文|伯虎財經(jīng) 陳平安
在2023年初的年度員工大會上，騰訊創(chuàng)始人馬化騰反復(fù)提到了兩個關(guān)鍵詞：“常青”與“新芽”。長青自然是哪些做的足夠好的業(yè)務(wù)，比如社交的微信、QQ，游戲業(yè)務(wù)。新芽則是指那個“全場的希望”——視頻號。
現(xiàn)在，視頻號已經(jīng)成長為帶動增長的軀干。
幾天前，阿里和騰訊紛紛發(fā)布了一季度的財報，和阿里增速亮眼不同，一季度騰訊的凈利繼續(xù)大幅增長。
財報里，騰訊把利潤增長的C位給到了視頻號。
01 視頻號發(fā)力
騰訊發(fā)布的最新財季的財報，用一句話形容就是：
視頻號帶著騰訊搞錢。
過去好幾個季度，騰訊的收入一直處在低增長的狀態(tài)，本季度實現(xiàn)營業(yè)收入1595.01億元，同比增長6%，去年的1-4季度則分別為11%、11%、10%和7%。但毛利增速一直處于高位，去年1-4季度，騰訊毛利增速分別為19%、22%、23%、25%，今年一季度這個數(shù)字為23%。
低增長的原因無外乎此前一直擔任增長主力的游戲、直播等收入要么下滑，要么出于回暖當中。
騰訊主要的收入被分成了三塊，增值服務(wù)，廣告收入和金科企服。
占到了總收入的49%的增值服務(wù)，包括游戲（海外和國內(nèi)）以及音樂訂閱、視頻號、直播、小游戲和視頻訂閱的收入。
游戲不用多說，作為騰訊最大的現(xiàn)金牛，即便單獨列出來，也能占到集團30%的營收。一季度國內(nèi)游戲收入為 350 億元人民幣，同比下降 2%；國際游戲收入同比增長 3%，達到 140 億元人民幣。
游戲業(yè)務(wù)主要面臨兩個問題，一個是國內(nèi)拿不出新爆品，二是老產(chǎn)品逐漸走過巔峰期，更考驗商業(yè)運營。
特別是春節(jié)期間大力投入的《元夢之星》基本被網(wǎng)易防御住，沒能復(fù)刻《和平精英》后來居上的經(jīng)典案例。因此在財報開頭重點披露了《王者榮耀》、《和平精英》商業(yè)化提升效果以及海外市場里《荒野亂斗》的翻紅。
游戲業(yè)務(wù)整體還處于逐步回暖的狀態(tài)。
而第二大現(xiàn)金牛社交娛樂的營收主力——直播業(yè)務(wù)則下滑嚴重。一方面是來自監(jiān)管的壓力，很長一段時間里，秀場直播都是騰訊音樂的重要收入來源，但隨著監(jiān)管政策的出臺，本季度騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)收入下滑了49.7%。另一方面，快手和抖音的游戲直播大大蠶食了虎牙和斗魚等垂直直播平臺的盈利表現(xiàn)。截至到今年一季度，虎牙的營收已經(jīng)連續(xù)下滑了10個季度。
這導致即便音樂訂閱、視頻號、直播、小游戲和視頻訂閱的收入都有小幅增加，但社交娛樂的營收同比還是下降 2%。
神兵天降的是視頻號。
和其他大廠相比，騰訊之所以可以躺著掙錢，源于兩個方面的支持。一個是游戲業(yè)務(wù)的吸金能力，二是依靠微信等社交APP構(gòu)建的流量護城河。但很長時間以來，微信的地位決定了它更類似移動互聯(lián)網(wǎng)時期的基建，很重要但是非盈利。
直到視頻號的出現(xiàn)。
隨著內(nèi)容生態(tài)和用戶習慣的建立（一季度用戶時長同比增長超過80%，視頻號用戶時長現(xiàn)在已超過朋友圈的兩倍），視頻號開始把來自微信的龐大流量（一季度微信用戶13.59億，環(huán)比凈增1600萬）轉(zhuǎn)化成收入：根據(jù)官方透露，一季度視頻號廣告收入同比增長超過100%，點擊率和觀看數(shù)都在增加。
表現(xiàn)在財報上，本季度騰訊的廣告營收為265億元，同比增長為26%。同時視頻號商業(yè)化的推進也為了金科企服提供了新的收入來源。財報顯示，在視頻號商家技術(shù)服務(wù)費增長的驅(qū)動下，騰訊企業(yè)服務(wù)收入也實現(xiàn)了十幾個點的同比增長率。
也就是說，在視頻號的帶動下， 騰訊的賺錢邏輯正在轉(zhuǎn)換，從游戲的單輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)殡p輪驅(qū)動。疊加上降本增效的動作，騰訊本季度的凈利潤高達418.89億元，同比增長62%，在非國際財務(wù)報告準則下的凈利潤更是首次突破500億元。
02 圍繞微信打仗
盡管游戲一直都是騰訊的現(xiàn)金牛，但是集團的定海神針還是微信。依靠微信高頻的使用，騰訊拿捏住了流量端的入口，也帶動了游戲、支付等業(yè)務(wù)的發(fā)展。
不過抖音的出現(xiàn)在一定程度上讓社交帝國出現(xiàn)了裂縫。整體來看，四月坊間傳出字節(jié)跳動2023年營收8688億元，利潤同比增長60%至2896億元，這個數(shù)據(jù)是高過騰訊去年一整年的表現(xiàn)的。
如果說這些數(shù)字還只能體現(xiàn)兩家公司的基本面，那么今年3月騰訊大力投入《元夢之星》基本可以視作社交防線的退守。
騰訊游戲的強勢在于，它不僅擁有工業(yè)化制作的能力，還是最主要的渠道。但是在年初的這波投放里，騰訊把相當?shù)念A(yù)算放到了抖音渠道，而不是自家。
抖音通過強大的內(nèi)容能力，用推薦流量為自己筑起了一道護城河，同時也在侵蝕社交APP的流量。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，從2019年5月到2023年5月，短視頻的用戶使用總時長占比從13.2%增長到了28%，而即時通訊則從28.2%下降到了21.9%。
短視頻在納新能力上也要強過即時通訊。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》，截至去年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模領(lǐng)先即時通信1414萬人。
因此視頻號的成長意義既在豐富了微信的盈利能力，還在于一定程度上防御了來自抖音的沖擊。
過去騰訊對于視頻號的培育一直比較審慎，主要是為了維護微信用戶的體驗。2021年，微信事業(yè)群總裁張小龍還在否認，“很多人說視頻號是我們公司（騰訊）的戰(zhàn)略重點”。進入2022年以后，無論是資源投入還是視頻號的商業(yè)化進程都在加速：直播懷舊演唱會、加入購物狂歡節(jié)、上線視頻號小店等。
去年，視頻號相繼發(fā)布品牌激勵計劃、直播帶貨的“冷啟動扶持政策”“成長扶持政策”等激勵方案，今年4月頻號則是開始實施“蝴蝶計劃”，以鼓勵更多外站新達人入駐視頻號直播。
而去年三季度，騰訊就首次在財報里提出了泛內(nèi)循環(huán)廣告收入的概念，也就是以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告，這部分廣告能占到微信廣告的一半以上。
今年5月，視頻號正式發(fā)布公告稱，本地生活行業(yè)商家可申請入駐本地生活業(yè)務(wù)類型的視頻號小店，劃定了餐飲及酒旅行業(yè)為準入類目，店鋪類型也分為單店和連鎖店兩種。
雖然在內(nèi)容生態(tài)上，視頻號目前還比不上抖音，但借助微信的用戶基礎(chǔ)和熟人社交資源，視頻號反而在業(yè)務(wù)協(xié)同和私域運營層面更有優(yōu)勢。
事實上，無論是視頻號、還是財報里的另一個亮點——小程序，本質(zhì)上都是騰訊圍繞微信打仗的體現(xiàn)。過去幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，曾經(jīng)邊界分明的互聯(lián)網(wǎng)大廠們開始互相入侵對方的腹地。無論是字節(jié)停止擴張戰(zhàn)術(shù)、圍繞抖音做起了本地生活和電商，還是騰訊以微信為基礎(chǔ)，打造了視頻號這個短視頻領(lǐng)域的抓手，本質(zhì)都是通過從自己的核心能力里提煉出自己的核心優(yōu)勢，去更好的參與這場升維戰(zhàn)爭。
參考來源：
1、騰訊財報
2、秋水筆彈：騰訊社交帝國，暮光乍現(xiàn)