文 | 新消費財研社
官宣新品代言人王一博、“含有反式脂肪酸”“市值三年蒸發(fā)365億元”話題先后沖上微博熱搜！近日奶酪巨頭妙可藍(lán)多（600882.SH）可謂是經(jīng)歷了冰火兩重天，一直身處輿論的聚光燈之下。
作為“A股奶酪第一股”，妙可藍(lán)多曾在柴琇的帶領(lǐng)下風(fēng)光無限。但近兩年來業(yè)績卻陷入了堪堪盈利的境地。從2023年業(yè)績來看，妙可藍(lán)多依然未能走出營收凈利加速下滑的困境，歸母凈利潤直降五成。
從財報來看，主營業(yè)務(wù)增長乏力是導(dǎo)致妙可藍(lán)多凈利大幅下滑的重要原因。而值得注意的是，這是妙可藍(lán)多自2016年上市以來首次營收、凈利雙降。
官宣新代言人后陷入反式脂肪酸爭議
年輕化是妙可藍(lán)多的“救命稻草”嗎?
官宣頂流藝人王一博為新代言人，著實給妙可藍(lán)多圈了一波大流量。官宣當(dāng)天微博相關(guān)話題閱讀量高達(dá)3.8億，討論量近500萬，妙可藍(lán)多單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量均超過百萬。
與此同時，妙可藍(lán)多還在發(fā)布會上推出了花酪棒、鱈魚奶酪、手撕奶酪等系列新品，新產(chǎn)品一度被消費者瘋搶甚至出現(xiàn)了斷貨。
王一博是妙可藍(lán)多官宣的第二個品牌代言人。2020年9月份，妙可藍(lán)多正式簽約演員孫儷，全面代言妙可藍(lán)多旗下奶酪棒、馬蘇里拉、芝士片等產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士評價，如今妙可藍(lán)多更換代言人，也從側(cè)面反應(yīng)了公司在盈利不佳的現(xiàn)狀之下渴望抓住年輕消費力。
著名的戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，妙可藍(lán)多更換代言人為王一博，這是品牌策略的一次重要調(diào)整。之前代言人孫儷雖然取得了一定的效應(yīng)，但隨著時間推移，她的形象可能已經(jīng)不再符合妙可藍(lán)多的品牌形象。
妙可藍(lán)多CEO柴琇也在發(fā)布會上表示，妙可藍(lán)多此次品牌升級是希望構(gòu)造年輕化、時尚化、專業(yè)化的價值形象，這也是公司多經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的重要動作之一。
不過，僅僅靠花大價錢請流量明星代言，而不注重自身產(chǎn)品品控，也很難真正走遠(yuǎn)的。在官宣新代言人當(dāng)天，“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”詞條沖上微博熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模討論。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)妙可藍(lán)多奶酪制品的配料表中，含有一項“食用油脂制品”的成分，該網(wǎng)友認(rèn)為這一成分實際上就是反式脂肪酸的化名，但妙可藍(lán)多并未對其進(jìn)行標(biāo)注。
根據(jù)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)GB28050-2011 預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則D.4.2條款規(guī)定，每天攝入反式脂肪酸不應(yīng)超過2.2g，過多攝入反式脂肪酸可使血液膽固醇增高，從而增加心血管疾病發(fā)生的危險。
雖然按照相關(guān)規(guī)定，若食品中不使用氫化油，則不必標(biāo)注反式脂肪酸，但妙可藍(lán)多此舉仍令部分消費者不滿。有不少網(wǎng)友評論“太可怕了”“再也不敢給孩子吃了”。而這一事件也讓網(wǎng)友扒出了此前在社交平臺或黑貓投訴上疑似妙可藍(lán)多品控不佳的信息。
據(jù)消費者反映，妙可藍(lán)多奶酪中曾經(jīng)被發(fā)現(xiàn)有黑色雜質(zhì)甚至被吃出了蒼蠅，購買的黃油發(fā)霉變黑，希望妙可藍(lán)多加強(qiáng)品控管理，杜絕食品安全問題的發(fā)生。
相關(guān)人士指出，對于妙可藍(lán)多而言，如何挽回消費者信心、提升產(chǎn)品安全性以及提升業(yè)績擺脫發(fā)展困境將是其未來需要面對的重要挑戰(zhàn)。在當(dāng)前環(huán)境下，公司需要積極應(yīng)對市場變化，加強(qiáng)品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新和更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量，同時尋找新的增長點以提振業(yè)績。
妙可藍(lán)多業(yè)績連續(xù)下滑，市值蒸發(fā)超350億
妙可藍(lán)多在深陷“奶酪棒反式脂肪酸”輿論風(fēng)暴中心同時，自身業(yè)績和經(jīng)營困境也掀起了市場的廣泛討論。
公開資料顯示，妙可藍(lán)多的前身是1995年上市的山東農(nóng)藥企業(yè)，并于2016年“借殼”上市，于2019年正式更名為妙可藍(lán)多，自此“奶酪第一股”誕生。
妙可藍(lán)多也是國內(nèi)唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的A股上市公司，主營業(yè)務(wù)為以奶酪為核心的特色乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶酪產(chǎn)能位居中國奶酪行業(yè)第一。
前些年，乘著消費升級的東風(fēng)，妙可藍(lán)多業(yè)績得以迅速增長，2018年到2021年，妙可藍(lán)多營收同比增幅為24.82%、42.32%、63.20%、57.31%，凈利潤同比增幅基本都超過100%。而如今的妙可藍(lán)受到多方面因素影響業(yè)績嚴(yán)重下滑。
2022年，妙可藍(lán)多突然結(jié)束了業(yè)績“飛升”，凈利潤開始雙位數(shù)下跌。當(dāng)年營業(yè)收入僅取得48.3億元，同比增長7.8%；歸母凈利潤取得1.35億元，同比下降12.3%。
2023年妙可藍(lán)多業(yè)績下跌幅度加劇，期內(nèi)營業(yè)收入為40.49億元，同比下降16.16%，這也是妙可藍(lán)多營收8年來首次下降；凈利潤僅6343.95萬元，大跌53.9%；凈利潤率也下滑了45.01%，跌至近三年來“冰點”。
不僅如此，妙可藍(lán)多的銷售毛利率也走上了下坡路。2021年到2023年，妙可藍(lán)多銷售毛利率分別為38.21%、34.15%、29.24%。妙可藍(lán)多解釋稱，主要受原材料市場行情變動及匯率波動等影響。
值得注意的是，這是妙可藍(lán)多自2016年上市以來首次出現(xiàn)營收、凈利潤雙降，讓業(yè)界頗感詫異。對此柴琇曾表示“去年財務(wù)報表不好，我也很難過。我也在反思，特別是對去年的業(yè)績，因為供應(yīng)鏈問題成本上漲了過億元?！?/p>
2024年一季度，妙可藍(lán)多業(yè)績?nèi)栽谙滦?，營收持續(xù)下滑。公司一季度營業(yè)收入為9.50億元，同比下降7.14%。不過凈利潤有所回升，同比上漲了70.63%，似有“觸底反彈”的勢頭。
伊利股份在2023年業(yè)績報說明會上指出的，在當(dāng)前的消費大環(huán)境下，行業(yè)競爭愈發(fā)嚴(yán)峻，以奶酪棒為代表的兒童再制干酪市場增速放緩，奶酪市場呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢發(fā)展。
而在市場整體萎縮的情況下，2023年奶酪業(yè)務(wù)收入占總營收達(dá)77.69%的妙可藍(lán)多自然也不好過，相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也讓妙可藍(lán)多面臨更多市場風(fēng)險。
而業(yè)績持續(xù)達(dá)不到市場預(yù)期，也導(dǎo)致妙可藍(lán)多股價跌跌不休，市值蒸發(fā)。正如柴琇所言：“我們股票從84塊錢跌到今天的不足13塊錢，幾十億身價沒有了”。
2021年5月底，妙可藍(lán)多股價曾沖上84.5元每股達(dá)到最高點，市值一度超過400億元。但是好景不長，高光過后妙可藍(lán)多股價就開始一路下跌。截至5月16日收盤價15.21元/股，同比縮水超過80%，市值蒸發(fā)超過350億元，不知其大股東蒙牛作何感想？
在2024年3月1日以1.25億元增持約1.34%股份后，蒙牛已持有妙可藍(lán)多36.51%股份，最終成為妙可藍(lán)多的控股股東，粗略估算，蒙牛幾次增持合計在妙可藍(lán)多賬面浮虧至少達(dá)到了20億元。
不過，蒙牛仍對妙可藍(lán)多2024年發(fā)展提出了展望，蒙牛副董事長盧敏放在2023年業(yè)績發(fā)布會上表示，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)規(guī)模已超過奶粉，成為蒙牛收入的重要增長點，其中包含蒙牛自有奶酪業(yè)務(wù)，也包括合并妙可藍(lán)多業(yè)務(wù)帶來的增長。并且一些品質(zhì)差的雜牌會在2024年被洗出市場，真正注重品質(zhì)、供應(yīng)鏈打造和長遠(yuǎn)增長的策略，會讓我們的奶酪業(yè)務(wù)在2024年有更堅實的增長基礎(chǔ)。
但不可否認(rèn)的是，處于盈利困境中的妙可藍(lán)多依然避不開行業(yè)競爭加劇，市場份額整體萎縮的難題。
如今，奶酪行業(yè)競爭日趨白熱化，例如蒙牛伊利等的龍頭企業(yè)切入奶酪賽道，隨著光明、君樂寶、奶酪博士等本土品牌以及更多國際品牌的加入，奶酪市場進(jìn)一步被蠶食和擠壓。
妙可藍(lán)多雖然在奶酪棒等細(xì)分市場保持了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，但在多元化競爭壓力、環(huán)境形式變化下，作為奶酪巨頭的妙可藍(lán)多很難不受影響，其市場份額以及盈利能力都遭遇了挑戰(zhàn)，從而導(dǎo)致市場對其未來增長預(yù)期下調(diào)。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，隨著奶酪行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，消費者對于奶酪產(chǎn)品的需求也在不斷變化，對于品質(zhì)、口感、價格等方面都提出了更高的要求。這些變化也迫使妙可藍(lán)多需要不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品策略和市場策略，以適應(yīng)市場的變化。