文｜美覺BeautyNEXT  

美妝和運(yùn)動(dòng)這兩條雙向奔赴的線，將在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上相交。

距離2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕只剩兩個(gè)多月。巴黎，這一首個(gè)時(shí)隔100年再次舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市，將在今夏吸引全球目光。

世界上沒有任何盛會(huì)能夠像奧運(yùn)會(huì)這樣有如此大的全球影響力，其最大意義不能用商業(yè)價(jià)值來衡量，而在多元文化的碰撞和體育精神的展示。

或許是因?yàn)樵诎屠?，這一世界文化、藝術(shù)和時(shí)尚之都為美妝品牌的展示提供了更多維的可能；或許因?yàn)槭欠▏?，這一全球第一大化妝品出口國不僅本土美妝輻射全球，法式的浪漫與奢華也影響了全球美妝發(fā)展進(jìn)程；或許是競(jìng)爭白熱化的美妝市場(chǎng)，亟需一場(chǎng)流量暴雨的傾瀉……

今年，全球美妝品牌對(duì)于今年這場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)出了極高參與度和極大熱情。從奧運(yùn)會(huì)本身到體育賽事再到運(yùn)動(dòng)員，美妝正在抓住運(yùn)動(dòng)的勢(shì)能。

01、LVMH全情加入創(chuàng)史上“最時(shí)髦”奧運(yùn)會(huì)

海外銷售平臺(tái)顯示，巴黎奧運(yùn)會(huì)門票銷售尤為強(qiáng)勁，截至2024年初已售出超過700萬張門票。2020年東京奧運(yùn)會(huì)期間，全球收視人數(shù)超過30億，預(yù)計(jì)巴黎的收視人數(shù)會(huì)更多。

耐克、彪馬多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的負(fù)責(zé)人公開表示“本屆奧運(yùn)會(huì)將是我們有史以來最大的媒體支出”和“品牌多年來的最重要時(shí)刻”。

巴黎，讓一個(gè)充斥著速度、力量與激情的的“硬核”盛會(huì)變得“時(shí)髦”。不少評(píng)論家認(rèn)為，2024將是體育營銷的標(biāo)志性一年。

全球奢侈品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者LVMH集團(tuán)去年7月宣布成為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的高級(jí)合作伙伴。LVMH集團(tuán)對(duì)巴黎奧運(yùn)會(huì)傾注的廣度和深度是史無前例的，由于該集團(tuán)的超然地位和與奧組委緊密的合作，致使其他時(shí)尚品牌很難形成同樣優(yōu)勢(shì)。

因此，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)將賦予LVMH集團(tuán)工匠多項(xiàng)重要職責(zé)。如，珠寶品牌Chaumet（尚美巴黎）創(chuàng)歷史成為第一家負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)獎(jiǎng)牌的珠寶商；Mo t Hennessy（酩悅軒尼詩）生產(chǎn)的葡萄酒和烈酒將被用于奧運(yùn)會(huì)期間的接待活動(dòng)；法國代表團(tuán)的服裝將由頂奢品牌Berluti（伯爾魯?shù)郏┰O(shè)計(jì)，而Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奧）等品牌也將全程為奧運(yùn)會(huì)護(hù)航……

Sephora（絲芙蘭）將成為巴黎奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f的合作伙伴。為慶祝這場(chǎng)盛會(huì)，絲芙蘭巴黎旗艦店在去年年末重新裝修開業(yè)，這是該店自1996年開業(yè)以來首次全面裝修。5月8日，奧運(yùn)圣火在馬賽開始穿越法國的旅程，絲芙蘭在沿線46個(gè)火炬?zhèn)鬟f城鎮(zhèn)設(shè)立了快閃店，50家絲芙蘭店鋪參與其中組織店內(nèi)活動(dòng)，甚至為獎(jiǎng)牌獲得者提供美容護(hù)理。同時(shí)，包括絲芙蘭全球首席執(zhí)行官Guillaume Motte在內(nèi)的50名絲芙蘭員工將成為奧運(yùn)火炬手。

LVMH集團(tuán)旗下奢侈美妝品牌Guerlain（嬌蘭）將以奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的金牌為靈感，推出“OR NORME（非凡黃金）”攝影展。古往今來，黃金的魅力不可阻擋，發(fā)揮著不可抑制的魅力，超越了其物理本質(zhì)，呈現(xiàn)出賦予金屬普遍價(jià)值的象征屬性。尤其是在奧運(yùn)賽場(chǎng)，對(duì)金牌的渴望顯示出人類對(duì)勝利和凱旋的熱忱。

——嬌蘭的“蜜蜂瓶”也是如此，從1853年誕生至今，該產(chǎn)品已經(jīng)成為品牌的永恒象征。該展覽將重點(diǎn)展示十七位藝術(shù)家的作品，探索黃金這一貴金屬的夢(mèng)幻和象征的無限性。

就在前天（5月14日），寶潔宣布，計(jì)劃在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)期間突出展示表現(xiàn)優(yōu)異的品牌矩陣。有超30多個(gè)品牌將推出以奧運(yùn)為靈感的品牌營銷和店內(nèi)活動(dòng)；同時(shí)，寶潔品牌為運(yùn)動(dòng)員村（包括村托兒所）的22000多名奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員及其工作人員提供卓越性能的產(chǎn)品和服務(wù)，覆蓋美容沙龍、牙科診所和洗衣房；寶潔品牌與100多名奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員合作，并與來自世界各地的150多家零售商啟動(dòng)店內(nèi)和在線零售計(jì)劃。

自2010年以來，寶潔一直是國際奧委會(huì)（IOC）的全球合作伙伴。2020年7月，寶潔宣布延長與奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴關(guān)系。

02、多品牌表示淡化Logo，文化價(jià)值大于營銷價(jià)值

據(jù)悉，LVMH集團(tuán)此次提供的贊助金額或高達(dá)1.5億歐元。首要任務(wù)是履行LVMH集團(tuán)作為手工藝締造者和法國傳統(tǒng)傳播者的使命，同時(shí)避免過度的品牌logo展示，以防降低品牌形象。

LVMH集團(tuán)在官網(wǎng)驕傲分享：“LVMH象征著法國的創(chuàng)造力和全球吸引力，始終受到非凡的創(chuàng)新精神和對(duì)卓越的嚴(yán)格追求的啟發(fā)。從時(shí)裝、皮革制品到香水和化妝品，從零售到葡萄酒和烈酒——LVMH旗下品牌都擁有最高水平的品質(zhì)，體現(xiàn)精致工藝領(lǐng)域中的卓然。這一全球盛會(huì)與集團(tuán)的使命‘匠心造夢(mèng)的藝術(shù)’相呼應(yīng)。作為奧運(yùn)會(huì)的創(chuàng)意合作伙伴，LVMH將發(fā)揮重要作用，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的關(guān)鍵慶祝時(shí)刻分享其匠人的卓越品質(zhì)和精湛工藝，使我們集團(tuán)成為‘所有勝利背后的的工匠’。”

因此，LVMH準(zhǔn)備同期舉辦“文化奧運(yùn)會(huì)”。整個(gè)夏天，該奢侈品集團(tuán)的旗下品牌將舉辦藝術(shù)與體育相關(guān)的展覽，正如“奧林匹克之父”顧拜旦，將“肌肉與思想”融為一體，連接藝術(shù)、體育和奧林匹克價(jià)值觀。

除了上文中所說嬌蘭的展覽之外，Berluti與以懸浮藝術(shù)而聞名的藝術(shù)家 Mathieu Forget合作，舉辦結(jié)合了運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的展覽；Dior在其歷史悠久的地址蒙田30號(hào)迪奧畫廊中的迪奧咖啡館（Le Café Dior）舉辦展覽，展示與世界各地運(yùn)動(dòng)員之間的非凡對(duì)話；LV將在兩個(gè)標(biāo)志性地點(diǎn)舉辦兩場(chǎng)以體育為靈感的展覽……

寶潔同樣在本屆奧運(yùn)會(huì)上強(qiáng)調(diào)淡化logo和過度的集團(tuán)曝光。

寶潔在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間推出了“Thank You, Mom”廣告，展示了母親在孩子成長過程中的重要作用。這一廣告在全球范圍內(nèi)獲得了轟動(dòng)，讓寶潔的關(guān)懷和溫暖深入人心。這一項(xiàng)目在2016年里約奧運(yùn)會(huì)上也得到延續(xù)，并強(qiáng)調(diào)母親作為一個(gè)女性的主體性，將其力量提升到精神層面。

寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard表示：“過去，我們既關(guān)注寶潔公司，又關(guān)注品牌，而這一次，我們真正決定將重點(diǎn)放在品牌上，強(qiáng)調(diào)我們產(chǎn)品的‘日常冠軍’角色——這正是我們所服務(wù)的消費(fèi)者所熟悉的?！?/p>

這反映出，粗暴的冠名時(shí)代、直白的情感營銷時(shí)代已經(jīng)過去，各大集團(tuán)轉(zhuǎn)換營銷方式，通過深度綁定體育精神，展現(xiàn)體育價(jià)值，提升品牌價(jià)值。

03、美妝體育營銷大年開啟

2024年開年，由賈玲執(zhí)導(dǎo)的電影《熱辣滾燙》成為大爆黑馬。這反映出，在當(dāng)下，其實(shí)并非“存量時(shí)代無增量”，而是所有行業(yè)的增量永遠(yuǎn)只有一個(gè)，那就是——人。如果說美妝產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)要跟著消費(fèi)者和生活方式走，那么運(yùn)動(dòng)，無疑是未來很長一段時(shí)間的熱點(diǎn)社會(huì)議題。

彼時(shí)BeautyNEXT就預(yù)測(cè)，2024年，或許將成為美妝體育營銷大年。

這一現(xiàn)象從2023年就能看見先兆，并在2024年開始爆發(fā)。

2023年中旬，薇諾娜官宣擊劍世界冠軍孫一文為品牌大使；2023年10月，珀萊雅官宣中國女子田徑七項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員鄭妮娜力成為珀萊雅品牌大使；2024年3月，BIOTHERM碧歐泉正式宣布游泳世界冠軍汪順成為碧歐泉全新品牌大使；同期，藍(lán)月亮牽手全紅嬋等中國跳水隊(duì)進(jìn)行營銷活動(dòng)；3月，歐萊雅男士官宣易建聯(lián)為品牌大使……

■ 這很好理解，一是從代言人角度。隨著流量“塌房”事件頻出，粉絲經(jīng)濟(jì)的“魔法”開始失效，大眾消費(fèi)者對(duì)光鮮亮麗的明星代言們感到厭倦——品牌也在尋找更能夠闡釋品牌精神的代言人。

■ 二是從覆蓋人群角度。沒有哪項(xiàng)活動(dòng)，能有體育這樣超越國界，運(yùn)動(dòng)的“更高、更快、更強(qiáng)”是全人類共通的向往，運(yùn)動(dòng)與美妝、時(shí)尚的消費(fèi)人群是高度重合且互補(bǔ)的。

■ 三是從情感鏈接角度。在女性思潮的影響下，更多美妝品牌除了看到了商業(yè)價(jià)值，也通過啟用女運(yùn)動(dòng)員代言來傳遞品牌的精神價(jià)值，諸如獨(dú)立、奮斗、不服輸、自信等等，來引發(fā)消費(fèi)者共鳴，與消費(fèi)者建立精神鏈接——越來越多女性運(yùn)動(dòng)員站到臺(tái)前。

■ 四是從品牌精神和價(jià)值建構(gòu)角度。雖然官宣一個(gè)運(yùn)動(dòng)員代言，不可能收獲像官宣一位流量明星那樣“XX曝光、一天之內(nèi)XX銷量”的即時(shí)反饋，但對(duì)一個(gè)品牌長遠(yuǎn)的價(jià)值構(gòu)建而言，似乎有更深遠(yuǎn)的意義。

第四點(diǎn)，在體育經(jīng)濟(jì)中找到和品牌精神交融的錨點(diǎn)，恰好是當(dāng)前本土美妝品牌所或缺的。當(dāng)前我們的體育營銷，大多停留在明星代言上。

當(dāng)下，情緒護(hù)膚、情感營銷成為美妝界關(guān)注的熱詞。如果套用馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)代人無論是在健身房揮灑汗水，還是在戶外徒步踏青，都是找尋愛與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的方式，屬于成長性需求。

在“空心化”成為常態(tài)的當(dāng)下，社會(huì)、家庭和工作生活的壓力襲來，當(dāng)代年輕人勢(shì)必會(huì)越來越投入運(yùn)動(dòng)中。這背后，指向的是他們對(duì)更健康生活方式的需求。

縱觀奢侈品領(lǐng)域近年來流行的Athluxury（運(yùn)動(dòng)奢華）風(fēng)潮，不管是愛馬仕的Hermès Fit運(yùn)動(dòng)快閃，還是Miu Miu的網(wǎng)球俱樂部，亦或是Dior Vibe運(yùn)動(dòng)裝系列，都說明高級(jí)的營銷，是尋找品牌與人群精神底色的持久共鳴。

這可以作為本土美妝企業(yè)的一個(gè)參照，即，越來越多品牌逐漸有了“精神追求”，并通過運(yùn)動(dòng)這一方式，聚攏更高端的人群。

運(yùn)動(dòng)，本身就是一件很“美”的事。

未來，當(dāng)消費(fèi)者越來越追求更高級(jí)別的需求，美妝圈的營銷也需要打破常規(guī)，與“價(jià)值觀精神”的匹配，去探索更多跨界合作與內(nèi)容表達(dá)的創(chuàng)新。