文|馬上贏情報站
疫情期間大紅大紫的凍品市場，在消費(fèi)者的生活恢復(fù)常態(tài)后似乎顯露出了疲軟之勢。一方面，2024年春節(jié)期間，常年占據(jù)速凍食品行業(yè)第一大品類的速凍餃子，在春節(jié)這一銷售旺季期間，銷量下滑近20%。另一方面，頭部企業(yè)財報中顯示出近期凈利潤增速下滑，也隱隱體現(xiàn)出凍品行業(yè)當(dāng)前正面臨一場硬仗。
速凍食品當(dāng)前狀態(tài)究竟如何？基于馬上贏品牌CT相關(guān)數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報站為您數(shù)讀「速凍食品」。
在馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)中，速凍食品是指有包裝且包裝上標(biāo)注需冷凍或需低于-18°C保存的，必須解凍加熱后方可食用的，由米、面為主要原材料的產(chǎn)品。依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，馬上贏在二級類目「速凍食品」下劃分出了速凍餃子、速凍餛飩/云吞、速凍包子、速凍湯圓、手抓餅、速凍點心、速凍饅頭、速凍花卷、速凍面條、披薩、速凍油條、粽子以及其他速凍食品等三級類目。
本周解讀所使用的馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)為過去24個月連續(xù)在線的樣本門店數(shù)據(jù)，時間段覆蓋2022年5月-2024年4月，地域范圍覆蓋全國31個省、直轄市和自治區(qū)，數(shù)據(jù)樣本覆蓋縣級及以上城市（不包括村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)），業(yè)態(tài)覆蓋線下五大業(yè)態(tài)，包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。需要特別說明的是，指標(biāo)中使用的規(guī)格段指標(biāo)以“克”為單位，價格段、均價均以“元/千克”為單位。
在對速凍食品市場進(jìn)行洞察與各項數(shù)據(jù)的整合分析后，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前凍品市場的發(fā)展有以下三個明顯趨勢：
- 速凍食品類目整體面臨增長壓力；
- 速凍食品類目中，主食類產(chǎn)品仍有囤貨需求；
- 速凍食品類目中，包含“佐餐”、“節(jié)慶”等概念的產(chǎn)品增長突出。
01 趨勢一：速凍食品類目整體面臨增長壓力
從行業(yè)大盤來看，當(dāng)前速凍食品市場的增長相對乏力，從疫情期間的爆發(fā)式增長到如今增長勢能不足，類目面臨較大的增長壓力。
在對速凍食品類目總體的銷售額、銷售量變動趨勢的梳理中，我們發(fā)現(xiàn)除2023年6月三者出現(xiàn)一次明顯正增長外，速凍食品銷售額與銷售量增長率持續(xù)為負(fù)，整體呈現(xiàn)下降趨勢。結(jié)合消費(fèi)環(huán)境的變化來看，速凍食品在疫情之后的增長乏力或與消費(fèi)者家外消費(fèi)的增長、對速凍食品的需求相應(yīng)下跌相關(guān)。在如此走勢之下，速凍食品行業(yè)只能以價格換市場。從均價增長率的走勢來看，2023年7月開始其均價增長率也始終處于負(fù)數(shù)，即類目均價始終處于下降通道中。
分業(yè)態(tài)來看，同樣也能發(fā)現(xiàn)其下降態(tài)勢較為明顯。但值得注意的是，盡管同為負(fù)增長，大業(yè)態(tài)（大賣場、大超市）內(nèi)速凍食品的表現(xiàn)相對較好，而無論是春節(jié)月（2401+2402）還是春節(jié)后的日常期間（2403、2404），小業(yè)態(tài)（小超市、便利店、食雜店）的情況相比大業(yè)態(tài)來說都更糟，2024年4月食雜店內(nèi)速凍食品的銷售額增長率甚至達(dá)到了-32%。
分規(guī)格來看2023年、2024年前四個月（YTD2304、YTD2404）的各項數(shù)據(jù)對比，僅有500-1000g（含）包裝規(guī)格的速凍食品實現(xiàn)了銷售量的逆勢增長，在其余規(guī)格銷售量-10%左右的增長率中較為亮眼。然而，受均價下跌的影響，500-1000g（含）包裝規(guī)格產(chǎn)品的銷售額仍有所下降，難掩頹勢。除此之外，其余包裝規(guī)格的產(chǎn)品可謂是量、額齊跌，總體銷量增長率為-6.8%、銷售額增長率為-9.5%。
在2205~2304兩年的時間中，速凍食品在線下五大業(yè)態(tài)的全年銷售情況有兩個高峰，第一個高峰為11月-次年2月，為每年的元旦、春節(jié)與元宵節(jié)，第二個小高峰為每年的5、6月，為端午節(jié)期間，銷售峰值情況也體現(xiàn)了類目整體受傳統(tǒng)節(jié)日影響較多。
即使將湯圓、粽子兩大節(jié)慶類目剔除在外，這一現(xiàn)象也十分顯著，僅有端午節(jié)期間數(shù)據(jù)對比之下下降較為明顯。而在不同年度范圍內(nèi)，速凍食品的銷售額數(shù)據(jù)表現(xiàn)也有所不同。2022-2023年期間，速凍食品的銷售額高峰集中在2022年11月-2023年2月，這段時間內(nèi)速凍食品總體市場表現(xiàn)均較為亮眼；但在2023-2024年期間，銷售高峰段卻縮窄至2024年1月-2024年3月，其余月份表現(xiàn)平平。銷售旺季的集中，也意味著對廠商提出了更大的挑戰(zhàn)，無論是鋪貨效率還是集中營銷能力均至關(guān)重要。
此外，2024年、2023年春節(jié)月的銷售額同比中，速凍湯圓62.8%的增速在類目中一騎絕塵，速凍食品類目內(nèi)其他子類的增速則是-14.1%，整體呈現(xiàn)較明顯的下降。
02 趨勢二：主食類產(chǎn)品仍具有囤貨需求
盡管疫情之下的居家囤貨場景已隨著社會的開放而幾乎消失，但根據(jù)馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，當(dāng)前消費(fèi)者對速凍食品之下部分主食類產(chǎn)品仍有一定的囤積性需求，這或許是速凍食品市場的增長機(jī)會點之一。
在速凍食品市場中，偏大規(guī)格產(chǎn)品的銷量在一片慘淡中脫穎而出。其中，餃子、包子、手抓餅、油條等主食類產(chǎn)品是500-1000g（含）規(guī)格產(chǎn)品在其類目內(nèi)的銷量份額正在顯著增加，尤其是該規(guī)格下速凍餃子的銷售量增速達(dá)到12.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其余產(chǎn)品。同時可以看到，偏大規(guī)格主食類產(chǎn)品在速凍食品類目內(nèi)的銷量份額均有所提升，可見主食類產(chǎn)品仍有一定的發(fā)展空間。而以速凍點心為代表的佐餐類產(chǎn)品，則是0-300g（含）的小規(guī)格產(chǎn)品銷量份額有所提升。
依據(jù)前文提及的子類目進(jìn)行劃分來看銷售額占比可以發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間（2301+2302、2401+2402）速凍湯圓的市場份額有明顯提升，對比2023年春節(jié)期間增長了近3%，側(cè)面體現(xiàn)出湯圓類目節(jié)慶屬性的進(jìn)一步增強(qiáng)。此外，在春節(jié)期間銷售額增長率的對比中，速凍點心類目6.1%的增速在速凍食品總體-6.6%的增速中也十分引人注目。
而在春節(jié)過后（2303+2304、2403+2404）的銷售額占比中，湯圓失去了節(jié)慶屬性的加持，速凍餃子便重新坐回了第一大子類的位置。在其余類目春節(jié)過后的市場份額變動中，餃子、餛飩、包子等大類目市場份額的下跌，以及小子類市場份額的提升均值得關(guān)注?？傮w來看，無論是春節(jié)期間還是春節(jié)后的兩個月內(nèi)，速凍點心的市場表現(xiàn)均可圈可點。
03 趨勢三：佐餐類、節(jié)慶類產(chǎn)品增長突出
速凍食品市場的發(fā)展除上述兩大趨勢值得關(guān)注之外，同樣也需要把握住佐餐類、節(jié)慶類產(chǎn)品亮眼的增長曲線背后所蘊(yùn)含的機(jī)遇，以此驅(qū)動自身的轉(zhuǎn)型升級。
作為典型的節(jié)慶類產(chǎn)品，速凍湯圓在春節(jié)期間的市場表現(xiàn)往往屬于速凍食品類目的第一梯隊。而在速凍湯圓市場內(nèi)部，0-20元/千克價位段是支撐湯圓市場的基礎(chǔ)所在，不僅產(chǎn)品矩陣豐富，同時往往也因其高性價比而更容易被消費(fèi)者選擇。但在2024年春節(jié)期間，20-40元/千克價位段的市場份額對比2023年提升約4.5個百分比，增幅顯著。在這一組數(shù)據(jù)的背后，思念柿柿如意湯圓的出圈是關(guān)鍵所在。
無論是消費(fèi)者對思念柿柿如意湯圓的討論熱度，還是實際市場數(shù)據(jù)，都能夠反映出這一產(chǎn)品的出圈。在社交媒體平臺上，消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的外形創(chuàng)意十分感興趣，同時也十分樂于在節(jié)慶之時購入這樣一款具有美好寓意的產(chǎn)品為節(jié)日帶來一些好彩頭。可以說，該產(chǎn)品牢牢把握住了湯圓的節(jié)慶屬性，在產(chǎn)品造型、概念上下足功夫，憑借其美好的寓意與精巧玲瓏的造型引爆了湯圓高端市場，是速凍食品洞察市場機(jī)遇的標(biāo)桿案例之一。
整體上看，無論是春節(jié)期間還是日常期間，速凍點心類目下的春卷、糍粑兩類產(chǎn)品的增長均相對突出。速凍點心作為佐餐類產(chǎn)品的代表，其市場同樣也受節(jié)慶因素影響較大。春節(jié)期間，具備節(jié)慶屬性的春卷市場份額提升至第二位，同比增長了1.62%，在春卷類型產(chǎn)品中，TOP1、TOP2產(chǎn)品均屬三全品牌。而在日常期間，糍粑類產(chǎn)品憑借3.05%的市場份額提升來到了前三，備受消費(fèi)者青睞。具體至糍粑類的TOP產(chǎn)品來看，三全同樣領(lǐng)先于其他品牌，安井則是緊隨其后。
結(jié)論
盡管當(dāng)前速凍食品類目市場受消費(fèi)環(huán)境的影響和現(xiàn)制/鮮食產(chǎn)品的沖擊，面臨著不小的下行壓力，但在壓力之下依然有細(xì)分的概念與需求或?qū)⒊蔀轭惸康脑鲩L點。在對當(dāng)前速凍食品市場的洞察中，無論是主食類產(chǎn)品市場因囤積需求而獲得的發(fā)展空間，還是佐餐類、節(jié)慶類產(chǎn)品市場在創(chuàng)新產(chǎn)品拉動之下的小幅增長，均意味著局部的機(jī)會同樣能夠成為逆水行舟的推動力。所謂不破不立，當(dāng)下的速凍食品企業(yè)或許正需要一次基于細(xì)分概念及需求而進(jìn)行的轉(zhuǎn)型升級，以此為企業(yè)自身、乃至速凍食品市場全局帶來新的可能性。