文|餐觀局 張澤
小火鍋賽道的熱度在持續(xù)攀升。
餐觀局獲悉，近日，百勝旗下「小肥羊·回轉(zhuǎn)火鍋」在烏魯木齊和成都開出首批加盟店。來自西安的「串士多」已經(jīng)成功登陸上海，于上海晶品中心開設(shè)首店。此外，鄭州「農(nóng)小鍋」也將進軍上海市場，并已與兩位加盟商簽約。
「龍歌」「紅厭厭」「蘇小北」等回轉(zhuǎn)小火鍋品牌也在積極尋求擴張，「圍辣」小火鍋更是宣布已突破一千家，超越了「呷哺」的門店數(shù)。
呷哺正面臨著巨大的競爭壓力。5月15日，呷哺呷哺對外上線新菜單。該菜單顯示，其單人套餐及雙人套餐價格全面下調(diào)，單人餐均價58元，雙人餐均價130元，平均客單價約60元。除套餐外，其他餐品也迎來不同程度的降價。
圖｜餐觀局制作
然而，盡管呷哺連年虧損，其在小火鍋賽道的王者地位仍無人能撼動。這引人思考：為什么如此充滿活力的市場只有一個品牌獨占鰲頭，這個市場的真正潛力究竟有多大？隨著行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我們是否能夠期待新的領(lǐng)軍者的出現(xiàn)？
01呷哺的天時地利人和
小火鍋賽道火熱，為何只有呷哺稱得上是頭部企業(yè)？多位從業(yè)者給出了不同的解釋?！副本故怯懻摰慕裹c，同時被頻繁提及的還有「羊肉」、「麻醬」和供應(yīng)鏈。
如果不是誕生在北京，呷哺或許無法取得成功。在北京市場，羊肉是火鍋涮燙的核心食材，麻醬則是蘸料的核心，這兩者的完美結(jié)合為呷哺打下了堅實的口味基礎(chǔ)。同時，在北京市場取得成功，就意味著打開了北方市場的影響力。
相較之下，南方市場的情況則大有不同。由于不同地區(qū)對火鍋口味的需求各異，小火鍋品牌往往以地域性出現(xiàn)。在此前，上海有「豆撈坊」，浙江有「湯島涮」，深圳則有「千味涮」。
盡管川渝火鍋在市場上攻城略地聞名遐邇，但川渝小火鍋卻難以獲得同樣的成功。一位曾做川渝小火鍋項目的從業(yè)者對餐觀局表示，川渝喜歡重油重辣、小火鍋味道并不是很足，同時小火鍋的社交屬性更弱，在川渝本地也難以站穩(wěn)腳跟。
占據(jù)北京「地利」的呷哺，其實還占據(jù)了「天時」和「人和」。
呷哺誕生于1998年西單明珠大廈，在開店兩年前，創(chuàng)始人賀光啟就開始籌備中央廚房與后臺系統(tǒng)。在相當(dāng)長的一段時間，呷哺保持每年開一兩家店的速度「潛伏」，調(diào)整門店細節(jié)，積蓄能量。在當(dāng)時那個粗放的餐飲市場環(huán)境中，呷哺顯然走在了行業(yè)前列。
轉(zhuǎn)折點是2008年，呷哺獲得了知名PE英聯(lián)資本投資5000萬美元，開始快速擴張，并在2014年于港交所上市。根據(jù)招股書，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，以2013年銷售收入計算，呷哺占據(jù)「中國快速休閑火鍋市場」51.9%的市場份額，第二大銷售收入僅為呷哺收入的十分之一。
圖｜來源呷哺2014年上市資料
上市后，公司開始加速跨區(qū)域擴展，清掃競爭對手，但仍牢牢掌握北京市場。在上市的2014年，北京市場仍是大頭，擁有54.42%的門店，貢獻著69.27%的營收。至2019年，北京市場門店數(shù)占比縮小至30.63%。不過北京市場依然重要，貢獻著43.17%的營收。人均消費、翻座率仍然領(lǐng)先其他地區(qū)。（2020年后披露口徑變動，不再以區(qū)域市場而是線級城市披露）
數(shù)據(jù)來源｜呷哺招股書及企業(yè)年報，餐觀局制圖
時間的積累、北方市場的堅實基礎(chǔ)以及資本的支持，共同鑄就了呷哺在市場上的領(lǐng)先地位。對于其他地區(qū)和品牌來說，要復(fù)制呷哺的成功模式無疑是充滿挑戰(zhàn)的。
02小火鍋的兩個天花板
在2013年，呷哺還是全國第三大亞洲風(fēng)味的快餐品牌，僅次于真功夫和味千，在快速休閑餐飲市場，呷哺以15.8%的市場份額位居第二。賀光啟也曾放下豪言，他的目標(biāo)是在中國的每座城市都比肯德基多一個店面。
然而，小火鍋市場的實際容量顯然未達預(yù)期，面臨著兩大天花板——區(qū)域限制和客單價限制。呷哺在北方市場取得成功，但難以在其他地區(qū)復(fù)制，客單價則牢牢被壓制在60元以下。
上海市場對呷哺來說極為重要，2010年就開始布局。2014年上市募資所得的款項中12.6%將用于在上海新建物流和生產(chǎn)中心，以支持該市場的快速擴張。上海市場的開店計劃與北京一致，多于天津。
但在實際發(fā)展的過程中，上海市場稍顯乏力，狀況不如天津。具體來看，2014年上海的門店數(shù)量達到58家的高峰，但到2016年，天津的門店數(shù)量和收入已經(jīng)超過上海；到2018年，天津的客單價也超過了上海。
數(shù)據(jù)來源｜呷哺招股書及企業(yè)年報，餐觀局制圖
乏力的不只是上海市場，呷哺在2020至2023年連續(xù)四年的年報中，均提及將聚焦在華東、華南市場的開發(fā)，并在2021至2023年優(yōu)化已有門店網(wǎng)絡(luò)，但是全國仍然重北輕南。
數(shù)據(jù)來源｜窄門餐眼 2024年5月5日，餐觀局制圖
對比窄門餐眼2024年5月5日與呷哺2019年年報的數(shù)據(jù)。京津冀地區(qū)門店占比不降反升，從55.28%上升至60.4%。上海、山東、江蘇華東三省門店占比僅從13.21%上升至13.56%。（2019年年報華東地區(qū)僅上海、江蘇、山東三省門店數(shù)單獨列出）
數(shù)據(jù)來源｜呷哺年報與窄門餐眼，餐觀局制圖
除了跨區(qū)域擴張乏力、門店規(guī)模遇到門檻外，品牌的客單價也觸及上限。
呷哺從2016年就開始實施呷哺2.0的餐廳升級，從快餐轉(zhuǎn)型為「輕正餐」，2017年的一篇報道稱，升級后的呷哺將覆蓋客單價50-100元的大眾消費群體。此后，呷哺逐漸失去了「性價比」標(biāo)簽和平價優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)來源｜呷哺年報，餐觀局制圖
2021年8月創(chuàng)始人賀光啟重新上任CEO，宣布回歸大眾消費路線，客單價保持在60元以內(nèi)，「50、60塊錢能吃到一個非常精致的小火鍋套餐，這將是我們今后重要的發(fā)展主軸。我相信消費者會很快地對我們有所認知。」
隨著5月15日新菜單價格的下調(diào)，呷哺終于要達成這一目標(biāo)了。
小火鍋受困于60元的價格帶，品類上的創(chuàng)新有限，也缺少足夠的利潤空間提升就餐環(huán)境、食材種類和品質(zhì)，難以走出差異化。麻辣燙、串串、冒菜等餐飲業(yè)態(tài)進一步壓縮了小火鍋的生存空間?，F(xiàn)在，還有快餐品牌對于小火鍋的分食。
小火鍋，盡管可能擁有大眾需求，但仍可能是一個小眾市場。
03回轉(zhuǎn)小火鍋的重生
「其實在中國就是這樣，你剛開始做的是低端，后面你做好之后大家都想要逼格，然后你都想往終端甚至高端上去做，這個時候你就會放棄這個市場，把這個市場讓出來」。一位小火鍋的招商人員對餐觀局表示。
呷哺轉(zhuǎn)型到輕正餐模式，放棄低價模式，各地的中小品牌就開始分食呷哺的快餐客群，獲得了更多發(fā)展機會。2021年，小火鍋品牌紛紛開始改頭換面，從街邊小店進駐商場，回轉(zhuǎn)模式是主流。
同時，消費者對于性價比的追求不斷提高，小火鍋價格實惠，便利、干凈菜品還很豐富。因此成為一些白領(lǐng)的午晚餐、學(xué)生客和家庭聚餐的選擇。
5月8日19：38分打浦橋日月光，臨近的兩家店鋪，一圍小火鍋座無虛席，九龍冰室只有店員 圖｜餐觀局拍攝
2022年這一年，兩個重量級的「新玩家」誕生。一個是串士多，另一個是盛香亭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵。
串士多誕生于西安，創(chuàng)新性的將「串串」做成回轉(zhuǎn)小火鍋的模式，以時尚、活潑、年輕的面貌吸引客戶。回轉(zhuǎn)臺上用方盒裝著各類串串，顧客自行拿取，按照長竹簽、扁竹簽、透明盒、夾子計價，價格為1元至3元。鍋底和精品牛羊肉需要掃碼下單，鍋底售價為9元，原切牛肉卷9.9元/盤，沙蔥羊肉18元/份。
圖｜ 串士多上海首店，餐觀局拍攝
長沙的盛香亭推出了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵，將「新式熱鹵」做成回轉(zhuǎn)小火鍋模式。不僅借鑒了自助的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋，還參考了回轉(zhuǎn)壽司的定價模式?；剞D(zhuǎn)臺上不同顏色的碗碟代表著不同的價格。黃碟3元、紅碟5元、棕碟7元，特殊菜品與鍋底掃碼單點、單獨計費，以小火車的形式送餐。
一位百勝招商經(jīng)理告訴餐觀局，他們的小肥羊的回轉(zhuǎn)火鍋模式，就是學(xué)習(xí)著串士多和盛香亭。推出這款新模式的原因即是配合老百姓的消費降級，也是為了減少投資，原先小肥羊開一家店需要7位數(shù)?，F(xiàn)在前期投資能控制在6位數(shù)。他們也在通過各種手段繼續(xù)降低成本，并進一步打磨模式.
圖｜小肥羊上海品尊中心店，餐觀局拍攝
在品尊國際的直營店，鍋底和特色肉品如同盛香亭，通過小火車運送。正大樂城的加盟店中，小火鍋取消了。取消的原因是成本，配置一條軌道兩個小火車的成本是8萬，取消后高峰期會多1-2個員工送餐
小肥羊回轉(zhuǎn)火鍋還在計劃在門店增加「燒烤」（后廚烤制）和「冒菜外賣」，增加多元收入。目前的回本周期是兩年。
其他的回轉(zhuǎn)小火鍋也有自己的本事。比如圍辣小火鍋最大的特色，是2元的鍋底。品牌方將鍋底的成本控制在0.8元至1.2元之間。減少顧客因為鍋底產(chǎn)生相對剝奪感。為了控制成本，一些品牌在食材上面進行取舍、調(diào)整轉(zhuǎn)速（8分鐘左右）、低價菜品重復(fù)出現(xiàn)、實現(xiàn)成本控制。
04自助小火鍋的活躍
雖然只是加了「自助」兩個字，但確實完全不同的生意。自助回轉(zhuǎn)小火鍋的代表，有鄭州的農(nóng)小鍋、青島的龍歌、以及安徽的大成小火鍋。農(nóng)小鍋即將開到上海，龍歌和大成已經(jīng)在南京開枝散葉。
據(jù)了解，農(nóng)小鍋的母公司2018年就進入自助回轉(zhuǎn)小火鍋賽道，在此之前的項目是美食城，項目之前的名字也不叫農(nóng)小鍋，而是「逛呲涮吧」。龍歌的第一家門店是選在街邊，半年虧掉110萬，第二家店1：1復(fù)制到商場后，生意才變得火爆。
農(nóng)小鍋的門店主要位于鄭州和北京，根據(jù)地區(qū)的不同，定價分別在26元、29元和33元，不限時長，菜品包括炸雞、水果和涮菜共上百道，鍋底和牛羊肉涮品另外收費。
圖｜農(nóng)小鍋北京雙橋萬達店，餐觀局拍攝
龍歌從山東向江蘇擴展，包含鍋底的定價是59.9元百道菜，菜品沒有牛羊肉但是有海鮮，炸雞是龍歌的招牌產(chǎn)品之一。大成則是從安徽向江蘇擴展，午餐38.9元，晚餐42.9元，鍋底另外收費，不僅有火鍋，還疊加了燒烤。
圖｜龍歌自助小火鍋與大成小火鍋，來源網(wǎng)絡(luò)
這三個自助小火鍋有一個共同的特點，他們選擇在高流量的商場中，需要更高的客流和翻臺來支撐生意（同時也因此獲得了高聲量）另一個共同特點是菜品都是大份，顧客需要用夾子夾取，而不是小份。龍歌曾試驗單人份菜品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)人工成本增加，同時浪費現(xiàn)象也更加的嚴(yán)重。于是沒過多久就放棄了。
原因是這樣的，「如果用大盤夾取，很多人會吃更多品類的產(chǎn)品，每個品類夾取的也不會太多，直接放在鍋里或盤子上，慢慢吃飽的時候會控制量，因此損耗不會太多」。小份菜既占用桌面空間，每一份中也會剩下菜品，同時還會增加更多的人力。
圖｜農(nóng)小鍋就餐后臺面損耗較少，餐觀局拍攝
自助模式也在影響著其他的品牌，湯島涮小火鍋在浙江經(jīng)營超過13年，以有料鍋底和卡座模式為特色，也正嘗試開出半自助模式的新店?！敢褪袌錾鐣榆?，你假設(shè)其他的門店都在進步，你不可能一直原地不動」一位負責(zé)人表示。
湯島涮在桐鄉(xiāng)開出的自助小火鍋午市和晚市的價格分別是38.9元和48.9元/位。而是自助點單式，并未引入回轉(zhuǎn)設(shè)備。依然通過卡座來提升就餐體驗和聚餐氛圍。
圖｜餐觀局制作
05誰，能挑戰(zhàn)呷哺？
挑戰(zhàn)呷哺的玩家，似乎仍未出現(xiàn)。每一個品牌距離呷哺依舊很遙遠。
呷哺在京津冀的基本盤并未松動，雖然在資本市場上的處境不太好，但仍然是上市公司。其他品牌只能靠加盟模式來獲取資金和擴張，一些品牌在對加盟商管控與供應(yīng)鏈上也存在缺陷。
首先，圍辣小火鍋、蘇小北等區(qū)域品牌擴張較快，雖然形象有所提升，但實際上依然傳統(tǒng)。首先加盟門檻比較低，加盟費由品牌使用費、設(shè)計費、設(shè)備費構(gòu)成，只需要5萬元。
比起做品牌，更像是在「賣設(shè)備」。總部對食材把控的能力非常有限。圍辣兩個品牌鍋底和蘸料由總部負責(zé)，但食材則需要自行采購。圍辣的招商人員表示?？偛績H有10款特色食材。牛羊肉供應(yīng)鏈已經(jīng)簽約，正在推進，但目前只能滿足河南本地的市場需求。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，圍辣目前已經(jīng)覆蓋18個省份。供應(yīng)鏈卻如此不足。而且，大部分品牌對于生鮮蔬菜是自行采購毛菜，門店進行清洗切配。而一些做南城香之類直營快餐的小火鍋食材，是中央工廠集中處理的。
圖｜圍辣蘇小北加盟政策，餐觀局制作
一些傳統(tǒng)品牌對于品牌發(fā)展和門店數(shù)據(jù)上，也存在虛假宣傳的情況。紅厭厭小火鍋的招商自稱在火鍋行業(yè)做了十多年，門店數(shù)突破100家。在視頻號中，還出現(xiàn)了200家的說法。
但是工商注冊資料顯示，紅厭厭運營的主體公司成立僅有兩年，在窄門上的門店數(shù)只有44家。在追問下，品牌方表示之前是「功夫天下」在常州、無錫、蘇州的大加盟商，后來自己做的品牌，200家的門店數(shù)是「累計」。
圖｜紅厭厭門店數(shù)，餐觀局制作
其次，回轉(zhuǎn)自助火鍋品牌。像農(nóng)小鍋、龍歌、大成其實在食品安全上也是有一定隱患的。用夾子夾取其實并不「衛(wèi)生」，而用小份菜并不「經(jīng)濟」。農(nóng)小鍋工作人員向我們表示設(shè)計「吃這些東西的人他不會很挑剔的，他挑剔的話，根本不會吃」。
但2023年日本壽司郎曾經(jīng)發(fā)生「回轉(zhuǎn)壽司」之亂，有男子將手指沾染口水摸轉(zhuǎn)盤上的壽司，并將全過程拍下發(fā)在社交媒體中，引發(fā)食品安全方面的震蕩。如果問題發(fā)生在國內(nèi)，這些品牌其實很難做出有效的應(yīng)對。
同時，這些品牌的加盟費/合伙人的費用也相對較高。不包括房租，100平米面積門店的前期投資就超過33萬。開業(yè)后，還將按照經(jīng)營年度營業(yè)額收取一定比例的營運服務(wù)費。龍歌則是「直營管理」，品牌負責(zé)整體管理和運營，無論是投資合伙人還是事業(yè)合伙人，起投金額均100萬起，并按一定比例收取管理費。
圖｜農(nóng)小鍋龍歌加盟政策，餐觀局制作
前期投資費用較高，房租其實也較高，門店對「位置」的要求更加重要，更好的位置有更大的流量，也意味著更大的成本，更高的租金占比。
但整個品類是受到低價嚴(yán)重限制的賽道，定價有60元的天花板。加盟商/合伙人是否有足夠的利潤空間，是一個問題。這個空間在未來各類成本上漲、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)提升后，是否仍能維持？
呷哺的成功占盡了北方市場的地利與資本的人和，而如今小火鍋品牌，則只有「天時」，靠著平價極致性價比獲得了一些成績。但平價并不是安身立命之本。同時，他們?nèi)孕杳媾R賽道的區(qū)域性和客單價的天花板。
能夠挑戰(zhàn)呷哺的品牌還未出現(xiàn)，但這一批小火鍋熱中，仍有不少可以學(xué)習(xí)的地方，比肩甚至超越呷哺。
比如對于品牌護城河的建立上。龍歌的炸雞花了一大筆錢買斷的配方，并在各個門店新增了現(xiàn)炸崗，在社交媒體上，不少顧客認為龍歌家的炸雞「和KFC一樣好吃」。炸雞的高飽腹感，其實也能幫助品牌控制成本。
盛香亭創(chuàng)始人日前在接受采訪時表示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵如果脫離了盛香亭熱鹵，就是「空中樓閣」，因為別人會覺得你「就是一個小火鍋」。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵味門店的擴張也與主品牌一致。
或許假以時日，更多產(chǎn)品、服務(wù)和價格的創(chuàng)新，將引領(lǐng)小火鍋賽道進入新的發(fā)展階段，細分市場的深入挖掘和品牌特色的強化，可能是小火鍋品牌突破現(xiàn)有限制、實現(xiàn)持續(xù)成長的關(guān)鍵。這場賽道的競爭才剛剛開始。