文|深響 祖楊
開播一周，《歌手2024》的熱搜話題就沒斷過。
從直播當(dāng)晚衍生的熱?！拔逖咸貒?guó)門”，到網(wǎng)友們自發(fā)“搖人”，喊話鳳凰傳奇、龔琳娜、王菲等老將“救場(chǎng)”；再到韓紅、江映蓉等歌手主動(dòng)“請(qǐng)戰(zhàn)”，節(jié)目總導(dǎo)演的朋友圈回應(yīng)截圖，甚至連節(jié)目收官日期恰好避開巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕式都被網(wǎng)友們津津樂道。
市場(chǎng)端的熱度也傳導(dǎo)到了資本端，芒果超媒股價(jià)大幅上漲：5月13日，股價(jià)沖高到25.25元/每股，總市值飆漲近50億元，截至5月16日晚收盤，芒果超媒股價(jià)報(bào)26.2元/股，總市值490.13億。上次出現(xiàn)這樣的盛況還是兩年前《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季開播，“王心凌男孩們”一邊給姐姐投票、一邊狂買股票。
爆款綜藝所帶來的價(jià)值是節(jié)目、平臺(tái)、廣告主多方的共贏。借著大漲的收視和熱度，贊助商們也收獲了高曝光和強(qiáng)認(rèn)知。首期節(jié)目中胡海泉“嘴瓢”說成“喝歌手、看簡(jiǎn)醇”，這一場(chǎng)口誤隨即登上熱搜，被網(wǎng)友調(diào)侃“證明是真直播”，品牌也賺了一把熱度。
進(jìn)一步觀察《歌手2024》的贊助商，本身與歌手這個(gè)IP有諸多淵源：有一直持續(xù)冠名的老朋友，之前就積累了不少合作經(jīng)驗(yàn)。還有品牌向來是音綜贊助?？?，與芒果平臺(tái)、節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都保持著緊密關(guān)系?！陡枋?024》“盤活內(nèi)娛”的背后，不僅僅是綜N代煥新等顯性層面的結(jié)果；作為一個(gè)十年綜藝?yán)螴P，贊助的品類、玩法、數(shù)量，其實(shí)也映射了綜藝招商大環(huán)境的發(fā)展和迭代。
歌手招商變化：長(zhǎng)線綁定、玩法迭代
歌手IP誕生于2013年，經(jīng)過了八季的成長(zhǎng)，在2020年《歌手·當(dāng)打之年》結(jié)束后官宣停辦。時(shí)隔四年，這一老IP又重新起航，核心主創(chuàng)變了，節(jié)目總導(dǎo)演由洪濤換成了徒弟洪嘯；形式也變了，全程直播噱頭十足，檢驗(yàn)歌手的真水準(zhǔn)和能力。難得的是，部分廣告主并沒有變，延續(xù)了贊助身份。
目前《歌手2024》共有六家贊助商：獨(dú)家冠名君樂寶簡(jiǎn)醇，首席合作伙伴vivo，合作伙伴湯臣倍健、百雀羚，和美時(shí)光伙伴五糧液，天然好聲推薦官百歲山。
其中vivo從2015年《我是歌手》第三季開始，持續(xù)贊助了四年，今年再次以首席合作伙伴的身份歸來。百歲山也是在2015年開始贊助，直到2020年《歌手·當(dāng)打之年》結(jié)束。比較特別的點(diǎn)在于，百歲山把植入場(chǎng)景選在了緊張刺激的排名揭曉環(huán)節(jié)，用特有的賣關(guān)子“喝水”完成產(chǎn)品亮相，這一有趣互動(dòng)也成了節(jié)目出圈的名場(chǎng)面，到了《歌手2024》，百歲山繼續(xù)以這樣的方式露出，直播公布排名前主持人何炅先干了一杯百歲山，引得不少網(wǎng)友在彈幕區(qū)感慨“還是熟悉的配方和味道”。
簡(jiǎn)醇、湯臣倍健雖是《歌手》的新金主，但卻是芒果的老朋友，此前分別冠名過芒果TV的《聲生不息·港樂季》《時(shí)光音樂會(huì)2》以及《聲生不息·家年華》。而《聲生不息》和《歌手2024》的制作團(tuán)隊(duì)又都是洪嘯工作室，有合作經(jīng)驗(yàn)在前，再次牽手贊助是基于對(duì)節(jié)目已有了基本的認(rèn)知和判斷。
百歲山、vivo在歌手節(jié)目的露出
如果我們將視角拉長(zhǎng)，這十年里《歌手》IP贊助品類、合作方式、植入玩法的變化，正是綜藝市場(chǎng)招商流變的一個(gè)縮影。
第一，合作方式上，歌手IP和冠名商大多是長(zhǎng)線綁定。當(dāng)時(shí)很多綜藝爆火后，接下來冠名費(fèi)水漲船高，廣告主們“砸錢”搶冠名，每一季常常易主。再看歌手：《我是歌手》第一季到第三季，總冠名都是立白，到了第四季，總冠名換成金典后，又連續(xù)冠了四年。第八季歌手IP轉(zhuǎn)型，推出聚焦新生代歌手的《歌手·當(dāng)打之年》，總冠名改為海天金標(biāo)生抽。
現(xiàn)在越來越多的品牌也在參考這種模式，不止于一次性合作，與新綜藝共同成長(zhǎng)、深度融合：比如金典從《乘風(fēng)破浪的姐姐》第二季一直冠名到了《乘風(fēng)2024》（浪姐5）；港劇主題明星競(jìng)演真人秀《無限超越班》兩季的冠名都是君樂寶奶粉。
《乘風(fēng)2024》金典露出
第二，跳出冠名商來看，贊助品牌的品類在發(fā)生變化。
第一季到第五季，出現(xiàn)最多的是美妝、護(hù)膚、車企、數(shù)碼家電等品牌；從第六季《歌手2018》開始，贊助的品牌成了抖音、拼多多、唱吧、Wi-Fi萬能鑰匙、有道云筆記等互聯(lián)網(wǎng)公司；但到了今年這一季，贊助商為乳飲、護(hù)膚、酒企等品牌，又回歸到了以消費(fèi)品為主。
原因不難理解，2018年的互聯(lián)網(wǎng)品牌仍處于瘋狂增長(zhǎng)期，綜藝恰好能帶來足夠的曝光和信息傳達(dá)。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)集體進(jìn)入“低調(diào)”階段，自然也就減少了對(duì)于大曝光的需求。
不光是《歌手》，這一變化在整體劇綜營(yíng)銷領(lǐng)域都很明顯。藥企、車企、乳企等品牌仍然堅(jiān)挺，而互聯(lián)網(wǎng)APP們則大都轉(zhuǎn)移重心到效果廣告、信息流投放等板塊，逐漸淡出了品牌性更強(qiáng)的劇綜板塊，僅有少量平臺(tái)級(jí)APP堅(jiān)持下來，以及少量垂直APP選擇與垂直類目的綜藝進(jìn)行輕量級(jí)合作。
拼多多贊助《歌手2019》
第三，植入玩法逐漸變得“無孔不入”，品牌露出更柔性、更靈活。
拉長(zhǎng)到八季來看，第四季是植入玩法變得更多樣的開始。前幾季主持人主要出現(xiàn)在觀眾進(jìn)場(chǎng)區(qū)，介紹規(guī)則順便念念口播，舞臺(tái)表演部分多由歌手本人串講，品牌露出的頻次和機(jī)會(huì)相對(duì)較少。之后隨著歌手IP的聲量逐漸打出，越來越多的品牌加入，綜藝植入空間和玩法也被開拓得豐富多樣，更注重互動(dòng)和“玩在一起”。
比如車企贊助后，節(jié)目里加上了歌手坐車的場(chǎng)景，音樂合伙人在車?yán)铩绊槺恪闭故酒鹆水a(chǎn)品性能。除了口播臺(tái)詞，產(chǎn)品也作為一個(gè)道具潛移默化露出，例如在選擇上場(chǎng)順序時(shí)，每位歌手拿到一個(gè)變色杯子，倒入金典熱牛奶便會(huì)出現(xiàn)上場(chǎng)序號(hào)。在最新一季，賽制變成直播后給品牌帶來的權(quán)益更高了，每周五大波人在線同時(shí)觀看，隨處可見logo、口播、互動(dòng)；直播熱梗登上熱搜后，品牌又隨時(shí)在社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，全方位、全周期活躍，最大程度上打響品牌認(rèn)知。
杯中倒入金典牛奶后出現(xiàn)上場(chǎng)序號(hào)
廣告業(yè)務(wù)下滑，芒果需要更多信心
歌手IP的“造?！蹦芰?、給品牌帶來的溢價(jià)毋庸置疑。但實(shí)話說，類比《乘風(fēng)破浪的姐姐》第二季15家品牌贊助數(shù)、2018年《歌手》巔峰時(shí)期的11家贊助數(shù)，本季《歌手2024》的廣告贊助數(shù)量并不是特別拔尖。
這一方面是因?yàn)楣?jié)目本身的限制性，聚焦華語樂壇實(shí)力唱將競(jìng)演表現(xiàn)，但其實(shí)歌手辦了多季后基本再無人可請(qǐng)，就像2020年《歌手·當(dāng)打之年》邀請(qǐng)了原來參與過的歌手來表演，觀眾很難有“新鮮感”；再加上從2019年開始，歌手系列的播放量與熱度下滑。對(duì)很多旁觀廣告主來說，2024年重啟之后到底表現(xiàn)如何，還會(huì)有些許不確定性。
另一方面，在歌手IP暫別的四年里，綜藝市場(chǎng)也經(jīng)歷著由“熱”到“冷”的轉(zhuǎn)變。大環(huán)境波動(dòng)下，廣告主投放變得更“精明”，一些熱門綜藝甚至?xí)霈F(xiàn)0贊助裸播現(xiàn)象。這兩年雖然廣告市場(chǎng)稍微回暖，部分廣告主把手里的主要預(yù)算拿去投了頭部大劇或體育賽事，分給綜藝冠名的少了許多。
從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，芒果TV廣告業(yè)務(wù)已連續(xù)兩年下滑，2023年廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.32億元，同比下降11.57%。而同期愛奇藝2023的在線廣告營(yíng)收則是同比增長(zhǎng)17%。
顯然，芒果TV需要更多廣告主的信心。
上個(gè)月，芒果TV舉辦2024招商會(huì)，發(fā)布了100多部劇綜片單，其中湖南衛(wèi)視與芒果TV待播綜藝達(dá)31部，既有王牌綜N代，也有新綜藝。比如綜N代里，《時(shí)光音樂會(huì)》會(huì)邀請(qǐng)五屆“超女”同臺(tái)、《披荊斬棘·雙星季》打造不同年齡段哥哥的“雙星對(duì)抗”覆蓋更寬廣年齡段；新綜藝則在盡可能在類型、玩法上升級(jí)，如《魔方新世界》是芒果迷綜的新內(nèi)容，策劃開放式原創(chuàng)游戲、嘉賓角色扮演；《花兒綻放·鄉(xiāng)村季》意義表達(dá)更“重”，展現(xiàn)新時(shí)代鄉(xiāng)村女性力量。多類型、多賽道的綜藝布局，有助于增加更多垂類行業(yè)品牌贊助的機(jī)會(huì)。
回過頭來看，綜藝市場(chǎng)的冷清已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。如今內(nèi)容市場(chǎng)上，核心廣告主也都把重要預(yù)算放到了劇集身上。在這樣的背景下，《歌手2024》濺起的水花和熱度格外重要——它不光是一個(gè)綜N代在追求新生，更是全綜藝行業(yè)找回市場(chǎng)與信心的一個(gè)突破口。
一些綜藝招商回暖趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，裸播減少、劇綜聯(lián)動(dòng)、短綜起勢(shì)、大客戶回歸……綜藝豐富的植入玩法是金主難得的敘事空間，其情緒價(jià)值、設(shè)置議題的話題價(jià)值也在眾多內(nèi)容形式中獨(dú)樹一幟。相信假以時(shí)日，綜藝市場(chǎng)會(huì)找到自己的新節(jié)奏，金主們也能在這個(gè)過程中重新認(rèn)可綜藝。