文 | 體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 大江
編輯｜陳點(diǎn)點(diǎn)
2024年一季度已過，國內(nèi)體育運(yùn)動員的最新季度代言成績單也就此落定。
恰逢巴黎奧運(yùn)年，也是運(yùn)動員商業(yè)代言的重點(diǎn)檔期，更是運(yùn)動員市場關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值更迭變化的高頻期。通過觀察前一季度的趨勢，可以及時(shí)捕捉運(yùn)動員商業(yè)代言市場的變化和價(jià)值洼地。
回顧第一季度代言，跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)、游泳隊(duì)仍然是市場中最受歡迎的投資標(biāo)的。尤其是形象好、成績穩(wěn)定、綜合評分高的金牌運(yùn)動員，已成為各大品牌眼中的香餑餑。在傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)之外，一些在職業(yè)賽事、垂直領(lǐng)域表現(xiàn)出色、有話題度的運(yùn)動員也進(jìn)入到主流視野，攪動代言市場。
需要注意的是，通過市場調(diào)研的匯總信息顯示，在輿情瞬息萬變的當(dāng)下，大品牌挑選運(yùn)動員仍然趨于謹(jǐn)慎，主要以競技成績優(yōu)異、個人口碑好的運(yùn)動員為主。而一部分急需拓展市場的新品牌或者產(chǎn)品，則把目光投向了那些有話題度且成績?nèi)杂猩仙臻g的運(yùn)動員。
整體來看，傳統(tǒng)金牌隊(duì)伍的運(yùn)動員依然受到大品牌的青睞，男運(yùn)動員代言占比高于女運(yùn)動員。運(yùn)動員與品牌理念的契合度、運(yùn)動員的賽場表現(xiàn)和話題度、運(yùn)動員的口碑輿情，都是品牌方的考核重點(diǎn)，而不是一味地看重競技成績。
值得一提的是，隨著巴黎奧運(yùn)會的臨近，霹靂舞、小輪車、攀巖等一批新興運(yùn)動項(xiàng)目將通過奧運(yùn)會的舞臺走進(jìn)更多人的視野，未來押寶新的運(yùn)動賽道以及年輕有潛力的運(yùn)動員，用性價(jià)比更高的方式在短期內(nèi)引爆熱點(diǎn)、增加曝光度，或許會成為更多品牌的體育營銷策略。
優(yōu)勢項(xiàng)目成績斐然，金牌之師商業(yè)代言穩(wěn)定
梳理2024第一季度運(yùn)動員商業(yè)代言后，需要認(rèn)識到目前體育營銷市場上金牌隊(duì)伍的運(yùn)動員依然受到品牌的集體歡迎：這不僅體現(xiàn)在代言數(shù)量方面，且合作品牌的量級也相對穩(wěn)定。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)、游泳隊(duì)運(yùn)動員均有收獲。
關(guān)注跳水項(xiàng)目的用戶應(yīng)該能夠敏銳發(fā)現(xiàn)前奧運(yùn)冠軍，現(xiàn)國家跳水隊(duì)教練陳若琳與海底撈達(dá)成合作，成為其首位產(chǎn)品推薦官。與此同時(shí)，包括全紅嬋在內(nèi)的頭部跳水運(yùn)動員已經(jīng)在藍(lán)月亮廣告代言中亮相。藍(lán)月亮在與跳水隊(duì)長期的合作中，不僅提升了品牌的國民認(rèn)知度，并且在產(chǎn)品層面也關(guān)注到了運(yùn)動衣物洗護(hù)的特殊需求，由此研發(fā)了運(yùn)動型洗衣液，以適應(yīng)當(dāng)前市場細(xì)分化的趨勢。
不久前，中國羽毛球男隊(duì)在成都時(shí)隔6年重新奪得湯姆斯杯，女隊(duì)也成功拿下代表羽毛球女子團(tuán)體世界最高水平的尤伯杯。進(jìn)入2024年，中國羽毛球隊(duì)在各項(xiàng)賽事開始展現(xiàn)良好的競技狀態(tài)和精神面貌，成為羽球賽事最大贏家，球隊(duì)的杰出表現(xiàn)也受到品牌青睞。3月11日，伊利便順勢正式官宣成為中國羽毛球隊(duì)的官方合作伙伴。
在羽毛球隊(duì)簽下新代言的同時(shí)，乒乓球隊(duì)在市場上也有所斬獲。在年初釜山世乒賽團(tuán)體賽中表現(xiàn)優(yōu)異的樊振東、孫穎莎、王楚欽三名運(yùn)動員，同時(shí)成為了伊利的品牌代言人。
可以看到，國內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目的頂尖運(yùn)動員流量地位依舊穩(wěn)固，憑借穩(wěn)定的成績與粉絲黏性延續(xù)著商業(yè)價(jià)值。這些實(shí)力派中生代的商業(yè)價(jià)值，由于國民度和路人緣等附著于穩(wěn)定成績之上的綜合實(shí)力，奠定了他們在運(yùn)動員代言市場中的絕對優(yōu)勢。
跳水、乒羽等優(yōu)勢項(xiàng)目之外，過去一年，游泳選手「蝶后」張雨霏的表現(xiàn)也堪稱亮眼。她不僅在世界游泳錦標(biāo)賽上勇奪女子100米蝶泳金牌，實(shí)現(xiàn)了個人世錦賽金牌零的突破，更是在隨后的成都大運(yùn)會上收獲九枚金牌，在杭州亞運(yùn)會上斬獲六枚金牌，成為游泳隊(duì)的當(dāng)家明星。
張雨霏在賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)，陽光健康的形象獲得了市場的廣泛認(rèn)可，她在杭州亞運(yùn)會上的出色表現(xiàn)以及與日本運(yùn)動員池江璃花子的神仙友情，獲評2023感動中國年度人物。此后，這位中國蝶后在第一季度獲得智能廚具品牌森歌的青睞，成為品牌的形象代言人。
在男子方面，汪順由于其賽場表現(xiàn)和個人熱度，牽手法國高端護(hù)膚品牌碧歐泉，成為其全新品牌大使。專業(yè)游泳裝備品牌Arena也宣布徐嘉余作為其中國品牌代言人，攜手出征未來的各大賽事。
對于眾多深耕體育營銷的品牌而言，他們選擇體育運(yùn)動員作為代言，并非是基于提升產(chǎn)品銷售的邏輯，而更多考慮的是將運(yùn)動員的積極形象、體育精神結(jié)合，產(chǎn)生積極的聯(lián)系，由此提升品牌的認(rèn)知度、國民性且突出差異化。可以看到在運(yùn)動員商業(yè)代言的生態(tài)里，品牌首先考慮的因素和影響決策的關(guān)鍵，始終與運(yùn)動員的成績強(qiáng)相關(guān)。
當(dāng)然，在社媒的傳播時(shí)代。運(yùn)動員的競技成績是體育營銷的基本盤，如何讓營銷活動出彩、出圈，需要考慮的是如何讓品牌、產(chǎn)品與運(yùn)動員更契合，通過有代入感、體驗(yàn)感的營銷傳播內(nèi)容、話題討論來更好地滿足粉絲、消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌方與代言人的雙贏，是當(dāng)下品牌體育營銷活動的重點(diǎn)課題。
周冠宇C位，頂流和潛力股二分代言市場
奧運(yùn)大年，運(yùn)動員的國民度和泛人氣指數(shù)往往具有極強(qiáng)爆發(fā)力。品牌評估潛在簽約運(yùn)動員的維度基本鎖定在運(yùn)動成績和運(yùn)動能力、該運(yùn)動項(xiàng)目的歷史地位、生活品質(zhì)和興趣愛好、個人外貌形象這四個方面。
除了出色的競技成績之外，受眾對于運(yùn)動員的認(rèn)知和記憶點(diǎn)基于的是更加豐富的標(biāo)簽和人設(shè)。2024第一季度，從運(yùn)動員個體角度，綜合其所覆蓋的品牌、媒體聲量等綜合指標(biāo)來看，F(xiàn)1車手周冠宇穩(wěn)坐頭把交椅。通過橫向調(diào)研可以看到，周冠宇簽約的品牌代言、登上的時(shí)尚大刊的數(shù)量質(zhì)量俱佳，其商業(yè)價(jià)值的提升可見一斑。
自從2月周冠宇擔(dān)任極氪001首席操控官，為潮流科技車企代言后，又簽約華碩旗下的電腦裝備品牌ROG，成為其代言人。算上此與Dior、lululemon、宇舶表、軒尼詩、匯豐銀行、伊利等品牌的合作，周冠宇的代言品牌橫跨多個領(lǐng)域，成功站上中國男運(yùn)動員代言C位。與此同時(shí)，F(xiàn)1中國第一人在媒體曝光方面也表現(xiàn)不俗，他在今年F1中國大獎賽前夕陸續(xù)登上了ELLE MEN、GQ SPORTS的封面。
有意思的是，第一季度運(yùn)動員商業(yè)代言市場與內(nèi)娛「男色」當(dāng)?shù)赖内厔蓊H有異曲同工之處。高顏值運(yùn)動員的粉絲群體更能為其代言的產(chǎn)品帶來銷售的轉(zhuǎn)化。在此機(jī)遇下，美妝護(hù)膚、時(shí)裝品牌表現(xiàn)積極，它們渴望通過簽約運(yùn)動員這一行為來吸引粉絲群體關(guān)注、增加產(chǎn)品銷售的可能性。
中國首位進(jìn)入ATP 50的男子網(wǎng)球運(yùn)動員張之臻，在一季度成為瑞士奢華制表品牌宇舶表新晉品牌摯友。同一時(shí)間，另一知名護(hù)膚品牌歐萊雅則選擇與前中國男籃一哥易建聯(lián)合作，邀請其擔(dān)任男士品牌大使。
不同于幾位家喻戶曉的職業(yè)運(yùn)動員，中國中長跑運(yùn)動員賈俄仁加不是一個熟悉的名字。但對于大眾跑者群體而言，賈俄仁加卻是很多人心目中的跑步傳奇。他在越野和路跑賽場上屢創(chuàng)佳績，如今已躋身國內(nèi)馬拉松運(yùn)動的頂尖行列。中喬體育簽約賈俄仁加為品牌全球代言人，引發(fā)了廣大粉絲和體育迷的熱烈關(guān)注與期待。
除此之外，彪馬簽約CBA球員王嵐嵚、鄒陽和姜偉澤，看重的是中國籃壇新人的市場潛力。
女運(yùn)動員方面，純電小車奔騰小馬品牌在今年3月8日的節(jié)點(diǎn)上，發(fā)布了吳艷妮的態(tài)度海報(bào)和多巴胺視頻，同時(shí)曬出了多張代言海報(bào)。
田徑女子七項(xiàng)全能運(yùn)動員、亞運(yùn)會冠軍鄭妮娜力則成為Bose的品牌摯友，成功地將運(yùn)動與音樂進(jìn)行跨界聯(lián)動。據(jù)了解，這并不是鄭妮娜力第一次與Bose合作，雙方再度攜手，充分彰顯了Bose對鄭妮娜力影響力、個人形象的高度認(rèn)可。
整體看來，2024第一季度運(yùn)動員個體商業(yè)代言市場，商業(yè)代言的品牌品類囊括日化個護(hù)、美妝、汽車、家電家居等，其中快消品和奢牌為營銷主力軍。運(yùn)動員層面，新人通過不同的標(biāo)簽和特質(zhì)獲得品牌青睞，達(dá)成各類合作。而長期在體育營銷領(lǐng)域進(jìn)行投入的品牌，其簽約合作對象選擇主要集中在知名的頭部運(yùn)動員中。
王一博站臺上海奧資賽，巴黎奧運(yùn)新項(xiàng)目能否引爆新流量？
本屆奧運(yùn)會，自由式小輪車、滑板、霹靂舞和攀巖四個新興項(xiàng)目的對決，將引來一大批年輕觀眾的關(guān)注。這四項(xiàng)賽事代表了奧林匹克發(fā)展傾向于年輕化、潮流化、生活化的趨勢。由此可見，未來這些新興項(xiàng)目的頂尖運(yùn)動員，會受到市場的更多關(guān)注和青睞。
這幾項(xiàng)運(yùn)動的奧運(yùn)資格賽即將在上海打響。從最新公布的參賽運(yùn)動員名單中，可以看到多位奧運(yùn)冠軍和世界冠軍的身影：東京奧運(yùn)會自由式小輪車男子項(xiàng)目金牌得主澳大利亞選手洛根·馬丁、東京奧運(yùn)會自由式小輪車公園賽女子項(xiàng)目冠軍英國名將夏洛特·沃辛頓、2023年NEOM IFSC大師賽男子攀石賽冠軍法國選手梅迪·沙爾克都將悉數(shù)登場。
為了讓更多中國觀眾了解這些運(yùn)動項(xiàng)目，國際奧委會官方特別制作了賽事的宣傳短片，并邀請本身就是資深街舞愛好者的知名藝人王一博擔(dān)任推廣大使。
區(qū)別于其他傳統(tǒng)運(yùn)動項(xiàng)目，雖然大眾對這些新興項(xiàng)目的運(yùn)動員還了解不深，但實(shí)際上多名中國運(yùn)動員已經(jīng)在國際大賽上嶄露頭角。
中國國家霹靂舞集訓(xùn)隊(duì)從2021年起，不斷前往歐洲拉練參賽以提升實(shí)力。目前，獲得杭州亞運(yùn)會女子霹靂舞冠軍的劉清漪已經(jīng)拿到一張直通巴黎奧運(yùn)會的門票，商小宇、曾瑩瑩、鄭子妍等選手都將在接下來的奧運(yùn)資格賽上爭取參賽席位。
而在自由式小輪車項(xiàng)目上，中國女子自由式小輪車隊(duì)已經(jīng)展現(xiàn)出不俗實(shí)力，車手孫佳琪和周惠敏分別奪得2022自由式小輪車世界杯黃金海岸站（澳大利亞）冠、亞軍，實(shí)現(xiàn)了中國自由式小輪車世界杯獎牌零的突破，孫佳琪也成為中國自由式小輪車歷史上的第一位世界杯分站賽冠軍得主，并在近兩年的國際比賽中展現(xiàn)出穩(wěn)定性和競爭力。
在攀巖項(xiàng)目上，中國隊(duì)已經(jīng)拿到3個奧運(yùn)參賽席位。在巴黎奧運(yùn)資格系列賽上，中國隊(duì)還將沖擊男子速度、女子速度和全能賽事的席位。中國攀巖隊(duì)不僅派出已經(jīng)獲得巴黎奧運(yùn)會參賽資格的龍金寶、鄧麗娟及張悅彤三位選手，名將伍鵬、王欣尚、牛笛、張少琴、駱知鷺也都將亮相賽場。
在滑板運(yùn)動上，中國女滑手在街式項(xiàng)目上已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)母偁幜?。曾文蕙在兩個奧運(yùn)周期一直保持較高競技水平，年僅13歲的崔宸曦也具有上升勢頭，值得關(guān)注。
奧運(yùn)會歷來是全球品牌的比拼舞臺，深知奧運(yùn)價(jià)值的企業(yè)不惜砸下重金贊助運(yùn)動員和國家隊(duì)進(jìn)行營銷活動。尤其是今年巴黎奧運(yùn)會上，許多新興運(yùn)動的加入，相關(guān)賽事和選手也已經(jīng)被許多品牌的營銷團(tuán)隊(duì)提前關(guān)注，品牌們躍躍欲試希望在霹靂舞、攀巖、滑板和小輪車等項(xiàng)目中打上自己的烙印。
目前阿迪達(dá)斯已經(jīng)攜手亞運(yùn)會霹靂舞女子組冠軍劉清漪、小輪車世界冠軍基蘭·賴?yán)?，并攜手巴西滑板聯(lián)合會，全力入局奧運(yùn)新興項(xiàng)目。與此同時(shí)，國內(nèi)品牌特步也早早簽約中國國家霹靂舞隊(duì)，逐漸擴(kuò)大和年輕消費(fèi)者的溝通渠道。而像比亞迪、FILA FUSION等品牌。向中國滑板隊(duì)拋去了合作的橄欖枝。
隨著運(yùn)動生活方式的進(jìn)一步深入，針對更多新興的賽事和社群，品牌方會制定相應(yīng)的營銷策略來選擇運(yùn)動員，可見運(yùn)動流行趨勢的改變也是運(yùn)動員商業(yè)代言變化的重要外驅(qū)力。
如果品牌想要短期收割流量，需要預(yù)先搶占熱點(diǎn)賽事的優(yōu)質(zhì)運(yùn)動員。而如果想選擇長期合作的運(yùn)動員，則需要充分考慮其運(yùn)動項(xiàng)目的短期熱點(diǎn)和在市場上的持續(xù)熱度，以及賽事的延續(xù)性，從而保證各個周期都有可以借勢傳播的賽事和活動。
2024第一季度運(yùn)動員代言市場激烈競爭的背后，能看到品牌方會相對保守性地選擇口碑穩(wěn)定的優(yōu)秀運(yùn)動員作為合作對象。當(dāng)然，令人欣喜的信號是隨著傳播方式的改變和垂類運(yùn)動粉絲黏性的提升，新興代運(yùn)動員的價(jià)值正在逐漸得到品牌的認(rèn)可。在體育營銷的賽場上，前浪后浪同臺競技將成為常態(tài)。
距離巴黎奧運(yùn)會的時(shí)間不多。誰是新的贏家，誰將占領(lǐng)代言市場高地，拭目以待。