文｜36氪出海 施憶
編輯｜Jason
4月，家具家居跨境大賣傲基科技在港交所遞交招股書，擬在港股主板上市。招股書中披露，傲基科技2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)22.3%，至86.82億元。經(jīng)歷2021年的亞馬遜風(fēng)波后，傲基科技調(diào)整了產(chǎn)品策略，在家具家居類產(chǎn)品和多渠道布局上取得進(jìn)展。
家具出海這門行業(yè)，在過去幾年波折不少，市場(chǎng)需求、海運(yùn)成本、渠道庫存壓力幾經(jīng)起伏。從近期數(shù)據(jù)看，家具市場(chǎng)的海外需求正在回暖。
賣家具給老外，是門怎樣的生意？近幾年的市場(chǎng)和企業(yè)，又發(fā)生了怎樣的變化？
冷暖交織的家具出口歷程
當(dāng)下在跨境領(lǐng)域，勢(shì)頭正猛的莫過于外貿(mào)“新三樣”。但出口“老三樣”——家具、服裝、家電，賽道內(nèi)部也在發(fā)生變化，呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的多層面貌。
以家具為例，中國家具制造行業(yè)隨改革開放起步，數(shù)十年間在內(nèi)需和外需共同作用下快速發(fā)展，中國成為全球最大的家具出口國和消費(fèi)國。在國內(nèi)，家具行業(yè)已經(jīng)形成浙江、廣東、江蘇等產(chǎn)業(yè)聚集地，銷往美、日、英、韓等海外國家市場(chǎng)。2019年的貿(mào)易摩擦，也讓國內(nèi)眾多家具企業(yè)選擇出海至越南、墨西哥等地投資建廠，以降低關(guān)稅影響，進(jìn)一步邁出供應(yīng)鏈全球化的步伐。疫情期間，受益于海外居家消費(fèi)需求和國內(nèi)供應(yīng)鏈保障，家具出口再創(chuàng)新高，2021年同比增長(zhǎng)26.4%至738.2億美元。
但時(shí)至2022年，多重負(fù)面因素出現(xiàn)，海外需求高增轉(zhuǎn)降、海運(yùn)費(fèi)用波動(dòng)起伏、渠道商庫存壓力增加，2022年中國家具及其零件出口金額同比下降5.6%。
好在當(dāng)下市場(chǎng)已有回暖趨勢(shì)。家具行業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)，美國市場(chǎng)抵押貸款利率下行，帶動(dòng)地產(chǎn)銷售量增速回升，預(yù)計(jì)也有望拉動(dòng)家具、家電等需求；歐美市場(chǎng)去庫存進(jìn)入尾聲，補(bǔ)庫需求有望提升出口；此外東南亞、中東、拉美等市場(chǎng)的家居類目銷售也在增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，今年一季度家具及其零件出口額為1241.4億元，較去年同期增長(zhǎng)23.5%。
在家具賽道內(nèi)部，新的風(fēng)格需求也在產(chǎn)生。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的變化，影響著人們的生活習(xí)慣、審美風(fēng)格，也直接反映在對(duì)家具品類消費(fèi)需求上。有行業(yè)人士告訴36氪出海：“家具品類是隨著全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不斷變化的賽道。比如疫情前后，家具的需求場(chǎng)景就發(fā)生了很大改變。疫情前，市場(chǎng)更偏向于室內(nèi)的家具環(huán)境需求，疫情后，家具的戶外需求增長(zhǎng)，大家更愿意走出去接觸新鮮空氣和陽光。室內(nèi)家具的風(fēng)格也有轉(zhuǎn)變，比如歐美市場(chǎng)原先更喜歡看起來華麗的產(chǎn)品，疫情后人的消費(fèi)觀念改變，會(huì)更喜歡相對(duì)簡(jiǎn)約的風(fēng)格?！?/p>
參考 TikTok for Business 近期發(fā)布的《全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，生活家居垂類是美國頭部電商賽道，且當(dāng)下慢生活、重視家庭、戶外松弛正成為生活方式和消費(fèi)需求關(guān)鍵詞，帶來健康個(gè)護(hù)、家具家居等賽道的商機(jī)。
大件出海，物流倉儲(chǔ)先行
不過，家具賽道的海外需求商機(jī)并不容易把握。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)之外，跨境家具賽道的首要能力便是對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈周期與成本的把控。
“家具行業(yè)門檻會(huì)更高一些，更考驗(yàn)資金盤的運(yùn)用和貨盤的操盤。供應(yīng)鏈、存儲(chǔ)和海運(yùn)的周期把控很考驗(yàn)運(yùn)營能力，倉儲(chǔ)、物流和售后的能力也決定著整個(gè)產(chǎn)品的利潤率?！毙袠I(yè)人士表示。
大件產(chǎn)品出口主要經(jīng)海運(yùn)，而海運(yùn)價(jià)格易受國際局勢(shì)影響擾動(dòng)，2022年疫情導(dǎo)致海運(yùn)價(jià)格高位運(yùn)轉(zhuǎn)，近期紅海危機(jī)令航運(yùn)公司暫停航線繞行，也導(dǎo)致海運(yùn)費(fèi)用升漲；而為保證時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量，賣家還需要布局管理海外倉。因而物流海運(yùn)關(guān)稅等成本，在大件家具生意成本中比重較高，且變動(dòng)頗大。
跨境家具企業(yè)，不少也都將物流海外倉布局作為降本策略和增收業(yè)務(wù)。比如樂歌股份，以自營海外倉為基礎(chǔ)提供海外倉綜合服務(wù)，包括頭程海運(yùn)、一件代發(fā)、FBA 轉(zhuǎn)運(yùn)、海外倉儲(chǔ)、售后托管等。參考2023年財(cái)報(bào)，公司智能家居業(yè)務(wù)和海外倉業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)營業(yè)收入增長(zhǎng)，其中公共海外倉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.51億元，同比增長(zhǎng)94.03%，占營業(yè)收入比重提升至24.38%。
傲基科技也通過旗下西郵智倉提供物流解決方案服務(wù)。據(jù)招股書，傲基科技2023年?duì)I業(yè)收入86.83億元，同比增長(zhǎng)22.30%；凈利潤為5.2億元，同比增長(zhǎng)133.18%，2023年公司旗下有11個(gè)品牌 GMV 超過1億元；2023年物流服務(wù)收入占公司總收入比例達(dá)19%，據(jù)弗若斯特沙利文，西郵智倉在專注中大件產(chǎn)品的 B2C 出口電商物流解決方案提供商中排名第一。
從代工到自主品牌，借勢(shì)新興流量渠道
對(duì)于長(zhǎng)期倚重 ODM/OEM 模式的家具行業(yè)，多樣化經(jīng)營模式、加強(qiáng) To C 自主品牌和渠道建設(shè)，尋找“性價(jià)比”之外的空間，是企業(yè)進(jìn)階的普遍策略。
一方面，在“消費(fèi)降級(jí)”成為全球消費(fèi)主題的前提下，客單價(jià)不低的家具、家居相關(guān)產(chǎn)品，需要從品牌設(shè)計(jì)、場(chǎng)景故事、情緒價(jià)值等角度出發(fā)，讓顧客更有獲得感；另一方面，持續(xù)豐富渠道布局，也是當(dāng)下跨境商家的共識(shí)。單一平臺(tái)占比過高，面臨平臺(tái)變動(dòng)時(shí)就會(huì)處于被動(dòng)狀態(tài)，讓很多跨境大賣吃過大虧。
從品牌建設(shè)和多渠道經(jīng)營的角度出發(fā)，包括傲基科技在內(nèi)的許多跨境家具商家，都在布局多樣化線上渠道，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)比如亞馬遜、沃爾瑪、Wayfair 等，也在加強(qiáng) TikTok、Temu 等平臺(tái)的運(yùn)營。
在 TikTok 上，就已經(jīng)有不少家具商家嘗到甜頭，比如靠一把無扶手椅“出圈”的 Sweet Furniture；恒林股份旗下品牌 NOUHAUS 也在 TikTok 上做出不少爆品，近期發(fā)布的財(cái)報(bào)稱2023 年公司實(shí)現(xiàn) TikTok Shop 家具類目第一，全年電商業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)16.21 億元，同比增長(zhǎng) 60.5%。
某跨境商家市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也分享了對(duì)于新渠道的觀察：“TikTok 是一個(gè)能把新潮設(shè)計(jì)和產(chǎn)品用短視頻形式展現(xiàn)出來的平臺(tái)，在我們的觀察當(dāng)中，也是全網(wǎng)唯一能做到品效合一的平臺(tái)。而且 TikTok 流量可以外溢，某些產(chǎn)品在 TikTok 上爆了之后，會(huì)帶來同款產(chǎn)品亞馬遜銷量的提升。我們很早就在 TikTok 上做品牌，把 TikTok 作為長(zhǎng)期投入的增量渠道。TikTok 開了小黃車之后，我們也順理成章做全鏈條的生意，一些品類也已經(jīng)在 TikTok Shop 上做到了頭部。”
不過，TikTok 的流量像一個(gè)“黑盒子”，并且正在以月為單位快速變化，對(duì)賣家來說既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)?！艾F(xiàn)在 TikTok 的 GMV、月新增達(dá)人數(shù)量上一直在增長(zhǎng)，每個(gè)月的變化很快。高速增長(zhǎng)的過程當(dāng)中，也會(huì)帶來各種各樣的問題。比如說達(dá)人質(zhì)量參差不齊、達(dá)人的轉(zhuǎn)化率忽高忽低，有積累數(shù)據(jù)的達(dá)人會(huì)有非常多的商家找，價(jià)格也一定非常高，新進(jìn)場(chǎng)的達(dá)人數(shù)據(jù)不夠多，商家也需要考量?！边@位負(fù)責(zé)人觀察到。
新流量和需求的機(jī)會(huì)下，商家需要做好多渠道之間的周轉(zhuǎn)平衡，精細(xì)調(diào)控。
達(dá)人策略是 TikTok 流量策略的重要一環(huán)，他將其總結(jié)為“0到1、1到10、10到100”三個(gè)階段：“從0到1，屬于早期測(cè)試過程，需要精選達(dá)人，測(cè)出帶品達(dá)人畫像、怎樣效果數(shù)據(jù)會(huì)好看；從1到10的時(shí)候，需要沖刺放量，需要引入更多的達(dá)人，標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)放寬些；但10到100，量達(dá)到預(yù)期的時(shí)候，也會(huì)結(jié)合庫存的情況、供應(yīng)鏈生產(chǎn)和物流周期綜合考慮，如果需要收，就會(huì)把達(dá)人投放策略也收一下?！?/p>
“流量端從波峰和波谷之間很難完全掌控，且本質(zhì)上還需要供應(yīng)鏈側(cè)的支撐，運(yùn)營需要綜合考量。日出千單以下、千單到萬單、萬單以上的爆發(fā)期，針對(duì)不同階段做精細(xì)化運(yùn)營?！?/p>
拓寬渠道布局，走入線下走向更遠(yuǎn)
持續(xù)拓寬自有品牌道路，將成為家具出海新階段的故事。
家具品類的線上市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，但線下仍然是家具銷售、用戶體驗(yàn)的重要渠道。一些頭部家具企業(yè)的自有品牌，在海外線下渠道也逐步打開市場(chǎng)。比如顧家家居近期發(fā)布的2023年年報(bào)中提及，公司首次在印度打造了兩家 KUKA HOME 標(biāo)桿大店，邁出了自有品牌出海的重要一步；與 Costco 首次突破線下椅類、床品類合作，建立 Costco 全流程品質(zhì)管控體系。截止2023年末，顧家家居已在印度、泰國、文萊、新加坡等多個(gè)國家地區(qū)開設(shè)品牌零售店。
“向線下擴(kuò)展，這是品牌生長(zhǎng)階段決定的。”線下渠道和品牌是雙向選擇，過程也考驗(yàn)品牌的支撐力。有商家舉例某全球線下渠道的進(jìn)駐過程：“它對(duì)于供應(yīng)商有很完善的一套邏輯。第一看你的品牌是不是夠硬，第二看你的價(jià)格體系是不是適合，第三看你的產(chǎn)品線是不是夠豐富，單個(gè)款式很難進(jìn)去，第四它對(duì)倉儲(chǔ)物流有很嚴(yán)格的管理體系，商家在美國的海外倉系統(tǒng)需要去對(duì)接、獲得認(rèn)證?！?/p>
大件生意之大，不僅在產(chǎn)品體積和資金規(guī)模之大，也需要更大的全盤視野。這是一個(gè)無法靠單一產(chǎn)品或者渠道、短期操盤跑贏的賽道。
“跨境電商是長(zhǎng)鏈條運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)，并不是說單一一點(diǎn)爆發(fā)，就能成功，還是需要回歸生意本身的邏輯，建設(shè)體系化能力。在運(yùn)營策略上，也要保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心，比如說各種政策的變化，更理智地面對(duì)各種各樣的挑戰(zhàn)。”行業(yè)人士表示。
從“線上宜家”，到全渠道的全球化品牌，家具出海的道路還在繼續(xù)。