文|娛樂(lè)資本論 豆芽

香菜冰激凌、香菜火鍋、香菜氣泡美式、香菜香水、甚至還有香菜鞋子……

曾幾何時(shí)，在餐桌上作為開(kāi)局話題的香菜之爭(zhēng)，搖身一變成為各個(gè)品牌和餐廳的座上賓，一個(gè)又一個(gè)香菜產(chǎn)品頻繁被推出。僅在今年上半年，就有海底撈、匯源、太二酸菜魚(yú)等多個(gè)品牌先后推出了“味道滿滿”的香菜單品。

作為一個(gè)自帶爭(zhēng)議的食物，喜歡香菜的人恨不得“雇人把全世界種滿香菜”，討厭者甚至成立了“世界討厭香菜日”來(lái)發(fā)泄對(duì)香菜的不滿，這種極端的、互不相讓的偏好爭(zhēng)議也讓香菜自帶流量。從餐桌到社交平臺(tái)，香菜之爭(zhēng)不僅沒(méi)有平息，反而愈演愈烈，參與的群體也越來(lái)越龐大。

在爭(zhēng)執(zhí)不休的香菜話題中，用戶看見(jiàn)的是樂(lè)子，品牌看到的是生意。

雖然早期就已經(jīng)有部分品牌開(kāi)始嘗試借香菜營(yíng)銷蹭流量，但真正讓香菜營(yíng)銷大面積破圈的，還要追溯到王一博與其代言品牌。2020年，安慕希推出了王一博慶生款“香菜味酸奶”，此后，來(lái)伊份、上好佳都推出了相關(guān)香菜產(chǎn)品。

從王一博代言品牌的視角出發(fā)，這一動(dòng)作的目的更多是借助代言人的喜好做營(yíng)銷，去撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。但在獵奇的口味、天然的話題屬性、以及流量偶像的加持下，香菜營(yíng)銷的價(jià)值被放大，越來(lái)也多品牌開(kāi)始推出香菜相關(guān)產(chǎn)品。

去年，白象在抖電商超級(jí)品牌日推出的香菜面，首發(fā)就售罄，賣出了20萬(wàn)顆香菜（4萬(wàn)盒），成為火遍全網(wǎng)的爆品，甚至讓白象品牌再度翻紅、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這一成功，更是助推了品牌香菜營(yíng)銷的趨勢(shì)。

而且隨著越多品牌的加入，香菜已經(jīng)超越一個(gè)食物、成為一個(gè)IP，品牌的香菜營(yíng)銷也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。實(shí)際上不僅僅是香菜，榴蓮、折耳根、豆汁等同樣有爭(zhēng)議的食品，也都成了品牌營(yíng)銷的對(duì)象。

雖然提到香菜產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)不再陌生。但從品牌營(yíng)銷的角度出發(fā)，與最初更多謹(jǐn)小慎微、克制地蹭流量的做法不同，現(xiàn)在的香菜營(yíng)銷更大膽、甚至有一種致力于“創(chuàng)翻所有人（愛(ài)香菜的和不愛(ài)香菜的人）”的決絕姿態(tài)。

首先體現(xiàn)在“純度”上，此前很多品牌還只是將香菜當(dāng)作一個(gè)噱頭，但在口味上還是非常溫和。例如，此前麥當(dāng)勞推出的香菜新地雖然一上線就引發(fā)了不少討論，但也因?yàn)椴粔蚣兇舛幌悴它h們質(zhì)疑，因?yàn)樵摽町a(chǎn)品實(shí)際里面加的是檸檬醬，外層撒的是脫水的香菜葉。

對(duì)該新品不滿的香菜黨，還特意重新DIY了純正版的香菜新地。

而現(xiàn)在，強(qiáng)調(diào)香菜含量反而成為品牌們推香菜產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)。例如，白象推出的香菜面，不僅面餅里加入了香菜汁，另外還有5顆新鮮的香菜。而匯源最近推出的香菜汁，賣點(diǎn)就是“100%、真材實(shí)料、一盒約等于15顆香菜、不含一滴水”，主打一個(gè)原汁原味。

對(duì)含量的重視，本質(zhì)上是對(duì)香菜的主體突出，對(duì)產(chǎn)品本身的弱化。畢竟有些純度過(guò)高的香菜產(chǎn)品，屬于“愛(ài)不愛(ài)吃香菜的都沉默了”。由于太純，這款香菜汁還貼心地贈(zèng)送了周邊——香yue可用清潔袋，而且匯源香菜汁的提示食用方法中，除了“生猛直飲”，還有“伴醬佐料”、“搭飯調(diào)味”。

“愛(ài)吃香菜的一定要買！不愛(ài)吃香菜的也一定要買！因?yàn)檫@樣大家就會(huì)統(tǒng)一戰(zhàn)線了！”有網(wǎng)友調(diào)侃到。

其次香菜營(yíng)銷的品類也從早期的食飲賽道，拓展到了美妝、服裝、甚至香氛品牌。此前，國(guó)貨彩妝品牌jill leen就推過(guò)香菜“腮綠”，光是看到包裝就能感受到一股濃濃的“菜味”；安踏也推出了香菜滑板鞋，當(dāng)然與味道無(wú)關(guān)，主要是在視覺(jué)上采用了香菜綠、并在鞋子上加了香菜logo和香菜印花。

相比之下，香氛品牌推出的香菜產(chǎn)品反而不那么違和，畢竟客單價(jià)更高的產(chǎn)品很難吸引消費(fèi)者沖動(dòng)性買單。此前羅意威就推出了香菜香氛，雖然也有網(wǎng)友吐槽“聞了一下像是剛從菜市場(chǎng)走出來(lái)”，但很多消費(fèi)者還是表示“沒(méi)什么香菜味，就是比較重的草本味”、“其實(shí)比想象中好聞”。

祖瑪瓏也推出過(guò)“薰衣草與芫荽（香菜）”香水，但據(jù)消費(fèi)者反饋，“薰衣草的味道更濃烈些?！?/p>

另外，當(dāng)前的香菜營(yíng)銷也已經(jīng)跳脫固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)動(dòng)作。此前很多香菜營(yíng)銷更多是圍繞“世界討厭香菜日（2月24日）”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但觀察今年的香菜營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)，很多都是在2～4月之間陸續(xù)推出，且大多都與“世界討厭香菜日”的節(jié)點(diǎn)無(wú)關(guān)。

當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷主題，跳脫時(shí)間節(jié)點(diǎn)、跨越不同品類、甚至成為營(yíng)銷主體的時(shí)候，也意味著它本身就成為了一個(gè)IP。香菜已然不僅僅是一種食品，更是一個(gè)流量IP，相比吃不吃香菜，某品牌推出了什么樣的香菜產(chǎn)品，更更容易成為談資。

雖然香菜在品牌營(yíng)銷中的定位，已經(jīng)進(jìn)化成一個(gè)IP。但香菜營(yíng)銷源起，其實(shí)屬于口味營(yíng)銷的一種，即通過(guò)有明顯偏好爭(zhēng)議的味道來(lái)推出有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，在社交媒體引發(fā)討論和話題。

因此，很多同類型的爭(zhēng)議食品也都成為了品牌營(yíng)銷的手段，例如榴蓮、豆汁、苦瓜，都成為品牌創(chuàng)新口味的選擇。

而且除了這些本就自帶流量的食品，很多品牌甚至還會(huì)進(jìn)行出乎意料的組合，來(lái)營(yíng)造口味上的反差，例如星巴克此前推出的紅燒肉拿鐵，衛(wèi)龍DIY的“辣條配西瓜”、“辣條榴蓮派”，還有折耳根美式、螺螄粉火鍋等等。

即便被吐槽、被罵，品牌為什么依舊熱衷于口味營(yíng)銷，甚至在口味的怪異上越走越遠(yuǎn)？

其實(shí)對(duì)于大多數(shù)品牌而言，口味營(yíng)銷是一個(gè)可以低成本撬動(dòng)大流量的生意。因?yàn)橛袪?zhēng)議或者強(qiáng)反差的產(chǎn)品口味，具有社交貨幣的屬性，自帶流量。尤其是香菜這種既有大眾性、又有明確爭(zhēng)議的產(chǎn)品。

抖音上#香菜 的話題下，總共有30.7萬(wàn)人參與，70.9億次播放。小紅書(shū)上搜索“香菜”，關(guān)聯(lián)了379萬(wàn)+篇筆記。很多用戶也是為了在社交平臺(tái)上的分享、測(cè)評(píng)而特意消費(fèi)這一類產(chǎn)品。

當(dāng)然，有愿意付費(fèi)的消費(fèi)者也是品牌持續(xù)推出各種怪味產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)，當(dāng)前的Z世代消費(fèi)群體，本身就愿意為好奇心和情緒買單，畢竟口味營(yíng)銷歸根結(jié)底，滿足的更多是一種獵奇心理。

Z世代的這一消費(fèi)意愿進(jìn)一步助長(zhǎng)了品牌在口味上的“創(chuàng)造力”，各種超出正常味覺(jué)認(rèn)知的食品不斷撬動(dòng)著社交話題。此前星巴克的“紅燒肉拿鐵”一經(jīng)推出，就引發(fā)了大家的好奇和討論。

雖然口味營(yíng)銷確實(shí)確實(shí)有流量，但客觀而言，包括香菜營(yíng)銷在內(nèi)的所有口味營(yíng)銷，并非萬(wàn)能公式，都有一定的局限性。

一方面，口味營(yíng)銷本質(zhì)營(yíng)銷的就是一種新鮮感、稀缺性，雖然能帶來(lái)一時(shí)話題，但很難為品牌帶來(lái)實(shí)際的銷量加持和新品的沉淀。而且隨著越來(lái)越多品牌開(kāi)始卷口味營(yíng)銷，消費(fèi)者的新鮮感也會(huì)降低，隨之社交話題度也會(huì)減弱。

在口味營(yíng)銷上大獲成功的白象，之所以能取得如此成就。是因?yàn)閺那捌谠谏缃辉掝}的鋪墊、到大膽的新品研發(fā)、平臺(tái)KOL/KOC的流量助推、再到抖音直播間的電商端承接，品牌搭建了一整套社交媒體的玩法，實(shí)現(xiàn)了從話題到銷售的閉環(huán)。

但這樣的成功，本身也是天時(shí)地利人和下的結(jié)果，很難復(fù)刻。此前白象的電商集團(tuán)零售負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)，也表示，“香菜面的破圈算是一種偶然的必然，每一次營(yíng)銷的成功都沒(méi)辦法百分百?gòu)?fù)刻。”

對(duì)于大多數(shù)品牌而言，現(xiàn)階段的口味營(yíng)銷也只能停留在推出限量的限定產(chǎn)品上。

另一方面，口味營(yíng)銷也并非對(duì)所有品類都有效，主要還是適用于客單價(jià)低、試錯(cuò)成本低的食飲賽道。

雖然香菜營(yíng)銷已經(jīng)有美妝、鞋服、香氛等品牌的嘗試，但觀察這些營(yíng)銷可以發(fā)現(xiàn)，幾乎都是弱化了香菜，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，直接感官刺激的弱化也就意味著，無(wú)法帶來(lái)更大的社交話題勢(shì)能。

畢竟愛(ài)吃香菜的人，不見(jiàn)得真的喜歡香菜香水，或者即便有意嘗試的消費(fèi)者，在花費(fèi)上千元去買一瓶香菜香水前，也得慎重考慮。

流量當(dāng)前，抓住爭(zhēng)議話題去博關(guān)注的確是一件高效的事情，但對(duì)于品牌而言，限定與爭(zhēng)議帶來(lái)的邊際效益非常有限，只有研發(fā)出能夠沉淀成經(jīng)典的產(chǎn)品，才更具長(zhǎng)期價(jià)值。