文|商業(yè)評論 北海
編輯|葛偉煒
逛博物館是件正經事——以前這么認為沒問題。畢竟,對于心理壓力大且羞赧的朋友來說,被人調侃一句“呦,文化人啊”,都得臉紅半天。
神奇的是,現(xiàn)在,這件事在人群中的天然結界消失了。換言之,博物館,成了任意旅游城市的攻略內那個“必去打卡點”。
比如淄博,這座山東小城因為燒烤爆火后,連帶所擁有的四座博物館(淄博陶瓷琉璃館、淄博市博物館、齊文化博物館、中國古車博物館)也成了本地“豐富的”旅游資源。
擁有兩百余座博物館資源的北京,大眾如國家博物館,高峰期需要掐點搶預約門票,小眾如位于大興龐各莊的中國西瓜博物館,也在社交平臺被發(fā)掘,堪稱閑逛圣地。自不必提如河南省博物院、甘肅省博物館、陜西歷史博物館和南京博物院等原本就享有知名度的省市寶藏館,每逢周末,也是一票難求。
為了防止被說“屁股歪”,得先防杠一下,本文絕沒有要輸出“逛博物館還是有點門檻吧”這類觀點的意思,值得被討論的,恰恰是當下的博物館,如何成功“下凡”,吸引來了更廣泛的人群。
很難否認,其中,如抖音、小紅書和微博等發(fā)達的社交媒體平臺,是助推這些博物館出圈的重要介質,它包括旅游攻略清單和文物及其周邊產品的傳播,而背后,則是嚴肅又正經的博物館年輕化、網紅化的運作。
“網紅”一詞作用于博物館,后者的老派與沉悶直接中和了它的負面性,對于博物館來說,網紅化,是向娛樂搞怪精神、親民方向邁出的轉型步伐,如此轉變是被熱烈歡迎的。當然,也得認識到,這也是博物館們實實在在“入世”了。
闊步賺錢
這兩年,小鄭同學已經逛了三次河南博物院,她坦言,看看上新的文創(chuàng)產品,是去河博的重要因素。
第一次去是在去年2月份,小鄭離開時才發(fā)現(xiàn)出口處的文創(chuàng)區(qū),她看到許多人圍在一張桌子上蓋章,不過因為臨近閉館,章很快被工作人員收走,她很感興趣,便在第二天早早來排隊。這次,除了蓋章,她還拿下了不少“一見鐘情”的文創(chuàng)產品。
一張四神云氣圖金屬書簽,制作精美,一枚云紋銅禁小貓冰箱貼,送朋友正合適,一個鎏金考古盲盒,有自己動手刷鎏金的樂趣。不久前,因為在小紅書上刷到了蛋糕盲盒的帖子,吸引她再次前往。那是一款附帶小鏟子的蛋糕,里面埋藏著館里知名的文物,吃到底部的時候可以挖出來,糖制成,可食用,60元一個,不算便宜,但不少家長還是買給了小朋友。
圖源受訪對象
蓋章是近些年興起的旅行打卡風潮,博物館、美術館和具有知名度的景點都會推出相應服務,同時售賣價格不等的“護照本”,社交平臺上,集滿冊子上的章,就是能輕松站上鄙視鏈頂端的流量達人。
而如小鄭一樣忍不住剁手文創(chuàng)產品的,更是大多數(shù)。
湖北省博物館的“大寶劍”是近期文創(chuàng)區(qū)的頂流,其實就是館藏越王勾踐劍的萌化布偶玩具,作為對應,蘇州博物館的吳王夫差劍也有上新,甚至兩館的這兩把劍的文創(chuàng)品還做起了聯(lián)動。不少消費者專門跑到兩地集劍,“胖劍在手,天下我有”。
讓小鄭流連忘返的河南博物院,于2019年2月成立了文創(chuàng)部,打造了自己的主品牌“豫博文創(chuàng)”。根據(jù)官網介紹,目前已開發(fā)文創(chuàng)產品近2000款,合作企業(yè)數(shù)量近200家。同時,分別在天貓、淘寶和京東上線了自營線上商城。
2021年9月,蘇州博物館西館落成開放,其中,更是著重建設了藝術品商店,官方介紹語:除卻呈現(xiàn)由吳地文物延伸創(chuàng)作的文創(chuàng)之外,更甄選全球范圍內傳承、創(chuàng)新典范設計。自研產品與40余家選品品牌,拓展“文創(chuàng)”邊界。
圖源蘇州博物館官網
博物館越來越會“整活兒”——與我們的實際感受相符,近些年,各地博物館在文創(chuàng)產品開發(fā)上的確都加快了步伐。
當然,說起來,博物館里最早打樣的還數(shù)故宮博物院。早在2008年,故宮就成立了文化創(chuàng)意中心,但一直未有起色,北京故宮博物院院長單霽翔去臺北故宮走訪交流后,打開了思路。
單霽翔說:“去臺北故宮博物院交流走訪后,發(fā)現(xiàn)故宮文創(chuàng)產品營銷方面存在兩大問題,一是商店里缺少故宮特色文創(chuàng)產品,80%都是來自其他單位,二是缺少文化氣息,商業(yè)氣息太濃。臺北故宮博物院雖然空間不大,但是琳瑯滿目,很多和社會創(chuàng)意結合的小商品,特別是一些實用性、趣味性的東西?!保ㄕ詥戊V翔在“文化部關于推動文化創(chuàng)意產品開發(fā)工作新聞發(fā)布會”上的講話,2016年)
經驗很快落地。2013年,臺北故宮文創(chuàng)產品“朕知道了”皇帝硃批紙膠帶爆火,單價42元,卻在二手流通中被炒到百元,2014年,故宮博物院康熙賣萌的“朕就是這樣的漢子”折扇等產品被開發(fā)出來,果不其然,一經推出,便在線上線下掀起討論與搶購狂潮。
一組數(shù)據(jù)是,2015年底,故宮文創(chuàng)產品已經達8700多種,營業(yè)額超10億元。
圖源故宮淘寶
本質上,博物館機構的營收壓力,是促使從故宮到地方省市博物館紛紛開展商業(yè)化運作的核心原因。單霽翔就曾分享,國家每年提供給故宮54%的經費,另外46%靠自己掙。更重要的是,2008年,中共中央宣傳部、財政部、文化部和國家文物局聯(lián)合發(fā)表了《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》,大頭門票收入驟減,也促使各單位在財政補貼之外尋找市場化出路。
文創(chuàng)衍生品,是一條最簡單直接、且被驗證過的路徑。
做得相當成功的大英博物館和紐約大都會藝術博物館,前者在上世紀70年代就開始進行文化產品的開發(fā),該部分2018年度營收超過了1300萬英鎊,而后者所有的大都會博物館商店,在2018年度營收也達到了8584.2萬美元。
可以說,只要想賺錢,博物館真的很容易。
何以網紅
賺錢是目的,文創(chuàng)是手段,但博物館的的確確更網紅了。即,豐富又多元的文創(chuàng)產品,其實也是吸引大眾走進博物館的因素。
代表性案例是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶銅奔馬,以此為原型設計的綠色小馬“跳跳和奔奔”,丑萌而魔性。官方介紹里,它屬于甘博“神馬來了”銅奔馬文創(chuàng)IP的衍生品,設計者說,這款綠馬玩偶充滿積極樂觀的精神,想要傳遞簡單真實的快樂和滿滿的綠色祝福,不畏一切,歡樂前行。
單在甘肅省博物館天貓旗艦店,這款綠色小馬已有6000余條購買評論,從去年推出后,仍是該店鋪的爆款頂流。丑萌系列也被進一步挖掘,包括青銅牦牛文創(chuàng)玩偶“憤怒的牛哞王”,紅陶人面像文創(chuàng)玩偶“大臉懵駕到”等。
圖源甘肅省博物館天貓旗艦店
社交平臺上,因為小綠馬的出圈而選擇動身參觀甘肅博物館的用戶不在少數(shù),可以說,引流引得相當成功了。
另一典型是因為表情包火爆全網的“無語菩薩”,它的原型,位于景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的“沉思羅漢”像,也因此成了去年頂流,幾乎以一己之力帶火了這座原本并不在主流視野的博物館。
娛樂化和個性化,是“何種產品能夠出圈”這一命題中,最貼切的答案了。換句話說,沒有年輕人想在原本就疲憊且沉悶的生活之外,再去博物館尋找壓力,哪里能夠提供松弛感,哪里就是去處。
不得不說,當代博物館文創(chuàng)產品能夠精準拿捏年輕人,背后亦是日益成熟的文創(chuàng)設計產業(yè)鏈。
單就近些年風靡的文創(chuàng)雪糕來說,就有貝貝瓶這樣專業(yè)的設計工作室提供服務。同樣,文具等文創(chuàng)衍生品,亦有洛可可等設計公司。河南博物院此前接受《河南日報》采訪時亦曾提到,館里和省內外100多家文創(chuàng)企業(yè)和眾多高校都有開展深度合作。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國文博IP商業(yè)化研究報告》,該產業(yè)鏈結構中,分別由上游,即以博物館為代表的IP持有方,中游,即IP運營方,以及下游渠道方三方構成。其中,IP方向運營方授權合作開發(fā)IP,后者返還收益分成或版權金分成,而渠道方承接IP的商業(yè)化運營和落地,并負責產品和服務的銷售。
此外,文創(chuàng)產品的開發(fā)上,則主要分為自主研發(fā),即博物館全權負責產品研發(fā),擁有所有產品版權和收益,以及聯(lián)名、授權和合作開發(fā)等模式。
從當下實際運營的情況來看,尤其是知名的省市級博物館,還是傾向于成立自己的文創(chuàng)研發(fā)團隊,吸納年輕設計人才。比如故宮,就擁有150余人的文創(chuàng)團隊,分布在文化創(chuàng)意產品策劃、設計、生產和銷售各個環(huán)節(jié)。
主動貼近、理解年輕人,這是博物館日益燃起的決心。
行文到最后,會發(fā)現(xiàn)大篇幅都在討論博物館紛紛押寶文創(chuàng)衍生品,以及衍生品如何反向吸引游客的內容。“為什么越來越多人開始逛博物館了”這個問題的答案,又是什么呢?
依靠文創(chuàng)產品“入世”,是博物館親近更廣泛人群的前提,客觀上,如蓋章行為、網紅文創(chuàng)品所對應的鎮(zhèn)館原型,的確是巨大流量的來源之一。這是對當下現(xiàn)象的剖析。
至于問題的準確答案,其實見仁見智。
火爆的國內旅行熱下,對于更追求性價比、特種兵旅行體驗的年輕人來說,免費的博物館自然是一個好去處,同時,愈發(fā)重視發(fā)掘傳統(tǒng)文化,也是時下部分年輕人的愛好趨勢。
但這些也并不一定就是手機屏幕前那個“你”給出的答案,對吧?