文 | 新消費財研社
官宣新品代言人王一博、“含有反式脂肪酸”“市值三年蒸發(fā)365億元”話題先后沖上微博熱搜！近日奶酪巨頭妙可藍多（600882.SH）可謂是經(jīng)歷了冰火兩重天，一直身處輿論的聚光燈之下。
作為“A股奶酪第一股”，妙可藍多曾在柴琇的帶領(lǐng)下風光無限。但近兩年來業(yè)績卻陷入了堪堪盈利的境地。從2023年業(yè)績來看，妙可藍多依然未能走出營收凈利加速下滑的困境，歸母凈利潤直降五成。
從財報來看，主營業(yè)務(wù)增長乏力是導致妙可藍多凈利大幅下滑的重要原因。而值得注意的是，這是妙可藍多自2016年上市以來首次營收、凈利雙降。
官宣新代言人后陷入反式脂肪酸爭議
年輕化是妙可藍多的“救命稻草”嗎?
官宣頂流藝人王一博為新代言人，著實給妙可藍多圈了一波大流量。官宣當天微博相關(guān)話題閱讀量高達3.8億，討論量近500萬，妙可藍多單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量均超過百萬。
與此同時，妙可藍多還在發(fā)布會上推出了花酪棒、鱈魚奶酪、手撕奶酪等系列新品，新產(chǎn)品一度被消費者瘋搶甚至出現(xiàn)了斷貨。
王一博是妙可藍多官宣的第二個品牌代言人。2020年9月份，妙可藍多正式簽約演員孫儷，全面代言妙可藍多旗下奶酪棒、馬蘇里拉、芝士片等產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士評價，如今妙可藍多更換代言人，也從側(cè)面反應(yīng)了公司在盈利不佳的現(xiàn)狀之下渴望抓住年輕消費力。
著名的戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，妙可藍多更換代言人為王一博，這是品牌策略的一次重要調(diào)整。之前代言人孫儷雖然取得了一定的效應(yīng)，但隨著時間推移，她的形象可能已經(jīng)不再符合妙可藍多的品牌形象。
妙可藍多CEO柴琇也在發(fā)布會上表示，妙可藍多此次品牌升級是希望構(gòu)造年輕化、時尚化、專業(yè)化的價值形象，這也是公司多經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的重要動作之一。
不過，僅僅靠花大價錢請流量明星代言，而不注重自身產(chǎn)品品控，也很難真正走遠的。在官宣新代言人當天，“妙可藍多反式脂肪酸”詞條沖上微博熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友大規(guī)模討論。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)妙可藍多奶酪制品的配料表中，含有一項“食用油脂制品”的成分，該網(wǎng)友認為這一成分實際上就是反式脂肪酸的化名，但妙可藍多并未對其進行標注。
根據(jù)食品安全國家標準GB28050-2011 預(yù)包裝食品營養(yǎng)標簽通則D.4.2條款規(guī)定，每天攝入反式脂肪酸不應(yīng)超過2.2g，過多攝入反式脂肪酸可使血液膽固醇增高，從而增加心血管疾病發(fā)生的危險。
雖然按照相關(guān)規(guī)定，若食品中不使用氫化油，則不必標注反式脂肪酸，但妙可藍多此舉仍令部分消費者不滿。有不少網(wǎng)友評論“太可怕了”“再也不敢給孩子吃了”。而這一事件也讓網(wǎng)友扒出了此前在社交平臺或黑貓投訴上疑似妙可藍多品控不佳的信息。
據(jù)消費者反映，妙可藍多奶酪中曾經(jīng)被發(fā)現(xiàn)有黑色雜質(zhì)甚至被吃出了蒼蠅，購買的黃油發(fā)霉變黑，希望妙可藍多加強品控管理，杜絕食品安全問題的發(fā)生。
相關(guān)人士指出，對于妙可藍多而言，如何挽回消費者信心、提升產(chǎn)品安全性以及提升業(yè)績擺脫發(fā)展困境將是其未來需要面對的重要挑戰(zhàn)。在當前環(huán)境下，公司需要積極應(yīng)對市場變化，加強品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新和更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量，同時尋找新的增長點以提振業(yè)績。
妙可藍多業(yè)績連續(xù)下滑，市值蒸發(fā)超350億
妙可藍多在深陷“奶酪棒反式脂肪酸”輿論風暴中心同時，自身業(yè)績和經(jīng)營困境也掀起了市場的廣泛討論。
公開資料顯示，妙可藍多的前身是1995年上市的山東農(nóng)藥企業(yè)，并于2016年“借殼”上市，于2019年正式更名為妙可藍多，自此“奶酪第一股”誕生。
妙可藍多也是國內(nèi)唯一一家以奶酪為核心業(yè)務(wù)的A股上市公司，主營業(yè)務(wù)為以奶酪為核心的特色乳制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶酪產(chǎn)能位居中國奶酪行業(yè)第一。
前些年，乘著消費升級的東風，妙可藍多業(yè)績得以迅速增長，2018年到2021年，妙可藍多營收同比增幅為24.82%、42.32%、63.20%、57.31%，凈利潤同比增幅基本都超過100%。而如今的妙可藍受到多方面因素影響業(yè)績嚴重下滑。
2022年，妙可藍多突然結(jié)束了業(yè)績“飛升”，凈利潤開始雙位數(shù)下跌。當年營業(yè)收入僅取得48.3億元，同比增長7.8%；歸母凈利潤取得1.35億元，同比下降12.3%。
2023年妙可藍多業(yè)績下跌幅度加劇，期內(nèi)營業(yè)收入為40.49億元，同比下降16.16%，這也是妙可藍多營收8年來首次下降；凈利潤僅6343.95萬元，大跌53.9%；凈利潤率也下滑了45.01%，跌至近三年來“冰點”。
不僅如此，妙可藍多的銷售毛利率也走上了下坡路。2021年到2023年，妙可藍多銷售毛利率分別為38.21%、34.15%、29.24%。妙可藍多解釋稱，主要受原材料市場行情變動及匯率波動等影響。
值得注意的是，這是妙可藍多自2016年上市以來首次出現(xiàn)營收、凈利潤雙降，讓業(yè)界頗感詫異。對此柴琇曾表示“去年財務(wù)報表不好，我也很難過。我也在反思，特別是對去年的業(yè)績，因為供應(yīng)鏈問題成本上漲了過億元?！?/p>
2024年一季度，妙可藍多業(yè)績?nèi)栽谙滦校瑺I收持續(xù)下滑。公司一季度營業(yè)收入為9.50億元，同比下降7.14%。不過凈利潤有所回升，同比上漲了70.63%，似有“觸底反彈”的勢頭。
伊利股份在2023年業(yè)績報說明會上指出的，在當前的消費大環(huán)境下，行業(yè)競爭愈發(fā)嚴峻，以奶酪棒為代表的兒童再制干酪市場增速放緩，奶酪市場呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢發(fā)展。
而在市場整體萎縮的情況下，2023年奶酪業(yè)務(wù)收入占總營收達77.69%的妙可藍多自然也不好過，相對單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也讓妙可藍多面臨更多市場風險。
而業(yè)績持續(xù)達不到市場預(yù)期，也導致妙可藍多股價跌跌不休，市值蒸發(fā)。正如柴琇所言：“我們股票從84塊錢跌到今天的不足13塊錢，幾十億身價沒有了”。
2021年5月底，妙可藍多股價曾沖上84.5元每股達到最高點，市值一度超過400億元。但是好景不長，高光過后妙可藍多股價就開始一路下跌。截至5月16日收盤價15.21元/股，同比縮水超過80%，市值蒸發(fā)超過350億元，不知其大股東蒙牛作何感想？
在2024年3月1日以1.25億元增持約1.34%股份后，蒙牛已持有妙可藍多36.51%股份，最終成為妙可藍多的控股股東，粗略估算，蒙牛幾次增持合計在妙可藍多賬面浮虧至少達到了20億元。
不過，蒙牛仍對妙可藍多2024年發(fā)展提出了展望，蒙牛副董事長盧敏放在2023年業(yè)績發(fā)布會上表示，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)規(guī)模已超過奶粉，成為蒙牛收入的重要增長點，其中包含蒙牛自有奶酪業(yè)務(wù)，也包括合并妙可藍多業(yè)務(wù)帶來的增長。并且一些品質(zhì)差的雜牌會在2024年被洗出市場，真正注重品質(zhì)、供應(yīng)鏈打造和長遠增長的策略，會讓我們的奶酪業(yè)務(wù)在2024年有更堅實的增長基礎(chǔ)。
但不可否認的是，處于盈利困境中的妙可藍多依然避不開行業(yè)競爭加劇，市場份額整體萎縮的難題。
如今，奶酪行業(yè)競爭日趨白熱化，例如蒙牛伊利等的龍頭企業(yè)切入奶酪賽道，隨著光明、君樂寶、奶酪博士等本土品牌以及更多國際品牌的加入，奶酪市場進一步被蠶食和擠壓。
妙可藍多雖然在奶酪棒等細分市場保持了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，但在多元化競爭壓力、環(huán)境形式變化下，作為奶酪巨頭的妙可藍多很難不受影響，其市場份額以及盈利能力都遭遇了挑戰(zhàn)，從而導致市場對其未來增長預(yù)期下調(diào)。
業(yè)內(nèi)專家認為，隨著奶酪行業(yè)的進一步發(fā)展，消費者對于奶酪產(chǎn)品的需求也在不斷變化，對于品質(zhì)、口感、價格等方面都提出了更高的要求。這些變化也迫使妙可藍多需要不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品策略和市場策略，以適應(yīng)市場的變化。