文|飲品報(bào)
窄門餐眼截至2024年5月8日的數(shù)據(jù)，新茶飲3172個(gè)品牌開出了418403家門店。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，全國新茶飲2023年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1498億元。
新茶飲業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，2015年是新茶飲元年，從這一年開始，新茶飲開始表現(xiàn)出爆發(fā)之勢(shì)。
值得思考的是，在2015年前后來勢(shì)洶洶的不只有新茶飲，還有小龍蝦、酸菜魚、牛蛙等餐飲品類。但小龍蝦餐飲從夜市C位變成餐廳配角，酸菜魚餐飲的熱度今時(shí)不同往日，牛蛙餐飲至今難成氣候……唯留新茶飲依然意氣風(fēng)發(fā)，大殺四方，為什么？
復(fù)盤新茶飲的10年成長(zhǎng)路，飲Sir在其中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵原因：新茶飲精準(zhǔn)切入了年輕人的社交圈。期間，新茶飲手握多個(gè)年輕人社交圈“準(zhǔn)入證”，邀請(qǐng)年輕人一起開啟一場(chǎng)又一場(chǎng)的流量盛宴。
本篇文章，盤點(diǎn)新茶飲一手打造出來的那些社交“準(zhǔn)入證”。
文化認(rèn)同，可以不懂，但認(rèn)同且支持
時(shí)隔7年，不知道還有多少人記得上海近鐵城市廣場(chǎng)上的那一杯喪茶？那一年，網(wǎng)絡(luò)上流行“享受這杯小確喪”。
這是由餓了么和網(wǎng)易新聞共同策劃的一場(chǎng)快閃活動(dòng)，起初是作為對(duì)喜茶的一種網(wǎng)絡(luò)玩笑而誕生，卻引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。短短4天的快閃活動(dòng)，其微博話題收獲千萬量級(jí)的閱讀量。
▲圖源：微博話題截圖
“百度百科”解讀這次快閃活動(dòng)：“它不僅僅是一家茶飲店，更是一種生活態(tài)度和文化的體現(xiàn)……反映了當(dāng)代年輕人的某種生活哲學(xué)和心態(tài)”。彼時(shí)，在很多人質(zhì)疑年輕人用以自嘲的“喪文化”時(shí)，新茶飲選擇“認(rèn)同且支持”。
無獨(dú)有偶，被很多人“不理解”“不認(rèn)同”的二次元文化，新茶飲也選擇“融入其中”，常見動(dòng)作是攜手二次元IP進(jìn)行跨界合作。古茗x《天賜官?！?、益禾堂x《POP子和PIPI美的日?！贰⑾膊鑨《原神》、茶百道x《未定事件薄》……新茶飲此類營(yíng)銷活動(dòng)比比皆是，品牌頻頻通過聯(lián)名二次元IP實(shí)現(xiàn)“破圈”。
▲圖源：喜茶、茶百道
面對(duì)二次元圈的“年輕人濃度極高”，茶飲品牌希望借助二次元文化去研究和迎合年輕人的社交習(xí)慣、情感訴求，甚至是審美取向等等，以達(dá)到年輕人追求的“精神契合”。
當(dāng)年輕人的審美品味、生活態(tài)度重新定義消費(fèi)市場(chǎng)，新茶飲為品牌的年輕化帶來新解讀：可以不懂年輕人，但不能不懂如何取悅年輕人。
需求切中，為熬夜星人、減肥星人造“福星”
透過喪茶快閃活動(dòng)和二次元營(yíng)銷，飲Sir發(fā)現(xiàn)了一個(gè)品牌破圈的鏈條：瞄準(zhǔn)特定圈子—“包裝”品牌打破圈子“次元壁”—融入圈子。這條鏈條還適用于新茶飲的產(chǎn)品邏輯。
還記得多次登上熱搜榜的“熬夜水”嗎？它在小紅書上留下了191萬+篇筆記的輝煌戰(zhàn)績(jī)！從便利店到新茶飲，“一整根熬夜水”成為網(wǎng)友口中的“2021年度神水”。
還記得帶動(dòng)小眾水果油柑價(jià)格“翻10倍”的奈雪的茶霸氣玉油柑嗎？奈雪的茶方面的公開信息顯示，2021年，霸氣玉油柑系列在其茶飲產(chǎn)品中的銷量占比最高達(dá)到25%。因?yàn)椋詺庥裼透躺砩嫌幸粋€(gè)blingbling閃閃發(fā)光的標(biāo)簽——刮油水。
▲圖源：奈雪的茶官微
熬夜水、刮油水……這是茶飲業(yè)在用具象的產(chǎn)品去回應(yīng)年輕人的生活態(tài)度，即便“熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水”“來杯cuan xi神水刮刮油”的觀念并不怎么靠譜。
對(duì)于年輕人，新茶飲的態(tài)度就是一個(gè)字“寵”——洞察你的需求，理解你的需求，迎合你的需求。
精致主義，年輕人的精致生活打破“城”見，去“偽”存真
年輕人不惜排隊(duì)也要買一杯“聯(lián)名限定”款，年輕人還可以不問口感先來一杯熬夜水、刮油水，因?yàn)檫@些產(chǎn)品不僅用來喝，還適合用來“曬”。
“曬”，成為新茶飲流量盛宴中不可分割的一部分。遙想當(dāng)年，向上或向下45度角手持茶飲的精修照是社交平臺(tái)上的硬通貨。時(shí)至今日，一杯“好看”的飲品依然是小姐姐拍拍拍、曬曬曬的重要道具。
而飲品報(bào)(yinpinbao.cn)觀察到，年輕人對(duì)“曬生活”這件事極有講究。文案里的“隨手一拍”其實(shí)隱藏著一些“小心思”：要么表達(dá)追逐潮流的態(tài)度，要么借此和好友互動(dòng)一番，要么曬出精致的生活日常。生活中，有人管這種習(xí)慣叫“裝”，但各大新茶飲品牌卻認(rèn)為，年輕人就是曬出自己的生活態(tài)度，不僅要曬還要曬出格調(diào)，且鼓勵(lì)年輕人的精致主義消除“城”見，去“偽”存真。
喜茶用“人生第一個(gè)Fendi，竟然是喜茶”，讓“打工人”的日常辦公場(chǎng)景里出現(xiàn)了奢侈品元素，讓下沉市場(chǎng)的“小鎮(zhèn)居民”第一次近距離了解Fendi、曬出Fendi。新茶飲就是有一種魔力，它讓年輕人崇尚的精致生活突破人群和地域的桎梏，以低成本的方式落于實(shí)處。
▲圖源：喜茶官微
新茶飲還見證了年輕人擺脫“偽精致主義”的過程。曾經(jīng)，年輕人花2萬元買手袋，如今年輕人花20元買杯霸王茶姬，用包裝袋代替包包。還有奈雪的茶的 “便當(dāng)袋”、滬上阿姨的錫紙保溫袋……整齊碼放的各類奶茶包裝袋，被年輕人自傲地稱為“打下的江山”。精致顏值+文化屬性+實(shí)用價(jià)值，飲品之外，新茶飲的包裝、周邊等成為年輕人表達(dá)新精致生活的一大載體。
消費(fèi)趨同，富得五彩斑斕，窮得大大方方
年輕人的精致主義消除“城”見，去“偽”存真，本質(zhì)是消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。
近兩年，當(dāng)“窮鬼套餐”、“特種兵旅游”、“軍大衣”等成為流量密碼，讓我們深刻地意識(shí)到年輕人的消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變，在茶飲業(yè)也體現(xiàn)得淋漓盡致。
在茶飲業(yè)，我們可以看到年輕人一邊大大方方地捧著4元檸檬水，一邊解密49元的“壯陽”酸奶；上午順手買一支蜜雪2元的冰淇淋，下午又坐到了奈雪茶院品茗……這屆年輕人不再輕易定義消費(fèi)觀。在飲Sir看來，新茶飲多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品和品牌表達(dá)，恰恰迎合了年輕人不被定義，趨于“大同”的消費(fèi)觀：消費(fèi)沒有標(biāo)準(zhǔn)，興趣、顏值、喜歡就是王道。
悅己主義
年輕人在“儀式感”中沉迷精致主義，以及不被定義的消費(fèi)觀，相對(duì)于“悅?cè)恕保?dāng)代年輕人更追求“悅己”。
有人說當(dāng)代青年正在擺脫“從眾消費(fèi)”，事實(shí)上并非如此，當(dāng)代年輕人“從眾”和“個(gè)性”消費(fèi)并存，只為悅己。
▲圖源：微博話題截圖
2020年初秋，“秋天的第一杯奶茶”毫無征兆地登上了熱搜。時(shí)至今日，#秋天的第一杯奶茶#話題在微博上收獲了44億+的閱讀量。從“秋天的第一杯奶茶”到“冬天的第一頓火鍋”，都是餐飲業(yè)將社交和消費(fèi)捆綁的一種營(yíng)銷手法，其中，愛情、姐妹情等則成為商家特別設(shè)定的社交關(guān)鍵詞。這些“造節(jié)式”的營(yíng)銷手法，不僅讓年輕人的悅己消費(fèi)有了“更正當(dāng)?shù)睦碛伞?，還讓悅己消費(fèi)愈添“儀式感”。
在這個(gè)更加注重情緒價(jià)值的新消費(fèi)時(shí)代，誰能為消費(fèi)者提供更豐富的情緒價(jià)值，誰就能拿到流量盛宴的入場(chǎng)券。
新鮮獵奇，永遠(yuǎn)“新鮮”的產(chǎn)品和一直“獵奇”的年輕人
年輕人永遠(yuǎn)飽滿的獵奇心理決定了他們依然熱衷于“從眾時(shí)尚”，對(duì)各種類型的“打卡”樂此不疲。讓年輕人對(duì)品類、品牌保持新鮮感，也是新茶飲獲得持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。如何撩動(dòng)年輕人獵奇消費(fèi)心理，新茶飲的玩法有很多。
其一，新品層出不窮。奈雪此前發(fā)布的《2021年大數(shù)據(jù)報(bào)告》中，奈雪該年度共推出105款新品，平均3.5天推新一次；奈雪發(fā)布的《2023年用戶愛茶報(bào)告》顯示，奈雪2023年平均0.6周推新一次。以奈雪、喜茶等頭部品牌為代表，新茶飲“飛起”的推新頻次有目共睹。
也正因如此，我們看到了新茶飲產(chǎn)品的極致“變身”，既有“八寶粥”式的“飽腹型”飲品，也有檸檬水、椰飲等清爽型飲品。
▲圖源：喜茶官微
其二，包裝五花八門。據(jù)巨量算數(shù)&36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，19.5%的消費(fèi)者在選購食品飲料產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出較為明顯的“顏控”傾向，會(huì)選擇包裝精致、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品以滿足自身審美需求。新茶飲在這方面的表現(xiàn)也無需贅述，從色彩、形狀、大小到手提袋、杯套，新茶飲包裝的“視覺效果”和“獵奇性”表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。
其三，營(yíng)銷天馬行空。新茶飲的營(yíng)銷無論是在表現(xiàn)力還是頻次上，堪稱“甩其他餐飲品類幾條街”。除了被媒體披露“平均3天一次”的聯(lián)名活動(dòng)外，還有各類造節(jié)、快閃等活動(dòng)。以聯(lián)名營(yíng)銷為例，不限于二次元營(yíng)銷，茶飲品牌還將跨界的觸角延伸到了動(dòng)畫片、影視劇、博物館、動(dòng)物園、銀行、藝術(shù)品、奢侈品、消費(fèi)品等等。
事實(shí)證明，新茶飲永遠(yuǎn)“新鮮”的產(chǎn)品吸引著一直“獵奇”的年輕人。
究根結(jié)底，是新茶飲牢牢抓住了年輕人的情緒價(jià)值，以情緒價(jià)值為社交“準(zhǔn)入證”和年輕人打成一片。而新茶飲品類的表現(xiàn)，也讓我們深刻地意識(shí)到，品牌的年輕化不是人群的年輕化，而是生活方式的年輕化。從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷策略等方面主動(dòng)靠近、精細(xì)表達(dá)年輕的生活方式，才是品牌年輕化的正解。
但彰顯情緒價(jià)值也好，表達(dá)圈層文化也罷，年輕人講究“恰到好處”“過猶不及”。近兩年，因?yàn)椴吝叀⒍稒C(jī)靈翻車的營(yíng)銷事件并不鮮見。當(dāng)下，當(dāng)年輕人擺脫了“能花錢就能掙錢”的超前消費(fèi)觀，當(dāng)年輕人開始大大方方分享“窮鬼套餐”，這是理性消費(fèi)的回歸，也是文化自信的回歸。在這種背景下，當(dāng)代年輕人不再是消費(fèi)主義和流量狂歡操縱的木偶，擦邊求關(guān)注、過度鼓吹等強(qiáng)行社交的行為，只會(huì)讓年輕人產(chǎn)生反感。