文|娛樂資本論 衛(wèi)解
迷綜市場的熱鬧還沒結(jié)束。
5月15日，《魔方新世界》在芒果TV播出。以此為節(jié)點，推理綜藝再一次進入全平臺競播期。迪麗熱巴加盟《開始推理吧2》，在騰訊上演推樂門奇遇?！皹O限男人幫”再會于優(yōu)酷的《盒子里的貓》，在各個故事線里驚聲尖叫。愛奇藝聯(lián)動影視，在《萌探2024》里上演《孤注一擲》和《一閃一閃亮星星》。
從2016年《明星大偵探第一季》問世，到如今的四大平臺同臺競技迷綜，近十年的時間里，國內(nèi)市場的懸疑屬性被發(fā)現(xiàn)、探尋、培養(yǎng)、鞏固，一系列影視綜作品出現(xiàn)，帶著“腦性男”標(biāo)簽的人吃上了甜頭，迷綜也終于走到了十字路口，實現(xiàn)了一種罕見的相對平衡。
芒果的迷綜宇宙這一領(lǐng)頭羊之外，迷綜并沒有歸一或者同質(zhì)化，而成為了各個平臺自我屬性生長、主張的載體。平臺在各自的語境之下尋找到了合適的生態(tài)位，也尋求迷綜的差異化發(fā)展。
借此機會，娛樂資本論以推理濃度為橫坐標(biāo)，卡司配置為縱坐標(biāo)，對近期市面上的迷綜進行分析評估，拆解幾大平臺對于當(dāng)下迷綜賽道、自身標(biāo)簽以及觀眾喜好的理解和選擇。
有人從一開始定下的標(biāo)簽就是低門檻、合家歡、弱推理，有人實現(xiàn)了為了平衡流量和推理開始“低攻高防”，有人主打體驗感和沉浸感，有人以推理為原點釋放出了多維的能量。
在觀眾畫像和內(nèi)容趨勢的背后，賽道的真實現(xiàn)狀是，看似擁擠，實則等待“奇跡”。
行至第十年的迷綜，在如何維持自己的能量和影響這件事上，還有很長一段路要走。
從“思維怪”走向“輕推理”，是迷綜的大勢所趨嗎
從當(dāng)下的市場來看，推理濃度，早已不再是迷綜的顯著標(biāo)簽。
早先打出“爆笑不燒腦”標(biāo)簽的《萌探探探案》，系列前兩季由擅長話題和游戲吳彤操手，已然奠定了“輕推理”的風(fēng)格。第三季起，節(jié)目的導(dǎo)演變?yōu)榇蚧饳C工作室負責(zé)人石慧，在這個規(guī)劃下，《萌探2024》已經(jīng)完全刪除了推理部分。
雖然處于愛奇藝的“迷綜”大框架之下，石慧對“萌探”系列的定義，其實是“一檔戶外IP演繹游戲類節(jié)目”。從第一季起，節(jié)目組定下的標(biāo)簽就是，“低門檻、合家歡、弱推理”。
“很多時候綜藝要做減法，你得知道自己的用戶最愛看什么。”在接受訪談時，她曾如此說道。
因此，“萌探”系列的存在，更像是一種對于當(dāng)下年輕人生活方式的擴充。譬如選用《狂飆》《孤注一擲》《一閃一閃亮星星》等一系列熱門IP作為創(chuàng)作背景，借平臺作品影響力迅速和觀眾拉近距離。陣容選擇上，以當(dāng)下年輕人討論度高的話題、作品為參考維度。
事實證明，這樣的低門檻確實讓“萌探”另辟蹊徑，成為了愛奇藝迷綜賽道目前唯一一部仍在制作的綜N代。
《盒子里的貓》（后簡稱《盒貓》）同樣選擇了”輕推理“的路子。
區(qū)別于優(yōu)酷2月份上線的推理綜藝《云端檔案室》，《盒貓》更像是一檔“闖關(guān)”綜藝，甚至可以說是密室版“極挑”。
所有的任務(wù)都圍繞故事和背景，但相比起思維上的調(diào)動，《盒貓》更注重直觀的體驗感。
第二期節(jié)目里，每位嘉賓都被迫開啟單線任務(wù)，接連面對教室里、餐廳里、微波爐里出現(xiàn)的沉浸式恐怖元素，誕生了多個名場面。但破解每個任務(wù)的難度，只停留在了“諧音?！钡某潭?。
騰訊對于《開始推理吧》（后簡稱《開推》）的定位似乎更為“傳統(tǒng)”。
在騰訊的綜藝片單中，《開推》是唯一一個帶有“推理”標(biāo)簽的節(jié)目。（同樣以腦力為賣點的《登錄圓魚洲》，被定義為“博弈”）
這意味著，《開推》成為了承擔(dān)起騰訊迷綜賽道的職務(wù)，也就不難理解，節(jié)目行至第二期，仍然遵循比較規(guī)整的推理綜藝模型，意在為平臺的劇綜聯(lián)動提供有效的模版。
這也促成了《開推2》的“低攻高防”。
《開推》由制作組來承擔(dān)理順和展示邏輯和思維導(dǎo)向，保證案件本身的精彩程度。藝人們更多展示自己的天馬行空，跟隨提示進行簡單推理和總結(jié)，以保證節(jié)目的效果。
芒果大約是唯一“固執(zhí)”保持思維濃度的平臺。
這當(dāng)然離不開它的迷綜土壤。國內(nèi)推理綜藝的爆發(fā)起點無疑是其出品的《明星大偵探》。
2016年前后，國內(nèi)的懸疑氛圍迅速加濃——《唐人街探案》成為當(dāng)年元旦檔冠軍，《白夜追兇》《無證之罪》《心理罪》等數(shù)部高口碑和影響力的懸疑作品問世，探尋和培養(yǎng)懸疑受眾的接受邊界?！睹餍谴髠商降谝患尽窇?yīng)時而生，全網(wǎng)播放總量突破8億，在豆瓣收獲了9.3分的高分。
在之后的近十年的時間里，《明星大偵探》（后簡稱《明偵》）改名《大偵探》，共推出九季系列節(jié)目，成為了迷綜賽道當(dāng)無愧的頭號選手，也在一度程度上推動了國內(nèi)劇本殺行業(yè)的發(fā)展。
雖然硬核的本質(zhì)沒有改變，但近幾年，芒果TV的標(biāo)簽開始轉(zhuǎn)化為“腦綜”，劇本、密室這類傳統(tǒng)的推理游戲形式，不再是節(jié)目的唯二的切入點。
新推出的《森林進化論》《魔方新世界》，均以游戲、尤其是桌游作為新載體。參與了《魔方新世界》錄制的選手曾在社交平臺分享，《魔方新世界》后續(xù)的游戲，規(guī)則能寫五頁紙。從“硬核”的原點生發(fā)出多維的載體，芒果已經(jīng)實現(xiàn)了自己的迷綜宇宙。
而從大環(huán)境看，其實整個迷綜賽道的推理濃度，都有下降趨勢。最主要的原因，在于制作團隊的稀缺。
回顧國內(nèi)推理綜藝的發(fā)展，其實幾個代表節(jié)目都有或有過何忱的參與。這樣的情況一方面說明她從《明偵》時期探索出的方法論有效，一方面也說明了國內(nèi)迷綜制作團隊的欠缺。這其中，嚴(yán)謹劇本創(chuàng)作的高難度，成為了最難跨越的門檻。
《明偵》的制作初期，團隊曾經(jīng)歷了與多位懸疑類編劇的磨合和失敗，最終通過網(wǎng)絡(luò)招募，湊成了一批有推理愛好者、推理出版社前主編、推理故事寫手等各種身份的多元創(chuàng)作組，才共同摸索出“推理真人秀”的敘事技巧。在后續(xù)，劇本創(chuàng)作的大致流程又豐富為——提案、寫故事、拆分人物對應(yīng)邏輯鏈、攻防演習(xí)。制作團隊曾在節(jié)目中透露，每個劇本要花費2到3個月。
現(xiàn)在的節(jié)目制作，越來越被時間追著。從23年年底到現(xiàn)在，晏吉已經(jīng)錄制了《大偵探第九季》《魔方新世界》《森林進化論第二季》三部綜藝。
如今的推綜，并不是簡單的從“思維怪”走向“輕推理”，而是在和時間賽跑的同時，盡可能地找到自己的原點和差異化，為賽道擴容的同時實現(xiàn)自己的IP效應(yīng)。
熟人局VS破冰局，誰來扛綜藝效果的大旗
推理濃度的設(shè)置，第二個關(guān)鍵點在于和卡司的平衡。
很多時候，在推理綜藝的藝人選擇上，節(jié)目組是處于被動狀態(tài)的。大多藝人出身影視類專業(yè)院校，有些甚至還未完成應(yīng)有學(xué)業(yè)。藝人們在各個訪談上“一問三不知”的情況并不少見。
AI作圖 by娛樂資本論
加之不少流量藝人參與推理綜藝廣獲差評，老玩家也可能難逃翻車，這不僅讓藝人們望而卻步，也讓節(jié)目組在人選上需要花費更大的心思。
曾參與過《開推》選角的然然向娛樂資本論透露，張凌赫的加入算是比較好理解的。出道伊始，張凌赫就因受到了關(guān)注，他身上的“學(xué)霸”標(biāo)簽，一定程度上，“會自然地讓大家對他的表現(xiàn)有所期待”，也能夠支持節(jié)目組在案件設(shè)置上適當(dāng)增加難度，更有余地發(fā)揮。
“在現(xiàn)在的娛樂圈，這樣的人選是極為缺失的”。目前為大眾所熟知的腦性藝人，大多在《大偵探》作為或曾經(jīng)作為常駐藝人、飛行嘉賓出現(xiàn)過，對于他們來說，參加同賽道的其他綜藝，“其實意義不大”。
而為了實現(xiàn)自己的迷綜宇宙，繼續(xù)支持“硬核腦綜”的發(fā)展，芒果的選擇是，自己打造腦性藝人。
從2019年起，《名偵探學(xué)院》《密室大逃脫大神版》分別作為《明星大偵探》的衍生節(jié)目上線，只面向平臺會員。節(jié)目召集了一批高?！皩W(xué)長”，首發(fā)陣容中的郭文韜、齊思鈞、蒲熠星、周峻緯、唐九洲、石凱六位素人，成功將“學(xué)霸”標(biāo)簽與男團連接，“院人”以“腦性男”的差異化特質(zhì)，在觀眾心中留下印象。
在那之后，何運晨、曹恩齊、黃子弘凡、火樹等帶有名校光環(huán)的人選持續(xù)壯大了這個團隊，讓“院人”的粉絲粘度越發(fā)強烈，成為了芒果Tv吸引C端熱度的一塊招牌，多次在芒果tv的各個節(jié)目中，和翻紅的“0713”打配合戰(zhàn)。
也正是這一系列在推綜人才上的長線布局，才成就了《魔方新世界》的十八人局。
對于在那時還尚未培育出成熟的推綜土壤、且正值選秀熱的其他平臺和團隊，布署素人+推理綜藝的賽道，似乎并不是一個必經(jīng)之路。
從這個層面看，以游戲為主要方向的迷綜，雖然沒那么多推理味兒，卻給了卡司選擇更多的可能性。
譬如《盒子里的貓》就主打熟人局，讓“極挑男人幫”“跑男”等多個綜N代陣營在節(jié)目里重聚，靠綜藝油條們保持話題度，不愁笑點。
《萌探2024》不需要考慮思維門檻，直接以話題性作為參考系數(shù)，選擇了金莎和男友孫丞瀟。因《云之羽》走紅的丞磊、田嘉瑞，也一定程度上遵循了劇綜聯(lián)動的原則，試圖打造一條完整的內(nèi)循環(huán)。
可以說，推理的濃度和卡司原則的難度，某種程度上是一個對立面，除非從源頭上打破“藝人”的邊界，不然只能在此消彼長中尋找平衡。熟人局和破冰局，僅僅是在這個底層邏輯上做出的輕調(diào)整。
垂類賽道擁擠，商業(yè)化機遇在哪里
一個很現(xiàn)實的問題是，迷綜并不再是招商市場上最受歡迎的品類之一。
新推出的《魔方新世界》，總植入品牌只有一個。作為賽道的頭部選手，《大偵探》曾經(jīng)擁有手握14個贊助商的巔峰時期，但到了第九季，節(jié)目的贊助品牌只有兩個。平衡了明星效應(yīng)的《開推2》有4個品牌給予贊助，其中包括赤坎古鎮(zhèn)進行的場地合作。
而側(cè)重游戲的《萌探2024》，則有8個贊助品牌，數(shù)量和《萌探探探案第一季》基本持平?！逗凶永锏呢垺犯怯?1個品牌植入。
視野放得更寬，年番勞作紀(jì)實真人秀《種地吧》，植入的品牌高達21個。因“成都迪士尼”話題度飛升的音綜《新說唱2024》，被9個品牌看重。時代少年團加盟的荒野求生《這是我的島》，則有10個品牌的露出。
這樣的原因有三個方面。
從節(jié)目表現(xiàn)來看，原因一是在嘉賓配置重復(fù)率較高，且相較于同級別綜N代，在商務(wù)影響力和收視號召上競爭力較弱。
二是在拉新能力上，推理綜藝不可避免地門檻較高，不如真人秀易吸收新粉絲。
更重要的是，推理綜藝能夠提供給品牌的商業(yè)化可能性并不多。
在推理綜藝?yán)?，品牌的植入大多只停留在了置景層面，對觀眾提供最基礎(chǔ)的潛移默化式視覺影響。更高一級的體驗感，可能誕生于藝人和產(chǎn)品的小互動，譬如吃喝玩樂。
好的時候，這樣的互動能夠?qū)崿F(xiàn)帶貨。
譬如在《魔方新世界》中，節(jié)目組設(shè)置了番茄、黃瓜等小零食供玩家食用，并且因此成為了互動切口。在節(jié)目播出后有選手透露，錄制進行到夜間只能靠吃黃瓜來清醒。
目前，小芒商城已經(jīng)上線了黃瓜這一單品。但在這個框架里，也就將投放品牌，限定在了快銷品、尤其是食品飲料。
更不要說，品牌對于綜藝的投放，需求的回報并不僅僅是曝光和小體量的帶貨。品牌營銷溜溜告訴娛樂資本論，相比其他宣傳形式，綜藝招商的價格十分高昂，品牌為此付費，想要得到的是與高質(zhì)量節(jié)目的交互聯(lián)通，是借由節(jié)目效應(yīng)實現(xiàn)品牌IP的鞏固甚至形象增值。
“花同樣甚至更低的價格，就可以簽下短期代言，這帶來的帶貨量肯定要比綜藝上的簡短互動更多。通過節(jié)目的銷量增值，其實對于品牌來說是附加體驗，其實吸引力并沒有那么強?！?/p>
推綜核心的案件設(shè)計，或許適合成為商業(yè)化的基底，但事實是，品牌方很少、也很難作為“被定制方”進入。正如之前提到的，編劇是項目中難度極高的部分，在保證情節(jié)精彩、合情合理的基礎(chǔ)上，還需要就足夠的余地給商務(wù)，幾乎是不可能的事情。
“在劇集行業(yè)里，其實是有商務(wù)編劇這個職位的，他們會參與劇本的創(chuàng)作，在其中找到合適的切入口，進而推進商務(wù)。綜藝行業(yè)幾乎是商務(wù)導(dǎo)演在全程操持整條制作鏈路，沒有特別多專門的商務(wù)編劇，對懸疑題材頗為了解的商務(wù)編劇更是天方夜譚。”綜藝編劇李子解釋道。
目前硬核推理綜藝?yán)锉容^好的情況是，在非推理時間設(shè)置固定環(huán)節(jié)，讓品牌與藝人進行自然且高頻的互動。譬如《大偵探》的搜證環(huán)節(jié)前，就會出現(xiàn)固定的口號，抽選幸運搜證時將“外星人跳舞”作為標(biāo)志，和品牌進行聯(lián)通。
品牌在節(jié)目結(jié)束后發(fā)布的微博
相反，側(cè)重游戲的節(jié)目，在品牌植入上似乎更方便。
譬如《萌探2024》里，就直接用你說我猜的形式，將“巧樂茲”設(shè)為謎底，進行互動性植入。
《盒子里的貓》直接用創(chuàng)意廣告和獨立空間實現(xiàn)度小滿的品牌植入。在第五期節(jié)目里，更是直接將“熱度周轉(zhuǎn)”這句廣告語，融入了節(jié)目的規(guī)則、置景，讓整篇游戲圍繞“熱度兌換”的概念進行，實現(xiàn)了長時間和曝光和印象植入。
在如今綜藝投放，已經(jīng)延伸到線下活動的打造、衍生項目的持續(xù)冠名、生活方式的植入等多維環(huán)繞式玩法，在推綜里，如何開發(fā)“案件”本身這片藍海尋找商業(yè)化機遇，實現(xiàn)和品牌的一次別樣IP聯(lián)名，是迷綜不得不考慮的問題。
*文中受訪者均為化名