文|豹變 詹方歌??
編輯|邢昀
「核心提示」
給中產(chǎn)造車，給中產(chǎn)裝修，哪個(gè)更難干？花30萬買理想的車主們，會(huì)花40多萬裝修嗎？???
2022年，一次腿傷，讓李想生活上的好兄弟、事業(yè)里的好伙伴沈亞楠在家休養(yǎng)了半年，空閑中他琢磨起自己上一年在裝修上遭遇的坑。
裝修一直是個(gè)水深坑多的大工程，流程長、環(huán)節(jié)多，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，報(bào)價(jià)不透明，很多人的裝修體驗(yàn)感都不好。這讓沈亞楠延伸出創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)：結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，通過標(biāo)品化、模塊化解決傳統(tǒng)家裝模式中的痛點(diǎn)。
這些想法，最終促成了“棲息地”的誕生。
今年4月末，沈亞楠宣布辭去理想汽車CEO一職，進(jìn)入以前從未涉足過的賽道——家裝。為了支持這位前CEO，理想汽車也聯(lián)合石頭科技等，為其投出了第一桶金。
有趣的是，智能住宅品牌棲息地的目標(biāo)人群定位，與理想基本一致，甚至可以說是想復(fù)用理想汽車的客群。
理想的目標(biāo)，是讓城市中產(chǎn)家庭們花30多萬，買一輛大空間奶爸車，周末可以帶著孩子們出游玩耍；而棲息地要解決的是，通過自己一套整體落地、智能化解決方案，讓這些中產(chǎn)們花40多萬，省力省心地裝修家里的三室兩衛(wèi)。
不可否認(rèn)的是，棲息地確實(shí)有它的前沿性。但前有老牌家裝企業(yè)、上市十年的東易日盛陷入停工、欠薪、虧損10個(gè)億的負(fù)面輿情，提示著當(dāng)前地產(chǎn)行業(yè)徘徊周期底部，給下游家裝行業(yè)帶來的巨大壓力。另一方面，家裝行業(yè)自身的變革從未停止，同一賽道的競爭者已經(jīng)搶跑。
這種情況下，棲息地還能如愿成為擾亂家裝行業(yè)的“新物種”嗎？
家裝界的理想汽車，想用造車的方法搞裝修
理想汽車的起源是“車和家”，對(duì)于李想來說，汽車是移動(dòng)的家，理想汽車希望給人回到家的感覺。沈亞楠的創(chuàng)業(yè)演繹了“車和家”的另一個(gè)路徑，用造車的方式打造一個(gè)智能化的家。
沈亞楠經(jīng)歷過裝修的痛苦，自己跑建材市場，逐項(xiàng)核對(duì)物料報(bào)價(jià)，為了實(shí)現(xiàn)智能化，手機(jī)里裝了17個(gè)APP。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，李想也與沈亞楠分享過自己經(jīng)歷的裝修痛苦，他不得不設(shè)計(jì)OKR管理自家的裝修團(tuán)隊(duì)。
最終，沈亞楠決定辭職打造智能住宅品牌名“棲息地”，主體公司為楠社科技。他也拿到了李想的投資。
公開資料顯示，楠社科技的Pre-A 輪由理想汽車領(lǐng)投，石頭科技、新北科創(chuàng)基金等投資方跟投，加上天使輪融資，累計(jì)金額6.53億元。
有接近“棲息地”的人士告訴《豹變》，在正式對(duì)外宣布之前，棲息地已經(jīng)醞釀了兩年，招人給價(jià)不低，但要求比較高，這似乎繼承了理想汽車對(duì)待人才的態(tài)度：不吝惜付出，但后期要求同等甚至更高的回報(bào)。不過，棲息地幾乎不從理想汽車內(nèi)部挖人。
這一點(diǎn)似乎是基于棲息地和理想汽車的深刻連結(jié)。
客群方面，沈亞楠此前接受媒體采訪時(shí)表示，目前公司已經(jīng)做了幾十個(gè)客戶。根據(jù)棲息地聯(lián)合創(chuàng)始人張翔的微博內(nèi)容，這些客戶中有來自理想汽車車主，甚至也有汽車測評(píng)博主的身影。
定價(jià)上，棲息地目前主推的產(chǎn)品是L32，針對(duì)三房兩廳兩衛(wèi)的戶型。以套內(nèi)面積90平米計(jì)算，整體裝修費(fèi)用為39.98萬元，大概相當(dāng)于一輛理想L9的價(jià)格。
目前，棲息地剛起步，更像是理想汽車針對(duì)已有或潛在用戶需求的再挖掘。如果從這個(gè)角度看過去，或許理想汽車品牌價(jià)值幾何，也在接受新的檢驗(yàn)。
公開發(fā)言中，沈亞楠也曾不止一次將造車和裝修做類比。在接受《Tech星球》采訪時(shí)，他以福特汽車為例：福特做T型車之前，行業(yè)中的主流做法是用零部件組成一個(gè)車?！昂髞砀Ｌ赜X得又貴又慢，質(zhì)量還不好，開始自己研發(fā)，才成了大公司。”
而棲息地在做的，則是如造車一樣，嘗試用模塊化的方式做家裝。他們將全屋的裝修項(xiàng)目，如烹飪、水槽、操作臺(tái)等，看作標(biāo)品化的汽車零件，拆解成標(biāo)品化模塊，先在數(shù)字世界中組裝，再在物理世界里重裝一遍。換句話說，他們售賣的是模塊和模塊的組合關(guān)系。
這樣操作的好處是，模塊生產(chǎn)時(shí)間確定，可以很大程度地保證后期交付時(shí)限，同時(shí)價(jià)格透明，幾乎從源頭上杜絕了家裝行業(yè)的老問題：惡意增項(xiàng)。
但“把數(shù)字化的產(chǎn)品在物理世界重裝一遍”，看起來相當(dāng)理想，真正落地依然要由裝修工人來實(shí)現(xiàn)，這個(gè)群體仍然來自傳統(tǒng)裝修行業(yè)。沈亞楠本人也在采訪中承認(rèn)，設(shè)計(jì)師是很難詳細(xì)到每個(gè)管、釘子的連接上的?！按蟛糠智闆r是工人現(xiàn)場自己去琢磨怎么連是最合適?！?/p>
40萬起，理想車主買賬嗎？
此時(shí)宣布品牌誕生，棲息地一定繞不過一個(gè)問題：房地產(chǎn)市場這么差，是做家裝的好時(shí)候嗎？
其實(shí)，早在棲息地最初籌備的兩年前，市場對(duì)大環(huán)境的預(yù)估遠(yuǎn)沒有這么悲觀。另一方面，棲息地瞄準(zhǔn)的更主要是存量市場的二次裝修。
在棲息地公布的定價(jià)中，主推產(chǎn)品L32起步裝修近40萬，超出的部分按照每平米2000多元左右計(jì)費(fèi)，根據(jù)此前《豹變》獲得的產(chǎn)品清單，這其中其實(shí)不包含沙發(fā)等軟裝。
雖然企業(yè)方給這一產(chǎn)品的定位是，年收入35萬以上、有兩個(gè)孩子、共五口人一起生活的中高收入家庭。但產(chǎn)品發(fā)布后，“太貴”的質(zhì)疑聲不少，棲息地合伙人張翔還在微博針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了解釋。
貝殼研究院此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023全年，全國整體家裝市場中，57.83%的裝修需求來自二手房，而在一線城市，這個(gè)比例更是高達(dá)75.56%。
但另一方面，消費(fèi)降級(jí)同樣在深刻影響家裝市場。
2023年，全國40.36%的家裝消費(fèi)者預(yù)算在10萬元以內(nèi)，占了絕大多數(shù)，愿意花費(fèi)31萬元及以上裝修的人群只占6.26%。
而在這6.26%中，相當(dāng)一部分人對(duì)“家”的期待，不是如棲息地一樣，由諸多“標(biāo)品”組成的房子。
從需求端來說，棲息地的客群其實(shí)和精裝房的受眾群體相對(duì)重合，即愿意為了省時(shí)省力，讓渡部分個(gè)性化設(shè)計(jì)和居住調(diào)性的群體。更重要的是，預(yù)算充足。
在沈亞楠看來，每年中國有三百萬家庭會(huì)買30萬以上的車，一個(gè)正常的家庭裝修預(yù)算怎么會(huì)低于買車預(yù)算。
不過，在過往的現(xiàn)實(shí)中，影響家庭裝修預(yù)算的更主要是當(dāng)期現(xiàn)金流，當(dāng)中產(chǎn)們生完二胎咬牙換進(jìn)大房子，背上房貸、準(zhǔn)備裝修的那段時(shí)間，也正是現(xiàn)金流枯竭期。而裝修需要按流程付現(xiàn)，真金白銀立馬掏出去，于是“自己動(dòng)手”“窮裝”成為很多人無奈的選擇。
當(dāng)然，未來隨著“二次裝修”的消費(fèi)者教育完成，或許棲息地的獲客邏輯也可以形成完美閉環(huán)。
目前棲息地提供的服務(wù)可以拆解為兩部分：一套家裝層面的SaaS服務(wù)和傳統(tǒng)整裝服務(wù)。實(shí)際上SaaS服務(wù)并不是利潤的主要來源，卻是投入的主要方向。目前棲息地的團(tuán)隊(duì)將近500人，其中一半是研發(fā)人員，研發(fā)投入超過一個(gè)億。
真正的利潤來源其實(shí)是全屋定制的櫥柜等。根據(jù)沈亞楠接受采訪時(shí)對(duì)外公布的信息，公司的核心產(chǎn)品包括全屋控制系統(tǒng)、智能化控制系統(tǒng)，自研設(shè)備如全熱交換新風(fēng)機(jī)，還自建了木作工廠。
上述接近棲息地人士表示，楠社科技在常州的生產(chǎn)線共有八條，目前一條已經(jīng)投入使用。根據(jù)招聘網(wǎng)站上掛出的木工、油漆工等崗位要求，常州工廠目前正在運(yùn)行的生產(chǎn)線，或?yàn)榘宀念惾荻ㄖ频纳a(chǎn)線。
要想切入全屋智能領(lǐng)域，除了優(yōu)質(zhì)、差異化的SaaS服務(wù)，從傳統(tǒng)家裝供應(yīng)鏈上獲取低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品和裝修團(tuán)隊(duì)也很重要。
而沈亞楠本人的履歷幾乎集中在互聯(lián)網(wǎng)公司，供應(yīng)鏈也有涉獵。棲息地合伙人張翔則出身華為，曾參與理想、榮耀、大疆的出海業(yè)務(wù)。兩人其實(shí)從未涉足過裝修行業(yè)。接受采訪時(shí)，沈亞楠也曾表示，公司目前確實(shí)缺乏對(duì)居住產(chǎn)品真正了解的人。
部分棲息地的員工來自萬科和龍湖的精裝房屋團(tuán)隊(duì)，在沈亞楠的口中，“這些人是最接近于做過產(chǎn)品的人。”
破局者會(huì)是“棲息地”嗎？
住宅產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到落地的復(fù)雜程度，比汽車更高。原本沈亞楠覺得“車都造出來了，家裝行業(yè)不是更簡單”，創(chuàng)業(yè)后他對(duì)媒體感嘆，“家裝這行業(yè)水更深”。
以智能控制系統(tǒng)為例，以往的報(bào)道中透露，棲息地的這套系統(tǒng)要控制所有電器。但事實(shí)上，因?yàn)橥ㄓ崊f(xié)議和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不同，市面上不同品牌的智能家居產(chǎn)品大多無法達(dá)到互聯(lián)。
為了走通這條路，棲息地選擇了成本極高的路徑：自研。
就目前棲息地方面提供的產(chǎn)品配置來看，空調(diào)壁掛機(jī)來自美的，如新風(fēng)、燈等都是采用棲息地自研的產(chǎn)品。但如冰箱、洗衣機(jī)等普遍涉及互聯(lián)的智能家居，其實(shí)并未納入配置清單。
《豹變》注意到，棲息地的Pre-A輪的投資者中包含石頭科技，這是一家做掃地機(jī)器人起家的智能家居企業(yè)，產(chǎn)品目前已經(jīng)拓展到洗烘一體機(jī)等領(lǐng)域。石頭科技和棲息地日后是否會(huì)有所合作，目前仍值得期待。
實(shí)際上，使用數(shù)字化的技術(shù)做整裝在裝修業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是新鮮事，包括貝殼在內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)早有涉足。而棲息地想要躋身的全屋智能賽道，也并不完全是一片空白。
比如背靠美的置業(yè)的睿住智能，同樣在嘗試“智能化的家”，而非單獨(dú)的“智能家居”或“智能電器”。他們和棲息地的區(qū)別是，美的已經(jīng)有比較豐富的智能家居生態(tài)可以接入，省去了設(shè)備全自研的成本。
另外，不同于棲息地，睿住智能最初選擇了背靠美的置業(yè)做to b業(yè)務(wù)，而非to c起家。事實(shí)上，越重資產(chǎn)投入的行業(yè)，越講究現(xiàn)金流，現(xiàn)金流則是要靠大單產(chǎn)生的，to b業(yè)務(wù)的發(fā)展方向似乎更為穩(wěn)健。
根據(jù)沈亞楠在采訪中的表述，目前棲息地做了幾十個(gè)客戶，截至目前還沒有直營店落地。坊間傳聞，第一批客戶中包含李想。
不過，有棲息地的工作人員告訴《豹變》，目前棲息地在北京順義有樣板間可供參觀，北京門店也將在下個(gè)月落地朝陽公園附近。與此同時(shí)，上海的門店和樣板間或也將在6月落地。
這位后來者正在加快擴(kuò)張的腳步。
早在棲息地誕生以前，智能家居賽道已經(jīng)跑了相當(dāng)多年，包括小米在內(nèi)的諸多企業(yè)，都在通過鋪產(chǎn)品的方式逐漸擴(kuò)大市場，嘗試打造智能家居的生態(tài)。而如睿住智能、棲息地這類新興勢力，則是從系統(tǒng)本身著手，再向產(chǎn)品端延伸。
這可以看作兩種思維模式或是兩種實(shí)現(xiàn)路徑，究竟哪種方式跑得更快，哪種方式能夠真正成為破局者，現(xiàn)在下結(jié)論還太早。
但有一個(gè)趨勢幾乎是確定的，那個(gè)廣袤的、充滿不確定性的未來里，科技終究要把傳統(tǒng)行業(yè)重新做一遍，只是時(shí)間問題。