3。據(jù)燈塔專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，《慶余年》曾37天登頂全網(wǎng)正片播放市占率榜單，最高單日播放市占率高達(dá)37.04%。

劇集的爆火推高了《慶余年》的商業(yè)價(jià)值。不過官方并未對(duì)《慶余年》招商及會(huì)員拉動(dòng)數(shù)據(jù)做出詳細(xì)披露，但即便如此，市場(chǎng)依舊可以從紛雜的信息中找到判斷其IP價(jià)值的蛛絲馬跡。

在《慶余年》熱播之時(shí)，愛奇藝和騰訊視頻兩個(gè)聯(lián)播平臺(tái)共同推出針對(duì)該劇的超前點(diǎn)播服務(wù)，上述兩個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的VIP會(huì)員可以選擇花3元多看一集，或者支付50元始終多看6集。

向已經(jīng)付費(fèi)成為會(huì)員的用戶提供新的收費(fèi)服務(wù)，愛奇藝和騰訊視頻此舉隨即引發(fā)諸多爭(zhēng)議，相關(guān)話題也曾一度沖上微博熱搜。但這并未阻止《慶余年》從中獲益，據(jù)藍(lán)鯨TMT報(bào)道，《慶余年》在騰訊視頻與愛奇藝兩個(gè)平臺(tái)上的超前點(diǎn)播收入高達(dá)1.45億元。

反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，《慶余年》亦對(duì)相關(guān)公司業(yè)績(jī)有明顯拉動(dòng)。騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年騰訊視頻業(yè)務(wù)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)至1.06億，視頻業(yè)務(wù)全年運(yùn)營(yíng)虧損減少至低于行業(yè)的30億元以下。IP持有方閱文集團(tuán)也在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.48億元，同比增長(zhǎng)65.7%，增速為近年來最高。

即便五年之后，《慶余年》的市場(chǎng)影響力仍未消散。劇集第二季在上線之前，在騰訊視頻的預(yù)約量就已經(jīng)超過1700萬，成為全網(wǎng)首部突破千萬預(yù)約量級(jí)的影視劇集。此外，為幫助觀眾回顧之前的劇情，騰訊視頻在5月7日上線了更為精簡(jiǎn)緊湊的第一季特別版，并單獨(dú)做了廣告招商。

據(jù)來看月統(tǒng)計(jì)，《慶余年》第一季特別版合計(jì)插入78個(gè)網(wǎng)播廣告，覆蓋純甄、小米、京東、達(dá)喜、TCL、OPPO、同程旅行等15個(gè)品牌，集均廣告數(shù)達(dá)3.13個(gè)，總時(shí)長(zhǎng)555秒，集均時(shí)長(zhǎng)22.2秒。

作為一個(gè)已經(jīng)上線了5年的老劇，《慶余年》第一季特別版的廣告數(shù)量、時(shí)長(zhǎng)甚至超越了市面上絕大部分同期播出的影視劇集，近一個(gè)月來幾乎僅遜于《春色寄情人》及《與鳳行》。

在劇集爆火帶來的直接收入之外，這一爆款I(lǐng)P的影響力還在其他領(lǐng)域得到體現(xiàn)。閱文方面此前放出的數(shù)據(jù)顯示，在劇集第一季播放期間，《慶余年》原著在起點(diǎn)讀書App上的在線閱讀人數(shù)、單書在線閱讀收入增長(zhǎng)50倍。

與此同時(shí)，閱文亦有意從更多維度探索IP開發(fā)的新模式。2022年3月，閱文授權(quán)盛趣游戲開發(fā)的3D MMORPG游戲《慶余年手游》正式上線，并隨即開展影游聯(lián)動(dòng)，打出“慶余年1.5季”的概念，將游戲產(chǎn)品塑造為承接兩部電視劇的過渡內(nèi)容，將粉絲對(duì)于續(xù)作的關(guān)注轉(zhuǎn)化為手游的流量。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)測(cè)算，上線兩個(gè)月時(shí)間累計(jì)流水近2億元。

與此同時(shí)，時(shí)代財(cái)經(jīng)獲悉，在閱文內(nèi)部，《慶余年》不僅是一個(gè)影視項(xiàng)目，也是一個(gè)公司級(jí)項(xiàng)目。目前《慶余年》短劇已經(jīng)在開發(fā)中，閱文通過與騰訊視頻合作，達(dá)成長(zhǎng)短劇聯(lián)動(dòng)形成互補(bǔ)；《慶余年》小游戲也將和劇集同步上線。同時(shí)，線下消費(fèi)也成IP擴(kuò)展的重要板塊，相應(yīng)的盲盒手辦、軟周邊、卡牌等更豐富的衍生品已經(jīng)開始發(fā)售。

大文娛布局變陣，騰訊獨(dú)占《慶余年》

不過，對(duì)騰訊來說，最為重要的或許是《慶余年》為其IP商業(yè)化的探索提供了范本。

在IP商業(yè)化方面，騰訊已經(jīng)做過多年探索。早在2011年，時(shí)任騰訊副總裁程武就曾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)率先提出“泛娛樂”概念，即基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì) IP 進(jìn)行多種形態(tài)的孵化與開發(fā)。在這一理念的號(hào)召下，他推動(dòng)騰訊在單一游戲業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，先后開啟動(dòng)漫、網(wǎng)文、影視等業(yè)務(wù)板塊，從而構(gòu)建起騰訊的泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣。

如2013年，程武與脫離盛大文學(xué)的吳文輝共同推動(dòng)了騰訊文學(xué)的成立。兩年后，在騰訊的主導(dǎo)下，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并成立閱文。

同樣是在2015年，程武還成立了騰訊影業(yè)，以此開展騰訊在影視內(nèi)容制作上的嘗試。只是缺乏專業(yè)制作能力的騰訊影業(yè)，最初幾年無甚成效。直到2018年，已經(jīng)上市的閱文以155億元巨資收購(gòu)IPO未果的專業(yè)影視制作公司新麗傳媒，能力缺口才被補(bǔ)上。

至此，棋局終于已經(jīng)布好，程武尚欠一場(chǎng)成功證明自己的判斷。

而作為騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)、新麗傳媒三大板塊首次深度融合的練兵之作，《慶余年》的成功為騰訊影業(yè)聯(lián)通多方利益，整合復(fù)雜產(chǎn)業(yè)鏈打下了樣板。自那之后，程武成功扭轉(zhuǎn)內(nèi)部在影視業(yè)務(wù)上各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗的局面，走上復(fù)制更多《慶余年》的康莊大道。

2020年10月，騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)、新麗傳媒共同召開發(fā)布會(huì)，合體結(jié)成騰訊新文創(chuàng)領(lǐng)域的“三駕馬車”，并接連打造出多個(gè)爆款。2021年開年，《贅婿》用1個(gè)月時(shí)間拿下50億播放量，創(chuàng)下彼時(shí)愛奇藝熱度值攀升最快劇集紀(jì)錄；2022年開年，《人世間》在央視1套首播觀眾規(guī)模近4億，大結(jié)局收視份額更是高達(dá)15.47%，創(chuàng)下近十年的歷史新高。

但在這個(gè)過程中，整個(gè)騰訊體系內(nèi)部業(yè)務(wù)整合的問題也隨之浮現(xiàn)。這兩部由騰訊系企業(yè)孵化、制作的爆款劇集，卻交由騰訊視頻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛奇藝獨(dú)播，并為之帶來了不少數(shù)據(jù)、口碑上的轉(zhuǎn)化，以至于反而擠壓了騰訊視頻的市場(chǎng)空間。

中國(guó)青年劇作家、導(dǎo)演向凱向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析表示，出現(xiàn)這種情況，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單的用市場(chǎng)化運(yùn)作價(jià)高者得進(jìn)行理解，而是不同業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同出現(xiàn)了問題。“如果騰訊體系內(nèi)產(chǎn)出的內(nèi)容最終成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫁衣，那即便有金錢上的回報(bào)，對(duì)整個(gè)集團(tuán)來說也不是最高效的做法。從這個(gè)角度看，更深度的整合勢(shì)在必行?！毕騽P說。

2022年2月，騰訊再次調(diào)整內(nèi)容板塊布局，騰訊影業(yè)主體部分從PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）被調(diào)整進(jìn)入CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）。

調(diào)整后，騰訊影業(yè)將重點(diǎn)聚焦時(shí)代旋律作品開發(fā)，原有強(qiáng)商業(yè)屬性的IP影視化開發(fā)將交由新麗傳媒、閱文影視、騰訊動(dòng)漫負(fù)責(zé)。2023年底，閱文又斥資6億元收購(gòu)騰訊動(dòng)漫，自此商業(yè)屬性的IP影視化開發(fā)工作已完全交由閱文。

而程武也已功成身退。2022年6月，騰訊集團(tuán)發(fā)布內(nèi)部郵件宣布，程武不再擔(dān)任騰訊影業(yè)CEO；次年5月，程武又因病宣布辭任閱文CEO等職務(wù)。接替他的侯曉楠，是騰訊第一批校招生，歷任移動(dòng)QQ、QQ空間、騰訊開放平臺(tái)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)管理崗位。據(jù)媒體報(bào)道，侯曉楠尤其擅長(zhǎng)打破部門間的隔閡，理清利益關(guān)系。

這些調(diào)整反映在《慶余年2》的開發(fā)上，體現(xiàn)為出品陣營(yíng)的變化。騰訊視頻明確出現(xiàn)在了《慶余年2》出品方的第一位，它取代的正是“三駕馬車”時(shí)期項(xiàng)目官宣時(shí)騰訊影業(yè)的位置；《慶余年2》也成為騰訊視頻獨(dú)播的劇集。

在向凱看來，經(jīng)歷這一系列調(diào)整之后，騰訊在影視文娛板塊的布局變得更為清晰?！拔磥眚v訊主體在內(nèi)容領(lǐng)域的側(cè)重更多的是放在互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)之上，做內(nèi)容的載體。而內(nèi)容IP的孵化、供給則集中剝離到閱文體系之內(nèi)?！?/p>