文|礪石商業(yè)評論
01
隨著雷軍、周鴻祎等網(wǎng)紅企業(yè)家的備受關注，最近經(jīng)常有企業(yè)向筆者咨詢企業(yè)家個人IP的打造問題。熟悉礪石商業(yè)評論的讀者會了解，我們是一直不太贊成企業(yè)家花費大量精力去打造個人IP的。
這是因為任何一家企業(yè)都是一個由很多人組成的組織，這些人的集體智慧共同產(chǎn)出了公司的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品經(jīng)過用戶的口碑傳播，逐漸沉淀成公司的品牌。所以，企業(yè)品牌是一個組織集體智慧的結果，遠超組織中的任何一個個體。
雖然企業(yè)創(chuàng)始人在一家企業(yè)的發(fā)展中起著重要的作用，但個人終歸是不完美的，其無法與組織的集體智慧相提并論。有很多企業(yè)的產(chǎn)品與服務還不錯，但其企業(yè)創(chuàng)始人本身并沒有太好的形象、口才與涵養(yǎng)。那么，企業(yè)創(chuàng)始人過多地暴露在公眾面前，不僅無法提升企業(yè)的品牌形象，相反還會讓公眾將企業(yè)創(chuàng)始人與企業(yè)品牌劃上等號，對企業(yè)的品牌造成嚴重傷害，從而毀掉組織集體智慧的成果。
例如，最近新能源汽車產(chǎn)業(yè)的一些企業(yè)家便是典型案例。哪吒汽車本身是一家具有一定技術與產(chǎn)品實力的新能源車企，它能從眾多造車新勢力中堅持到現(xiàn)在，自有它的一些獨到之處。但隨著周鴻祎的鼓動，本不擅長公開場合表現(xiàn)的哪吒汽車創(chuàng)始人張勇也被迫頻繁在公眾場合亮相，由于其經(jīng)常說出一些雷人的言談與做出一些雷人的舉動，反而大大降低了哪吒在公眾心目中的品牌好感，并讓人產(chǎn)生張勇這樣水平的創(chuàng)始人怎能做好哪吒汽車的質(zhì)疑。
蔚來汽車本來是中國造車新勢力企業(yè)中高端化做得較為成功的品牌，其創(chuàng)始人李斌最近也開始頻繁地錄制短視頻與開設直播。這些視頻與直播雖然帶來了一些流量，但對于蔚來汽車的品牌不僅沒有任何價值，相反還有損企業(yè)品牌的價值。這是因為蔚來汽車的高端化形象，來自企業(yè)在戰(zhàn)略定位與品牌策略等領域的系統(tǒng)規(guī)劃，來自研發(fā)、制造、營銷與渠道等各個體系員工的共同努力，公司品牌早已經(jīng)超越李斌這個個體。李斌個人在網(wǎng)絡上的言談舉止，一定程度上影響了蔚來在公眾心目中的高端品牌形象。
還有長安汽車董事長朱華榮與長城汽車創(chuàng)始人魏建軍等汽車產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家，他們早期本都為人低調(diào)踏實，這種低調(diào)踏實的作風也正是他們早年取得一些成就的重要原因，也因此曾贏得產(chǎn)業(yè)尊重。但在企業(yè)家網(wǎng)紅思維的誤導下，他們也都紛紛選擇開通自己的社交媒體，頻繁錄制一些旨在吸引流量的短視頻。
但熟悉汽車產(chǎn)業(yè)的讀者會了解，這些短視頻的流量對于汽車的銷量幫助不大。汽車消費者是極其理智的，他們絕大多數(shù)的選擇最終都會基于產(chǎn)品的真實價值，只有一小部分會因為網(wǎng)紅企業(yè)家過度營銷造成的信息不對稱而做出不理性的消費選擇。
另外，這些網(wǎng)紅企業(yè)家們的過度自我包裝與網(wǎng)絡表演，不僅嚴重損傷企業(yè)在公眾心目中的品牌形象，還會在企業(yè)內(nèi)部造成一種浮夸的、缺乏誠信的糟糕文化，并造成企業(yè)的管理與業(yè)務動作走形，最終導致企業(yè)失去長期發(fā)展的動力。
02
也有些人會以雷軍與小米汽車為案例，來佐證企業(yè)家網(wǎng)紅模式的威力。但這背后有幾個認識誤區(qū)。
首先，雷軍的特殊背景，讓其很難被其他企業(yè)的創(chuàng)始人所效仿。
雷軍在小米智能手機的發(fā)展過程中，已經(jīng)沉淀出了強大的個人IP，并且一直以互聯(lián)網(wǎng)營銷見長。他在將自身個人IP與小米汽車結合之前，已經(jīng)做了充分的設計與準備，側重將自己靚麗的一面展現(xiàn)給公眾。而其他企業(yè)家在暴露在公眾面前之前，則沒有任何體系化的設計與準備，導致其展現(xiàn)給公眾的則是很多不好的一面。
其次，雷軍的個人IP其實在小米汽車的發(fā)展中并沒有發(fā)揮出外界想象的那么大的作用。
小米汽車的初戰(zhàn)告捷，本質(zhì)上是源于其做出了一款還不錯的產(chǎn)品，而這款產(chǎn)品背后的根源在于小米在設計、研發(fā)、供應鏈與品控等領域長期沉淀出來的系統(tǒng)性能力。除了產(chǎn)品力，再加上小米早年沉淀的品牌力與渠道力，其首銷成功是大概率事件。即使雷軍個人不去賣命地進行網(wǎng)紅營銷，而是依靠組織體系化的營銷打法，小米汽車的銷量也會相差無幾。
再次，從長期來看，雷軍親自上陣，如此賣力地激進營銷，對于小米汽車的長期品牌并不一定是什么好事。
尤其對于汽車這樣一個對品質(zhì)與安全要求很高的產(chǎn)業(yè)，任何一個品牌的長期成功，都勢必源于企業(yè)的產(chǎn)品可靠性，而非浮夸營銷。作為一個新品牌，小米汽車的第一款產(chǎn)品很難做到完美，對于這樣的一款產(chǎn)品，小米汽車并不應該盲目追求銷量。因為當產(chǎn)品品質(zhì)無法獲得保障時，銷量越多造成的用戶負面口碑越多。而這時企業(yè)如果在營銷上過于激進，那么這些負面口碑也會隨著企業(yè)的過度營銷而數(shù)倍放大。
從最近一段時間的輿論走向來看，小米汽車發(fā)布之初給用戶帶來的新奇度在快速下降，但負面的用戶口碑正在發(fā)酵。例如，有兩則故障消息，給小米汽車的潛在消費者正帶來較大擔憂。
第一個是，五一假期期間，來自福建廈門的一位溫先生購買了一輛小米SU7汽車，但在開出交付中心39公里后便拋錨停在高速上。
第二個是，5月8日晚，湖南耒陽的一位李先生新購未滿一個月的小米SU7汽車在停車過程中，剎車疑似突然失靈，車內(nèi)發(fā)出警報聲，屏幕隨后出現(xiàn)“制動系統(tǒng)故障”等4條異常信息。李先生呼叫車內(nèi)的SOS急救系統(tǒng)，但長時間無人接聽。
除了上述兩個被廣泛報道的故障，網(wǎng)絡上還傳出大量類似未交付就掉漆、保費堪比50萬油車、因剎車片面積問題遭質(zhì)疑的各種問題……
相信上述小米汽車的早期車主都是對于小米汽車抱有極大信心的，但這些故障勢必會嚴重破壞小米汽車在他們心目中的好感。這種負面的感知還將傳遞給其身邊的親戚與朋友，影響更多人對小米汽車的信心。
事實上亦是如此。根據(jù)最新幾周的中國汽車品牌周銷量數(shù)據(jù)，小米SU7的銷量都在持續(xù)下降。從此可以看出，雷軍的網(wǎng)紅企業(yè)家形象，對于小米汽車的銷量提升作用不大。
而與此同時，將時間與精力花在大量營銷上的雷軍，勢必會減少花在產(chǎn)品品質(zhì)與服務保障上的時間。企業(yè)的最終經(jīng)營結果，是企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略重點的外在體現(xiàn)，缺乏對產(chǎn)品品質(zhì)與服務保障的足夠重視，那么產(chǎn)品品質(zhì)與服務問題就會暴露。小米汽車上市后的種種負面口碑，便是根源于此。例如，針對之前故障中400未接通的問題，小米官方便承認稱，是因為專業(yè)客服坐席緊缺。
03
在中國商業(yè)界，有一些優(yōu)秀的企業(yè)家，他們都長期一直保持低調(diào)，但這完全無礙企業(yè)的健康發(fā)展。以小米公司主業(yè)所在的智能手機產(chǎn)業(yè)為例，有兩家在中國市場份額遠遠領先于小米公司的企業(yè)，分別是OPPO與vivo。但國內(nèi)大多數(shù)消費者都不知道OPPO與vivo公司的負責人是誰，即使在產(chǎn)業(yè)內(nèi)也只有少數(shù)人知道他們的名字。
OPPO與vivo公司的負責人分別是陳明永與沈煒，雖然身處直接面對C端消費者的消費電子產(chǎn)業(yè)，二者卻表現(xiàn)的極為低調(diào)，很少出現(xiàn)在公開場合。即使是公司每年最核心旗艦產(chǎn)品的發(fā)布，也都是交由下屬員工來主講。
之所以這么做，除了陳明永與沈煒二者低調(diào)的性格之外，最重要的是他們深知決定一個企業(yè)成功的關鍵不是企業(yè)家的個人影響力，而是企業(yè)在研發(fā)、產(chǎn)品、供應鏈、品牌、渠道與服務等各個領域的系統(tǒng)性能力。而要想這些系統(tǒng)性能力越強，就越不能依賴企業(yè)家的個人影響力，而是需要在各個關鍵業(yè)務領域都能擁有獨當一面的下屬。
如果企業(yè)的“一號位”過多地出現(xiàn)在公開場合，搶走屬于各個業(yè)務負責人的風頭，那么組織的整體運作就會出現(xiàn)失序。最終，下屬的責任意識與主動精神越來越弱，企業(yè)的“一號位”則變得越來越累。而雷軍一直被冠以智能手機產(chǎn)業(yè)界“勞模”的稱號，便與此不無關系。
再以新能源汽車產(chǎn)業(yè)的絕對領導者比亞迪為例。近些年，比亞迪旗下的爆款車型絡繹不絕，但其創(chuàng)始人王傳福卻表現(xiàn)得極為淡定，始終不依賴個人的影響力去進行任何產(chǎn)品的營銷，而是為各個品牌都培養(yǎng)了一位企業(yè)內(nèi)生成長的負責人，例如仰望品牌總經(jīng)理胡曉慶，方程豹品牌總經(jīng)理熊甜波與騰勢品牌總經(jīng)理趙長江，由他們帶領團隊通過一套體系化的營銷動作進行旗下產(chǎn)品的宣傳與推廣，而非將大量精力花在視頻、直播與社交輿論的口水戰(zhàn)上。其中，值得一提的是，仰望品牌總經(jīng)理胡曉慶與方程豹品牌總經(jīng)理熊甜波都還是兩位低調(diào)的女將。
對于一個真正具有高價值的卓越品牌來說，其是超越任何一個個體的，如果與某一個個體綁定過深的話，那么這個品牌就無法建立起超越個體的品牌調(diào)性。雖然胡曉慶與熊甜波并不為很多消費者熟知，但并無礙仰望品牌與方程豹品牌在中國汽車產(chǎn)業(yè)的異軍突起。
企業(yè)家走紅應該是所領導企業(yè)受到消費者認可而水到渠成的結果，而非企業(yè)家通過炒作走紅而去對消費者的理性決策形成誤導。因此，筆者建議中國的企業(yè)家們，千萬不要被雷軍與周鴻祎這些企業(yè)家網(wǎng)紅的行為所蠱惑。而是回歸商業(yè)本質(zhì)，在組織維度構建一支良將如潮的核心團隊，在業(yè)務維度踏踏實實地做好研發(fā)、制造、品牌、渠道與服務等領域的關鍵工作，通過產(chǎn)品口碑實現(xiàn)長期戰(zhàn)略的勝利，而非通過打造個人IP去謀求一些缺乏真實價值的流量。