文|降噪NoNoise
星巴克會(huì)員應(yīng)該感謝瑞幸咖啡。沒(méi)有攪局者的出現(xiàn)，大杯美式不可能從30元降到券后24元。
瑞幸用戶自然也要感謝庫(kù)迪。沒(méi)有貼身肉搏的價(jià)格戰(zhàn)，他們喝到9.9元生椰拿鐵、橙C美式的概率將大打折扣。
最近這個(gè)概率已經(jīng)在加速縮水，比如多名一線城市用戶發(fā)現(xiàn)，每周9.9元的指定飲品已經(jīng)從年初的8款降到了5款，而且有兩款是非咖啡類冰茶。
本月初，瑞幸還破天荒地推出了C系列「超大杯」，9.9元飲品團(tuán)購(gòu)券另加3元可升杯。一個(gè)「超大杯」，間接把促銷客單價(jià)從9塊9拉升到12.9元。倘若「超大杯」接下來(lái)賣得還不錯(cuò)，不排除瑞幸會(huì)將其推廣到更多產(chǎn)品上。
在業(yè)績(jī)面前，產(chǎn)品規(guī)格是不是要學(xué)星巴克，已經(jīng)無(wú)足輕重了。從一季度財(cái)報(bào)及市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，當(dāng)前瑞幸的主要矛盾是市占率的雄心與9塊9心智之間的來(lái)回拉扯。
《降噪NoNoise》認(rèn)為，對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，9塊9不能停，但縮水幾乎是必然的。關(guān)鍵是縮到什么程度，才能找到規(guī)模與利潤(rùn)的平衡點(diǎn)。
01、咖啡王者不好當(dāng)
在不同的發(fā)展階段，一家企業(yè)的核心命題也在不斷切換。
兩年前的鈕祜祿·瑞幸，核心目標(biāo)是證明自己真的能盈利。去年二季度以前，這個(gè)目標(biāo)是由門店數(shù)量主導(dǎo)的規(guī)模之王——2023年Q2，瑞幸門店總數(shù)和營(yíng)收都超過(guò)了星巴克中國(guó)。
原本，規(guī)模勝出意味著「收割」更多利潤(rùn)的開(kāi)始，但庫(kù)迪悍然發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)。
此時(shí)的瑞幸特別像兩年前的美團(tuán)，本以為拿下近七成外賣市場(chǎng)后可以像其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣「躺贏」，結(jié)果抖音攪局本地生活，美團(tuán)不得不推出直播、特價(jià)團(tuán)購(gòu)等低價(jià)手段迎戰(zhàn)，導(dǎo)致短時(shí)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率被侵蝕。
2023年Q2開(kāi)始，瑞幸的核心目標(biāo)還是規(guī)模，但此時(shí)的「規(guī)?！棺兂梢粋€(gè)相對(duì)指標(biāo)——市場(chǎng)占有率。這個(gè)變化意味著，更多門店、更多營(yíng)收的價(jià)值模型遭受挑戰(zhàn)，面對(duì)同行的加速「圈地」，瑞幸只有圈到比其他家更多的用戶、創(chuàng)造更高的營(yíng)收增速，才能維持住市占率上的領(lǐng)先。
面對(duì)每周8塊8的庫(kù)迪，9塊9小藍(lán)杯的出現(xiàn)是一個(gè)必然。
意外之處在于「殺敵一千自損八百」的慘烈程度。Non—GAAP口徑下，瑞幸2023年Q1的公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率還有16.5%，自從2023年6月開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)后，至2023年Q4，已經(jīng)降到3.9%；到了今年Q1，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率直接掉到了0.1%。
更糟心的是單店數(shù)據(jù)表現(xiàn)。今年Q1，瑞幸自營(yíng)門店的同店銷售額增速為-20.3%，去年同期為29.6%；自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7.0%，同比下降18.2%。
如果瑞幸完全是直營(yíng)門店，只要自己扛得住虧損，愿意持續(xù)踩油門，激進(jìn)些倒也無(wú)妨。但在瑞幸18590家（截至3月30日）門店中，加盟門店幾乎占到三分之一。
加盟商不僅是瑞幸下沉之戰(zhàn)的彈藥庫(kù)，還是該品牌向高校、休閑、醫(yī)療、交通樞紐、景區(qū)等特殊場(chǎng)景滲透的觸角——為了加快在上述場(chǎng)景的門店密度，今年1月，瑞幸推出了新的加盟方式——「定向點(diǎn)位加盟」。
加盟商自然都是為了賺錢而來(lái)，沒(méi)有人想成為炮灰。
一名有意加盟瑞幸的福建投資者直言，大家擠破頭都想加盟，是看到瑞幸的品牌效應(yīng)和門店盈利能力。資深零售專家王國(guó)平告訴《降噪NoNoise》，去年零售行業(yè)都在下沉市場(chǎng)瘋搶加盟商，零食行業(yè)爭(zhēng)奪尤為激烈，品牌一再放低審核門檻、甚至鼓勵(lì)和補(bǔ)貼加盟商打價(jià)格戰(zhàn)。但瑞幸很特殊，對(duì)加盟商資質(zhì)卡得特別嚴(yán)，似乎也不愁加盟商不夠用，「因?yàn)榈晔钦尜嶅X」。
但「圍城」內(nèi)外的心境是不一樣的。《財(cái)新》曾報(bào)道，在降價(jià)之初，一名瑞幸加盟商給總部發(fā)去郵件表示不想打價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)活動(dòng)在門店暫停了一個(gè)月，后又在總部的要求下再次上線。
在瑞幸的公司營(yíng)收中，有一部分來(lái)自加盟門店的利潤(rùn)分成。這或許是管窺價(jià)格戰(zhàn)中瑞幸加盟商生存狀況的一個(gè)縮影。據(jù)《界面》此前報(bào)道，瑞幸對(duì)加盟商的利潤(rùn)采取階梯式扣點(diǎn)——毛利潤(rùn)2萬(wàn)元是起扣門檻，例如2-4萬(wàn)元之間扣點(diǎn)10%，4-6萬(wàn)元扣20%，一直到40%封頂。
我們通過(guò)對(duì)比自2022年Q2以來(lái)的當(dāng)季利潤(rùn)分成、加盟門店總數(shù)，發(fā)現(xiàn)自從2023年Q3開(kāi)始，聯(lián)營(yíng)門店單店利潤(rùn)貢獻(xiàn)下降明顯。從2022年Q2的平均4.7萬(wàn)元（0.70萬(wàn)美元），下降到1.86萬(wàn)元（0.25萬(wàn)美元）。當(dāng)然不排除瑞幸公司在價(jià)格戰(zhàn)期間，主動(dòng)調(diào)整扣點(diǎn)方案以對(duì)加盟商補(bǔ)貼。
▲降噪NONoise制圖
但加盟商的壓力顯而易見(jiàn)。有安徽馬鞍山當(dāng)?shù)剡B鎖咖啡品牌的老板告訴我們，一個(gè)朋友新近加盟了瑞幸，前期投入七八十萬(wàn)元，選址在當(dāng)?shù)乜h城非核心商業(yè)區(qū)，「感覺(jué)壓力挺大的，預(yù)計(jì)回本周期至少兩年。」
而在一年前，平安證券研報(bào)測(cè)算的瑞幸門店平均回本周期在1.5年左右。
上述人士認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)周期對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，有一定風(fēng)險(xiǎn)。尤其在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的背景之下。比如在當(dāng)?shù)氐囊恍┤鹦议T店，9塊9活動(dòng)是天天都有，并且品類優(yōu)惠券有一二十種。
瑞幸對(duì)此很難視而不見(jiàn)。要實(shí)現(xiàn)市占率的目標(biāo)，瑞幸必須爭(zhēng)取現(xiàn)有加盟商群體的支持，以及吸引到更多潛在合作者加入到這場(chǎng)規(guī)模之戰(zhàn)。但前提是盡快緩解門店層面的經(jīng)營(yíng)壓力，提高營(yíng)業(yè)額增速及利潤(rùn)率。
更直白點(diǎn)說(shuō)，降低9塊9的殺傷力。《界面》此前報(bào)道中亦有提到，9.9元已經(jīng)是當(dāng)前運(yùn)行效率下成本的極致。
▲每周9.9元的指定飲品已經(jīng)降到了5款
基于此，我們認(rèn)為瑞幸的9塊9接下來(lái)會(huì)進(jìn)一步變相縮水。
此前宣稱「9.9元優(yōu)惠活動(dòng)要延長(zhǎng)到至少兩年」的瑞幸CEO郭謹(jǐn)一，在本季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上的話鋒已有轉(zhuǎn)向之意。在被問(wèn)及是否會(huì)對(duì)門店擴(kuò)張戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整時(shí)，他回答的是，會(huì)通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新回饋客戶的定價(jià)策略，持續(xù)鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位，努力創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。
字字指向收緊優(yōu)惠、用新的大單品驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
這樣更符合資本市場(chǎng)的期待。有利的地方在于二、三季度是咖啡飲品旺季，但麻煩的地方在于，與消費(fèi)者的期待相左。
02、9塊9能停嗎？
今年2月，瑞幸每周「9.9元喝一杯」優(yōu)惠從全場(chǎng)飲品均可使用，縮減到只剩8款指定飲品。
隨后，「瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水」話題登上微博熱搜。一天后，瑞幸咖啡增加了兩款9.9元單品，官方APP上參加9.9元券的產(chǎn)品增加到10款。
這一快速回應(yīng)更像是一場(chǎng)民意測(cè)驗(yàn)。沒(méi)有了9.9元券，用戶還會(huì)繼續(xù)買瑞幸嗎？
▲小紅書用戶們的相關(guān)討論
從熱搜評(píng)論來(lái)看，打工人「喝不起」瑞幸的「哀嚎」占了上風(fēng)，還有人表示要轉(zhuǎn)向幸運(yùn)咖、庫(kù)迪、麥咖啡等平替。
為此有人不解：調(diào)價(jià)或促銷與否都是商家的自由和正常市場(chǎng)行為，消費(fèi)者怎么還「矯情」到抗議聯(lián)盟的程度了呢？即便沒(méi)有9.9優(yōu)惠券，一杯13.9元的生椰拿鐵，跟星巴克比起來(lái)也是便宜很多了。
即便同16-17元的奶茶平均價(jià)格帶相比，瑞幸也是有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的。
《降噪NoNoise》認(rèn)為，這背后折射的正是瑞幸的麻煩——用戶心智問(wèn)題。瑞幸主動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，想用9塊9鎖住用戶心智，并通過(guò)復(fù)購(gòu)頻次不斷加深會(huì)員粘性。但如今來(lái)看，長(zhǎng)期9塊9也有反噬作用，不只是讓瑞幸公司由盈轉(zhuǎn)虧，也在消費(fèi)者心理層面打下低價(jià)心智。
北京瑞幸用戶「圓子」分享過(guò)她的心理轉(zhuǎn)變。自打從星巴克、Costa消費(fèi)降級(jí)到喝9.9元一杯的瑞幸冰美式后，她幾乎已經(jīng)習(xí)慣這個(gè)價(jià)位。五一假期，當(dāng)她習(xí)慣性地打開(kāi)瑞幸咖啡App，發(fā)現(xiàn)9.9元的冰美式變?yōu)榱?3元，以前13元的耶加雪菲美式變成了16元。這讓她氣得直喊「不喝了」。
要不是有互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的老公一頓神操作——App下單、付款時(shí)放棄購(gòu)買，再次打開(kāi)App、9.9元優(yōu)惠券出現(xiàn)，「圓子」多少有點(diǎn)意難平。
作為標(biāo)準(zhǔn)的北京中產(chǎn)，她當(dāng)然不是心疼悄悄漲上去的3塊錢，只是沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害而已。我們此前曾提到，心理學(xué)上有個(gè)著名的「損失厭惡心理」，當(dāng)人們面對(duì)數(shù)量相同的收益和損失時(shí)，會(huì)認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。
在小紅書上，有瑞幸用戶吐槽，賣的9.9元團(tuán)購(gòu)券，以為橙C美式超大杯，買完才發(fā)現(xiàn)是大杯，點(diǎn)單時(shí)加3元可升杯，「咱就說(shuō)，這個(gè)9.9還不如沒(méi)有」。
悄悄消失的9塊9優(yōu)惠券，恰好戳中了消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。瑞幸或許也高估了好不容易培養(yǎng)起來(lái)的會(huì)員忠誠(chéng)度。
這也很難責(zé)怪消費(fèi)者。國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌的狂飆和內(nèi)卷、新式茶飲品牌的跨界，客觀上進(jìn)一步稀釋了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
瑞幸跟星巴克卷價(jià)格的時(shí)候，大概也不會(huì)想到以后會(huì)有庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等一眾低價(jià)品牌爭(zhēng)相做「瑞幸平替」。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境塑造了這代消費(fèi)者的決策尺度。2024年一季度瑞幸咖啡新增的2292萬(wàn)交易客戶中，有多少是沖著9塊9？精于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的瑞幸，一定是有自己答案的。
即便不考慮庫(kù)迪宣稱的將門店優(yōu)惠延續(xù)到明年年底的市場(chǎng)策略，短時(shí)間內(nèi)，9塊9小藍(lán)杯大概率還是停不下來(lái)的，只是領(lǐng)取方式有可能從App優(yōu)惠券彈窗轉(zhuǎn)移到門店私域社群。
在市占率的雄心之下，瑞幸無(wú)法承受用戶交易頻次下降的風(fēng)險(xiǎn)。但可以做更多對(duì)沖動(dòng)作，以補(bǔ)償消費(fèi)者的獲得感，比如通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、合作聯(lián)名，拉高客單價(jià)。
僅從數(shù)量來(lái)看，今年一季度，瑞幸上新達(dá)到22款，但跟星巴克同期的27款相比，還是差了點(diǎn)意思。不是說(shuō)瑞幸不夠努力，而是這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有最卷，只有更卷。
去年同期星巴克只推出了9款新品，今年一下子翻三倍的背后，自然是感受到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。反映到業(yè)績(jī)中，今年一季度星巴克中國(guó)收入從7.638億美元下降至7.058億美元；同店銷售額下滑11%，原因是交易量下滑4%、平均客單價(jià)下滑8%。
與此同時(shí)，行業(yè)新增門店速度已出現(xiàn)降檔趨勢(shì)。去年12月的一份瑞幸投資研報(bào)中提到，據(jù)多方獲取的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)咖啡行業(yè)新增門店正在下降，包括頭部品牌，開(kāi)店速度邊際上是減少的。
如果僅看瑞幸加盟門店環(huán)比數(shù)據(jù)，去年四季度，瑞幸新增加盟門店1153家，今年一季度僅增771家。
《咖門》新近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也印證了上述趨勢(shì)——今年1至4月，除瑞幸咖啡外，百店以上的20+咖啡品牌新開(kāi)店總數(shù)較去年同期下降約37%。近一年，有超4萬(wàn)家咖啡店離場(chǎng)。
行業(yè)加速卷生卷死，瑞幸要想拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離、進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，更有必要走好速度與用戶心智的平衡木。因?yàn)榇藭r(shí)更多的門店，不一定意味著更高的銷售預(yù)期。
這是宣戰(zhàn)者的難題。