文|伯虎財經(jīng) 寧成缺
曾俘獲無數(shù)中國少女的潘多拉賣不動了。
據(jù)最新財報顯示，2024年第一季度，潘多拉在中國市場的銷售額同比大幅下跌17%，這一數(shù)字遠低于歐美市場的9%和其他地區(qū)的18%增長率。更為嚴峻的是，從2022年到2023年，其在中國市場的銷售額連續(xù)兩年出現(xiàn)顯著下滑，分別減少47%和9%。
銷售額大跌的同時，潘多拉在中國市場的門店也遭遇“閉店潮”。位于北京繁華商圈的主力店王府中環(huán)店，已被高端珠寶品牌卡地亞所取代。就在去年2月，位于三里屯太古里南區(qū)的潘多拉門店也被時尚品牌GANNI接手。
昔日“一入潘門深似海，一顆一顆往家買”的盛況已不復存在，潘多拉在中國市場的業(yè)績下滑，既反映了中國消費者消費習慣的變遷，也折射出整個奢侈品行業(yè)的增長困境。
在全球經(jīng)濟下滑的大背景下，許多老牌奢侈品品牌也同潘多拉一樣面臨著銷售額下滑的困境。為了維持品牌價值和市場份額，它們紛紛嘗試通過提價來應對市場壓力。然而，隨著消費者變得更加理性和審慎，提價的效果微乎其微，奢侈品行業(yè)高飛高漲的時代似乎已經(jīng)一去不復返了。
01 潘多拉為什么賣不動了？
“世界上難以找到兩條一模一樣的手鏈”“一顆珠子代表一個故事”……那些年里，憑借獨特的DIY產(chǎn)品模式和故事化營銷，潘多拉在中國市場掀起了一股熱潮。
再搭配“浪漫”與“童話”的風格、極快的上新速度以及國際奢侈品品牌形象，使得潘多拉自2015年進入中國市場后迅速擴張，四年內(nèi)便開設了超過240家門店。
2019年，潘多拉走到巔峰，其在中國市場的銷售額高達19.7億丹麥克朗（約合2.84億美元）。
但好景不長，自2021年起，潘多拉在中國市場的銷售額開始逐年下滑。從2021年的11.26億丹麥克朗（約合1.62億美元）降至2023年的5.64億丹麥克朗（約合8144萬美元）。今年一季度更是同比大減17%，銷售額僅為1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬美元）。
潘多拉為何賣不動了？筆者認為有三個原因。
第一，是潘多拉的“性價比低”。潘多拉飾品大量使用合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯等便宜材料，這也是潘多拉產(chǎn)品毛利率常年超過75%的秘密。拋開國際奢侈品品牌的外衣，潘多拉的高價與低質(zhì)嚴重不符。不少消費者反映說，鑲嵌的寶石戴一段時間會掉落，手鏈一拉就斷，氧化發(fā)黑更是常事。
更糟糕的是，潘多拉并不保值。在二手市場上，許多二手奢侈品商家會直接拒絕收潘多拉飾品，而有的商家給出的價格僅為“銀飾克重”，每克5元—10元不等。
第二，老牌一線奢侈品品牌的降維打擊也是潘多拉市場遇冷的重要原因，近年來，Gucci、卡地亞、蒂芙尼、寶格麗和愛馬仕等一線奢侈品品牌紛紛推出入門款千元級別的珠寶首飾。與潘多拉相較，這些品牌擁有更深厚的品牌效應和更高的市場認可度。
第三，國潮風興起，手串、珍珠和小眾國潮原創(chuàng)設計品牌成為中國消費者的心頭好。益普索發(fā)布的《2023珠寶消費趨勢調(diào)查報告》顯示，91%的中國受訪者傾向于購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾。
以手串行業(yè)為例，全民盤串風潮持續(xù)升溫，和田玉、菩提、朱砂、小葉紫檀等手串成為潮流產(chǎn)品。京東消費觀察顯示，今年以來手串的成交額增速超2倍，部分爆款單品的成交額同比增長超80倍。
02 奢侈品行業(yè)集體“過冬”？
賣不動的不止潘多拉，實際上，整個奢侈品行業(yè)都陷入了增長困境。
2022年，全球奢侈品銷量增速高達20%以上，但是2023年的奢侈品銷量增速只有7%。包括LV、愛馬仕、古馳、巴黎世家等老牌奢侈品也面臨銷售額下滑的窘境。
全球最大的奢侈品集團LVMH在2021年和2022年分別實現(xiàn)了40%和20%以上的收入增長，但在2023年其增長速度劇減至9%，尤其是該集團旗下的珠寶腕表板塊，在今年一季度遭遇了5%的同比下滑，營收僅為24.66億歐元。
另一家重量級奢侈品集團開云集團也未能幸免。在2023財年其營收同比下降了4%，營業(yè)利潤同比減少了14%，凈利潤更是下跌了17%。
今年第一季度其收入進一步下滑，同比基礎下降了10%，其中核心品牌古馳（Gucci）的收入為21億歐元，同比下降了18%?；诋斍靶蝿?，開云集團預計2024年上半年的經(jīng)常性營業(yè)收入將下降40%至45%。
二手奢侈品市場同樣受到?jīng)_擊，全球最大的奢侈品電商平臺Farfetch股價暴跌逾40%，市值大幅縮水。同樣的，二奢電商平臺寺庫也市值暴跌甚至遭遇退市風險，形勢不容樂觀。
進入2024年，奢侈品市場再次掀起漲價浪潮，試圖通過提價來維護品牌價值和對抗經(jīng)濟周期。在中國市場上，熱門的包袋、手表等產(chǎn)品的價格增幅顯著，部分高達20%，香奈兒手袋更是逼近10萬元大關。
奢侈品漲價的背后邏輯在于“凡勃倫效應”，即商品價格越高，越能吸引消費者作為炫耀性消費的選擇。同時，漲價也被看作是增加品牌保值率、吸引注重投資價值消費者的手段。
然而，如果經(jīng)濟持續(xù)走弱，僅靠提價不僅不能奏效，還有可能導致市場潛力的枯竭。
隨著經(jīng)濟下滑，普通消費者對奢侈品的興趣減弱，更加注重性價比和實用性。一個最為明顯的變化是，“中國女孩們”開始購買黃金，她們認為相較于購買品牌溢價高昂的合金產(chǎn)品，黃金作為一種硬通貨，擁有更高的抗風險能力。甚至在社交平臺上，也有消費者表示打算賣掉手中的奢侈品轉(zhuǎn)投黃金。
而過去幾年將奢侈品行業(yè)一路捧高的中產(chǎn)階級也開始變得審慎，互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失、房地產(chǎn)市場和金融產(chǎn)品的不景氣導致他們的財富縮水，對未來收入增長缺乏信心，在消費和投資上更為保守。
加之奢侈品頻繁且大幅度的漲價策略，已經(jīng)超過他們的承受閾值，即便他們想買也無能為力。同時，中產(chǎn)階級們開始傾向于體驗式消費，比如滑雪、露營、普拉提和沖浪等活動。
與此同時，富豪階級們的興趣也逐漸從個人奢侈品到奢華酒店轉(zhuǎn)移。德勤的一份報告顯示，全球豪華旅游市場預計在未來五年內(nèi)增長45%，達到2兆美元。豪華酒店正逐漸成為新的消費熱點，萬豪集團將全包式度假村業(yè)務視為重要增長點，麗思卡爾頓推出游艇服務，雅高集團計劃建造世界上最大的帆船……
日本社會學家三浦展曾提出的“第四消費時代”概念——消費者不愿意為過高的品牌溢價“買單”，而是開始注重產(chǎn)品的實際價值、性價比以及消費體驗。這與當前消費趨勢的變化不謀而合。
隨著消費者變得更加聰明和理性，他們在購買護膚品時關注成分，選擇飲料時重視配料，選購首飾時考量工藝和材質(zhì)，奢侈品行業(yè)躺著賺錢的時代已經(jīng)過去了，品牌需要在傳統(tǒng)奢華與現(xiàn)代消費理念之間找到平衡點，這才是新的生存與發(fā)展之道。