文|向善財經(jīng)
提價快半年了，五糧液價格倒掛的問題，還是沒能很好解決。
這不，又有投資人在平臺問：“在廠家提高出廠價，而市場實際售價無法提高的情況下，是否意味著，此前就已存在價格倒掛將更嚴重？且經(jīng)銷商的利潤空間被進一步壓縮？公司如何妥善解決這一問題？”
一連串的“靈魂發(fā)問”，搞得氣氛有些尷尬。
五糧液方面的回應更有意思：“公司將助力經(jīng)銷商共同做好消費者培育、渠道建設，助力產(chǎn)品向價值回歸?！?/p>
這個回應看似說了一句正確的“廢話”，但仔細品品也挺有意思。
翻譯一下就是：價格倒掛的壓力沒否認，庫存“堰塞湖”再怎么尾大不掉，解決的方案也就只能是所謂的“提升品牌價值”。
畢竟，五糧液董事長曾從欽曾表示，“24年營銷工作重點是提升五糧液品牌價值……擇機適度調(diào)整第八代五糧液出廠價，不會讓經(jīng)銷商吃虧?！?/p>
調(diào)子是定下了，但“調(diào)整”這個詞用得很微妙，沒說降價也沒說繼續(xù)提價，給經(jīng)銷商吊足了胃口，有點管理預期的意思。
但問題是，從去年到現(xiàn)在，普五價格倒掛的壓力一直在。長此以往經(jīng)銷商們怎么辦？價格倒掛的問題真能靠提升品牌解決嗎？
//持續(xù)的壓力下，經(jīng)銷商們還能挺多久？
“別人都說五糧液的經(jīng)銷商賺錢，可現(xiàn)在這年頭，白酒生意真的不好搞，賣一瓶酒真的只賺幾塊錢是常態(tài)。”一位白酒經(jīng)銷商朋友表示：“酒廠一邊再提出廠價，一邊向渠道壓貨，終端銷售積攢的壓力太大?！?/p>
從去年到現(xiàn)在，白酒的庫存堰塞湖還在，市場的價格壓力也在。
1月底，八代普五提價，出廠價從969元/瓶提高至1019元/瓶，漲價50元，可今日酒價公眾號顯示，5月18日八代普五價格為965元。而某電商平臺實際銷售價格，兩瓶裝最低1699元，約合849.5元一瓶。
可見，價格還在倒掛。
苦的還是經(jīng)銷商們，價格倒掛本質(zhì)就是逼經(jīng)銷商讓利潤，畢竟“兩頭”承壓經(jīng)銷商們也不好受。
“普五提價對經(jīng)銷商的影響太大了，經(jīng)過三年的積壓，渠道庫存本來就已經(jīng)不少，而且消費市場一直在下滑，很多朋友的資金周轉(zhuǎn)壓力都很大。”一位經(jīng)銷商朋友表示：“現(xiàn)在大伙兒都靠著廠家的打款激勵以及節(jié)日活動勉強還能有點利潤進賬，只靠賣酒很難撐下去?！?/p>
酒企也感受到了這份壓力。
財報顯示，2023年末五糧液的合同負債為68.64億元，比23年初大幅降低了44.55%。24年一季度的情況也不好，即便是有提價支撐，合同負債還是同比下降了8.82%。對比之下，一季度洋河股份、山西汾酒的合同負債為58.15億元、55.9億元。
合同負債下滑可能意味著經(jīng)銷商的打款意愿在降低，原因其實也不難猜：八代普五批發(fā)價為965元，與出廠價1019元倒掛這么多，這里面的“坑”還是要用經(jīng)銷商的利潤去填。
去年12月，曾從欽在面向全國經(jīng)銷商講話中提到：“不會讓經(jīng)銷商吃虧?！敝鬀]多久疑似有從業(yè)者在朋友圈發(fā)文表示廠家向經(jīng)銷商壓庫存，五糧液拖欠費用。有意思的是，當時沒過多久該朋友圈內(nèi)容就已經(jīng)刪除。
這也不禁引發(fā)人們好奇，為什么會一邊酒廠強調(diào)經(jīng)銷商“不會吃虧”，另一邊也時不時有投資者會就價格倒掛，銷商的利潤空間等問題提出疑問？
真的不會吃虧嗎？真的沒有價格倒掛壓力嗎？
或許只有做渠道的朋友們自己心里知道。
理性點看，如果價格難以保證渠道利潤，經(jīng)銷商們還愿意打款嗎？尤其是現(xiàn)在庫存壓力這么大，消費情況又沒有根本性地改善，經(jīng)銷商們的打款積極性只怕是會更低。
財報上也有體現(xiàn)，一季度，五糧液的銷售費用同比增加了24.23%，但整體的營收僅僅拉動了11.86%，這可能說明，即便是再花錢搞促銷，該賣不動酒還是賣不動。
所以，即便是酒企再花營銷費用，給門店活動補貼，但打款意愿還是被壓制的。
當然，這個局面，五糧液方面也有話說，市場好的時候經(jīng)銷商們都掙錢了，現(xiàn)在遇到困難了，經(jīng)銷商們就不能體諒體諒品牌嗎？
經(jīng)銷商也有苦衷，畢竟有實力的經(jīng)銷商不多，大家的確能用利潤去打，但也確實撐不了太久，市場留給五糧液調(diào)整的窗口期真的不多了。
//五糧液兩難：降價高端化功虧一簣，提價經(jīng)銷商叫苦不迭
何為提升品牌價值？繼續(xù)搞營銷、搞高端化。
前幾天，五糧液45度、五糧液68度煥新上市，68度產(chǎn)品的上市目的很明確，就是為了繼續(xù)打高端市場，把曾叢欽一開始定的那條品牌價值之路走下去。
這策略本身有問題嗎？沒問題。
一來，普五不能開降價這個口子，一旦放開降價去庫存，那么五糧液這么多年來的沖高之路就算是徹底完了。
酒企、經(jīng)銷商、二級市場都不愿意走這條路，因為這是個死胡同。既然不能澤竭而漁，那么就只剩下曾叢欽選的這條路一直走下去。
可問題是，高庫存壓力下，價格倒掛意味五糧液再沖高已經(jīng)沒有了意義。高端化是什么？說白了還是價格，終端價格守不住，推68的產(chǎn)品上市也無濟于事。
二來，長時間的價格倒掛也意味著，五糧液在品牌上的沖高，并沒有真正意義上實現(xiàn)。
五糧液主打的產(chǎn)品是八代普五，單品占總營收的75%左右，可以說，現(xiàn)在五糧液的成功是八代普五的成功，八代普五的增速決定了五糧液的營收增速。
換句話來說，普五提價成功，才意味著五糧液沖高真正成功。
“終端市場對普五的價格還是相對較為敏感的，雖然普五口碑和客戶黏性挺不錯，但高端市場瀘州老窖也追得很緊，反之，跟茅臺的差距卻還是肉眼可見的。”一位從事白酒渠道工作的朋友表示。
尷尬就尷尬到這了，策略上五糧液必須提價，因為營收、利潤的表現(xiàn)是不能拉胯的，一旦營收、利潤繃不住了，那么二市場可能會跌得很慘，這是股東們所不能接受的。
但現(xiàn)在這個局面，如果繼續(xù)提價，那無疑就是把經(jīng)銷商們“逼上梁山”，可一旦這事兒發(fā)生了，當年經(jīng)銷商出走的教訓不知道五糧液的管理層還記不記得。
因此，五糧液的選擇不多，大概率還是得穩(wěn)住價格，然后看終端市場會不會有什么好的變化。
其實，五糧液面臨的困境，也是整個白酒行業(yè)的困境。
明明知道庫存問題是一個大雷，但僅僅依靠調(diào)整量價策略和渠道的能力是無法解決的?，F(xiàn)在大家都在讓渠道抗壓力，可經(jīng)銷商們終有一天是扛不住的，如果終端市場沒有徹底地改觀，那么高端化就可能只是“紙上談兵”罷了。
最后，春季糖酒會期間，呼吁強勢的酒廠給渠道“減負”的聲音也不少，但現(xiàn)在看來，市場供過于求的狀態(tài)仍然無解，價格倒掛依然是需要面對的問題。
實際上，五糧液已經(jīng)是做得不錯的酒企了。
從2023年的整體庫存情況來看，茅五瀘三家中，存貨增長幅度最小的是五糧液，僅同比增長8.81%。另外，近三年，五糧液的毛利率一直保持著小幅增長，同期，瀘州老窖毛利率卻有小幅度下降。
根據(jù)天眼查APP中的財報數(shù)據(jù)，從2024年一季度來看，營收近五年來新高，一季度營收來到348.33億，凈利潤也是五年來一季度新高，為146.35億。
如果看就業(yè)績數(shù)據(jù)來看，五糧液表現(xiàn)確實也不錯，二級市場上，近5日五糧液走勢也在上漲，截至5月17日收盤，五糧液股價上漲1.53%。
接下來，管理層將如何用管理的哲學和智慧，帶領(lǐng)經(jīng)銷商們走出困境，值得期待。