文|天下網(wǎng)商
一條沿用多年的大促規(guī)則，在今年618被電商平臺(tái)親手砍掉。
5月，淘天、京東、快手紛紛宣布，全面取消預(yù)售制度，直接開(kāi)賣(mài)現(xiàn)貨，抖音電商隨后跟進(jìn)。
各平臺(tái)大促周期與核心玩法如下：
部分電商平臺(tái)規(guī)則尚未完全公布
預(yù)售大規(guī)模消失的第一個(gè)年頭，所有玩家都將游戲規(guī)則指向“簡(jiǎn)單”二字，不過(guò)從時(shí)間跨度來(lái)看，618戰(zhàn)線并未縮短，部分平臺(tái)甚至堪稱(chēng)“史上最長(zhǎng)618”。
“預(yù)售這種‘只有買(mǎi)家受傷’的機(jī)制，終于取消了。”在相關(guān)微博熱搜下，有大量用戶(hù)表示，對(duì)預(yù)售制取消持擁護(hù)態(tài)度。
回看預(yù)售制的源起，因?yàn)榧夹g(shù)局限、供給壓力與早期競(jìng)爭(zhēng)階段，有其歷史必然性。但十余年過(guò)去，近兩年，這項(xiàng)制度因?qū)τ脩?hù)體驗(yàn)的損傷而飽受詬病，走向落幕也是必然。
在平臺(tái)、商家、用戶(hù)的利益三角中，角力從未停歇。2024年，各大電商平臺(tái)集體放棄預(yù)售，既是時(shí)代所迫，也是主動(dòng)糾偏，究其根本是要回歸“用戶(hù)體驗(yàn)”。
多年預(yù)售制的終結(jié)，或許可以被視為天平傾斜的一個(gè)信號(hào)——電商平臺(tái)將由此一路向“C”（consumer，即用戶(hù)），駛?cè)胭I(mǎi)家優(yōu)先、用戶(hù)為王的全新時(shí)代。
從三方共贏到“只有買(mǎi)家受傷”，預(yù)售制終落幕
1、13小時(shí)破百億，天貓開(kāi)創(chuàng)電商預(yù)售制
“2012年，天貓首次將房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)售模式引入電商大促，隨后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛效仿?！扁伱襟w此前表示。
那一年，“淘寶商城”更名“天貓”，當(dāng)年“光棍節(jié)”即雙11，喊出“全場(chǎng)五折起”，僅13小時(shí)就賣(mài)了100億元，創(chuàng)世界記錄。
回看古早時(shí)期的雙11，消費(fèi)者只做兩件事：熬夜等、準(zhǔn)點(diǎn)搶。
每到大促當(dāng)天0點(diǎn)，流量如洪水般暴漲，淘寶服務(wù)器就像在走鋼絲，一不留神瞬間“掛”了。平臺(tái)將此視為重大考驗(yàn)之外，壓力倍增的還有百萬(wàn)商家與快遞物流，打單機(jī)干到冒煙、商品不夠只能下架、大規(guī)?？爝f爆倉(cāng)時(shí)有發(fā)生。
解決淘寶算力不足的任務(wù)，落到了阿里云的頭上。但這場(chǎng)技術(shù)修煉非朝夕可成，彼時(shí)的阿里云成立尚不足3年，有報(bào)道稱(chēng)，2012年阿里云首次參與雙11，僅處理了淘寶天貓20％的訂單。
預(yù)售制的誕生，在那個(gè)時(shí)代幫了大忙——不僅是對(duì)平臺(tái)和商家，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)也是如此。時(shí)任天貓總裁的張勇對(duì)此表示，預(yù)售模式是天貓看好的電子商務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的方向?！拔磥?lái)的電子商務(wù)一定不是B2B或者B2C，而是C2B，預(yù)售模式符合這一點(diǎn)，這考驗(yàn)的是商家高效的供應(yīng)鏈?！?/p>
由于預(yù)售要求用戶(hù)提前支付定金鎖定商品，約一周后才支付尾款，銷(xiāo)售期延長(zhǎng)后，可以對(duì)用戶(hù)訂單進(jìn)行分流，減緩了平臺(tái)在大促當(dāng)天的技術(shù)保障壓力。
商家們也松了一口氣。有了預(yù)售后，一些缺乏小單快反能力的賣(mài)家，可以根據(jù)訂單實(shí)現(xiàn)按量生產(chǎn)，從而減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、物流壓力，加快資金周轉(zhuǎn)。
對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不會(huì)在搶商品時(shí)出現(xiàn)頁(yè)面卡住，整體體驗(yàn)也有提升。
再?gòu)恼w效果來(lái)看，預(yù)售不光能提前鎖定用戶(hù)，還能對(duì)需求進(jìn)行引導(dǎo)——因?yàn)槎ń饠?shù)額小，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，等到支付尾款時(shí)，還有可能再次消費(fèi)。于平臺(tái)和商家而言，這是一種拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)的有效方式。
電商大促十余年來(lái)，頻繁刷新的漂亮戰(zhàn)報(bào)，預(yù)售制度亦有功勞。
2、為大促貢獻(xiàn)3成銷(xiāo)量的預(yù)售，慢慢變味
自天貓后，京東等平臺(tái)紛紛效仿，內(nèi)容電商崛起后，抖音、快手也加入大促預(yù)售陣營(yíng)。
一開(kāi)始，消費(fèi)者其實(shí)并不反感預(yù)售——玩法新鮮、買(mǎi)得便宜，再附加贈(zèng)品等權(quán)益，預(yù)售調(diào)動(dòng)了大批的消費(fèi)熱情，年輕人一邊調(diào)侃為消費(fèi)主義所惑，一邊心甘做“尾款人”。
始于每年5月末的618預(yù)售，往往在定金與尾款間發(fā)放大額消費(fèi)券，玩法也從從最開(kāi)始的尾款只能單獨(dú)支付，到可以合并湊單滿(mǎn)減。
優(yōu)惠力度大、煽動(dòng)力強(qiáng)的直播間，成為預(yù)售的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。
2021年618首日預(yù)售，上億用戶(hù)蜂涌入李佳琦、薇婭的直播間，同年雙11，李佳琦的雙11預(yù)售場(chǎng)直播戰(zhàn)績(jī)破百億，達(dá)到106億元。
創(chuàng)立10年的國(guó)貨箱包品牌古良吉吉，就是憑借一次年中大促迎來(lái)命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的。2020年，一場(chǎng)李佳琦的618直播，古良吉吉賣(mài)出3萬(wàn)個(gè)包，品牌的次年銷(xiāo)量飆升至2.3億元。
“預(yù)售制的確幫助我們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻緩解了備貨壓力?！眲?chuàng)始人古良告訴《天下網(wǎng)商》，當(dāng)時(shí)的直播預(yù)售最長(zhǎng)時(shí)間標(biāo)注到25~30天?！耙揽繌V州的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，我們?cè)?天內(nèi)抓緊趕制了15000個(gè)包包，后續(xù)預(yù)售再補(bǔ)起來(lái)，也就20多天?！?/p>
此前有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售產(chǎn)生的交易額在往年618大促最終成交金額中的占比，最終可以達(dá)到三分之一左右。大主播的預(yù)售成交額在其直播總成交額中占比最高超 50%。
然而這場(chǎng)看似的三方共贏局面，卻隨著滿(mǎn)減機(jī)制越來(lái)越復(fù)雜、等待周期越來(lái)越漫長(zhǎng)，漸漸不再平衡。預(yù)售制仍有利于商家和平臺(tái)，但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)每況愈下。
“1個(gè)月過(guò)去了，618買(mǎi)的衣服還沒(méi)發(fā)貨，收到都該過(guò)季了” “一款2699元的美容儀放入購(gòu)物車(chē)，618預(yù)售上漲了500元，到手比現(xiàn)貨還貴”“尾款忘了付，定金也回不來(lái)了”……
有關(guān)預(yù)售時(shí)效太低、變相漲價(jià)等吐槽聲此起彼伏。這些負(fù)面聲音，一與預(yù)售自身的機(jī)制弊端相關(guān)，另一方面源于部分商家鉆了預(yù)售的空子，存在延遲發(fā)貨、偷偷漲價(jià)等暗箱行為。
中國(guó)青年報(bào)社對(duì)1507名受訪者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，79.6%的受訪者表示超長(zhǎng)預(yù)售會(huì)降低自己的購(gòu)物體驗(yàn)。在“黑貓投訴”上，預(yù)售相關(guān)的投訴多達(dá)數(shù)萬(wàn)條，多與虛假宣傳、延遲發(fā)貨有關(guān)。
3、預(yù)售退出大促舞臺(tái)，電商不再唯GMV
大促預(yù)售的落幕，被提上日程。
2023年雙11，京東宣布直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。淘系電商則將最長(zhǎng)預(yù)售時(shí)間從45天砍成了30天，抖音也只保留了15天。
更大規(guī)模的“取消預(yù)售”，則在2024年出現(xiàn)。
今年4月，淘天的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)上，有關(guān)要不要“取消618預(yù)售”引發(fā)激烈辯論，支持者最終勝出。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，有員工提出，“在供給不稀缺的年代人為創(chuàng)造稀缺感，很難再贏得用戶(hù)?！?/p>
預(yù)售制取消帶來(lái)的震蕩，或許在于整體成交規(guī)模。
此前大促預(yù)售主推少量爆款，很多商家和主播都會(huì)將會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用集中在開(kāi)賣(mài)當(dāng)天，以促銷(xiāo)力度和稀缺感為鉤子，營(yíng)造“哄搶”氛圍，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)大爆發(fā)。
預(yù)售取消后，節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的心智將有可能變?nèi)?。以淘寶直播為例，?jù)晚點(diǎn)報(bào)道，預(yù)計(jì)將因規(guī)則變動(dòng)產(chǎn)生5%-10%的收入波動(dòng)。
為平衡新規(guī)帶來(lái)的GMV波動(dòng)，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線是一個(gè)應(yīng)對(duì)方案。今年618，抖音、快手、天貓的活動(dòng)周期相比2023年618均有所延長(zhǎng)，分別為32天、26天、42天。
“618戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，意味著商家要更精細(xì)地去設(shè)置運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。”古良吉吉?jiǎng)?chuàng)始人古良告訴《天下網(wǎng)商》，考慮到變化帶來(lái)的不確定性，古良吉吉今年決定進(jìn)一步前置備貨，將更多商品提前入倉(cāng)做準(zhǔn)備。
一位男士護(hù)理品牌創(chuàng)始人則表示，“預(yù)售取消對(duì)我們并沒(méi)有影響。今年618會(huì)和超頭主播合作，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，備貨提前全部拉齊?！?/p>
有業(yè)內(nèi)人士指出，本次規(guī)則變化，對(duì)快消品、日用品等類(lèi)目影響較小，服飾行業(yè)以及一些涉及到原創(chuàng)設(shè)計(jì)、手工定制的商品本可能會(huì)受到一些影響。
不過(guò)《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，預(yù)售制退出大促并非一刀切，還是保留了部分彈性空間。
比如李佳琦今年仍在618保持了1天的短暫預(yù)售，5月19日預(yù)售的品，5月20日付尾款，其表示目的是“方便用戶(hù)湊滿(mǎn)減、湊平臺(tái)大額券”。
國(guó)風(fēng)童裝品牌年衣副總吳偉強(qiáng)向《天下網(wǎng)商》表示，年衣日常就采取預(yù)售制，因?yàn)樾轮惺绞侵毓て奉?lèi)，很多刺繡和印花工期較長(zhǎng)，618依舊保留這一模式。
總體來(lái)看，雖然規(guī)則在變，商家們的備貨、營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏勢(shì)必會(huì)有一定程度的調(diào)整，但這些變因皆在可控范圍內(nèi)——
電商發(fā)展到今天，根據(jù)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)單量已經(jīng)不再是難事，多年大促跑下來(lái)，每一個(gè)步驟都已經(jīng)變得有條不紊。
技術(shù)層面，活動(dòng)峰值的算力支撐早已不再是問(wèn)題。物流方面，爆倉(cāng)現(xiàn)象也在減少，多數(shù)商家都會(huì)在大促前夕，提前把貨下沉到主要市場(chǎng)的省倉(cāng)、城市倉(cāng)，以保證配送時(shí)效。
另一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，人們對(duì)大促的熱情發(fā)生變化。低價(jià)促銷(xiāo)的日?；?、去中心化，消減了部分節(jié)點(diǎn)型大促的吸引力，618和雙11的爆發(fā)度均有所減弱。正如商家們所感慨的，“那個(gè)高舉猛打的爆單時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>
自2022年起，主流電商平臺(tái)不再公布雙11和618的GMV數(shù)據(jù)，電商大促無(wú)論在聲量還是增長(zhǎng)上，都趨于平緩。
多個(gè)商家表示，在天貓、京東等成熟平臺(tái)，大促和日銷(xiāo)之間的系數(shù)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定。
“天貓目前是按預(yù)測(cè)全量下單，有小的庫(kù)存也會(huì)在下一個(gè)兩月消化掉，問(wèn)題不大?！苯衲陮?18重心放在天貓和抖音的古良吉吉認(rèn)為，相較來(lái)說(shuō)，抖音反而需要更強(qiáng)的預(yù)測(cè)、快反能力。
預(yù)售制消失背后，電商的天平倒向用戶(hù)
就在預(yù)售制謝幕618的同期，另一則新聞在角落中悄悄發(fā)酵——淘寶網(wǎng)重出江湖了。
自淘寶all in移動(dòng)端后，網(wǎng)頁(yè)版淘寶滑入邊緣地帶。但過(guò)去一年，每天仍有超1000萬(wàn)用戶(hù)在使用電腦在淘寶網(wǎng)購(gòu)物，與規(guī)模數(shù)億的手淘用戶(hù)相比，他們似乎顯得微不足道。直到2024年，阿里專(zhuān)門(mén)組建了一支隊(duì)伍，負(fù)責(zé) PC 端淘寶的優(yōu)化升級(jí)。
這一看似微小的變動(dòng)，實(shí)則是這個(gè)階段電商平臺(tái)優(yōu)先級(jí)轉(zhuǎn)向的縮影。
在預(yù)售制縱橫大促江湖的10多年間，消費(fèi)市場(chǎng)與電商競(jìng)爭(zhēng)格局都?xì)v經(jīng)巨變。
從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，雖然消費(fèi)者更易因價(jià)格動(dòng)心，但同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)提出了更高的要求?！盎ㄏ嗤腻X(qián)、更少的錢(qián)買(mǎi)到更好的東西”，性?xún)r(jià)比一詞在這個(gè)時(shí)代有了新的注腳，讓山姆、迪卡儂、ALDI等實(shí)體零售一路翻紅，也讓電商平臺(tái)不得不響應(yīng)趨勢(shì)。
橫空出世的拼多多，將“天天有低價(jià)”打入用戶(hù)心智；抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，長(zhǎng)于在直播間以限時(shí)低價(jià)刺激消費(fèi)沖動(dòng)，憑借興趣創(chuàng)造需求，側(cè)翼突圍市場(chǎng)；小紅書(shū)、視頻號(hào)等新銳選手，都在嘗試以閉環(huán)模式搶占蛋糕。
供給嚴(yán)重過(guò)剩、電商增量難尋的今天，擺在各家平臺(tái)面前的難題是共性的——誰(shuí)能爭(zhēng)取、留住更多的用戶(hù)，誰(shuí)才有可能獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。
“過(guò)去淘天一直強(qiáng)調(diào)商家服務(wù)、消費(fèi)升級(jí)，反而忽略了用戶(hù)體驗(yàn)，這一錯(cuò)誤決策放任了拼多多的崛起。”阿里董事長(zhǎng)蔡崇信曾這樣總結(jié)。吳泳銘履新阿里CEO后同樣宣布，要重新回歸電商主業(yè)，聚焦于提升用戶(hù)體驗(yàn)。
2023年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也在內(nèi)網(wǎng)留言時(shí)稱(chēng)，“京東做任何工作的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該是‘決策時(shí)不要忘了用戶(hù)’?！?/p>
進(jìn)一步看，電商平臺(tái)集體回歸用戶(hù)體驗(yàn)，比拼的方向有3個(gè)核心維度：低價(jià)、好貨、好服務(wù)，并呼吁商家擠入這個(gè)鐵三角立足。
價(jià)格力仍然是比拼的頭號(hào)刺刀，從今年618政策來(lái)看，力度有增無(wú)減。
就在前兩天，天貓宣布百萬(wàn)商品直接打5折，百億補(bǔ)貼中將有200款產(chǎn)品低至2折；京東上線“半年最低價(jià)”玩法，據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，京東部分品類(lèi)已經(jīng)成立了單獨(dú)的比價(jià)團(tuán)隊(duì)，對(duì)標(biāo)淘天平臺(tái)的商品價(jià)格。
抖音、快手也宣布，將會(huì)給予低價(jià)品更多的補(bǔ)貼扶持與流量?jī)A斜，其中在抖音，低價(jià)品最高可以拿到500％的流量增幅。
但價(jià)格的廝殺不可能無(wú)底線，到達(dá)一定階段后，不少用戶(hù)已經(jīng)在比價(jià)中發(fā)現(xiàn)，同一標(biāo)品各平臺(tái)價(jià)差波動(dòng)減小，有的甚至于全網(wǎng)同價(jià)。
價(jià)格力的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價(jià)值與用戶(hù)服務(wù)，同樣成為消費(fèi)決策的參考因素。好貨于用戶(hù)的吸引力，一方面關(guān)乎產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面，則在于平臺(tái)能否提供差異化的貨盤(pán)。
天貓?jiān)?月的TopTalk大會(huì)上稱(chēng)，2024年的目標(biāo)，“一切聚焦于品牌增長(zhǎng)”，將重點(diǎn)打造5000款超級(jí)新品、扶持100個(gè)過(guò)億新品牌，足見(jiàn)其對(duì)超級(jí)產(chǎn)品與成長(zhǎng)型趨勢(shì)品牌的重視，而其背后，是對(duì)差異化優(yōu)質(zhì)供給的重視。
服務(wù)方面，回歸“用戶(hù)是上帝”的各大平臺(tái)們，在相互取經(jīng)的過(guò)程中自我迭代，持續(xù)加碼平臺(tái)福利。
自去年開(kāi)始，淘寶、京東共同向拼多多的“僅退款”靠齊，此外，淘寶正式接入微信支付、上線新疆包郵頻道、擴(kuò)大88VIP會(huì)員權(quán)益，而京東則增加了以舊換新、免費(fèi)上門(mén)退換貨等服務(wù)。
再到今年，各平臺(tái)618前夕接二連三取消預(yù)售制，同樣是為了回應(yīng)用戶(hù)對(duì)大促流程簡(jiǎn)單化、體驗(yàn)優(yōu)化的強(qiáng)烈呼聲。
不過(guò)，于消費(fèi)者而言，這項(xiàng)新規(guī)變動(dòng)更多是平臺(tái)成績(jī)提升的答卷，而并非滿(mǎn)分答卷。有不少網(wǎng)友尖銳指出——“既然預(yù)售都取消了，為什么不能直接打折？”
對(duì)此，剛剛宣布“618五折會(huì)場(chǎng)”回歸的淘寶，已經(jīng)率先作答。
在利益天平集體向買(mǎi)家傾斜的時(shí)代，面對(duì)隨時(shí)都有可能“倒戈”向友商的用戶(hù)，或許所有平臺(tái)都難逃一答。