文|紅餐網
5月15日，呷哺呷哺上線新菜單，單人套餐及雙人套餐的價格全面下調，單人餐均價58元，雙人餐均價130元，平均客單價不超過60元。整體來看，套餐均價降幅超10%。
此番舉措讓業(yè)內議論紛紛。曾經輝煌無比的小火鍋巨頭，已經連續(xù)多年虧損，降價能重回增長嗎？被稱為“高配版”麻辣燙的小火鍋，到底怎么才能重新俘獲消費者？
要搞清楚這些問題，我們就要從小火鍋變貴開始說起。
01 小火鍋“變貴”，呷哺“帶頭沖鋒”
1998 年,呷哺在北京開了第一家店，把“一人一鍋”的火鍋模式帶到了大家面前，但剛開始并未在市場上掀起什么水花。
直到2003年，非典突然襲擊，“一人一鍋”的用餐方式在特殊的時代背景下備受青睞，呷哺才一炮而紅，成了許多年輕人的“白月光”。
之后，得益于經營成本低、門店可復制性強等特點，市場上陸續(xù)出現了一些小火鍋品牌，比如豆撈坊。在這批小火鍋品牌的推廣和市場教育下，小火鍋正式進入消費者眼中。當然，呷哺一直是其中的佼佼者。
在囊中羞澀的大學時代，每到周末我都會約好友去呷哺打打牙祭。那時之所以青睞呷哺，就是因為它性價比高，肉類、素菜、海鮮應有盡有，40 元吃撐，相當實惠，環(huán)境也簡約時尚，干凈利落。但是，后來就去少了，因為它貴了。
呷哺呷哺在北京的第一家店； 圖片 來源： 呷哺呷哺官網
若說它何時變貴的，大概是從2017 年開始，呷哺完成了上市融資，成了小火鍋市場的“一哥”，意氣風發(fā)。也就是這時，呷哺開始升級，從“快餐”逐漸向“輕正餐”轉型，聚焦“聚餐”場景，新增了不少雙人和四人桌位。
這一升級動作，持續(xù)了兩年。升級后，呷哺的客單價隨之水漲船高。
根據呷哺集團公開的財報，2017-2019年，呷哺呷哺的客單價分為 48.4 元、53.3 元、55.8元，到了2020年更是突破60元，達到62.3元。
從業(yè)績上來看，“中高端化”為呷哺的營收帶來了一段高光時刻。2017 -2018 年，呷哺呷哺的營業(yè)收入分別為 36.64 億元、47.34 億元，凈利潤為 4.2 億元、4.62 億元。
可是2019 年開始，情況生變。2019年，呷哺呷哺營收同比增長27.38%至60.3億元，但歸母凈利潤卻同比下滑37.71%至2.88億元；2020年，其營收同比下滑9.53%至54.55億元，歸母凈利潤大幅下滑99.36%至183.7萬元。
凈利潤下滑后， 呷哺似乎有意重回大眾市場。2021 年底，呷哺關掉了 200 家門店，重做業(yè)務調整，比如在價格上，單人套餐價格調為 50 余元至 70 余元不等，雙人套餐則為 140 元上下，借此希望把客單價控制在 60 元左右。但調整的效果并不顯著。2022年，呷哺的客單價上漲到63.9元，其中一線城市客單價更是高達67.9元。2023年，呷哺的客單價為62.2元。
不少專業(yè)人士認為，“漲價”是呷哺關鍵的決策失誤。也正因為這個決策失誤，呷哺 在大眾市場上 多年積累的核心優(yōu)勢逐漸喪失。 在消費下行的環(huán)境下，這一“失誤”的蝴蝶效應仍在擴大。
具體到數據上，也表現為近三年的連續(xù)虧損。自2021年至今，呷哺呷哺持續(xù)虧損，分別虧損了2.93億元、3.53億元及1.99億元，累計虧損額超過8億元。
02 小火鍋“翻紅”：客單價低至30元，快餐屬性更強
隨著餐飲市場業(yè)態(tài)的日益豐富，變貴的小火鍋沒有了高性價比優(yōu)勢，一度成為過氣網紅。
2020年，是小火鍋“翻紅”的一個重要節(jié)點。 疫情出現后，“一人食”需求呈現爆發(fā)式增長，主打“一人一鍋”的小火鍋再次成為追捧的對象。
從巨量算法上來看，這些年人們對小火鍋的需求量呈現指數倍增長。2022年6月小火鍋搜索指數是16130，到了2024年5月就達到了228727，直接翻了5倍。抖音上，有關“小火鍋”的話題累計高達 80 多億；小紅書上“小火鍋”相關的種草筆記多達 53 萬篇。
圖片來源：抖音截圖
需求量的激增，讓小火鍋市場變得格外精彩。
一方面，各個快餐品牌抓住機會，紛紛試水小火鍋。2020年7月，東來順在北京王府井大街新東安商場5樓推出了銅鍋涮自助小火鍋。2020年10月，老鄉(xiāng)雞推出雞火鍋，把雞肉和小火鍋結合。2020年11月，和府撈面嘗試了“火鍋+面”的模式，把主推菜品換成了小火鍋。2021年5月，吉野家在北京個別門店試水自助小火鍋，提供40多種菜品和6種鍋底。
另一方面，一批主打旋轉小火鍋的品牌趁勢擴張。 在西安成立的“串士多”，以“串串+回旋小火鍋”的模式，在全國已開出百家左右的門店?！稗r小鍋”，采用自助+自選+自助DIY的模式，在北京、鄭州等地快速布局，也已開出近百家門店?！疤K小北回轉小火鍋”，也在青島、天津等地開出100多家門店。市場上還有不少旋轉小火鍋品牌，門店數量破百。
圖片來源：紅餐網攝
最后，下飯小火鍋也成了一條單獨的細分賽道。
2021年，巴奴推出子品牌“桃娘下飯小火鍋”，小火鍋市場首次出現了“下飯小火鍋”的概念。所謂下飯小火鍋，我的理解是將小火鍋與米飯結合起來，強化了小火鍋的快餐特性。
近兩年來，北京、江蘇、湖北、天津等地相繼涌現出一批與“下飯小火鍋”相關的品牌。例如，河北的“李坑坑下飯小火鍋”，武漢的“呆窩瓜下飯小火鍋”和“研喜貓下飯小火鍋”，北京的“渝喜旺下飯小火鍋”，濟南的“楊桂桂下飯小火鍋”等。
下飯小火鍋逐漸成了一條細分賽道，截至目前，桃娘下飯小火鍋已經開出了近20家門店，李坑坑下飯小火鍋則有近30家門店。
值得一提的是，海底撈也沿著下飯小火鍋的思路，對其進行了創(chuàng)新改造，去除了小火鍋中涮菜的特性，保留了其下飯的屬性，并借鑒冒菜的模式，推出了“下飯火鍋菜”。
截止 2024 年 5月初，海底撈的下飯火鍋菜點位已超過 920家，且這個數據還在持續(xù)增長。 據了解，目 前海底撈的下飯火鍋菜已經衍生出了兩種店型： 一種是“掛靠店”，在海底撈一些現成的門店中開辟出一個特定的區(qū)域，開展下飯火鍋菜的業(yè)務； 第二種是“衛(wèi)星店”，優(yōu)先選擇非核心商圈的非核心點位單獨設立店鋪，開展下飯火鍋菜的外賣業(yè)務。
整體來看，小火鍋的翻紅，除了市場大環(huán)境的原因外，也離不開品牌們對小火鍋的升級改造。經過這一輪改造后的小火鍋，更順應市場趨勢，更貼近年輕人的需求，才能在消費端展示出新的活力。那么，上述品牌們對小火鍋進行了哪些改造和升級？
從模式角度：火鍋快餐化，模式多樣化
火鍋快餐化：聚焦快餐，滿足剛需。 如“桃娘下飯小火鍋”，以下飯為賣點，將米飯與小火鍋結合，賦予了小火鍋快餐的特性。此外，像“農小鍋”“串士多”等回旋小火鍋品牌，也大大增強了快餐的屬性。
圖片來源：紅餐網專欄作者翟彬攝
為什么眾多品牌紛紛選擇將小火鍋快餐化？一方面是為了順應消費趨勢，將小火鍋升級為日常剛需品類，拓展消費場景；另一方面，通過快餐化，豐富菜品體系，增加利潤點。最后，聚焦快餐市場，強化一人食的消費模式，提升翻臺率。
模式多樣化： 豐富樣式，增加選擇。許多小火鍋在用餐場景上，推出了一人餐、雙人餐和多人餐；在火鍋形式上，回轉、自助、自選、串串式多形式并進。
從客群角度:價格大眾化，菜品豐富化，氛圍年輕化
價格大眾化：菜品低至1元，客單價低至30元。 如“旋轉小火鍋”，大多數品牌的客單價集中在30-60元之間，更有甚者控制到了30元以下。對比一碗30-40塊的麻辣燙，以相同的錢吃一頓小火鍋簡直太有性價比了。
再比如下飯小火鍋，根據大眾點評顯示，李坑坑下飯小火鍋人均消費在23-28元之間，桃娘下飯小火鍋人均客單價也在30元以下。
菜品豐富化:擴充菜品，最多可達100種SKU。 這些走紅的平價小火鍋都有一個共同點：就是在菜品上進行了擴展。有品牌的產品SKU擴充到了70-80個，更有甚者擴充到了100款。除了旋轉盤上的菜品外，有的還增加了主食、小吃和飲品等等。比如農小鍋，涮菜系列、糕點系列、炸貨系列、水果系列、飲品系列加在一塊，SUK多達百種。還有龍歌自助小火鍋，每位用戶只要59.9元，就能吃到100道菜。
氛圍年輕化：門店明亮整潔，裝修風格時尚。 如串士多回旋小火鍋，品牌色調以明亮的黃色為主，店面具有很強的辨識性；裝修風格簡約時尚，給人干凈利落的感覺。裝修的年輕化，讓這批旋轉小火鍋的客群集中在15-30歲之間，比如年輕的情侶、上大學的學生、工作不久的年輕人等。
03 小火鍋的未來：創(chuàng)新、性價比仍是“殺手锏”
接下來，我們把目光聚焦在 2024 年，轉移到具體特定的小火鍋品牌上。這時我們會發(fā)現，許多試水小火鍋的品牌，有的選擇放棄，有的“黯然無光”，有的依舊“發(fā)光”。
3 月中旬，巴奴放棄了陪跑 3 年的桃娘·下飯小火鍋。根據企業(yè)公示的信息，巴奴的創(chuàng)始人杜中兵退出了桃娘的股東行列。其實，巴奴放棄“桃娘”一直都有跡可循。從企查查上看， 2023 年 9 月 26 號桃娘法定代表人變更，創(chuàng)始人穆劍退出。之后，杜中兵又多次“減持”桃娘的股份。
圖片來源：桃娘下飯小火鍋公眾號截圖
為什么巴奴選擇放棄桃娘？我們嘗試從巴奴的角度來分析，桃娘小火鍋這些年要增長沒增長，要業(yè)績沒業(yè)績，如今大量創(chuàng)業(yè)者涌入“下飯小火鍋”，互相搶食，更是讓其深陷競爭的泥潭之中。最后，客群上，桃娘和麻辣燙、麻辣香鍋覆蓋的客群相似，但和后兩者相比，不論性價比還是用戶體驗又都不占優(yōu)。
有的“反響平平”。 老鄉(xiāng)雞、吉野家、東來順以及和府撈面等品牌自從推出小火鍋業(yè)務后，要么在市場上沒了聲響，要么撤了門店，將其變成了菜單上的一道菜。如吉野家，其早在2016年就開始關注小火鍋市場，到2021年更是對多家門店進行了升級，單獨布局了吉野家小火鍋。然而，現在吉野家已經從小火鍋的獨立門店模式中退出，轉而將其作為眾多門店中的一款菜品。
這些品牌在小火鍋市場上表現平平的主要原因，我認為跟態(tài)度有關。他們只是抱著“試水”的態(tài)度，并未真正用心去做小火鍋，只是將其當成一個替補業(yè)務，沒有在小火鍋領域投入更多資源去深入嘗試，也沒有投入更多精力去思考。
有的成了“課代表”，業(yè)務做得風生水起。 比如南城香，南城香去年剛推出自助小火鍋，如今已經在眾多門店中鋪開，因為便宜實惠收獲了不錯的市場反饋。
那和其他品牌相比，南城香究竟做對了什么？首先，食材方面，嚴格品質。南城香的菜品幾乎是每日就近采購，肉類食材更是堅持 100%原切。在價格方面，也很有誠意，三種鍋底價格在 22-33 元之間，僅需 12.9 元即可暢吃所有菜品，并享受免費的米飯、水果等，符合人們對快餐的價格預期。
圖片來源：小紅書截圖
總的來看，南城香和上述走紅的回旋小火鍋品牌們其實都在做一件 事：死磕性價比。 這也再次給我們一個啟示：要做好小火鍋，性價比才是殺手锏。尤其是在消費下行以及孤獨經濟上行的時代，做好了性價比或者說質價比的小火鍋，還有很大的發(fā)展空間。
當然，新時代下，小火鍋也必然會面臨一系列的挑戰(zhàn)。我認為至少有兩種挑戰(zhàn)：
挑戰(zhàn)1：門檻低，模式相似，競爭趨于同質化
當前市場上的小火鍋模式普遍相似，大家都在菜品數量、裝修風格等方面試圖通過微小的差異來脫穎而出。然而，這種“貼身肉搏”的競爭方式往往導致產品和模式逐漸趨同。
當然，這種同質化的困境也隱藏著破局的契機。重慶小火鍋的走紅便是創(chuàng)新突破的典范。創(chuàng)業(yè)者們巧妙地將重慶火鍋的經典口味如紅油鍋、清湯鍋、鴛鴦鍋等移植到小火鍋中，從而打造出重慶小火鍋。
此外，市場上還涌現出泰式小火鍋、萬州小火鍋、圍爐小火鍋等多種創(chuàng)新形式，有些在制作方法上尋求突破，有些則在用餐體驗上大膽創(chuàng)新。未來，我們或許還會看到更多新穎的小火鍋形式。
挑戰(zhàn)2：客單價低，成本投入大，盈利空間受限
小火鍋發(fā)展這么多年來，性價比的標簽已經深深植入消費者的心中，想要改變這種認知很難，低客單價自然也會讓品牌的盈利空間受限。小火鍋社交屬性的不足也使得其客單價難以提升。
此外，小火鍋品牌的主要消費群體是年輕人，他們對價格極為敏感，同時對產品、服務和環(huán)境又有較高的要求，這種既要性價比又要品質的雙重需求，迫使許多品牌在選址、服務、裝修、菜品等方面投入大量成本，導致許多小火鍋店特別是在一線城市核心地段的門店，面臨著高成本和低收入的尷尬境地。
小火鍋品牌要想突破困境，只能在保證產品和服務質量的同時，尋找各種方法來控制成本，增加利潤空間。
以旋轉小火鍋為例，為了應對“高成本，低客單價”的挑戰(zhàn)，它們在選址上優(yōu)先考慮商場的負一層或負 二層，以降低租金成本減輕經營壓力；同時，通過采用旋轉模式，減少前廳和后廚的用工需求，降低人工成本。其次，在菜單上增加了主食和小吃品類，擴充產品線，豐富套餐選擇，持續(xù)強化 快餐屬性，增加利潤來源。