文|娛樂資本論 豆芽

香菜冰激凌、香菜火鍋、香菜氣泡美式、香菜香水、甚至還有香菜鞋子……

曾幾何時，在餐桌上作為開局話題的香菜之爭，搖身一變成為各個品牌和餐廳的座上賓，一個又一個香菜產(chǎn)品頻繁被推出。僅在今年上半年，就有海底撈、匯源、太二酸菜魚等多個品牌先后推出了“味道滿滿”的香菜單品。

作為一個自帶爭議的食物，喜歡香菜的人恨不得“雇人把全世界種滿香菜”，討厭者甚至成立了“世界討厭香菜日”來發(fā)泄對香菜的不滿，這種極端的、互不相讓的偏好爭議也讓香菜自帶流量。從餐桌到社交平臺，香菜之爭不僅沒有平息，反而愈演愈烈，參與的群體也越來越龐大。

在爭執(zhí)不休的香菜話題中，用戶看見的是樂子，品牌看到的是生意。

雖然早期就已經(jīng)有部分品牌開始嘗試借香菜營銷蹭流量，但真正讓香菜營銷大面積破圈的，還要追溯到王一博與其代言品牌。2020年，安慕希推出了王一博慶生款“香菜味酸奶”，此后，來伊份、上好佳都推出了相關(guān)香菜產(chǎn)品。

從王一博代言品牌的視角出發(fā)，這一動作的目的更多是借助代言人的喜好做營銷，去撬動粉絲經(jīng)濟。但在獵奇的口味、天然的話題屬性、以及流量偶像的加持下，香菜營銷的價值被放大，越來也多品牌開始推出香菜相關(guān)產(chǎn)品。

去年，白象在抖電商超級品牌日推出的香菜面，首發(fā)就售罄，賣出了20萬顆香菜（4萬盒），成為火遍全網(wǎng)的爆品，甚至讓白象品牌再度翻紅、實現(xiàn)增長。這一成功，更是助推了品牌香菜營銷的趨勢。

而且隨著越多品牌的加入，香菜已經(jīng)超越一個食物、成為一個IP，品牌的香菜營銷也呈現(xiàn)出新的特點。實際上不僅僅是香菜，榴蓮、折耳根、豆汁等同樣有爭議的食品，也都成了品牌營銷的對象。

雖然提到香菜產(chǎn)品，消費者已經(jīng)不再陌生。但從品牌營銷的角度出發(fā)，與最初更多謹小慎微、克制地蹭流量的做法不同，現(xiàn)在的香菜營銷更大膽、甚至有一種致力于“創(chuàng)翻所有人（愛香菜的和不愛香菜的人）”的決絕姿態(tài)。

首先體現(xiàn)在“純度”上，此前很多品牌還只是將香菜當作一個噱頭，但在口味上還是非常溫和。例如，此前麥當勞推出的香菜新地雖然一上線就引發(fā)了不少討論，但也因為不夠純粹而被香菜黨們質(zhì)疑，因為該款產(chǎn)品實際里面加的是檸檬醬，外層撒的是脫水的香菜葉。

對該新品不滿的香菜黨，還特意重新DIY了純正版的香菜新地。

而現(xiàn)在，強調(diào)香菜含量反而成為品牌們推香菜產(chǎn)品的重要賣點。例如，白象推出的香菜面，不僅面餅里加入了香菜汁，另外還有5顆新鮮的香菜。而匯源最近推出的香菜汁，賣點就是“100%、真材實料、一盒約等于15顆香菜、不含一滴水”，主打一個原汁原味。

對含量的重視，本質(zhì)上是對香菜的主體突出，對產(chǎn)品本身的弱化。畢竟有些純度過高的香菜產(chǎn)品，屬于“愛不愛吃香菜的都沉默了”。由于太純，這款香菜汁還貼心地贈送了周邊——香yue可用清潔袋，而且匯源香菜汁的提示食用方法中，除了“生猛直飲”，還有“伴醬佐料”、“搭飯調(diào)味”。

“愛吃香菜的一定要買！不愛吃香菜的也一定要買！因為這樣大家就會統(tǒng)一戰(zhàn)線了！”有網(wǎng)友調(diào)侃到。

其次香菜營銷的品類也從早期的食飲賽道，拓展到了美妝、服裝、甚至香氛品牌。此前，國貨彩妝品牌jill leen就推過香菜“腮綠”，光是看到包裝就能感受到一股濃濃的“菜味”；安踏也推出了香菜滑板鞋，當然與味道無關(guān)，主要是在視覺上采用了香菜綠、并在鞋子上加了香菜logo和香菜印花。

相比之下，香氛品牌推出的香菜產(chǎn)品反而不那么違和，畢竟客單價更高的產(chǎn)品很難吸引消費者沖動性買單。此前羅意威就推出了香菜香氛，雖然也有網(wǎng)友吐槽“聞了一下像是剛從菜市場走出來”，但很多消費者還是表示“沒什么香菜味，就是比較重的草本味”、“其實比想象中好聞”。

祖瑪瓏也推出過“薰衣草與芫荽（香菜）”香水，但據(jù)消費者反饋，“薰衣草的味道更濃烈些?！?/p>

另外，當前的香菜營銷也已經(jīng)跳脫固定的時間節(jié)點，成為品牌營銷的常規(guī)動作。此前很多香菜營銷更多是圍繞“世界討厭香菜日（2月24日）”的時間節(jié)點，但觀察今年的香菜營銷發(fā)現(xiàn)，很多都是在2～4月之間陸續(xù)推出，且大多都與“世界討厭香菜日”的節(jié)點無關(guān)。

當一個營銷主題，跳脫時間節(jié)點、跨越不同品類、甚至成為營銷主體的時候，也意味著它本身就成為了一個IP。香菜已然不僅僅是一種食品，更是一個流量IP，相比吃不吃香菜，某品牌推出了什么樣的香菜產(chǎn)品，更更容易成為談資。

雖然香菜在品牌營銷中的定位，已經(jīng)進化成一個IP。但香菜營銷源起，其實屬于口味營銷的一種，即通過有明顯偏好爭議的味道來推出有爭議的產(chǎn)品，在社交媒體引發(fā)討論和話題。

因此，很多同類型的爭議食品也都成為了品牌營銷的手段，例如榴蓮、豆汁、苦瓜，都成為品牌創(chuàng)新口味的選擇。

而且除了這些本就自帶流量的食品，很多品牌甚至還會進行出乎意料的組合，來營造口味上的反差，例如星巴克此前推出的紅燒肉拿鐵，衛(wèi)龍DIY的“辣條配西瓜”、“辣條榴蓮派”，還有折耳根美式、螺螄粉火鍋等等。

即便被吐槽、被罵，品牌為什么依舊熱衷于口味營銷，甚至在口味的怪異上越走越遠？

其實對于大多數(shù)品牌而言，口味營銷是一個可以低成本撬動大流量的生意。因為有爭議或者強反差的產(chǎn)品口味，具有社交貨幣的屬性，自帶流量。尤其是香菜這種既有大眾性、又有明確爭議的產(chǎn)品。

抖音上#香菜 的話題下，總共有30.7萬人參與，70.9億次播放。小紅書上搜索“香菜”，關(guān)聯(lián)了379萬+篇筆記。很多用戶也是為了在社交平臺上的分享、測評而特意消費這一類產(chǎn)品。

當然，有愿意付費的消費者也是品牌持續(xù)推出各種怪味產(chǎn)品的重要基礎，當前的Z世代消費群體，本身就愿意為好奇心和情緒買單，畢竟口味營銷歸根結(jié)底，滿足的更多是一種獵奇心理。

Z世代的這一消費意愿進一步助長了品牌在口味上的“創(chuàng)造力”，各種超出正常味覺認知的食品不斷撬動著社交話題。此前星巴克的“紅燒肉拿鐵”一經(jīng)推出，就引發(fā)了大家的好奇和討論。

雖然口味營銷確實確實有流量，但客觀而言，包括香菜營銷在內(nèi)的所有口味營銷，并非萬能公式，都有一定的局限性。

一方面，口味營銷本質(zhì)營銷的就是一種新鮮感、稀缺性，雖然能帶來一時話題，但很難為品牌帶來實際的銷量加持和新品的沉淀。而且隨著越來越多品牌開始卷口味營銷，消費者的新鮮感也會降低，隨之社交話題度也會減弱。

在口味營銷上大獲成功的白象，之所以能取得如此成就。是因為從前期在社交話題的鋪墊、到大膽的新品研發(fā)、平臺KOL/KOC的流量助推、再到抖音直播間的電商端承接，品牌搭建了一整套社交媒體的玩法，實現(xiàn)了從話題到銷售的閉環(huán)。

但這樣的成功，本身也是天時地利人和下的結(jié)果，很難復刻。此前白象的電商集團零售負責人在接受采訪時，也表示，“香菜面的破圈算是一種偶然的必然，每一次營銷的成功都沒辦法百分百復刻?！?/p>

對于大多數(shù)品牌而言，現(xiàn)階段的口味營銷也只能停留在推出限量的限定產(chǎn)品上。

另一方面，口味營銷也并非對所有品類都有效，主要還是適用于客單價低、試錯成本低的食飲賽道。

雖然香菜營銷已經(jīng)有美妝、鞋服、香氛等品牌的嘗試，但觀察這些營銷可以發(fā)現(xiàn)，幾乎都是弱化了香菜，更強調(diào)產(chǎn)品本身，直接感官刺激的弱化也就意味著，無法帶來更大的社交話題勢能。

畢竟愛吃香菜的人，不見得真的喜歡香菜香水，或者即便有意嘗試的消費者，在花費上千元去買一瓶香菜香水前，也得慎重考慮。

流量當前，抓住爭議話題去博關(guān)注的確是一件高效的事情，但對于品牌而言，限定與爭議帶來的邊際效益非常有限，只有研發(fā)出能夠沉淀成經(jīng)典的產(chǎn)品，才更具長期價值。