文|略大參考付饒
編輯|原野
01、穩(wěn)了？
愛奇藝，這把穩(wěn)了？
5月16日，愛奇藝發(fā)布了2024年一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝在2024年第一季度總營收79億元人民幣，相比于去年同期營收83億元，下降了5%。
盡管總營收看上去貌似業(yè)績差了一些，但根據(jù)愛奇藝的說法，“我們其他的成績不錯”。就比如——
現(xiàn)金流方面，健康程度不斷提升，愛奇藝首席財務(wù)官汪駿表示“我們已經(jīng)連續(xù)8個季度實現(xiàn)了正向的運營現(xiàn)金流。”
利潤方面，第一季度，愛奇藝 Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤為 11 億元，同比增長 5%，創(chuàng)歷史新高；運營利潤率為 14%。相比之下，2023 年第一季度運營利潤為 10 億元，運營利潤率為 12%。
也就是說，在2024年的第一季度，盡管愛奇藝的營收沒增長，但是更能賺錢了，到口袋里的鈔票更多了。
在幾項業(yè)務(wù)賺錢的同時，愛奇藝總成本為56億元，同比下降5%。其中，作為成本的主要組成部分，內(nèi)容成本為40億元，同比下降5%。
說白了，愛奇藝賺錢，還是靠的降本增效。
自從2022年，愛奇藝龔宇CEO發(fā)布公開信，明確將經(jīng)營策略由早幾年的“市場份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”，實行降本增效后，連續(xù)虧損了12年的愛奇藝，日子才總算好過了些。財報業(yè)績屢創(chuàng)新高，愛奇藝貌似找回了穩(wěn)定的盈利模式。
但，愛奇藝真的行了嗎？到底是賺出來的？還是省出來的？
02、尷尬
愛奇藝到底行不行，答案藏在財報里。
先看看愛奇藝賺錢的業(yè)務(wù)。
它賺錢的業(yè)務(wù)主要有四部分：會員費、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行（即把版權(quán)賣給別的公司，賺取版權(quán)費）以及包括直播、游戲和電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)。
其中，今年一季度，在線廣告服務(wù)營收15億元，同比增長6%；內(nèi)容發(fā)行營收9.28億元，同比增長27%；其他業(yè)務(wù)營收7.18億元，同比增長8%。
看上去一片向好。
然而尷尬的是，占據(jù)愛奇藝一半以上收入來源的會員費，在開年就顯得不太能打。據(jù)愛奇藝一季度財報稱，愛奇藝的會員服務(wù)營收48億元，環(huán)比保持穩(wěn)定。但實際上，和去年同期的55億元相比，會員收入下滑了13%。
這樣尷尬的現(xiàn)象，自然沒有直接在財報里點明。
與此同時，愛奇藝財報顯示，今年一季度月度平均單會員收入(ARM)創(chuàng)新高，連續(xù)6個季度環(huán)比增長。而這一數(shù)據(jù)具體如何，財報也沒有披露。
盡管表述得如此隱晦，但我們依舊可以根據(jù)去年同期財報數(shù)據(jù)推斷出來。即，4個季度前，愛奇藝月度平均單會員收入（ARM）為14.35元，截至今年一季度已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)6個季度環(huán)比增長，只能說明，今年一季度的ARM要遠遠高于14.35元。
換言之：愛奇藝會員，越來越貴。
一直以來，愛奇藝漲價，都是消費者對其詬病的重點。
而過去幾年，愛奇藝也的確在漲價。據(jù)《DT商業(yè)觀察》報道，2020年12月、2021年12月、2022年12月，愛奇藝三次提價，月卡從19.8元漲到了30元，連續(xù)包年則從178元漲到238元，漲幅分別為51%和34%。2023年年底，雖然愛奇藝沒有像往年那樣提價，但從年初鬧得沸沸揚揚的“限制投屏”風(fēng)波到部分劇集的付費超前點播，都屬于變相漲價。
漲價的風(fēng)越吹越猛，但消費者仍愿意為好的視頻內(nèi)容買單。
對比于今年一季度會員數(shù)量下滑、會員收入下降，愛奇藝在去年同期的業(yè)績可謂亮眼，甚至成為了全年四個季度里，會員收入營收最多的一個季度。
一個原因是，去年第一季度期間，愛奇藝推出爆款網(wǎng)劇《狂飆》。該劇創(chuàng)下當(dāng)時愛奇藝成立13年以來流量表現(xiàn)最好、收入最高的記錄，全網(wǎng)播放量107.9億，斷層領(lǐng)先騰訊平臺的《長相思》，后者為32.9億播放量。
《狂飆》這個現(xiàn)象級爆款劇，也極大拉動了去年一季度愛奇藝的會員收入和會員數(shù)的增長。
而反觀今年。在愛奇藝其他三個業(yè)務(wù)呈現(xiàn)正增長，會員也漲價了的同時，一季度的總營收卻降了，一個合理的原因只能是：會員數(shù)量減少了。
而這一點，在財報中也沒有直接體現(xiàn)。
當(dāng)然，就這一現(xiàn)象，愛奇藝官方在財報電話會議中，給出了合理的解釋，“取消每個季度公布會員和ARM具體數(shù)據(jù)，是我們今年深思熟慮后的決定，某個周期的會員數(shù)并不能客觀和完整地展示會員業(yè)務(wù)好壞。”
但顯然，這個說法并沒有太足的說服力。
03、短板
2019年6月，愛奇藝官方公布了“平臺會員人數(shù)破億”的消息。此后4年，愛奇藝會員數(shù)量一直維持在1億左右的體量，沒有明顯增長。
情況大幅轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)在2023年第一季度。
隨著爆款劇《狂飆》播出之后，愛奇藝會員訂閱數(shù)為1.29億，達到巔峰，而前一年這個數(shù)據(jù)為1.01億，也讓整個財報的數(shù)據(jù)底氣十足。但如今看來，這更像是一支腎上腺素。隨后沒再出現(xiàn)類似爆款的愛奇藝，到了2023年第四季度，會員數(shù)量迅速下降到1.003億。這個數(shù)字，比2022年同期（1.116億）還要低。
這也說明了，愛奇藝對于爆款劇的依賴性非常強。見識過《狂飆》帶來的甜頭之后，該如何再打造下一個《狂飆》，不斷地產(chǎn)出高質(zhì)量的爆款內(nèi)容，其實一直是愛奇藝思考的問題。實際上，每個長視頻平臺都是如此。
如今的情況看來，愛奇藝對于爆款劇的打造和把控上，并沒有很出彩的成績。
從會員數(shù)量的大幅波動來看，給人一種直觀感受，愛奇藝更像是在賭爆款劇集。賭中了爆款，會員數(shù)就會脈沖一下，營收就增長了；后續(xù)爆款跟不上，會員數(shù)量就大幅下滑，營收就跟著下降。
但是，愛奇藝不能總把營收增長壓在這種爆款劇的運氣上。
盡管愛奇藝一直在探索著以海外業(yè)務(wù)和AI業(yè)務(wù)所帶來的第二增長曲線，但就現(xiàn)在的財報上來看，雖然一季度第二曲線的營收呈正增長趨勢，但是愛奇藝現(xiàn)在收入的基本盤還是主要依靠會員收入。這就意味著，愛奇藝需要更多優(yōu)質(zhì)作品，更多的《狂飆》，來吸引更多的會員。
就內(nèi)容制作上來說，愛奇藝不是沒有能力。
甚至可以說，相比于“愛優(yōu)騰”的其他兩位，愛奇藝的自制劇其實是走在前面的。根據(jù)云和數(shù)據(jù)顯示，2023年全年上新劇集有效播放排行榜前10位中，愛奇藝占了7席。其中愛奇藝純自制劇《寧安如夢》的影響力還拓展到了海外市場，登頂多地區(qū)熱播榜。
這恰恰說明了相比于其他平臺上，愛奇藝在高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面的潛力和能力。
愛奇藝貌似也在努力。
愛奇藝高管在2023年Q4及全年電話會議中提到，“2024年，我們同樣準備繼續(xù)奔著《狂飆》這樣的‘爆款’劇集沖刺”，同時他表示，目前規(guī)劃在2024年上線的自制和獨家采購劇集內(nèi)容中，頭部項目的數(shù)量占比統(tǒng)計將超過50%。
甚至為了打造爆款，在去年2月，愛奇藝和百度達成合作，用AI來應(yīng)用于愛奇藝的內(nèi)容搜索、內(nèi)容宣發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作工具、小說創(chuàng)作等業(yè)務(wù)，來更好地幫助愛奇藝判斷，哪款劇能不能火。
但落實到結(jié)果上，這些努力的效果還有待觀望。
第二部《狂飆》尚未出現(xiàn)，相比之下，降本倒是來得更直接。今年Q1的財報顯示，愛奇藝在內(nèi)容制作成本上（包括版權(quán)費用、制作原創(chuàng)內(nèi)容等）同比縮減了5%。是通過技術(shù)手段降低成本，還是“先躺未敬”，愛奇藝這一變化背后的原因尚不清晰。
但可以確定的事，如今，長視頻平臺進入了存量競爭的時期。
盤活存量市場里的用戶，就是在為業(yè)務(wù)增長創(chuàng)造想象空間。隔壁最強勁的老對手騰訊視頻還在不斷努力，打造爆款視頻，拓展業(yè)務(wù)線，例如和TME聯(lián)動，用中插音樂和片尾音樂相互引流；在今年推出了現(xiàn)象級爆款劇《繁花》，以及其他爆火劇《獵冰》《完美世界第四季》，帶動長視頻付費會員數(shù)同比增長8%至1.16億。
而愛奇藝現(xiàn)在想要躺平，未免還早了點。